抖音、快手、美團(tuán)的外賣“三國殺”

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|胡篤之 來源|鯨商(ID：bizwhale)

本地生活的尖刀，從到店刺向外賣。

近日，抖音快手外賣平臺動作不斷，美團(tuán)也在加強“御敵”策略。

自6月15日起，原抖音生活服務(wù)旗下的“團(tuán)購配送業(yè)務(wù)”，即外賣業(yè)務(wù)，不再新增商家入駐，團(tuán)購配送商品則預(yù)計7月15日下架，不再有新訂單。團(tuán)購配送業(yè)務(wù)將遷移至抖音電商旗下的抖店到家外賣平臺，商家自配送小程序外賣業(yè)務(wù)不受影響。

今年3月，快手也在優(yōu)化商品外送功能。在商家售賣的團(tuán)購套餐中，快手不僅在服務(wù)保障中增加了“僅支持外送”的標(biāo)簽，還增加了“外賣到家”的功能服務(wù)，由快手本地生活開放平臺提供技術(shù)支持。

與此同時，外賣平臺“一哥”美團(tuán)，在今年上半年3個月內(nèi)進(jìn)行了3次架構(gòu)調(diào)整，側(cè)面反映出應(yīng)對抖音、小紅書、快手等一眾新入局者的焦慮。

一

多次調(diào)整的“抖音外賣”

去年11月，抖音本地生活業(yè)務(wù)也宣布調(diào)整，抖音商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時雨將調(diào)任負(fù)責(zé)一級部門“增長與商業(yè)解決方案”。

今年2月，根據(jù)相關(guān)媒體報道，抖音生活服務(wù)部門與商業(yè)化銷售部門的組織架構(gòu)將發(fā)生大調(diào)整，兩塊業(yè)務(wù)的部分中層也將雙向流動輪崗。即，抖音生活服務(wù)下屬各部門從按行業(yè)分工，調(diào)整為按區(qū)域分工。與此同時，原商業(yè)化部門的部分中層骨干被調(diào)往生活服務(wù)部門。

抖音多中心整合匯報的原因，抖音外賣業(yè)務(wù)在生活服務(wù)部門中萎靡不振。抖音嘗試把大眾消費、自助客戶、本地消費三個重點創(chuàng)收業(yè)務(wù)分?jǐn)偨o三個中層管理，從而緩解部分中層抽調(diào)后人員不足的工作壓力。

次月，抖音外賣已從本地生活業(yè)務(wù)線調(diào)整至抖音電商業(yè)務(wù)線，與小時達(dá)即時零售業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。不過合并類目多為生鮮水果、商超百貨。

為了能更集中地把外賣做好，同時進(jìn)行本地生活部門和電商部門的內(nèi)部賽馬。到了今年6月，部分商家表示，原抖店小時達(dá)即時零售已改成抖店到家，抖音生活服務(wù)旗下的“團(tuán)購配送業(yè)務(wù)”也將遷移至此。也就是說，除了生鮮百貨，餐飲等類目能獲得更多流量。

此外，過去本地生活做外賣的方式，是讓商家基于短視頻、直播、搜索、貨架來進(jìn)行。團(tuán)購配送方式則是平臺直營或通過抖音外賣小程序?qū)崿F(xiàn)，商家需自建運力或接入三方運力。

此番調(diào)整后，抖音電商部門依舊基于短視頻、直播、搜索、貨架做外賣業(yè)務(wù)。但在最新的“到家外賣內(nèi)容服務(wù)商準(zhǔn)入公告”中，抖音表示：服務(wù)到家-到家外賣業(yè)務(wù)商家，幫助到家外賣商家在抖音電商平臺經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)，并提供全案代運營、代直播專項服務(wù)(不涉及到配送履約相關(guān)服務(wù))，并通過與商家洽談確認(rèn)后的傭金作為營業(yè)收入，助力商家在抖音電商生態(tài)中健康經(jīng)營。

可見，抖音特別提及不涉及配送履約相關(guān)服務(wù)。其認(rèn)為倘若按照傳統(tǒng)的配送模式，短期很難追上美團(tuán)、餓了么等對手，也很難給行業(yè)帶來增量和業(yè)務(wù)變化。不如先發(fā)揮流量優(yōu)勢，把其他服務(wù)做好。

據(jù)媒體報道，今年一季度，抖音生活服務(wù)（主要由到店餐飲、到店綜合與酒旅業(yè)務(wù)構(gòu)成）核銷前銷售額超1000億元。4月份，抖音生活服務(wù)銷售額大約350億元。所以，抖音本地生活服務(wù)想要完成6000億的既定目標(biāo)，依舊任重道遠(yuǎn)。

如今，隨著抖音外賣到家平臺上線，到家并入電商，抖音生活服務(wù)能將更多精力集中在到店等業(yè)務(wù)。而抖音外賣也能有新的發(fā)展，或和其他平臺擦出火花，取得更多突破。

與此同時，最近有消息傳出，繼抖音之后，快手方面也推出團(tuán)購配送服務(wù)、試水餐飲外賣業(yè)務(wù)。

快手發(fā)力外賣，與抖音同困“履約”

快手眼看著抖音本地生活動作不斷，也開始加碼外賣?？焓直镜厣钍聵I(yè)部是2022年10月成立，前期主要通過接入攜程、美團(tuán)等平臺型商家，提供餐飲、酒旅等到店服務(wù)。

2021年底，快手與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，宣稱將打通內(nèi)容場景營銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力，實現(xiàn)“一站式”完整消費。但在落地過程中，雙方?jīng)]有深入到線下履約環(huán)節(jié)，且合作局限于美團(tuán)開設(shè)快手小程序和團(tuán)購券，主要為到店場景，到家涉及較少。

2022年9月，快手將本地生活部門升級為一級事業(yè)部，與主站、商業(yè)化、電商、國際化等比肩而立，整個業(yè)務(wù)板塊開始加速。

到了2023年底，隨著快手本地生活商家大幅增長，部分商家開始銷售外賣團(tuán)購套餐，并安排上門配送。今年3月，快手著手優(yōu)化團(tuán)購配送項目，但此時服務(wù)的外賣商家多為肯德基、海底撈、小龍蝦這類大品牌、高客單、弱時效的商家。用戶在快手上購買套餐后，需要去第三方平臺填信息、下單。

具體而言，現(xiàn)在用戶打開目前在快手同城版塊的“優(yōu)惠團(tuán)購”，搜索外賣等關(guān)鍵詞可找到一些外賣商品，這些產(chǎn)品多數(shù)標(biāo)注了“配送到家”或“外賣到家”。只是用戶需要下單后需再找第三方平臺填寫配送信息。

也就是說，在依賴第三方配送的情況下，商家想讓騎手接抖音、快手的單，只能采取增加派單價的方式，如此一來就要花費比在美團(tuán)上更高的成本。快手外賣面臨著和抖音同樣的問題，即缺少運力。雙方目前都在找尋破解之道。

此前發(fā)展廣告、直播等業(yè)務(wù)的時，抖快兩大短視頻平臺習(xí)慣了輕裝上陣，用最簡單的路徑掙最多的錢。后續(xù)的業(yè)務(wù)，雙方也在絞盡腦汁簡化路徑，希望少投入資金，用流量的杠桿撬動更大的利潤。抖快做外賣也是這個思路，依靠第三方運力送外賣，其實與早年間牽手美團(tuán)、餓了么一脈相承。

但外賣業(yè)務(wù)，以及本地生活的其他業(yè)務(wù)，都屬于重資產(chǎn)業(yè)務(wù)。線上線下大量投入才能完善基礎(chǔ)設(shè)施。這些基建讓商家簡化經(jīng)營環(huán)節(jié)，用戶也能保證體驗，最終形成良性循環(huán)。

相比之下，抖快把履約交給商家或第三方，自身倒是輕松，只是商家和消費者需承擔(dān)更高的成本、更差的體驗。日復(fù)一日，抖快在外賣領(lǐng)域的內(nèi)容和流量優(yōu)勢會愈發(fā)縮小，增速也無從增長。

此外，我們來看快手的基本盤。2024年一季度，快手實際月活人數(shù)為6.97億，環(huán)比下降0.4%，在以往借助春節(jié)假期投放獲客的“旺季”仍呈現(xiàn)流失趨勢；同時，快手日活用戶的日均使用時長雖然環(huán)比增長，但相比2023年三季度還是有所下降。

這可能會對快手的商業(yè)化變現(xiàn)產(chǎn)生多方面的影響，比如廣告收入下滑、電商、直播等業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率和盈利能力降低等。因此，對快手來說，急需找到其他業(yè)務(wù)增長點維持商業(yè)化變現(xiàn)的穩(wěn)定。外賣是個切入點，只是美團(tuán)眼看著抖快發(fā)展外賣，必不會坐以待斃。

美團(tuán)如何“守住”陣地

1月7日，張川發(fā)布內(nèi)部信表示，“對手在變強，過去美團(tuán)打敗的對手都有弱項，現(xiàn)在都是全能選手。”

今年一季度，美團(tuán)核心本地生活業(yè)務(wù)增長超預(yù)期。在餐飲外賣板塊，美團(tuán)除了“神搶手”和“拼好飯”之外，還推出了“品牌衛(wèi)星店”這一新模式。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興在財報會上也提到，從5月中旬開始，美團(tuán)已經(jīng)在幾個試點城市升級“神會員”計劃，內(nèi)部的預(yù)期是“增強即時配送的用戶交易頻率，并為餐飲商戶帶來實質(zhì)性的增長”。

面對抖音對本地生活服務(wù)領(lǐng)域的強勁攻勢，美團(tuán)著力彌補內(nèi)容生態(tài)的不足，正全力推進(jìn)短視頻和直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。

最近，美團(tuán)在其APP中增設(shè)了劇場頻道，在該板塊增加電影和電視劇的短視頻講解，力求通過豐富的內(nèi)容形態(tài)與抖音展開差異化競爭。

這意味著，在與抖音的競爭中，美團(tuán)正一步步奪回更多的主動權(quán)。

另一方面，此前小紅書早已上線“官方探店合作中心”并推出“100家探店計劃”；高德地圖和順豐同城，也分別通過嫁接阿里本地生活、直播的方式入局；而到了今年，微信視頻號也發(fā)布了本地生活商家入駐政策。

近日，騰訊視頻號發(fā)布公告稱，6月21日起將暫停114個電商三級類目入駐，主要集中在本地生活領(lǐng)域。有傳言稱，騰訊計劃大力發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，將其從視頻號電商拆分出來獨立發(fā)展；不過，有接近視頻號人士對媒體表示，此次屬于正常調(diào)整，目的是進(jìn)一步規(guī)范相關(guān)類目和商品運營，更好服務(wù)用戶和商家需求。

總而言之，在本地生活市場，美團(tuán)仍是目前最強玩家。只是眼下抖快拔劍相向，本地生活戰(zhàn)況不斷升級。2024開年，美團(tuán)、抖音、快手都迎來了本地生活組織變革，業(yè)務(wù)升級，這似乎預(yù)示著行業(yè)即將迎來更多新變化、新局面。

本地生活從不缺乏戰(zhàn)爭，博弈之間仍能笑到最后，才是勝者。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：胡篤之