瑞幸被嫌棄的冰,農夫山泉賣瘋了
作者|餐考君 來源|新餐考(ID:cankaoxiaoxi008)
曾經(jīng)可以向商家免費索要的冰塊,如今標上了價格。
便利店里,一杯規(guī)格160克的農夫山泉冰杯零售價4.4元,相比550ml、零售價2元的農夫山泉天然水來說,配料表中同樣是水,價格卻足足高出了一倍。
雖然每到夏天,冰杯都會火上一把。但今年,農夫山泉憑借精致的杯型和有質感的logo設計成功出圈。
去年,網(wǎng)友們還在吐槽瑞幸咖啡“3口喝完剩下全是冰”,今年又紛紛買起了農夫山泉冰杯,在網(wǎng)上曬出各式DIY美式,拿鐵,橙汁,烏龍茶……“瑞幸9塊9不香了,橙C美式自己也能復刻”。
都說茶咖市場變化快,愛喝熱水的中國人,能否將夏日限定的冰杯捧成常駐單品?
01
“冰杯出圈”背后是消費降級
6月28日,#是誰在買3.5元一杯的冰杯# 登上微博熱搜。
這幾天,餐考君在武漢走訪了中百羅森、Today、有家、7-11等多個連鎖便利店發(fā)現(xiàn),多個品牌冰杯在售,價格從3元至9元不等。
在武漢街道口的一家Today便利店內,餐考君一到冰柜處就看到一排食用冰杯,“最近農夫山泉冰杯在做活動,10元5杯,可以隨意搭配你喜歡喝的飲料,賣的特別火。”店員告知餐考君。
到便利店買一杯冰,回到公司用免費的咖啡機做一杯美式倒進冰杯,是武漢白領Cindy近期上班的常規(guī)操作。
瑞幸9.9元的咖啡,用農夫山泉冰杯調出同款后還能進一步“消費降級”。
“以前口糧咖啡要30多元買星巴克,后來降級到9.9元買瑞幸,這幾天10元一周咖啡包圓,無敵了。”
從消費者角度,自己制冰麻煩,冰杯DIY比購買現(xiàn)制飲品劃算很多;在品牌眼里,冰杯也同樣是吸金利器。
根據(jù)奧緯咨詢和美團閃購共同撰寫的《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示,未來三年冰品冰飲在即時零售渠道增速預計將達到39%,遠超全渠道8%的增速。預計2026年,冰品冰飲即時零售銷售規(guī)模將實現(xiàn)超過四倍增長,有望突破630億元,冰品冰飲有望成為即時零售的標志性品類。
農夫山泉顯然瞄準了這個新商機。去年5月,農夫山泉就申請了標貼(冰杯)專利,7月,有產(chǎn)品圖片出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上,今年2月,農夫山泉冰杯冷鏈物流首車發(fā)運,如今,大面積進入市場,迅速占領各大便利店的貨架。
有專家認為,大企業(yè)的參與可以帶來流量和熱度,使得冰杯領域及產(chǎn)品受到更多關注和討論。這種加持,不僅能為冰杯賽道提供強大的市場曝光,也能帶來更多的商業(yè)機會和合作可能。
02
冰杯特調,農夫山泉玩溜了
冰杯表現(xiàn)如此強勁,離不開農夫山泉的品牌效應和全品類產(chǎn)品。
農夫山泉2023年財報顯示,其在中國包裝飲用水市場的份額達到23.6%,穩(wěn)居行業(yè)第一。2023年營收達到426.67億元,同比增長28.36%,凈利潤率為28.15%,遠超行業(yè)平均水平。
目前農夫山泉產(chǎn)品涵蓋了飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁、咖啡和奶茶等多品類。產(chǎn)品矩陣不僅幫助農夫山泉降低了單一品類的競爭危險,更形成聯(lián)動互通、互助增長的健康態(tài)勢。冰杯的加入,為農夫山泉豐富了品類、拓寬了銷量。
相比飲料,冰杯是典型的“互補商品”,單獨售賣顯得雞肋,但和主體飲料搭配出現(xiàn),價值感就能立馬凸顯。冰杯+飲料的自制玩法,讓年輕人在追求性價比的同時,也收獲了品質和儀式感。
在小紅書平臺上,#冰杯DIY特調#的相關詞條已達到4萬多篇。農夫山泉自然也未放過這一流量密碼,官方主動推出飲品+冰的自制“秘方”。
從農夫山泉的小紅書筆記來看,炭仌、水溶C100和NFC果汁獲利最大。在冰杯的基礎上,利用便利店現(xiàn)有的瓶裝飲品,即可任意搭配出好看又能喝的現(xiàn)制飲品。炭仌+NFC果汁=果咖,酒精+水溶C100=特調酒。如果換成東方樹葉等純茶,還可得到茶咖或冰茶。
對于具有社交媒體屬性的DIY飲品來說,農夫山泉這種組合式營銷玩法,既推銷了冰杯,又盤活了旗下品牌的產(chǎn)品銷量。
03
冰杯市場,一片火熱
把水凍成冰塊,打開了一個新的百億市場。
截至2024年7月2日,在天眼查APP上搜索“制冰廠”,有4000多家相關企業(yè)。冰杯的曝光量劇增,B端巨頭、C端大佬均紛紛入局搶奪市場。
廣東冰力達食品有限公司在制冰行業(yè)已深耕20 余年,公司旗下?lián)碛斜_、冰馬仕、竟成三個品牌的冰杯產(chǎn)品。過去基本只做B端生意——與7-11、羅森等便利店,喜茶、霸王茶姬等茶飲品牌均有長期合作。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,該公司此前的冰杯年銷量僅100萬-200萬杯左右,但去年這一數(shù)字飆升至5000萬杯。
食用冰生產(chǎn)商之外,現(xiàn)制茶飲品牌們也在虎視眈眈。蜜雪冰城、益禾堂、古茗等新茶飲品牌均短暫推出過網(wǎng)紅冰杯。
而一杯4元左右的農夫山泉冰杯,再次攪動了整個冰杯行業(yè)。
為進一步深拓市場,農夫山泉推出“飲品+冰杯”組合拳:農夫山泉系列產(chǎn)品買一瓶+1元,即可得農夫山泉冰杯1個。這一舉措讓農夫山泉冰杯脫穎而出、銷量可觀。
感受到壓力的傳統(tǒng)制冰企業(yè)只能接招。冰力達這兩年動作頻頻,推出“月球冰”“方冰”等多種食用冰形態(tài),進一步助推食用冰行業(yè)細分,希望開拓C端市場。
網(wǎng)絡分析觀點認為,農夫山泉的入局也將推動整個冰杯行業(yè)規(guī)則的規(guī)范。
目前,制冰行業(yè)并未明確的國家標準及相關規(guī)則。農夫山泉等大企業(yè)推出的的食用冰,采用的是SB/T10017-2008《冷凍飲品食用冰》規(guī)定,由中國商業(yè)聯(lián)合會和中國烘焙食品糖制品工業(yè)協(xié)會共同提出,并非一個行業(yè)準入的強制標準。
更無需說,在現(xiàn)制飲品行業(yè)里,各大品牌為方便制作、儲存,大多采用制冰機造冰。冰塊所用的過濾水是否合格安全,也是一個難以忽視的問題。
鐘晱晱曾說,“企業(yè)生存的意義就是生意,企業(yè)的最高境界不是大,而是長遠”。農夫山泉曾高瞻遠矚,用6年時間等來了東方樹葉在無糖茶市場的頭部地位。已是行業(yè)巨頭的農夫山泉,能在冰杯上復制同等奇跡嗎?
編者按:本文轉載自微信公眾號:新餐考(ID:cankaoxiaoxi008),作者:餐考君
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