盒馬當(dāng)學(xué)胖東來

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

胖東來成了盒馬新的學(xué)習(xí)對象。

近日，有盒馬用戶在社交平臺上曬出收到的“盒馬用戶服務(wù)調(diào)研問卷”，內(nèi)容皆是圍繞“胖東來爆改永輝”，“您知道嗎?您去過嗎？打算買（胖東來）哪些類型的商品？”

眼下，胖東來和盒馬正站在零售行業(yè)的山峰和谷底。

前者爆改永輝后，永輝首日銷售額達(dá)到爆改前平均日銷售額的13.9倍，客流量達(dá)12926人，是爆改前日均客流量的5.3倍，永輝超市股價快速拉升，一個月漲幅超20%。

后者仍在頻頻調(diào)整戰(zhàn)略和業(yè)態(tài)，最終在IPO的大門前停下腳步，如今努力維持經(jīng)營。

有趣的是，學(xué)習(xí)胖東來之前，永輝也曾拜師盒馬。

2016年，盒馬橫空出世，一躍成為新零售樣本，成了永輝模仿的對象。2017年，永輝推出對標(biāo)盒馬鮮生的“超級物種”，然而學(xué)習(xí)盒馬，把一直處于盈利狀態(tài)的永輝拉進了虧損的泥淖。2021年，永輝超市凈虧損39.44億元，這是永輝自2010年上市后，首次年度錄入虧損。隨之等待超級物種的，就是關(guān)店、收縮。

而它的老師同樣面臨經(jīng)營困境，戰(zhàn)略未定。侯毅在任時期，盒馬停止了在線上開通新的付費會員，開啟盒馬史上最大的變革——折扣化改革，但侯毅離開后，盒馬轉(zhuǎn)而重啟X黃金會員和X鉆石會員，對部分商品價格進行回調(diào)，徹底掀翻了侯毅的策略，并開放盒馬NB奧萊折扣店的加盟，不再執(zhí)著于自營。

但這些調(diào)整尚不足以從根本上解決盒馬的困境。盒馬自打出世，打出的口號便是新零售。何為新零售？區(qū)別于傳統(tǒng)零售，新零售有不低的線上銷售占比，自然就會帶來更高的成本。盤子鋪得越大，越發(fā)泥足深陷。

與之形成鮮明對比的是，雖然胖東來只有13家門店，且尚未成功走出河南，但盈利能力良好。在近日中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023中國連鎖TOP100》榜單上，胖東來以107億元的銷售額排在榜單46位。雖排名遠(yuǎn)不及位列前10的永輝與盒馬等零售巨頭，但胖東來創(chuàng)始人于東來稱，胖東來去年利潤在1.4億元左右，超過了永輝和大潤發(fā)等業(yè)內(nèi)知名上市公司。

“做零售嘛，就是抄來抄去，互相借鑒，人家好的干嘛我不學(xué)呢”，侯毅曾直言。盒馬學(xué)習(xí)過沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理經(jīng)驗，學(xué)習(xí)過山姆會員店、奧萊的折扣店。 如今，盒馬也不妨學(xué)學(xué)胖東來。

盡管二者的基因和體量大不相同，但本質(zhì)上都是零售，核心也都是商品、服務(wù)和價格。

當(dāng)然，如今聚光燈下的“爆改”實驗尚處于起步階段，以人性化著稱的胖東來，人力和運營成本高企，一旦規(guī)?；侀_勢必導(dǎo)致成本大幅上漲；還要面對不同目標(biāo)客群和市場策略下，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和運營方式的巨大差異。

對于盒馬這艘已經(jīng)在海上漂泊已久的巨輪而言，任何策略上的失誤，都可能導(dǎo)致輕則偏航、重則擱淺的風(fēng)險。

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今年3月18日，盒馬創(chuàng)始人侯毅卸任，盒馬CFO嚴(yán)筱磊兼任CEO，本就經(jīng)常轉(zhuǎn)彎的盒馬，再一次經(jīng)歷了戰(zhàn)略反復(fù)。

去年10月，盒馬正式啟動“折扣化”變革。“折扣化對盒馬來講是生死之戰(zhàn)，打不贏就沒有未來。”盒馬創(chuàng)始人、時任CEO侯毅在宣布折扣化改革后，盒馬立即將門店8000多個商品品類縮減至5000個，部分品類商品價格也隨之下調(diào)20%。

低價或許會為盒馬迎來更大基數(shù)的大眾消費群體，但大刀闊斧的改革，也讓盒馬成為眾矢之的。在精簡SKU的過程中，不少品牌供應(yīng)商因為定價問題或主動或被動出局，一些大品牌甚至對盒馬停供、斷供。侯毅也曾透露，由于以折扣低價售賣某款牛奶產(chǎn)品，盒馬已遭到該乳企的“全網(wǎng)封殺”。

與此同時，為了降低運營成本，盒馬提高了免費配送門檻、增收線上訂單包裝費、擴大配送范圍；為降低物流成本對商品價格的影響，盒馬曾推出“線下專享價”，此舉引發(fā)眾多線上用戶的不滿。

“很多商品都降價了，還下架了好多不錯的商品”，一位盒馬門店員工曾告訴字母榜，他所在門店的客訴問單，最多的內(nèi)容就是品質(zhì)變差了。

而品質(zhì)恰是盒馬基本盤客戶的需求點。這也正是盒馬需要重新向胖東來學(xué)習(xí)一遍的關(guān)鍵點。

近日，有顧客反饋，河南新鄉(xiāng)胖東來聯(lián)營餐飲“搟面皮”加工場所衛(wèi)生環(huán)境較差。2天后，胖東來在凌晨發(fā)布了一篇《關(guān)于新鄉(xiāng)胖東來餐飲商戶“搟面皮加工場所衛(wèi)生環(huán)境差”的調(diào)查報告》。

調(diào)查報告詳細(xì)地調(diào)查了事件發(fā)生經(jīng)過，并公布了對內(nèi)的員工處罰：辭退、取消年終福利，同時終止和涉案商戶的合作。

更令外界震驚的是，胖東來決定對發(fā)現(xiàn)了重大食品安全隱患的顧客，給予10萬元現(xiàn)金獎勵；對所有于2024年6月9日至2024年6月19日期間在新鄉(xiāng)胖東來兩店餐飲部購買搟面皮、香辣面的顧客辦理退款，給予1000元補償。共計8833份，總賠償金額達(dá)到893.3萬元。

除了用戶體驗，盒馬和胖東來形成鮮明反差的還有員工薪酬。

今年3月，盒馬門店員工告訴字母榜，不少城市的門店員工正逐步從正式員工轉(zhuǎn)為三方員工，“比如合肥的門店已經(jīng)不招正式員工了，哪怕缺人，也只招小時工或者兼職。”與此同時，部分城市的分揀員統(tǒng)一降薪。

而小時工、兼職顯然不夠穩(wěn)定，必然會影響門店的服務(wù)質(zhì)量。

胖東來廣為外人道的就是員工薪酬。胖東來創(chuàng)始人于東來曾表示，“像胖東來1000平方米門店的店長，月薪高達(dá)5萬元，年收入是60萬元，店助月薪4萬元，年收入近50萬元，而中層管理層的處長月薪為2.5萬元，年收入30萬，處長助理月薪1.8萬元，年收入21萬，科長月薪1.2萬元，年收入15萬，一線員工平均月工資5500+元，一個普通的清潔工的基本工資是4800元；像3000平方米門店的店長，收入將近100萬元。”

胖東來爆改永輝的其中一步就是從組織方面調(diào)整，實現(xiàn)“全員漲薪”，員工工資從2500/月提升至4500/月，嚴(yán)格貫徹每天8小時工作制，員工工作時間滿一年可享受10天年休假。

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也正因用戶體驗和員工福利，胖東來自帶流量。尤其是近兩年，胖東來多次因“寵客”、“員工福利好”、“產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)”等話題登上熱搜，出圈成為知名的商超“網(wǎng)紅”，甚至成為諸多打工人的“夢中情企”。

在互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播下，胖東來吸引了大量顧客，包括外地游客，形成了流量經(jīng)濟，客流量和銷售額自然增加。根據(jù)許昌發(fā)布數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3家商超人氣異?；鸨?，僅3天時間就接待游客116.33萬人次，遠(yuǎn)超河南最火景區(qū)接待量，胖東來因此被網(wǎng)友稱為沒有淡季的“6A級景區(qū)”。

如今，胖東來通過幫扶其他零售企業(yè)，如步步高和永輝超市等，既擴大了自身的影響力，同時也能通過這種方式增加營收。

事實上，盒馬在起步初期也是類似的。作為新物種，盒馬在線上線下均吸引了一眾用戶，線下門店也聚攏了一波人氣，不過，隨著大眾對新物種的好奇心下降，以及盒馬快速拓店，盒馬的人氣效應(yīng)必然隨之消散。

零售的本質(zhì)是商品、服務(wù)和價格，長期吸引用戶的除了服務(wù)，核心還是商品和它的價格。此次胖東來爆改永輝超市，主要從從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、員工薪酬到賣場環(huán)境、布局動線、道具陳列等方面入手。

在商品結(jié)構(gòu)方面，胖東來以永輝現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系為主，對永輝超市的商品結(jié)構(gòu)進行了大規(guī)模調(diào)整，下架了10841個單品，占原有商品的81.3%，并由胖東來做結(jié)構(gòu)性補充，新增商品12581個，使其達(dá)到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上。新增單品中，不乏DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片、DL洗衣液等胖東來的自有品牌，胖東來大月餅、精釀啤酒等多款網(wǎng)紅產(chǎn)品也出現(xiàn)在貨架上。

 自有品牌的重要性毋庸置疑，它既可以幫助商超提升毛利、平衡成本，又能沉淀品牌力。胖東來網(wǎng)紅大月餅、dl精釀小麥啤酒等成為送禮佳品，一度引發(fā)代購潮。

輸出自有品牌也成為胖東來“幫扶”永輝的重要一環(huán)。爆改永輝超市后，胖東來的自有品牌成為吸引消費者的關(guān)鍵因素。

事實上，盒馬也一直注重自營商品的經(jīng)營。2022年，盒馬自營商品比例，就已達(dá)到了35%，也積累了一部分出圈的“盒品牌”。在《2022年中國自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》中，盒馬自有品牌以41%的主動提及率和93%的品牌認(rèn)知度，在零售商中排名第一。

與胖東來相同，盒馬也在向外輸出自有品牌。不久前，盒馬官宣旗下自有品牌出海美國，入駐美國最大的華人連鎖超市99大華超市以及北美最大的華人在線購物平臺亞米網(wǎng)站。

盒馬方面表示，美國只是試水的第一站，試水成功后，下一步將進入新加坡、澳大利亞、日韓等國家和地區(qū)。

不過此前的折扣化改革，許多消費者認(rèn)為不錯的商品被下架，盒馬貨盤的能力被削弱。

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而對還在試錯期的盒馬來說，對盒馬來說，除了用戶體驗，同樣重要的是，盡快找到自己的方向，而不是頻繁試錯。

會員制，還是折扣化改革？過去9個月，盒馬已經(jīng)歷了3次戰(zhàn)略反復(fù)。

推行折扣化改革時，侯毅曾稱之為盒馬發(fā)展史上最大一次轉(zhuǎn)向，策略執(zhí)行得頗為堅決。不料幾個月后，侯毅離開盒馬，改革隨之破產(chǎn)。

近幾個月，盒馬一直在進行戰(zhàn)略回調(diào)。4月24日，盒馬正式重啟X黃金會員和X鉆石會員開卡續(xù)費服務(wù)，同時對原會員的權(quán)益進行升級調(diào)整；同步調(diào)整的還有運費規(guī)則，免運費門檻將調(diào)整至49元，不足將按6元每單收??；取消“線下專享價”，在全國范圍實現(xiàn)線上線下同價，商品價格將“向下或居中看齊”。

與此同時，盒馬NB奧萊折扣店加速擴張，開放加盟。另外，今年4月，盒馬鮮生在蘇州下轄常熟開出首店。6月，盒馬鮮生嘉興首店在桐鄉(xiāng)開業(yè)，桐鄉(xiāng)是盒馬鮮生在浙江首個進入縣級市。

盒馬的部分門店還在嘗試更多業(yè)態(tài)。一個月前，盒馬推出人均不到30元的平價套餐，并集中在廣州全市門店進行開設(shè)。品牌包括盒馬自營商家，也有溪口劉、客親腌面等連鎖品牌。

不過現(xiàn)階段，對盒馬來說，最重要的不是擴張，胖東來的成功，正在于其對細(xì)節(jié)和顧客體驗的極致追求。無論是商品的精選、賣場的布局，還是員工的服務(wù)，胖東來都展現(xiàn)出了其精細(xì)化運營的能力。

成立8年，盒馬經(jīng)歷了無數(shù)次的戰(zhàn)略反復(fù)，推出了眾多業(yè)態(tài)，也向諸如沃爾瑪、Costco等零售企業(yè)學(xué)習(xí)過。 

2017年，O2O風(fēng)口下，便利店全面爆發(fā)。盒馬也推出了“餐飲高度集合+現(xiàn)做現(xiàn)吃+到店自提”的F2便利店，在4000平米標(biāo)準(zhǔn)盒馬鮮生超市之外，800平方米的盒馬便利店成了盒馬零售業(yè)務(wù)的第二戰(zhàn)場。

2019年，曾明確表示不做前置倉的盒馬，推出了前置倉模式的盒馬小站面世，試錯半年后，侯毅確定了這條路走不通，2020年3月，盒馬小站被叫停，小站陸續(xù)升級為盒馬mini。

與此同時，為了爭搶下沉市場，盒馬又陸續(xù)推出盒馬鄰里和盒馬奧萊。自此，盒馬的業(yè)態(tài)更迭告一段落，多個業(yè)態(tài)因虧損而關(guān)停。

但一直追著風(fēng)口跑的盒馬長期進行多業(yè)態(tài)試錯和調(diào)整，不僅投入了大量的成本和精力，也錯過了深耕供應(yīng)鏈的最佳時期。與其執(zhí)著于業(yè)態(tài)的更新、店面數(shù)的擴張，不如回到商品和用戶體驗上來，做更精細(xì)的運營。

侯毅離開后的盒馬，仍處在擴張期。6月27日，盒馬對外宣布，盒馬門店數(shù)量已突破400家。與之形成反差的是，胖東來一直未走出河南，在門店擴張方面頗為謹(jǐn)慎。

當(dāng)然，只盈利并不是盒馬成立之初的目標(biāo)，誕生之時，它希望成為的是一種新模式，是大而全，而非胖東來的少而精。

目前看來，胖東來對外的幫扶支持，主要體現(xiàn)在兩個層面：對內(nèi)，充分調(diào)動員工的積極性，比如通過縮短營業(yè)時間，提高薪酬等方式，讓員工有足夠的動力服務(wù)客戶。對外，調(diào)整消費者最關(guān)心的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主要是調(diào)整供應(yīng)鏈。

而這兩方面的調(diào)整對盒馬而言，都較難實現(xiàn)。以人性化出圈的胖東來，依托的是小店模式，并承擔(dān)了較高的人力成本。但這樣的人力成本想要復(fù)制到一二線城市，必然會失效，如何盒馬照搬，在規(guī)?；倪^程中將面臨更大的成本挑戰(zhàn)。

另外，二者的供應(yīng)鏈策略也因基本和定位不同而產(chǎn)生較大差距。盒馬的供應(yīng)鏈策略更側(cè)重于全球化、數(shù)字化和即時配送，而胖東來則側(cè)重于自采自營、社區(qū)信任和員工關(guān)懷。

從創(chuàng)立之初開始，兩家便走上了不同的路，殊途，終究難以同歸。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳