美團奮力一“播”

 作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

本地生活市場的競爭格局正悄悄發(fā)生變化。

據(jù)雷峰網(wǎng)報道，近日，抖音團購配送業(yè)務將遷移至抖店到家外賣平臺。今年2月，抖音本地生活的到家業(yè)務基本全面整合到抖音電商。與過去本地生活做外賣的方式不同，抖音電商或許將選擇更加輕盈的模式。

這也意味著，已向外賣發(fā)起沖擊有兩年的抖音，在外賣領(lǐng)域上更為保守。

抖音收縮外賣的同時，快手加碼外賣直播市場，為用戶提供“外賣到家”的服務。不過，目前在快手點外賣較為繁瑣，部分商家還要求消費者提前一小時電話聯(lián)系門店，第三方騎手的配送速度也比美團慢得多。

過去三年，短視頻平臺向本地生活領(lǐng)域發(fā)起了數(shù)次沖擊，但在外賣領(lǐng)域，他們尚未攻破本地生活平臺構(gòu)筑的防護網(wǎng)。

外賣行業(yè)重履約，是易守難攻的要塞。短視頻以輕資產(chǎn)路線必然難以撼動原有平臺的地位，與此同時，本地生活也火速挺進直播戰(zhàn)場。

去年4月，美團外賣開啟首場官方直播，并陸續(xù)推出了神搶手、爆團團兩個IP，前者主打到家，后者則主打到店。

不同于內(nèi)容平臺走的是以內(nèi)容、達人為核心的路線，美團走的是官方直播間的路線。這與后來京東推出京東采銷直播間，而非大舉引入外部主播的思路類似。

交易平臺的優(yōu)勢不在內(nèi)容和流量，恰在于商家和貨的資源，在于能集中平臺流量和資源，給用戶以更低的價格。官方直播間，是與交易平臺們更適配的路線。

一位用戶近期在社交平臺上曬出了自己買團購的省錢方式，“在美團的爆團團直播間里，會拿到更便宜的價格。”

隨著交易平臺深入直播間，他們早已從自己最擅長、最高頻的類目輻射到平臺全類目，比如美團官方直播間售賣的商品，已經(jīng)不局限于外界熟知的餐飲類目，游樂園門票、水裹湯泉等休閑娛樂類目的商品，同樣成為直播間的硬通貨。

直播帶貨行業(yè)狂奔多年，行業(yè)不覺陷入零和博弈的困局，主播、商家、用戶的三角關(guān)系難以調(diào)和，但不執(zhí)著于走內(nèi)容平臺流量路線的交易平臺們完美地解決了這一問題：商家可以獲得更多曝光和流量，用戶可以一站式購物，買到價格合適的商品。

交易平臺美團，終于找到了一條適合自己的直播路線。

一

去年12月底，美團爆團團開始大面積拓城，在包括上海、廣州、深圳等在內(nèi)的21所城市，為爆團團直播城市官方號招募試播服務商。

這延續(xù)了此前美團做神搶手的思路，直播間由官方主導，基于地理位置在不同城市設(shè)立區(qū)域性直播間。

不過不同的是，前者主打到家，以外賣品類為主；后者主打到店，同時還涉及狹義的生活服務，即LE品類，包括首飾、保潔等類目。

除了這兩個IP，去年，美團還另設(shè)了美團買菜、美團酒旅、美團買藥等多項業(yè)務的官方直播間。在這種運營模式下，美團直播就好像是一家MCN，神搶手、爆團團是旗下的頭部主播，各條業(yè)務線直播間構(gòu)成了美團的直播矩陣。

目前，“美團直播”在美團APP首屏推薦位有固定位置，頻道內(nèi)有神搶手、爆團團等官方直播間，另外商家自播直播間數(shù)量也在增多。

點擊進入“北京爆團團直播間”可以看到，目前，直播間售賣的商品還是以餐飲類團購券為主，在不同的品類日則會上線其他類目的商品。另外，平臺還會和商家合作，做官方直播間的專場活動。

去年9月，爆團團上線初期，火鍋品牌哥老官曾和美團直播合作做專場直播，當日直播交易額達到866萬元。

一位接近美團人士告訴字母榜，美團爆團團今年定下了一些重點攻克的品牌，其中鉆石品牌克徠帝就是其中之一，春節(jié)前，美團就開始和他們溝通直播合作。

今年2月，克徠帝出現(xiàn)在美團直播間里，5月黃金季，克徠帝單周銷售達400萬。

過去，首飾品類的成交場景要么是在線下，要么是流向了線上電商平臺，在直播間引入這一品類，顯然成為美團業(yè)務的增量。

與內(nèi)容平臺相比，交易平臺流量沒有那么豐沛，且起步初期，需要完成對用戶、對商家的雙邊市場交易，這就需要交易平臺們探索出一條更適配平臺的路線。

與其他交易型平臺走靠主播帶貨的路線，或在發(fā)展直播初期引入外部大主播不同，美團一開始走的便是官方直播間的路線。一來能省去從外部挖大主播的資金，二是直接避免出現(xiàn)了平臺過分依賴頭部大主播的情況。

另外，許多品牌初期并未成立專門的直播團隊，平臺直播業(yè)務發(fā)展初期，對尚不具備實力自播的商家來說，官方直播間不失為一種輕資產(chǎn)切入直播的方式。

二

從目前的數(shù)據(jù)看，這條核心IP官方直播間的路線暫時成功。這種省去中間大主播的模式，是一條平臺與商家直接對接招商的更高效模式，能充分利用平臺資源，吸引商家入場。

字母榜發(fā)現(xiàn)，這種運營模式由于具有爆發(fā)性，能有效撬動更多品牌、尤其是競品入場。

今年6月初，水裹品牌單場售賣160萬+，吸引商家九號溫泉跟進，6月中旬，九號湯泉三日售出220萬+，到店客流顯著提升，又再次提前鎖定7-8月開播日。

內(nèi)容平臺做直播，往往都會先打造一個樣板間，淘寶澆灌出了薇婭，抖音扶持起了羅永浩，而就是美團官方直播間就成為了美團樣板間。

一旦銷售業(yè)績爆發(fā)，會吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入場，豐富供給，供給豐富必然又會帶動更多成交，形成業(yè)務的良性循環(huán)，流量價值也就會被進一步放大。

此前天鵝到家是美團直播家政服務品類的標桿，5月，自如入駐，單場銷售額99萬，其中有4個爆品銷售過千單。

字母榜體驗發(fā)現(xiàn)，目前美團爆團團直播主要分為兩類，一類是混場直播，它區(qū)別于商家自播，主打一站式。

美團這類交易平臺，天然具備強交易心智，流量轉(zhuǎn)化效率高，而官方直播間就相當于一個聚集人氣的流量中樞，這也是如克徠帝這樣的高客單價品牌能在直播間獲得不錯銷量的原因。

站在用戶角度，用戶也能不用跳轉(zhuǎn)直播間，就能購買到更多價格實惠的團購商品。一位北京用戶告訴字母榜，她經(jīng)常會到美團直播間看看在播什么品，“如果看著商品不錯，就會囤一下券，畢竟上直播間的商品價格都很好。”

據(jù)虎嗅報道，美團持續(xù)用真金白銀的補貼引導用戶去直播間購物。為了確保美團直播間的東西“全網(wǎng)最低價”，美團會直接給用戶優(yōu)惠券和抵價券的模式。“這些成本，實際上是由美團承擔。”

這種價格優(yōu)勢也自帶流量。一位在美團爆團團直播間搶到了必勝客69.9元特價套餐的用戶，在社交平臺上曬單，“快沖，今天最后一場直播。”

“43元的雙人餐，一大鍋的蛙，搭配大拌菜、米飯、飲料，味道還很棒”，另外一位用戶則感嘆，以前竟然不知道直播間還有這么便宜的雙人餐。

對平臺和商家而言，一站式混場直播的好處是，能促進跨品類或跨品牌成交。

美團給出的數(shù)據(jù)顯示，在這種模式下，用戶能發(fā)現(xiàn)和選購到更多數(shù)量、更多品類的商品，賬號老粉在直播間的周人均購買價從3月底至5月初翻了4倍，人均商品數(shù)從2.6件增長值4.1件。

美團爆團團直播的另一類直播則為品牌專場直播，比如此前的哥老官專場。日常，爆團團直播間也會有一些專場活動。

以7月的南鑼肥貓烤魚專場為例，直播間共上架了9款商品，用戶決策門檻更低，更容易打出爆品。字母榜看到，直播間售賣的套餐大多在5折左右，另有168代300元的優(yōu)惠券。

三

已經(jīng)入局本地生活直播賽道的平臺不在少數(shù)。

大致可以劃分為兩類，一類是以抖音、視頻號為代表的，攜流量入局，一類是以美團為代表的，在已有商家資源、基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，增加了直播場景。

前者走主播+店播路線，后者則走官方直播+店播路線，顯然，爆團團已然為本地生活行業(yè)直播探索出了一條新的路線。同時，也給美團打開了內(nèi)容流量的天花板。

去年二季度，美團在財報中將直播評價為“二季度內(nèi)成功推出的營銷工具”；9月，王興在財報電話會上再次表示，直播業(yè)務不斷增長，美團在餐飲、娛樂、酒店等方面給了消費者更多的選擇。

據(jù)36kr此前報道，在直播一級入口剛上線的7月份，美團直播單月的GMV大約在5-6億，環(huán)比增速在20%，但8月份迅速上漲到10-12億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。到了10月份，單月GMV突破20億元。

今年第一季度，美團營收達733億元，同比增長25%；平臺用戶數(shù)和商戶數(shù)均創(chuàng)下歷史新高。

同時，今年一季度美團銷售費用率從22.7%環(huán)比下降至18.9%，毛利潤率從34%環(huán)比升至35%。

在銷售費用增長放緩的情況下，美團依然實現(xiàn)經(jīng)營和財務層面的較快增長，意味著其經(jīng)營效率的提升，這顯然與美團發(fā)力直播有關(guān)。直播業(yè)務幫美團緩解了競爭壓力、帶來了業(yè)務增量。

下一階段，就要看哪些平臺能給商家?guī)砀袑嵉氖找?。前者的?yōu)勢是，流量更為豐沛，能給商家?guī)砀嗥毓狻?/p>

不過，與外賣場景不同，到店直播的重要數(shù)據(jù)是核銷率。相比而言，如美團等本地生活平臺離交易更近。用戶打開美團，必然伴隨著就餐、或其他品類團購券的購買需求，用戶下單意愿更強，到店就餐的可能性更高。

與去年4月相比，美團直播頻道的內(nèi)容已極大豐富。直播頻道，既有爆團團、神搶手這樣的大IP官方直播間，吃喝玩樂打工人等垂直類目直播間，還有不少連鎖品牌已經(jīng)入駐開播，比如西貝、瑞幸咖啡等，另有一些虛擬直播間，盡管它們無法完成真人直播間的互動，但在平臺發(fā)展期，也能補充平臺直播內(nèi)容。

交易平臺美團，在加上了直播這一短板后，流量潛力得以釋放。

接下來，留給美團的任務是，復制更多的官方直播間，將平臺流量繼續(xù)放大。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒