即時(shí)零售再升級(jí)，美團(tuán)、阿里、抖音、京東激戰(zhàn)流量入口

作者|古廿 來源|新熵(ID：xinshangxz)

運(yùn)力只是護(hù)城河的渠，流量才是護(hù)城河的水。

“700多萬外賣小哥，為美團(tuán)守住了核心外賣業(yè)務(wù)。”這是在抖音從團(tuán)購進(jìn)擊外賣，因長期運(yùn)力不足而被迫暫時(shí)收縮，未能對(duì)美團(tuán)外賣構(gòu)成更大威脅之際，不少長期關(guān)注美團(tuán)的一級(jí)市場投資人，對(duì)美團(tuán)外賣護(hù)城河能力的評(píng)價(jià)。

運(yùn)力對(duì)于外賣的重要性，不僅可以成為美團(tuán)御敵的核心戰(zhàn)力，更是不少競爭者愿意真金白銀補(bǔ)齊的能力版圖。

2018年，阿里95億美元收購餓了么。對(duì)于這次收購，阿里表示依托餓了么外賣服務(wù)形成的龐大立體的本地即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，將協(xié)同阿里新零售“三公里理想生活圈”，盒馬“半小時(shí)達(dá)”“天貓超市一小時(shí)達(dá)”，眾多一線品牌“線上下單門店發(fā)貨兩小時(shí)達(dá)”等一起，成為支撐各種新零售場景的物流基礎(chǔ)設(shè)施。

雖然后來因?yàn)槿诤线^程中的種種原因，所謂新零售價(jià)值早已不再提及。但是這次收購留下的超300萬騎手網(wǎng)絡(luò)，卻是給阿里和美團(tuán)的競爭永遠(yuǎn)留下了一把尖刀戰(zhàn)力。

新任餓了么CEO韓鎏更是將騎手這一群體，形容為“城市服務(wù)的毛細(xì)血管”。在他看來，餓了么的藍(lán)騎士是其“第一伙伴、第一共同體、第一生命力”。甚至，也是餓了么最核心的資產(chǎn)之一。

此前，多次傳出抖音收購餓了么，雖然被多次辟謠。但是作為入局本地生活的新玩家，抖音看中的也是餓了么的300多萬騎手資源，如果收入囊中，便可以在外賣業(yè)務(wù)和美團(tuán)硬碰硬地打一場。

不過隨著外賣業(yè)務(wù)走向成熟，衍生而出的即時(shí)零售，這一由周邊3～5公里內(nèi)的線下實(shí)體零售商通過即時(shí)物流執(zhí)行配送上門的服務(wù)，正在重構(gòu)一場新的到家戰(zhàn)斗。

01

消融的自有運(yùn)力護(hù)城河

即時(shí)零售，作為外賣業(yè)務(wù)組織能力的衍生品，美團(tuán)、餓了么平臺(tái)，正是復(fù)用了此前專送外賣的這支“運(yùn)力大軍”，激活了萬物到家的消費(fèi)需求。以美團(tuán)為例，美團(tuán)外賣與閃購業(yè)務(wù)共享同一套履約體系，騎手可以一邊送餐、一邊送閃購的訂單。

此前運(yùn)力作為護(hù)城河，往往也是新玩家想要切入這個(gè)主打“即時(shí)”賽道的難點(diǎn)。不過隨著即時(shí)零售市場從此前的應(yīng)急等不確定性需求，演變?yōu)楦叨却_定性的零售市場，供需兩旺之下，運(yùn)力這個(gè)此前的護(hù)城河，也正在被新玩家逐步打破。

先是抖音在外賣到家陷入僵局后，2023年加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)，引入了達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等即時(shí)運(yùn)力，為商家提供第三方運(yùn)力組合而成的“平臺(tái)配送”服務(wù)。

借由第三方運(yùn)力組合而成的履約服務(wù)，抖音參與了iPhone15發(fā)售時(shí)的即時(shí)零售生意爭奪戰(zhàn)。

此前京東、抖音、盒馬、天貓都已經(jīng)參與這場競爭，打出小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)的口號(hào)。首次參與的抖音也不甘示弱，通過與600多個(gè)城市的4000多家Apple授權(quán)店聯(lián)合，推廣自己的小時(shí)達(dá)服務(wù)，主打用戶購買的手機(jī)將會(huì)在小時(shí)級(jí)、最快分鐘級(jí)內(nèi)送到用戶手中。

抖音之外，以直播帶貨起家的東方甄選也入局即時(shí)零售業(yè)務(wù)。此前1月發(fā)布的2024財(cái)年中期財(cái)報(bào)中，東方甄選透露，2024年將與第三方物流商合作在北京等一線城市開展前置倉試點(diǎn)，希望借此實(shí)現(xiàn)更快、更具成本效益的運(yùn)輸，在2小時(shí)內(nèi)完成訂單到交付過程。

緊跟著2月份就開始落地，選擇與順豐及京東達(dá)達(dá)合作即時(shí)配送，試水“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)。在即時(shí)物流商的選擇方面，東方甄選“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)仍然延續(xù)了自營產(chǎn)品的主要物流方，而非自建運(yùn)力系統(tǒng)。

不僅是沒有外賣業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的平臺(tái)級(jí)新玩家，入局即時(shí)零售選擇第三方運(yùn)力切入。即使有著外賣運(yùn)力優(yōu)勢的美團(tuán)，去年也在一天之內(nèi)，宣布與順豐同城、閃送、UU跑腿達(dá)成合作，要共同加碼即時(shí)配送行業(yè)生態(tài)建設(shè)。

第三方即時(shí)配送能夠取代平臺(tái)自有運(yùn)力成為主流，一個(gè)是雖然即時(shí)零售依然強(qiáng)調(diào)“即時(shí)”，但是配送時(shí)效往往在30-60分鐘不等，且和餐飲外賣這種吃飯的分鐘級(jí)剛需性不同，用戶對(duì)于時(shí)效的要求往往更寬松。

另一個(gè)在履約服務(wù)上，餐飲等非標(biāo)品口味、質(zhì)量和時(shí)效往往強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但是在快消百貨等標(biāo)品更多的即時(shí)零售層面，時(shí)效對(duì)于最終交付的產(chǎn)品質(zhì)量影響更小。時(shí)效對(duì)于履約服務(wù)影響更小的情況下，自有運(yùn)力在即時(shí)零售賽道也難以建立強(qiáng)如外賣餐飲領(lǐng)域的護(hù)城河。

得益于第三方即時(shí)配送運(yùn)力的發(fā)展，在即時(shí)零售賽道新入局者也有了新機(jī)會(huì)。先是有消息傳出，永輝超市近期就到家業(yè)務(wù)與一家短視頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達(dá)成了數(shù)億元級(jí)別的合作協(xié)議。

相關(guān)消息源指出，事實(shí)上永輝超市與這家短視頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早在2023年雙十一前后就已開啟相關(guān)測試，“彼時(shí)，永輝超市就屬于首批測試商家”。此外，據(jù)稱樸樸超市、叮咚買菜，以及京東七鮮等平臺(tái)也同時(shí)期開始在短視頻平臺(tái)探索小時(shí)達(dá)直播業(yè)務(wù)。

02

流量分發(fā)成為新焦點(diǎn)

新玩家的加入，市場供需關(guān)系的變化下。在即時(shí)零售賽道，雖然運(yùn)力依然是履約服務(wù)的核心競爭力，但是其顯然已經(jīng)不再是一個(gè)可以把新玩家拒之門外的護(hù)城河。

眼下，圍繞獲取即時(shí)零售用戶的入口能力建設(shè)，成為新的競爭焦點(diǎn)。

7月3日，淘寶小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)升級(jí)，在最新版的淘寶App首頁，頂部Tab為“小時(shí)達(dá)”新增了一級(jí)流量入口。把即時(shí)零售業(yè)務(wù)送上首頁的不僅只有淘寶，更早一些時(shí)候，京東同樣將代表即時(shí)零售業(yè)務(wù)的“京東秒送”送上首頁。

520前夕，京東整合原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家，統(tǒng)一升級(jí)為 “京東秒送”，提供最快9分鐘送達(dá)的購物體驗(yàn)。在京東APP里，“秒送”與“首頁”并列入口，同時(shí)又新增首頁關(guān)鍵位置“秒送專區(qū)”，處于APP一級(jí)入口。

來源抖音

抖音更是早在2023年就升級(jí)了其電商旗下小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的權(quán)重，為“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)上線獨(dú)立入口，用戶可以在抖音搜索欄內(nèi)搜索“小時(shí)達(dá)”直接觸達(dá)，也可以通過抖音首頁的“商城”界面進(jìn)入“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)。

美團(tuán)也不例外，2023年8月份美團(tuán)在首頁上線“神價(jià)日”活動(dòng)入口，作為一項(xiàng)美團(tuán)閃購針對(duì)商超等業(yè)態(tài)商家打造的營銷型IP活動(dòng)，于當(dāng)年5月首度試水，覆蓋酒水飲料、日用百貨等全品類。

來源美團(tuán)

在選品上，美團(tuán)閃購希望通過低價(jià)爆品為商家引流，實(shí)現(xiàn)從單品到門店的流量擴(kuò)散。以酒水飲料為例，“神價(jià)日”10款產(chǎn)品相比其他連鎖便利店APP的價(jià)格，折扣力度大多在20%～40%，但爆款商品往往不能單獨(dú)購買，商家設(shè)置了最低消費(fèi)額，用戶仍需加購其他商品才能完成下單、配送。

不管是淘寶、京東、抖音等玩家升級(jí)更新后的新入口，還是美團(tuán)上線的營銷活動(dòng)IP入口，毫無疑問地是給予即時(shí)零售業(yè)務(wù)更多的流量分發(fā)入口，更多的流量扶持，成為當(dāng)下這個(gè)賽道平臺(tái)級(jí)玩家的共識(shí)。

03

流量和運(yùn)力的全面競爭

從履約服務(wù)能力的基建之爭，到流量分發(fā)能力的用戶之爭，即時(shí)零售的發(fā)展?fàn)縿?dòng)到家業(yè)務(wù)戰(zhàn)場變化的同時(shí)，即時(shí)零售的護(hù)城河也從過往單一地建立在騎手?jǐn)?shù)量之上的運(yùn)力發(fā)展為商流和物流的系統(tǒng)性競爭。

餓了么CEO韓鎏曾認(rèn)為“即時(shí)電商與傳統(tǒng)電商的一個(gè)本質(zhì)區(qū)別是，物流從對(duì)商流的簡單承接關(guān)系，變?yōu)?lsquo;三明治’：物流先行，再有商流，再有物流。”

在這個(gè)關(guān)系中，美團(tuán)、餓了么平臺(tái)復(fù)用外賣餐飲的即時(shí)配送能力，實(shí)現(xiàn)了對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的先發(fā)優(yōu)勢，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、場景化本地零售服務(wù)的到家需求。

根據(jù)商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年即時(shí)零售訂單超過400億單，市場規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年后這將達(dá)到2022年的3倍。2018年以來，即時(shí)零售行業(yè)的年均增長速度超過50%，年增速遠(yuǎn)超快遞電商。預(yù)計(jì)到2026年，即時(shí)零售的年增長率仍然可能高達(dá)47.1%。

不管是對(duì)于平臺(tái)，還是品牌，這都是一個(gè)不可多得的新增量市場。但是這個(gè)最后的“三五公里”生意機(jī)會(huì)，依然是一場耐力持久戰(zhàn)。

對(duì)于美團(tuán)等依靠復(fù)用外賣能力起家的玩家來說，雖然在運(yùn)力和本地供給上依然尚有優(yōu)勢，但是在平臺(tái)流量方面，相比淘寶、京東、抖音處于劣勢，如何更好地將平臺(tái)流量分發(fā)至即時(shí)零售業(yè)務(wù)，是能否保持長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

另外于淘寶等傳統(tǒng)電商玩家而言，雖然進(jìn)入即時(shí)零售賽道，美團(tuán)的運(yùn)力壁壘遠(yuǎn)不如外賣餐飲那么堅(jiān)不可摧。但是在本地供給方面，升級(jí)之后的一級(jí)入口能否真正統(tǒng)領(lǐng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)全局，依然存疑。

 來源淘寶

畢竟早在2020年淘寶就已經(jīng)上線“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，并宣布未來一年上線16城。和當(dāng)下一樣，頻道內(nèi)的商品既有來自天貓超市，也有來自淘鮮達(dá)上的商超，同時(shí)頻道內(nèi)還接入了餓了么上諸多超市、便利店的商品。

不過在多次組織調(diào)整，業(yè)務(wù)變化中，小時(shí)達(dá)之于淘寶存在感越來越低，在即時(shí)零售賽道也常年隱身。反倒是京東，在幾次大開大合的重整后，逐步摸到了B2C電商和O2O即時(shí)零售業(yè)務(wù)之間的融合平衡感，并進(jìn)一步升級(jí)。

無論結(jié)果如何，從外賣業(yè)務(wù)發(fā)展起來的即時(shí)零售戰(zhàn)斗，正在越來越遠(yuǎn)離外賣餐飲的運(yùn)力之爭，開始向零售電商的用戶第一靠攏。即時(shí)零售的護(hù)城河，也從之前的運(yùn)力挖渠來到平臺(tái)引流的重修階段。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：古廿