卷低價，是電商的宿命嗎？

圖源；攝圖網(wǎng)

作者|相青 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

今年以來，卷低價幾乎成為所有電商平臺的核心戰(zhàn)略之一。僅退款、自動跟價等手段，也讓低價競爭愈演愈烈。

但是，卷低價真的能帶來薄利多銷嗎？抖音服務商山鳴文化聯(lián)合創(chuàng)始人謹川告訴「增長工場」，當平臺引導比價之后，消費者會產(chǎn)生觀望心理，降低消費欲望。一旦消費者開始等待，直播轉(zhuǎn)化難度也會變高，會造成不發(fā)優(yōu)惠券就不購買，最終受傷的還是品牌方。

也有一些定位中高端的品牌堅持不降價，他們的邏輯在于服務少部分專業(yè)和高質(zhì)量用戶。這部分專業(yè)用戶非常挑剔，對產(chǎn)品研發(fā)實力、服務質(zhì)量、品牌塑造都有極高要求，但一旦打入這個用戶群體，就不需要時刻關(guān)注市場和競爭對手動向，只需要專注于自己的節(jié)奏。

低價競爭是弊大于利還是利大于弊？對品牌的影響主要是什么，品牌方如何應對？卷低價會一直無休止地持續(xù)下去嗎？

我們邀請了三位嘉賓來分享他們對于卷低價的看法，他們分別是：

程英奇：冰泉創(chuàng)始人。冰泉的爆款產(chǎn)品是口香糖牙膏，于2019年10月進入天貓旗艦店，上線半年就做到天貓牙膏單品銷售TOP1，天貓旗艦店口腔類目排行榜TOP3。

王詠：TAGX探觀品牌創(chuàng)始人。TAGX探觀專注于科技型運動內(nèi)搭，定位高端市場，2023年GMV近1億元。

謹川：抖音服務商山鳴文化聯(lián)合創(chuàng)始人，巨量學認證講師，GMV破億全品類操盤手。

消費者對價格是否更敏感了？

謹川：消費者，特別是快消品的消費者，對價格依然很敏感。即使價格只漲兩塊錢，消費者也會覺得有點貴，這是一個價值感的問題。

用戶對產(chǎn)品的材質(zhì)和工藝并不了解，他們最直觀的感受來自外觀。很多追求低價的產(chǎn)品會在材質(zhì)和用料上做妥協(xié)，但會把外觀、包裝做得很好，讓用戶覺得有價值。因為，如果要讓用戶了解品牌是用了更好的原料導致成本高，難以低價，這個用戶教育鏈路太長，很難實現(xiàn)。

程英奇：消費者對價格的敏感度一直存在。價格敏感度是一種正常的消費心理，反映在價格曲線上，價格變化會影響銷量。在當前經(jīng)濟形勢下，消費者確實更傾向于購買低價、更實惠的商品。

但是，消費者對價格的敏感度遠不如平臺和品牌，尤其是平臺在受到市場壓力的情況下，對低價的推崇變得更加狂熱。這種低價競爭并非出于平臺的主動意愿，而是一種競爭低價，被迫要提供比其他平臺更低的價格。

程英奇：不存在所謂的弊和利，而是一種競爭策略。無論是平臺還是品牌，所謂的“卷”都是一種綜合競爭，而不僅僅是單一的低價競爭。如果僅僅依賴低價競爭，只會把自己或?qū)κ直迫虢^境。

談論“卷低價”的人主要有三類：第一類是白牌企業(yè)，這類企業(yè)沒有品牌價值主張，沒有長期銷售計劃，也沒有綜合銷售渠道管理能力；

第二類是缺乏競爭策略和競爭意識的企業(yè)，這類企業(yè)總是被動應對市場變化，沒有主動的競爭思維和策略。真正的競爭是多維度的，包括品牌價值、渠道和產(chǎn)品矩陣等。

第三類就是媒體和行業(yè)。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。真正的長期主義者和價值主義者能夠看到更長遠的未來，他們會根據(jù)企業(yè)策略來應對低價競爭。有些企業(yè)選擇迎頭痛擊，有些選擇避實就虛，不同企業(yè)有不同的策略，而不是像個傻子一樣只拼價格。

謹川：從產(chǎn)業(yè)角度來看，持續(xù)低價策略與商業(yè)本質(zhì)有沖突。生產(chǎn)產(chǎn)品是有成本的，目前的低價競爭已經(jīng)給商家?guī)砹撕艽髩毫Γ@種環(huán)境并不健康。

如果平臺能夠逐漸清理投機商家，讓真正用心做好產(chǎn)品的商家享受到流量，這當然是好的。但在走到這一步之前，很多商家可能已經(jīng)撐不住了。

目前，很多商家已經(jīng)在考慮減少直播團隊的投入，因為發(fā)現(xiàn)直播運營成本太高。

王詠：從平臺的角度來看，短期內(nèi)業(yè)績爆發(fā)是好事。但從長期來看，這種模式下用戶會持續(xù)獲得僅能滿足基本需求的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不會有創(chuàng)新，因為創(chuàng)新意味著成本增加，進而失去競爭力，導致賣不出去。

這種做法形成了一個惡性循環(huán)。平臺會發(fā)現(xiàn)用戶的購買意愿和預算越來越低，品牌毛利也越來越低，因為要與競爭對手拼價格，必須降低毛利。而制造成本，包括材料、工藝和人工成本，在短期內(nèi)基本是恒定的，下降空間有限，因此品牌就會陷入惡性競爭。

對于商家來說，低價將導致商家抵御風險能力降低。尤其是低價大單品，投流成本很高，進一步壓縮了利潤空間。如果商家掌握不好節(jié)奏，比如某個產(chǎn)品在一個階段過季了，或者市場上出現(xiàn)了更好的選擇，或者競爭對手價格更低，將導致庫存積壓，這不僅會吞噬以往所有的利潤，甚至可能帶來虧損。

對品牌有哪些影響？

謹川：流量分流和稀釋還是存在的，買完一件產(chǎn)品出來看到同款低價，這個時候訂單的搶奪對于傳統(tǒng)電商團隊來說，成本就會提高。

而且毛利肯定是降低的，因為薄利不一定多銷。為了達到更高的銷售量，需要增加廣告投入，提升直播間的曝光度。但曝光度增加后，主播每分鐘能賣出的單量也有上限。

為了實現(xiàn)預期的銷售額和銷量，就需要延長直播時間、增加廣告投入和雇更多主播。這意味著成本增加，但利潤反而降低。因此，必須權(quán)衡降價后的整體轉(zhuǎn)化效率提升能有多少。

王詠：從平臺的角度來看，它的邏輯是確保品牌在不同平臺上的價格保持一致，即在該平臺上的價格不能高于其他平臺。這一點沒有問題，是合理的要求。

然而，從品牌的角度來看，價格的決策權(quán)大部分掌握在品牌自身手中。品牌為了銷售，通常會選擇降價策略。結(jié)果是，當一個平臺上的價格降低時，品牌必須在其他平臺上也同步降價。這樣一來，降價態(tài)勢會逐步擴散，導致競爭對手也跟著降價，形成遞進的降價趨勢。

程英奇：平臺卷低價，并不是讓我們品牌去卷其他品牌的低價。平臺追求的是一種價格優(yōu)勢，而不是一味地低價，它的目標是確保自己的價格不高于其他平臺。

所以，品牌需要與平臺建立共贏發(fā)展的共識，而不是利用一個平臺的優(yōu)勢去傷害另一個平臺。品牌也應根據(jù)不同平臺特色，制定平臺定制化產(chǎn)品、個性化產(chǎn)品以及相對優(yōu)勢化的產(chǎn)品，不能簡單地將一套產(chǎn)品放在各個平臺上進行銷售，否則會自落陷阱，最終將自己埋掉。

流量有變大嗎？

謹川：流量的體量和質(zhì)量改變并沒有很明顯。讓利帶來的流量首先是可以和付費帶來的流量畫等號的，因為都是成本，只是成本花在哪了。

讓利帶來的流量最大的問題就是陷入到無復購的狀態(tài)，直播電商最大的魅力是在一個非銷售場景里面勾引出偶發(fā)性的購物欲望，這個欲望可以沖淡比價的理性。

但是當平臺引導比價之后，消費者會產(chǎn)生觀望心理，降低消費欲望。一旦消費者開始等待，直播間轉(zhuǎn)化難度也會變高，會造成不發(fā)優(yōu)惠券就不購買，最終受傷的還是品牌方。

如此之多促銷活動造成的最大影響就是不促不銷，加重消費者等待心理。太大頻率的降價，會讓用戶消費力疲軟，最后促也不銷。

程英奇：我們沒有做這件情，我認為這是在飲鴆止渴。

謹川：今年最大的不一樣的地方是，抖音更適合給有電商經(jīng)營思路的團隊來玩。

過去我們可以靠技巧和運營邏輯來進行流量獲取和變現(xiàn)?，F(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，運營信息差在降低，經(jīng)營者如果還在研究技術(shù)方法，可能換個場景換個話術(shù)都沒有很明顯的作用。

所以要考慮好自己的生意基礎(chǔ)盤是什么，增量空間是什么。從產(chǎn)品和經(jīng)營模式來入手，而非思考我要做一個怎么樣的直播間，怎么起號。

王詠：探觀沒有跟進降價。我們是做品牌的邏輯，優(yōu)質(zhì)的品牌一定是從小范圍到大范圍，從小眾到大眾。品牌初期通過設定較高的價格、品質(zhì)和服務門檻，只讓少數(shù)人選擇。比如，始祖鳥最初只為專業(yè)戶外運動員提供裝備，后期通過口碑推廣，使品牌逐漸被更多人接受。

我們當前在騎行、滑雪和戶外領(lǐng)域的產(chǎn)品，使用的是我們自己研發(fā)的高端定制材料，具有明顯的功能性差異和觸感優(yōu)勢，其質(zhì)感、工藝、材料背后的科技能力使得成本較高，這也意味著，打價格戰(zhàn)沒有任何優(yōu)勢。

因此，我們選擇了用相對高品質(zhì)、高價格的產(chǎn)品，吸引少數(shù)用戶，這就是我們目前的定位策略。比如現(xiàn)在市場上防曬衣的價格大概是100多，但我們的防曬衣定價為1200元，而且一上線就被搶光。

每一個品類都會有一部分發(fā)燒級用戶，而這部分專業(yè)用戶對價格不敏感，甚至不希望價格過低，以保持其獨特性和優(yōu)越感。

目前，我們在抖音上運營了將近半年時間，每個月的銷售額都在環(huán)比增長。我覺得抖音對于高價位產(chǎn)品是一個相對友好的平臺，因為基于抖音推薦邏輯和達人種草邏輯，能比較容易找到同類人群。

程英奇：我將經(jīng)營策略總結(jié)為八個字：度渠定做，同頻共振。

度渠定做，即要根據(jù)渠道的戰(zhàn)略來制定自己的戰(zhàn)略，而不是簡單地將自己的策略套用到渠道上；同頻共振，即我們要與平臺的節(jié)奏保持一致，共同進步，共贏發(fā)展。

這是我在過去十幾年里針對電商平臺所奉行的經(jīng)營指導思想：跟隨平臺，響應平臺，融合平臺，與平臺共同成長。具體操作上，我們的產(chǎn)品會結(jié)合各個平臺的特色和消費畫像，建立與其他平臺不同的產(chǎn)品矩陣。

比如，天貓更重視搜索電商和老客戶復購，所以需要在天貓上沉淀傳統(tǒng)、經(jīng)典和更有價值的商品，不斷培養(yǎng)消費者的忠誠度，形成良性循環(huán)；抖音注重新概念和新賣點，興趣和沖動消費特別明顯，所以要在其他平臺產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，提供更有吸引力和消費興趣的商品。最終各個平臺可能有30%共性產(chǎn)品，70%個性化產(chǎn)品。 

謹川：現(xiàn)在的問題不是消費者要低價，是商業(yè)環(huán)境大趨勢是低價來拉動銷售。消費者不是沒有消費力和消費意愿，只是缺乏有說服力的購物理由。

很多的品牌基于產(chǎn)品線的牽制和品牌定位，沒有辦法靈活的去迎合或者創(chuàng)造出用戶新需求。偷懶的方式就是降價，壓毛利。

品牌要破局，肯定要從數(shù)據(jù)上面研究市場正在發(fā)生什么，通過做足夠有價值的事，塑造價值感和價值主張。

價值感，指強調(diào)品牌的優(yōu)越性，例如宣稱面料、材質(zhì)多么出色；價值主張，指穿我這個品牌的都是一線小眾、海歸、富二代，當他們在英國某個不知名山進行徒步時，穿的全是始祖鳥的服裝。如果沒有始祖鳥，就無法融入這個圈子。

此外，要做好產(chǎn)品線和用戶運營，降低復購成本，在有限的空間里面找到自己的利潤空間，再看回整個生意盤的全域營銷達成率。也許直播不掙錢，商品卡掙錢，抖音不掙錢，淘寶掙錢呢。

王詠：要分用戶類型來看。對于大眾用戶來說，他們習慣了低價產(chǎn)品，這意味著品牌要生存，必須具備強大的供應鏈能力，并控制好庫存和成本，以極低的毛利滿足這部分用戶的基本需求。

對于專業(yè)用戶或頂層用戶來說，他們對產(chǎn)品功能性的需求更高。例如，登山初期可能會購買低價裝備，但隨著經(jīng)驗增加，他們需要更專業(yè)的裝備，這些裝備成本很高，但專業(yè)用戶愿意為此支付溢價。而為了滿足專業(yè)用戶的需求，品牌必須保持一定的毛利，才能支持產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新。

程英奇：世界上并不只有一種消費者。有追求低價的消費者，有追求性價比的消費者，也有追求物超所值的消費者。因此，品牌需要制定多元化的價格組合策略和多元化的商品價值組合，這并不矛盾。

謹川：卷低價肯定會有一個平衡點，從流量端口上的影響會越來越小。其實，目前已經(jīng)做過調(diào)整了。之前，當價格競爭激烈時，如果你的產(chǎn)品比原來貴幾塊錢，直播間會直接斷流。

去年年底和今年年初，在杭州有一些達播的 MCN 機構(gòu)，他們找明星達人過來開播，第一場破價銷售。達人一走，他們把店拿回來，恢復原價就斷流，一點自然流量都沒有。當時比價系統(tǒng)的流量分配確實如此夸張，但現(xiàn)在至少平臺還會推一些自然流量，所以我覺得平臺肯定也在找平衡點。

這個拐點，只能平臺來牽頭，如果卷低價無止境往下走，沒有經(jīng)營能力的商家會放棄自營，轉(zhuǎn)電商供應鏈，自己不做直播，直接找達播銷售。產(chǎn)和銷被拆分開來，可能也不是平臺希望的事。所以保持期待，繼續(xù)努力，對生意還是要有信心。

王詠：做大眾消費品會越來越卷，品牌周期會變得越來越短，因為對價格敏感的用戶對品牌的忠誠度也很低。

服務相對專業(yè)用戶的品牌，品牌周期反而會更長。專業(yè)用戶非常挑剔，他們對產(chǎn)品研發(fā)實力、服務質(zhì)量、品牌塑造都有極高要求，品牌需要全方位達到一定高度才能打動他們。但一旦打入這個用戶群體，并且讓他們喜歡上你的產(chǎn)品，就不需要時刻關(guān)注市場和競爭對手動向，只需要專注于自己的節(jié)奏。

程英奇：電商平臺卷低價是為了適應目前消費形勢，并不是長期的。我相信無論是平臺還是品牌，都一定會有多元化的競爭發(fā)展策略，低價不是絕對的、唯一的策略。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青