卷低價(jià)，是電商的宿命嗎？

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作者|相青 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

今年以來，卷低價(jià)幾乎成為所有電商平臺(tái)的核心戰(zhàn)略之一。僅退款、自動(dòng)跟價(jià)等手段，也讓低價(jià)競爭愈演愈烈。

但是，卷低價(jià)真的能帶來薄利多銷嗎？抖音服務(wù)商山鳴文化聯(lián)合創(chuàng)始人謹(jǐn)川告訴「增長工場」，當(dāng)平臺(tái)引導(dǎo)比價(jià)之后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生觀望心理，降低消費(fèi)欲望。一旦消費(fèi)者開始等待，直播轉(zhuǎn)化難度也會(huì)變高，會(huì)造成不發(fā)優(yōu)惠券就不購買，最終受傷的還是品牌方。

也有一些定位中高端的品牌堅(jiān)持不降價(jià)，他們的邏輯在于服務(wù)少部分專業(yè)和高質(zhì)量用戶。這部分專業(yè)用戶非常挑剔，對產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、品牌塑造都有極高要求，但一旦打入這個(gè)用戶群體，就不需要時(shí)刻關(guān)注市場和競爭對手動(dòng)向，只需要專注于自己的節(jié)奏。

低價(jià)競爭是弊大于利還是利大于弊？對品牌的影響主要是什么，品牌方如何應(yīng)對？卷低價(jià)會(huì)一直無休止地持續(xù)下去嗎？

我們邀請了三位嘉賓來分享他們對于卷低價(jià)的看法，他們分別是：

程英奇：冰泉?jiǎng)?chuàng)始人。冰泉的爆款產(chǎn)品是口香糖牙膏，于2019年10月進(jìn)入天貓旗艦店，上線半年就做到天貓牙膏單品銷售TOP1，天貓旗艦店口腔類目排行榜TOP3。

王詠：TAGX探觀品牌創(chuàng)始人。TAGX探觀專注于科技型運(yùn)動(dòng)內(nèi)搭，定位高端市場，2023年GMV近1億元。

謹(jǐn)川：抖音服務(wù)商山鳴文化聯(lián)合創(chuàng)始人，巨量學(xué)認(rèn)證講師，GMV破億全品類操盤手。

消費(fèi)者對價(jià)格是否更敏感了？

謹(jǐn)川：消費(fèi)者，特別是快消品的消費(fèi)者，對價(jià)格依然很敏感。即使價(jià)格只漲兩塊錢，消費(fèi)者也會(huì)覺得有點(diǎn)貴，這是一個(gè)價(jià)值感的問題。

用戶對產(chǎn)品的材質(zhì)和工藝并不了解，他們最直觀的感受來自外觀。很多追求低價(jià)的產(chǎn)品會(huì)在材質(zhì)和用料上做妥協(xié)，但會(huì)把外觀、包裝做得很好，讓用戶覺得有價(jià)值。因?yàn)椋绻層脩袅私馄放剖怯昧烁玫脑蠈?dǎo)致成本高，難以低價(jià)，這個(gè)用戶教育鏈路太長，很難實(shí)現(xiàn)。

程英奇：消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度一直存在。價(jià)格敏感度是一種正常的消費(fèi)心理，反映在價(jià)格曲線上，價(jià)格變化會(huì)影響銷量。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，消費(fèi)者確實(shí)更傾向于購買低價(jià)、更實(shí)惠的商品。

但是，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)不如平臺(tái)和品牌，尤其是平臺(tái)在受到市場壓力的情況下，對低價(jià)的推崇變得更加狂熱。這種低價(jià)競爭并非出于平臺(tái)的主動(dòng)意愿，而是一種競爭低價(jià)，被迫要提供比其他平臺(tái)更低的價(jià)格。

程英奇：不存在所謂的弊和利，而是一種競爭策略。無論是平臺(tái)還是品牌，所謂的“卷”都是一種綜合競爭，而不僅僅是單一的低價(jià)競爭。如果僅僅依賴低價(jià)競爭，只會(huì)把自己或?qū)κ直迫虢^境。

談?wù)?ldquo;卷低價(jià)”的人主要有三類：第一類是白牌企業(yè)，這類企業(yè)沒有品牌價(jià)值主張，沒有長期銷售計(jì)劃，也沒有綜合銷售渠道管理能力；

第二類是缺乏競爭策略和競爭意識(shí)的企業(yè)，這類企業(yè)總是被動(dòng)應(yīng)對市場變化，沒有主動(dòng)的競爭思維和策略。真正的競爭是多維度的，包括品牌價(jià)值、渠道和產(chǎn)品矩陣等。

第三類就是媒體和行業(yè)。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。真正的長期主義者和價(jià)值主義者能夠看到更長遠(yuǎn)的未來，他們會(huì)根據(jù)企業(yè)策略來應(yīng)對低價(jià)競爭。有些企業(yè)選擇迎頭痛擊，有些選擇避實(shí)就虛，不同企業(yè)有不同的策略，而不是像個(gè)傻子一樣只拼價(jià)格。

謹(jǐn)川：從產(chǎn)業(yè)角度來看，持續(xù)低價(jià)策略與商業(yè)本質(zhì)有沖突。生產(chǎn)產(chǎn)品是有成本的，目前的低價(jià)競爭已經(jīng)給商家?guī)砹撕艽髩毫?，這種環(huán)境并不健康。

如果平臺(tái)能夠逐漸清理投機(jī)商家，讓真正用心做好產(chǎn)品的商家享受到流量，這當(dāng)然是好的。但在走到這一步之前，很多商家可能已經(jīng)撐不住了。

目前，很多商家已經(jīng)在考慮減少直播團(tuán)隊(duì)的投入，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)直播運(yùn)營成本太高。

王詠：從平臺(tái)的角度來看，短期內(nèi)業(yè)績爆發(fā)是好事。但從長期來看，這種模式下用戶會(huì)持續(xù)獲得僅能滿足基本需求的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不會(huì)有創(chuàng)新，因?yàn)閯?chuàng)新意味著成本增加，進(jìn)而失去競爭力，導(dǎo)致賣不出去。

這種做法形成了一個(gè)惡性循環(huán)。平臺(tái)會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的購買意愿和預(yù)算越來越低，品牌毛利也越來越低，因?yàn)橐c競爭對手拼價(jià)格，必須降低毛利。而制造成本，包括材料、工藝和人工成本，在短期內(nèi)基本是恒定的，下降空間有限，因此品牌就會(huì)陷入惡性競爭。

對于商家來說，低價(jià)將導(dǎo)致商家抵御風(fēng)險(xiǎn)能力降低。尤其是低價(jià)大單品，投流成本很高，進(jìn)一步壓縮了利潤空間。如果商家掌握不好節(jié)奏，比如某個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)階段過季了，或者市場上出現(xiàn)了更好的選擇，或者競爭對手價(jià)格更低，將導(dǎo)致庫存積壓，這不僅會(huì)吞噬以往所有的利潤，甚至可能帶來虧損。

對品牌有哪些影響？

謹(jǐn)川：流量分流和稀釋還是存在的，買完一件產(chǎn)品出來看到同款低價(jià)，這個(gè)時(shí)候訂單的搶奪對于傳統(tǒng)電商團(tuán)隊(duì)來說，成本就會(huì)提高。

而且毛利肯定是降低的，因?yàn)?strong>薄利不一定多銷。為了達(dá)到更高的銷售量，需要增加廣告投入，提升直播間的曝光度。但曝光度增加后，主播每分鐘能賣出的單量也有上限。

為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售額和銷量，就需要延長直播時(shí)間、增加廣告投入和雇更多主播。這意味著成本增加，但利潤反而降低。因此，必須權(quán)衡降價(jià)后的整體轉(zhuǎn)化效率提升能有多少。

王詠：從平臺(tái)的角度來看，它的邏輯是確保品牌在不同平臺(tái)上的價(jià)格保持一致，即在該平臺(tái)上的價(jià)格不能高于其他平臺(tái)。這一點(diǎn)沒有問題，是合理的要求。

然而，從品牌的角度來看，價(jià)格的決策權(quán)大部分掌握在品牌自身手中。品牌為了銷售，通常會(huì)選擇降價(jià)策略。結(jié)果是，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)上的價(jià)格降低時(shí)，品牌必須在其他平臺(tái)上也同步降價(jià)。這樣一來，降價(jià)態(tài)勢會(huì)逐步擴(kuò)散，導(dǎo)致競爭對手也跟著降價(jià)，形成遞進(jìn)的降價(jià)趨勢。

程英奇：平臺(tái)卷低價(jià)，并不是讓我們品牌去卷其他品牌的低價(jià)。平臺(tái)追求的是一種價(jià)格優(yōu)勢，而不是一味地低價(jià)，它的目標(biāo)是確保自己的價(jià)格不高于其他平臺(tái)。

所以，品牌需要與平臺(tái)建立共贏發(fā)展的共識(shí)，而不是利用一個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢去傷害另一個(gè)平臺(tái)。品牌也應(yīng)根據(jù)不同平臺(tái)特色，制定平臺(tái)定制化產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品以及相對優(yōu)勢化的產(chǎn)品，不能簡單地將一套產(chǎn)品放在各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行銷售，否則會(huì)自落陷阱，最終將自己埋掉。

流量有變大嗎？

謹(jǐn)川：流量的體量和質(zhì)量改變并沒有很明顯。讓利帶來的流量首先是可以和付費(fèi)帶來的流量畫等號(hào)的，因?yàn)槎际浅杀?，只是成本花在哪了?/p>

讓利帶來的流量最大的問題就是陷入到無復(fù)購的狀態(tài)，直播電商最大的魅力是在一個(gè)非銷售場景里面勾引出偶發(fā)性的購物欲望，這個(gè)欲望可以沖淡比價(jià)的理性。

但是當(dāng)平臺(tái)引導(dǎo)比價(jià)之后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生觀望心理，降低消費(fèi)欲望。一旦消費(fèi)者開始等待，直播間轉(zhuǎn)化難度也會(huì)變高，會(huì)造成不發(fā)優(yōu)惠券就不購買，最終受傷的還是品牌方。

如此之多促銷活動(dòng)造成的最大影響就是不促不銷，加重消費(fèi)者等待心理。太大頻率的降價(jià)，會(huì)讓用戶消費(fèi)力疲軟，最后促也不銷。

程英奇：我們沒有做這件情，我認(rèn)為這是在飲鴆止渴。

謹(jǐn)川：今年最大的不一樣的地方是，抖音更適合給有電商經(jīng)營思路的團(tuán)隊(duì)來玩。

過去我們可以靠技巧和運(yùn)營邏輯來進(jìn)行流量獲取和變現(xiàn)。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營信息差在降低，經(jīng)營者如果還在研究技術(shù)方法，可能換個(gè)場景換個(gè)話術(shù)都沒有很明顯的作用。

所以要考慮好自己的生意基礎(chǔ)盤是什么，增量空間是什么。從產(chǎn)品和經(jīng)營模式來入手，而非思考我要做一個(gè)怎么樣的直播間，怎么起號(hào)。

王詠：探觀沒有跟進(jìn)降價(jià)。我們是做品牌的邏輯，優(yōu)質(zhì)的品牌一定是從小范圍到大范圍，從小眾到大眾。品牌初期通過設(shè)定較高的價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)門檻，只讓少數(shù)人選擇。比如，始祖鳥最初只為專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)員提供裝備，后期通過口碑推廣，使品牌逐漸被更多人接受。

我們當(dāng)前在騎行、滑雪和戶外領(lǐng)域的產(chǎn)品，使用的是我們自己研發(fā)的高端定制材料，具有明顯的功能性差異和觸感優(yōu)勢，其質(zhì)感、工藝、材料背后的科技能力使得成本較高，這也意味著，打價(jià)格戰(zhàn)沒有任何優(yōu)勢。

因此，我們選擇了用相對高品質(zhì)、高價(jià)格的產(chǎn)品，吸引少數(shù)用戶，這就是我們目前的定位策略。比如現(xiàn)在市場上防曬衣的價(jià)格大概是100多，但我們的防曬衣定價(jià)為1200元，而且一上線就被搶光。

每一個(gè)品類都會(huì)有一部分發(fā)燒級(jí)用戶，而這部分專業(yè)用戶對價(jià)格不敏感，甚至不希望價(jià)格過低，以保持其獨(dú)特性和優(yōu)越感。

目前，我們在抖音上運(yùn)營了將近半年時(shí)間，每個(gè)月的銷售額都在環(huán)比增長。我覺得抖音對于高價(jià)位產(chǎn)品是一個(gè)相對友好的平臺(tái)，因?yàn)榛诙兑敉扑]邏輯和達(dá)人種草邏輯，能比較容易找到同類人群。

程英奇：我將經(jīng)營策略總結(jié)為八個(gè)字：度渠定做，同頻共振。

度渠定做，即要根據(jù)渠道的戰(zhàn)略來制定自己的戰(zhàn)略，而不是簡單地將自己的策略套用到渠道上；同頻共振，即我們要與平臺(tái)的節(jié)奏保持一致，共同進(jìn)步，共贏發(fā)展。

這是我在過去十幾年里針對電商平臺(tái)所奉行的經(jīng)營指導(dǎo)思想：跟隨平臺(tái)，響應(yīng)平臺(tái)，融合平臺(tái)，與平臺(tái)共同成長。具體操作上，我們的產(chǎn)品會(huì)結(jié)合各個(gè)平臺(tái)的特色和消費(fèi)畫像，建立與其他平臺(tái)不同的產(chǎn)品矩陣。

比如，天貓更重視搜索電商和老客戶復(fù)購，所以需要在天貓上沉淀傳統(tǒng)、經(jīng)典和更有價(jià)值的商品，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，形成良性循環(huán)；抖音注重新概念和新賣點(diǎn)，興趣和沖動(dòng)消費(fèi)特別明顯，所以要在其他平臺(tái)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，提供更有吸引力和消費(fèi)興趣的商品。最終各個(gè)平臺(tái)可能有30%共性產(chǎn)品，70%個(gè)性化產(chǎn)品。 

謹(jǐn)川：現(xiàn)在的問題不是消費(fèi)者要低價(jià)，是商業(yè)環(huán)境大趨勢是低價(jià)來拉動(dòng)銷售。消費(fèi)者不是沒有消費(fèi)力和消費(fèi)意愿，只是缺乏有說服力的購物理由。

很多的品牌基于產(chǎn)品線的牽制和品牌定位，沒有辦法靈活的去迎合或者創(chuàng)造出用戶新需求。偷懶的方式就是降價(jià)，壓毛利。

品牌要破局，肯定要從數(shù)據(jù)上面研究市場正在發(fā)生什么，通過做足夠有價(jià)值的事，塑造價(jià)值感和價(jià)值主張。

價(jià)值感，指強(qiáng)調(diào)品牌的優(yōu)越性，例如宣稱面料、材質(zhì)多么出色；價(jià)值主張，指穿我這個(gè)品牌的都是一線小眾、海歸、富二代，當(dāng)他們在英國某個(gè)不知名山進(jìn)行徒步時(shí)，穿的全是始祖鳥的服裝。如果沒有始祖鳥，就無法融入這個(gè)圈子。

此外，要做好產(chǎn)品線和用戶運(yùn)營，降低復(fù)購成本，在有限的空間里面找到自己的利潤空間，再看回整個(gè)生意盤的全域營銷達(dá)成率。也許直播不掙錢，商品卡掙錢，抖音不掙錢，淘寶掙錢呢。

王詠：要分用戶類型來看。對于大眾用戶來說，他們習(xí)慣了低價(jià)產(chǎn)品，這意味著品牌要生存，必須具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，并控制好庫存和成本，以極低的毛利滿足這部分用戶的基本需求。

對于專業(yè)用戶或頂層用戶來說，他們對產(chǎn)品功能性的需求更高。例如，登山初期可能會(huì)購買低價(jià)裝備，但隨著經(jīng)驗(yàn)增加，他們需要更專業(yè)的裝備，這些裝備成本很高，但專業(yè)用戶愿意為此支付溢價(jià)。而為了滿足專業(yè)用戶的需求，品牌必須保持一定的毛利，才能支持產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新。

程英奇：世界上并不只有一種消費(fèi)者。有追求低價(jià)的消費(fèi)者，有追求性價(jià)比的消費(fèi)者，也有追求物超所值的消費(fèi)者。因此，品牌需要制定多元化的價(jià)格組合策略和多元化的商品價(jià)值組合，這并不矛盾。

謹(jǐn)川：卷低價(jià)肯定會(huì)有一個(gè)平衡點(diǎn)，從流量端口上的影響會(huì)越來越小。其實(shí)，目前已經(jīng)做過調(diào)整了。之前，當(dāng)價(jià)格競爭激烈時(shí)，如果你的產(chǎn)品比原來貴幾塊錢，直播間會(huì)直接斷流。

去年年底和今年年初，在杭州有一些達(dá)播的 MCN 機(jī)構(gòu)，他們找明星達(dá)人過來開播，第一場破價(jià)銷售。達(dá)人一走，他們把店拿回來，恢復(fù)原價(jià)就斷流，一點(diǎn)自然流量都沒有。當(dāng)時(shí)比價(jià)系統(tǒng)的流量分配確實(shí)如此夸張，但現(xiàn)在至少平臺(tái)還會(huì)推一些自然流量，所以我覺得平臺(tái)肯定也在找平衡點(diǎn)。

這個(gè)拐點(diǎn)，只能平臺(tái)來牽頭，如果卷低價(jià)無止境往下走，沒有經(jīng)營能力的商家會(huì)放棄自營，轉(zhuǎn)電商供應(yīng)鏈，自己不做直播，直接找達(dá)播銷售。產(chǎn)和銷被拆分開來，可能也不是平臺(tái)希望的事。所以保持期待，繼續(xù)努力，對生意還是要有信心。

王詠：做大眾消費(fèi)品會(huì)越來越卷，品牌周期會(huì)變得越來越短，因?yàn)閷r(jià)格敏感的用戶對品牌的忠誠度也很低。

服務(wù)相對專業(yè)用戶的品牌，品牌周期反而會(huì)更長。專業(yè)用戶非常挑剔，他們對產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、品牌塑造都有極高要求，品牌需要全方位達(dá)到一定高度才能打動(dòng)他們。但一旦打入這個(gè)用戶群體，并且讓他們喜歡上你的產(chǎn)品，就不需要時(shí)刻關(guān)注市場和競爭對手動(dòng)向，只需要專注于自己的節(jié)奏。

程英奇：電商平臺(tái)卷低價(jià)是為了適應(yīng)目前消費(fèi)形勢，并不是長期的。我相信無論是平臺(tái)還是品牌，都一定會(huì)有多元化的競爭發(fā)展策略，低價(jià)不是絕對的、唯一的策略。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青