焦慮的周大福，如何破局？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|吳文武 來源|新品略財(cái)經(jīng)(ID：nbscaijing)

周大福需要一次大膽的戰(zhàn)略調(diào)整。‍‍‍‍‍

市值蒸發(fā)、黃金珠寶賣不動(dòng)了，周大福的日子不好過，面對各種挑戰(zhàn)，周大福要如何破局？

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周大福市值蒸發(fā)200億港元

“黃金珠寶大王”周大福又上熱搜了，不過這次的熱搜不是積極面。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到， 7月8日，“周大福市值蒸發(fā)200億港元”話題沖上熱搜，讓市場再度把目光聚焦這家黃金珠寶行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)企業(yè)。

原來是，有媒體報(bào)道稱，近一個(gè)月以來，周大福的市值蒸發(fā)約為200億港元，很快把周大福送上了熱搜。

如果要把時(shí)間再往前追溯的話，周大福的市值蒸發(fā)得更多。數(shù)據(jù)顯示，從2023年1月至今，周大福的股價(jià)已大幅下滑近50%，市值更是蒸發(fā)了約800億港元。

市值蒸發(fā)對一家上市公司來說，可不是什么好事兒，畢竟直接反映了資本市場對上市公司基本經(jīng)營面的看法，以及對企業(yè)未來市場信心。

最近這一個(gè)月以來，周大福的股價(jià)下跌的原因是多方面的，其中關(guān)鍵原因是周大福此前公布的2024財(cái)年業(yè)績不及市場預(yù)期。

上個(gè)月，周大福公布了其2024財(cái)年業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示， 2024財(cái)年（截至2024年3月31日止）周大福實(shí)現(xiàn)營業(yè)總額1087.13億港元，同比增長14.8%；主要經(jīng)營溢利錄得121.63億港元，較2023財(cái)年增長28.9%。

報(bào)告期內(nèi)，公司股東應(yīng)占溢利約為64.99億港元，雖然與2023財(cái)年低位相比增長20.7%，但僅恢復(fù)至2022財(cái)年同指標(biāo)的96.8%，遠(yuǎn)低于此前市場預(yù)估的77.1億港元。

雖然周大福在過去一年的營收首次超過千億港元，超出了市場預(yù)期，但其實(shí)現(xiàn)的股東應(yīng)占溢利數(shù)據(jù)低于市場預(yù)期。

財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年，周大福公司綜合毛利率20.50%，為2009財(cái)年以來的最低水平。

從周大福發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，周大福的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不美麗，遭遇到了增收不增利的尷尬處境。

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日子不好過的周大福

今年上半年，全民關(guān)注的熱點(diǎn)新聞和話題中，一定少不了金價(jià)的話題，金價(jià)上漲幅度屢創(chuàng)新高。

自今年3月份以來，金價(jià)急漲急跌，猶如過山車一般。今年5月，由于金價(jià)上漲，周大福等門店的掛牌金價(jià)一度突破了740元/克。

在金價(jià)上漲之下，吸引了很多消費(fèi)者去買黃金，特別是吸引了很多年輕消費(fèi)者去購買黃金。

可就是在金價(jià)大幅波動(dòng)，在消費(fèi)者掀起黃金消費(fèi)熱的火爆大背景下，周大福卻一點(diǎn)都開心不起來了。

除了上述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不及預(yù)期，引發(fā)周大福股價(jià)持續(xù)下跌的原因之外，另一個(gè)重要原因就是今年近期的市場銷售數(shù)據(jù)顯示，周大福的黃金珠寶賣不動(dòng)了，壓力越來越大。

據(jù)周大福披露的2024年4月1日至5月31日未經(jīng)審核經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，周大福整體零售值同比大幅減少20.0%。

其中，為周大福貢獻(xiàn)近9成的內(nèi)地市場，零售值同比下降18.8%，香港、澳門及其他零售市場值則同比下跌29.0%。

零售市場銷售下跌甚至直接影響到了周大福產(chǎn)能問題。上個(gè)月初，周大福深圳工廠停工停產(chǎn)，部分產(chǎn)能搬遷至順德工廠。周大福表示，主要是為了應(yīng)對珠寶消費(fèi)市場變化，調(diào)整企業(yè)資源配置。

從周大福披露的銷售數(shù)據(jù)，以及周大福的市場策略調(diào)整來看，周大福也遭遇到了艱難的市場挑戰(zhàn)和經(jīng)營壓力。

周大福的黃金珠寶賣不動(dòng)了，其實(shí)也怪不得周大福，畢竟更多的還是受市場消費(fèi)大環(huán)境因素影響。

周大福在黃金珠寶行業(yè)中是標(biāo)桿級企業(yè)，甚至是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者企業(yè)，周大福主要的利潤點(diǎn)其實(shí)來自鑲嵌首飾及K金首飾等產(chǎn)品，周大福具有自身產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和品牌溢價(jià)，其產(chǎn)品毛利率一度達(dá)到28%左右，讓同行們望塵莫及。

然而實(shí)際上，現(xiàn)在有很多消費(fèi)者在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對非必要的珠寶首飾不再買單，或者是持以觀望的態(tài)度，所以周大福最賺錢的產(chǎn)品不好賣了，這就拖累了周大福的業(yè)績。

在金價(jià)上漲因素的驅(qū)動(dòng)下，不少消費(fèi)者會(huì)選擇推遲購買黃金珠寶首飾，轉(zhuǎn)向購買投資金條。有數(shù)據(jù)顯示，雖然黃金珠寶首飾賣不動(dòng)了，但在今年一季度，國內(nèi)金條和金幣的需求達(dá)110噸，同比激增68%。

都知道，黃金珠寶生意也是一門規(guī)?；猓枰粩嗤卣归T店，在經(jīng)濟(jì)上行期和消費(fèi)熱潮期，門店肯定是越多越好，但現(xiàn)在市場大環(huán)境變了，加速開店這招不靈了。‍‍‍‍‍‍

周大福在2018年之后，以加盟形式，與三四線城市的三四線金店經(jīng)營者合作，快速開店，下沉市場的新店開了很多，但似乎不少門店的盈利水平卻普遍低于老店。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，黃金珠寶首飾市場消費(fèi)的變化，疊加金價(jià)上漲，周大福的各項(xiàng)經(jīng)營成本壓力很大，特別是零售業(yè)務(wù)收入下滑，直接影響到周大福。

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周大福要如何破局？

在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不亮眼，股價(jià)持續(xù)下跌，市值持續(xù)蒸發(fā)，銷售數(shù)據(jù)下滑的大背景下，周大福別無選擇，只能積極應(yīng)對，快速調(diào)整。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，大消費(fèi)環(huán)境的變化，這種宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境周期肯定會(huì)對周大福產(chǎn)生直接影響，而且這種環(huán)境能持續(xù)多久，誰也無法預(yù)料。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，周大福無論是產(chǎn)品生產(chǎn)策略，還是市場拓展及發(fā)展策略等多方面，都應(yīng)該進(jìn)行更大膽一點(diǎn)的戰(zhàn)略調(diào)整，才能破局。‍‍

周大福要降本增效，黃金珠寶首飾是勞動(dòng)和成本密集型行業(yè)，企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)需要大量的成本來維持。

銷售下滑已經(jīng)影響到了周大福工廠產(chǎn)能及效率問題，在大背景下，周大福選擇關(guān)閉深圳工廠，將部分產(chǎn)能遷移至順德，周大福這樣做能降本增效。

周大福在近幾年采取了門店大擴(kuò)張計(jì)劃，特別是加速在下沉市場的高速擴(kuò)張計(jì)劃。周大福在2023財(cái)年的開店速度猛增，該財(cái)年的凈增門店達(dá)到史無前例的1574家。

但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，并沒有帶來相應(yīng)的正向效應(yīng)，2023財(cái)年，周大福的營收同比下降4.3%，歸母凈利潤同比下跌了19.79%，內(nèi)地市場營業(yè)額同比也下降了6.1%。

下沉市場雖然是周大福未來業(yè)務(wù)策略發(fā)展的新增長動(dòng)力，但至少從現(xiàn)在的門店拓展數(shù)據(jù)和市場銷售數(shù)據(jù)來看，并沒有給周大福帶來明顯的業(yè)績增長，周大福需要重新審視這一計(jì)劃。

周大福已經(jīng)意識(shí)到了下沉市場大規(guī)模開店所帶來的“后遺癥”，其在2024財(cái)年在內(nèi)地市場開店的速度已經(jīng)明顯放緩了。

數(shù)據(jù)顯示，周大福原計(jì)劃2024財(cái)年凈新增門店600至800家，其后調(diào)整為300至400家，而最終凈新增143家。

所以，周大福需要對現(xiàn)有下沉市場門店發(fā)展策略進(jìn)行大復(fù)盤，一些不盈利的門店應(yīng)該毫不留情地關(guān)閉，對于一些盈利不及預(yù)期的門店進(jìn)行運(yùn)營調(diào)整。

對周大福來說，未來真正的挑戰(zhàn)還是在于結(jié)婚率下降，以及新一代年輕人對黃金珠寶首飾消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的變化。

畢竟，婚慶是中國珠寶消費(fèi)者需求的主要構(gòu)成，占比達(dá)到整個(gè)市場的50%，結(jié)婚率下降以及現(xiàn)在新一代年輕人消費(fèi)心態(tài)發(fā)生了顯著變化。

現(xiàn)在的年輕人，結(jié)婚不一定非得要買黃金首飾，甚至連鉆石都不買了，這必然會(huì)對周大福未來的經(jīng)營會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

在很多年輕人看來，黃金珠寶首飾雖然是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，周大福雖然有品牌效應(yīng)，但周大福是一個(gè)老品牌，在品牌年輕化方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，周大福需要講出新故事。

未來，市場大環(huán)境對周大福的影響還會(huì)持續(xù)，周大福應(yīng)對市場環(huán)境變化應(yīng)該更積極一點(diǎn)，戰(zhàn)略調(diào)整應(yīng)該更大膽一點(diǎn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新品略財(cái)經(jīng)(ID：nbscaijing)，作者：吳文武