美團直播，能打破本地生活的天花板嗎？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|櫻木 來源|新熵(ID：xinshangxz)

抖音進入本地生活戰(zhàn)略防守期，美團能靠直播加筑護城河嗎？

熱鬧的本地生活戰(zhàn)場，最近迎來全新的變化。

在過去的六月，抖音團購配送業(yè)務將遷移至抖店到家外賣平臺，快手推出團購外賣配送到家服務，兩家短視頻大廠，一進一退顯示出了本地生活格局正在悄然改變。直面美團的抖音，似乎正在完成從重到輕的過程，淡化外賣，將輕資產(chǎn)賣廣告的生意，成為未來商業(yè)化的重點。而發(fā)力下沉市場的快手，憑借著與美團的差異化布局，似乎有意加強自身在下沉市場的優(yōu)勢。

短視頻對于本地生活的進攻已經(jīng)進入全新的階段，從爆發(fā)到現(xiàn)在的平衡期時，各方似乎已經(jīng)完成了各自邊界的探索。

而剩下為數(shù)不多的變量中，直播戰(zhàn)場的變化，也許已成為未來勝負的關鍵點。去年四月開始，美團上線第一場直播，隨后推出了神搶手、爆團團等IP，在接連幾個季度的財報中，直播也被美團多次提及。美團加固了直播對餐飲的護城河，而戰(zhàn)場另一端的抖音，卻顯示出了猶疑的態(tài)度，在去年618時，抖音曾大規(guī)模邀請明星如黃圣依、劉畊宏、王祖藍等參與到本地生活的直播之中，但到今年，從多個公開信息顯示，抖音本地生活走出了“不卷了”的姿態(tài)。

從多位業(yè)內(nèi)人士的結(jié)論來看，這種態(tài)度也似乎給出了“鳴金收兵”的架勢，這也意味著，在過去一年抖音等跨界者的密集進攻下，美團守住了本地生活的大本營。而從二級市場的表現(xiàn)來看，美團在完成業(yè)績回彈之后，股價也接連攀升，從低點完成了近翻倍的漲幅。

但這樣的勝利似乎還帶著一絲“幸運”，低價、性價比的消費趨勢從某種程度來說，在客觀上有利于重資產(chǎn)投入的美團，相對而言種草心智、內(nèi)容化等原本短視頻大廠的優(yōu)勢方向，在當下環(huán)境中，則逐漸被大眾主流消費人群邊緣化。想要突破需要更大量級的投入，而這對于眼下的抖音等短視頻大廠來說，也許性價比并不高。

但從另一個視角進一步來思考，美團的勝利是否能夠持續(xù)，在消費力進入下降軌道之后，如何在守住基本盤的情形下，進一步拓展更大的領域。似乎仍舊是美團需要解答的問題。

回歸平靜的本地生活市場，似乎暫時進入到了難得的和平期，但水面之下的暗涌，似乎仍將長期存在。

01

美團的新增長“秘籍”

從公開資料來看，美團直播的推出，似乎帶著不小的壓力和緊迫性。2023年4月美團上線第一場直播時，抖音對于本地生活的進攻正在高潮階段，據(jù)36氪報道顯示，2022年僅 10 個月抖音生活服務業(yè)務的GMV就接近600億元，2023 年，抖音生活服務業(yè)務繼續(xù)狂奔，全年總交易額增速達256%。僅達人帶動的團購GMV就逼近1000億元，整體GMV更是遠超這一數(shù)值。另一方面，超強的流量與用戶使用時間，似乎也讓外界對于抖音改變本地生活有了更強的信心，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年抖音日活用戶平均使用時長為125分鐘，快手為133分鐘，而美團僅有16分鐘。

正是在這種背景之下，頂著內(nèi)容化、防御性、補短板等多重目的誕生的美團直播正式上線。

美團直播并沒有照搬抖音的成功路徑，以頭部達人，流量明星拉高GMV，而是以官方直播為主，同時陸續(xù)推出了神搶手、爆團團兩個IP，前者主打到家，后者則主打到店。

從后視鏡的視角來看，官方直播對于美團來說，顯然是更適配的路線，不僅省去了對頭部主播的成本以及依賴性，同時對于手握商家資源的美團來說，進入門檻也相對較低。但相較而言，其風險也非常突出，即在焦灼的戰(zhàn)場中，顯得有些慢熱。

但本地生活市場，流量邏輯并不完全是短視頻強調(diào)的內(nèi)容為王，高頻屬性、強目的性都讓本地生活并非一定需要IP“博眼球”。而正是在這種判斷之下，美團旗下的IP開始了擴張之路。

2023年7月，爆團團以多品類、多城市站點的方式，大量占據(jù)美團直播C位。據(jù)億邦動力此前獨家披露，12月美團又進一步擴大爆團團覆蓋城市，開始在21個城市招募服務商。 

除自家App，爆團團直播還在視頻號發(fā)力。進入到2023年9月，一批服務商以授權(quán)號的形式，進入視頻號為美團直播帶貨。據(jù)億邦動力統(tǒng)計，已有不下于15個爆團團賬號在開播。

而直播形式逐漸確定之后，美團在策略方向上，延續(xù)了對低價心智的打造，據(jù)虎嗅報道，美團持續(xù)用真金白銀的補貼引導用戶去直播間購物。為了確保美團直播間的東西“全網(wǎng)最低價”，美團會直接給用戶優(yōu)惠券和抵價券的模式。

而低價心智也逐漸轉(zhuǎn)化為流量，從而進一步吸引商家入駐，撬動更大的市場規(guī)模。美團給出的數(shù)據(jù)顯示，在這種模式下，用戶能發(fā)現(xiàn)和選購到更多數(shù)量、更多品類的商品，賬號老粉在直播間的周人均購買價從3月底至5月初翻了4倍，人均商品數(shù)從2.6件增長至4.1件。

美團直播的整體閉環(huán)就此形成。而除了餐飲，接近美團人士也透露，除了現(xiàn)有IP爆團團、神搶手之外，針對旅游類城市，美團將通過含有異地流量的結(jié)構(gòu)屬性、用戶更強的逛屬性，開設一系列“吃喝玩樂在xx”的城市混場，進一步將現(xiàn)有模式復制，幫助異地用戶做行前做旅行攻略，本地用戶找到性價比高的當?shù)睾玫?，精選性價比高的本地商家。

逐漸成熟的美團直播，在高效的官播與低價策略中，似乎守住了自身的基本盤，同時完成了增長。這種路徑的形成，也是一種對于當下消費生態(tài)的回應，那么是否美團直播已經(jīng)到了可以放松時刻？

02

還未到放松的時刻

在2024年的互聯(lián)網(wǎng)大廠排名中，攜程的異軍突起，顛覆了人們對于這一個老互聯(lián)網(wǎng)平臺的印象。6月攜程市值超越百度，位列互聯(lián)網(wǎng)大廠第七。而作為長期與美團在酒旅等方向競爭的存在，攜程的重新增長，對于當下的美團也頗具啟發(fā)意義。

總結(jié)來看，用創(chuàng)始人梁建章的話來說，攜程的優(yōu)勢在于三點即：攜程與高星酒店關系穩(wěn)固，利潤更厚；攜程的異地游是更高維的競爭；攜程有國際化的想象力。

而從公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，隨著旅游重心、利潤開始轉(zhuǎn)向異地游，美團的本地腰部、尾部商家仍占營業(yè)額的90%以上，高星酒店的間夜量接近10%。

美團曾經(jīng)勝利的理由，此刻似乎正在經(jīng)歷某種程度上的逆轉(zhuǎn)。而這樣的情形，雖然沒有發(fā)生在更加垂直的外賣領域，但隱憂似乎也在。

對于美團直播而言，現(xiàn)有品類聚焦在頭部連鎖品牌，以及城市連鎖品牌之上。

而相較而言本地生活的長尾，中小商家夫妻老婆店，依然是直播相對邊緣的存在。超高的中小商家，聚焦的是本地三五公里、相對固定客群的生意，因為地理位置的限制，門店對于流量承載能力的限制，與直播的能力模型并不匹配。從某種程度來說，中小商家既不需要、也承擔不起具有高效流量能力和品牌廣告能力的直播業(yè)務。

而回歸到頭部品牌，美團直播對于低價心智的追求，也讓其在內(nèi)容方向上并不豐富，如果仔細觀察，可以看出，美團直播對于品牌力較強的方向，吸引力相對有限，典型的代表就是景區(qū)門票或者地方特色目的地，相較而言在抖音上已經(jīng)出現(xiàn)了類似淄博燒烤、天水麻辣燙、多個旅行目的地為主的爆款，但對于美團來說，這樣的方向，似乎現(xiàn)在還鮮有發(fā)現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士曾激進地表示。美團直播的尷尬之處就在于，對于需要做直播的大品牌或酒旅等品類的商家來說，它還不能提供品牌營銷和拉新能力，而平臺上的大量中小商家本身又沒那么需要直播。

而站在當下，基本盤已經(jīng)逐層加固的美團直播，該如何向更大的方向破局，似乎也成了下個階段美團發(fā)展的重要看點。

03

懸在行業(yè)頭頂?shù)?ldquo;劍”

根據(jù)央廣網(wǎng)的報道顯示，2023年國內(nèi)餐飲業(yè)收入首次突破5.2萬億元大關，創(chuàng)歷史新高，同比去年上升20.4%，餐飲收入增幅領先社會消費品零售總額增幅13.2個百分點。

但同時，競爭更激烈，入局者不斷增多，洗牌重組加劇。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年，國內(nèi)餐飲企業(yè)新增注冊量為318.69萬家，注吊銷數(shù)量達140.02萬家，是2022年全年餐飲企業(yè)注吊銷量的2倍多，創(chuàng)下2020年以來餐企注吊銷量新高。

盈利進入窄門之下，形式的創(chuàng)新也將受到一定程度的影響，頭部企業(yè)有呷哺呷哺曾向媒體表態(tài)，相對于直播業(yè)務，公司在2023年將更多精力放在調(diào)整店型與搭建私域流量上。而這一變化也投射出了行業(yè)對于現(xiàn)實情形的寫照。

當然，美團直播依舊有理由繼續(xù)樂觀，據(jù)36kr此前報道，在直播一級入口剛上線的7月份，美團直播單月的GMV大約在5-6億，環(huán)比增速在20%，但8月份迅速上漲到10-12億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。到了10月份，單月GMV突破20億元。

今年第一季度，美團營收達733億元，同比增長25%；平臺用戶數(shù)和商戶數(shù)均創(chuàng)下歷史新高。

一系列數(shù)字背后是美團直播對當下消費情形的精準預判，但消費力不足是當下整個行業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)，一味的低價競爭，也將從根本上影響行業(yè)入局者的熱情。在媒體報道中，抖音生活服務學習中心規(guī)則顯示，2023年，平臺對餐飲商家的服務費率返還比例已由2022年的50%降至5%，對新入駐商家的優(yōu)惠政策也有收緊。如果行業(yè)進入到萎縮的負反饋循環(huán)之中，那么對于頭部來說，無疑則具有更大的影響。

美團作為行業(yè)平臺的頭部，該如何進一步打破天花板，構(gòu)建出更具優(yōu)勢的業(yè)態(tài)，也許美團需要思考的更多。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：櫻木