麥當勞短劇首播，“霸總”救得了餐飲人嗎？

作者|李楊 來源|新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)

麥當勞也出短劇了!

7月10號中午12點，麥當勞首部短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》在微信視頻號、小紅書、抖音等平臺上線。

劇情圍繞暈倒在表演現(xiàn)場的脫口秀演員童漠男，重生到麥當勞當員工展開。目前播出總時長在5分鐘左右，官方預告后續(xù)內(nèi)容于本周六更新。

“漠南啊，能不能讓卡滋脆重生?”

“麥麥別發(fā)顛，有空拍短劇，不如把巨無霸做大點”

“真，麥當勞在職值班經(jīng)理來了，你猜我為什么不笑”

短劇上線后，在社交平臺引發(fā)大量與麥當勞產(chǎn)品、脫口秀演員相關的討論。

近年來，“短劇兇猛”已成共識，麥當勞也并非品牌推出定制短劇的首例。2023年至今，韓束、茶百道、來伊份、飛鶴等品牌相繼推出播放量破億的定制短劇，并因此獲得可觀的銷售增長。

對此，有人發(fā)出感嘆，“短劇現(xiàn)在好火，低成本高回報，火一部品牌能直接起飛。”

前有茶百道后有麥當勞，餐飲品牌陸續(xù)試水，能否搭上短劇快車?

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麥當勞推首部短劇：好土，好愛

我叫童漠男，我重生在麥當勞，成了麥當勞員工?!

2024年7月8日，麥當勞發(fā)布“霸總!您要的麥當勞短劇來了”預熱宣傳內(nèi)容，短劇由脫口秀演員童漠男主演，講述人氣脫口秀演員重生成麥當勞員工，一邊修煉美味魔法，一邊卷入霸總戀“麥(女主名為小麥)”修羅場的故事。

7月10號短劇如期播出，在微信視頻號上短劇拆分成3集，分別是《因為忘詞我重生了》《霸總的1000萬》《她用魔法拿捏霸總》，上線一小時，全平臺播放量破千。

“霸總精髓都在里面，笑死我了!好土，好尬，好愛!”

正如這條獲得高贊的網(wǎng)友評論中所言，遵循這兩年的短劇“爆款定律”，麥當勞短劇內(nèi)容在單集時長不足2分鐘的時間里，密集的出現(xiàn)各類“土味霸總”題材劇情梗。

比如，劇中霸氏集團總裁“霸總”，在麥當勞取餐時，不小心燙了一下說“女人，我記住你了”。還出現(xiàn)“女人，我記住你了”“從來沒有一個女人敢，這么對我說話，你是第一個”“好久沒看到少爺這么笑了”等等在互聯(lián)網(wǎng)廣為流傳的玩梗語錄......

而童漠男則操著一口京腔，從打工人視角化身“人形吐槽機”，對霸這段總戀進行吐槽，增加笑點。

短劇采用麥當勞實景拍攝，融入麥當勞漢堡制作、出餐等場景，并在人物對話場景中融入產(chǎn)品和品牌宣傳相關內(nèi)容。

如霸總說，“她的身上總是有一種魔法，一種讓我一種令我心神安定的香味，溫暖、新鮮。”童漠男立刻接到“那不是她的味道，這是麥當勞的美味魔法。為什么呀，因為東西都是我現(xiàn)做的”。

在觀看的過程中，餐考君發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)點現(xiàn)做，層層定制”貫穿劇情始終，觀眾被劇情笑點吸引之余，不自覺記住了這些內(nèi)容。

在單集結束后，再次由童漠男說出“現(xiàn)點現(xiàn)做，熱而新鮮小心燙出戀愛腦”“是不是戀愛腦，都可以吃麥當勞的定制漢堡”“吃現(xiàn)做的堡，嘴角笑的停不了”結束語，進行用戶心智強化。

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短劇爆火，品牌紛紛押寶“霸總爽劇”

一分鐘知曉劇情，兩分鐘情節(jié)跌宕，三分鐘上演重生復仇……

今年年初一部耗時8天制作的短劇《我在80年代當后媽》，引爆全網(wǎng)，創(chuàng)下單日充值2000萬的記錄，徹底打響短劇市場的名號。2023年至今，網(wǎng)絡微短劇發(fā)展迅猛，業(yè)內(nèi)不斷涌現(xiàn)“以小博大”的造富神話。

觀眾喜歡看短劇，得益于它劇集短、快節(jié)奏，內(nèi)容輕松不費力，適合打發(fā)碎片化時間。5分鐘一集的短劇，以密集的反轉(zhuǎn)、強烈的沖突制造極限的“情緒拉扯”，刺激用戶“上頭”，從而為后續(xù)情節(jié)買單。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，國內(nèi)微短劇2023年市場規(guī)模373.9億元，較2022年的101.7億元同比上升了267.65%。預計2027年中國微短劇市場規(guī)模會超過1000億元。

短劇無疑是當下大熱門賽道之一，正在成為品牌營銷的新陣地。

品牌通過短劇所營造的沉浸式劇情，持續(xù)吸引關注，激發(fā)互動，通過產(chǎn)品及理念的軟植入將劇粉轉(zhuǎn)化為用戶，并創(chuàng)造出一系列銷量暴增、品類逆襲的故事。

最出圈的例子是化妝品品牌韓束。

2023年，韓束以不到5000萬的成本與抖音達人姜十七合作拍攝《以成長來裝束》《心動不止一刻》等5部品牌定制短劇，并結合劇情軟植入韓束“紅蠻腰”系列產(chǎn)品，公開數(shù)據(jù)顯示，整個系列已經(jīng)獲得超過50億的播放量。

營收數(shù)據(jù)上，短劇播出當月，品牌銷售額從數(shù)千萬人民幣迅速增長至億級。2023年全年韓束在抖音平臺的銷售額達到33.4億元，打破2022年“營收下滑”的魔咒，實現(xiàn)逆風翻盤。

韓束在短劇賽道聲名鵲起之時，各路品牌蜂擁而至，不斷加碼短劇營銷。

餐飲品牌中，茶百道反映最為迅速。

2023年8月，茶百道“真鮮奶茶系列”定制短劇《愛有百道新鮮》在抖音平臺上線，同樣是和姜十七合作定制5集短劇，一集一個獨立故事，情節(jié)圍繞在茶百道工作的女主展開，以場景植入茶百道品牌和產(chǎn)品，劇集風格依舊延續(xù)姜十七“甜寵”風，上演“霸總愛上我”的爽文戲碼，當前視頻整體曝光量已超3.6億。

今年以來，越來越多品牌試圖乘上短劇爆火的快車，從產(chǎn)品植入到全劇定制深度融入劇情，搶占用戶心智。

去哪兒旅行上線首部自制短劇《絕命逆襲之大小姐的詛咒》，整部短劇劇情發(fā)展圍繞品牌內(nèi)核“比價”展開，打透用戶心智;咸魚獨家首播了一部自制短劇《傅太太全程開掛》，劇情圍繞女主翻身怒賺20億大戰(zhàn)霸總，詮釋“閑魚翻身”的用戶使用場景;今年5月，小米公司一則30萬找短劇編劇的招聘信息引發(fā)大量討論......

行業(yè)人士指出，品牌定制化微短劇作為一種新型的傳播方式，正在展示出驚人的傳播效率與效果，可以直接有效的形成場景觸發(fā)式消費和模仿跟風式消費，其巨大的商業(yè)價值值得高度關注。

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品牌定制短劇，能否撬動更多消費?

今年是短劇TO B元年。

一位影視行業(yè)從業(yè)者Aaron如是說，他指出和去年相比前來商談短劇合作的品牌更多了。

“有想借助短劇推單品的，有想曝光品牌的，還有推招商加盟的，訴求都不相同，我們會根據(jù)訴求定位人群定制劇本。”

在餐飲業(yè)，餐考君也就此詢問了一些創(chuàng)業(yè)者的看法，雖然前有茶百達，后有麥當勞下場試水，但整體來看大家還處于觀望狀態(tài)，考慮的問題之一是“能否真的賺到錢”?

一位MCN機構負責內(nèi)容生產(chǎn)的從業(yè)人員指出，目前品牌定制短劇的基礎成本大概在50萬以上，抖音定制短劇的成本已來到百萬級，而去年，這一門檻僅為10萬元。

Aaron也指出，如今品牌要定制一款爆款短劇并非易事，“如果要啟用頭部流量演員，制作費就不低。姜十七給韓束做短劇，一部費用四百萬，給茶百道做的也不便宜。如果不找明星，制作費用可以降，但是品牌就得自己做投放，現(xiàn)在抖音可沒有免費流量了。所以也是為什么都找姜十七這類演員，會省很多投流錢，這就是她的價值。”

麥當勞這次同樣選擇了自帶流量的脫口秀演員童漠男，或是想借助其人氣和號召力帶來“破圈”傳播效果，在品牌短劇討論區(qū)，能看到不少有關演員本人的討論。

當短劇逐步走出最初的紅利期，想要賺錢需要以量去搏，不排除竹籃打水一場空的風險。

報告顯示，國內(nèi)10億人刷短視頻，其中一半以上的短視頻用戶看過微短劇。觀眾不介意“廣告中夾雜著短劇”，在高概念集合與快情緒反轉(zhuǎn)下，幾分鐘一集，越看越爽。

大量的客群基礎，使短劇依然站在風口之上。

以抖音、快手為代表的短視頻玩家不斷向外公布著品牌定制短劇的卓越效果，吸引著品牌方打開預算的閥門。

從傳播本質(zhì)上來說，短劇實際上是短視頻的升級產(chǎn)物，其本質(zhì)是還是內(nèi)容，用特定的故事傳達品牌價值。

巨量引擎餐飲行業(yè) SKA 部負責人孫舒皓指出，“餐飲本身是個庫存邏輯，人們?nèi)粘Ｒ惶烊D飯，一個月喝多少杯咖啡，其實是固定的。所以創(chuàng)新競爭就要看誰能在這個庫存基礎上拓展一些新的場景出來。”

在短劇精品化趨勢下，其價值除了明星流量，被賦予更多期待的還是，用內(nèi)容挖掘出消費者沒有意識到的潛在消費需求與場景。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)，作者：李楊