90后“爆改”花草茶，半年賣了6000萬

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

“熬最晚的夜，吃最貴的保健品”的年輕人，正在紛紛轉(zhuǎn)向花草茶。這種混合多種中藥材、口味清淡的傳統(tǒng)沖泡茶飲，以健康養(yǎng)生的特性，受到眾多90后、00后的青睞。

在小紅書上，不少用戶分享搭配花草茶的私家配方。有人總結(jié)了枸杞桂圓菊花茶、薏米茯苓紅棗茶、玫瑰洛神花枸杞茶等20種花草茶搭配方案，收藏次數(shù)達2.3萬次。

《2023中國新消費趨勢白皮書》顯示，超四成00后購買過功能性保健食品或保健儀器。其中，價格相對低廉的養(yǎng)生茶、花草茶購買人數(shù)最多。

與綠茶、奶茶、咖啡等相比，中藥材“加持”的花草茶兼具飲品和保健品元素，通常沒有咖啡因等刺激成分，且可隨意搭配口味，被不少打工人視為新的“辦公室養(yǎng)生水”，甚至成為一種“社交貨幣”。

花草茶的風(fēng)靡，帶動了一整條產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展。

安徽亳州是國內(nèi)最大的中藥材集散地之一，號稱“四大藥都之首”。豐富的原材料、完善的產(chǎn)業(yè)鏈路，讓這座四線小城成為中國第一大花草茶產(chǎn)地，產(chǎn)量占全國90%。

過去五六年，在電商助力下，亳州花草茶加速走向全國。2018年，從亳州寄出的花草茶包裹約為3500萬件，2023年增至3.55億件。目前，亳州花草茶年產(chǎn)值超100億元，預(yù)計三年內(nèi)突破500億元，相當(dāng)于當(dāng)?shù)谿DP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）的1/5。

飛速前行的亳州花草茶產(chǎn)業(yè)，造就了一批創(chuàng)富神話。

2018年是亳州花草茶起飛的元年，彼時恰逢拼多多等各大電商平臺紛紛“務(wù)農(nóng)”，通過開店零傭金、百億補貼等優(yōu)惠措施，大力推動農(nóng)產(chǎn)品上行。亳州當(dāng)?shù)匾慌贻p人看到機會，投身創(chuàng)業(yè)大潮，將原本囿于線下交易的花草茶生意搬到線上。

隨后幾年間，亳州花草茶商家迅速增多，從2018年的500余家增至2023年的5000家以上。在拼多多上，一些新店經(jīng)營數(shù)年，年銷售額就達到數(shù)千萬元乃至過億。

除了崛起速度更快、銷售規(guī)模更大外，年輕的花草茶創(chuàng)業(yè)者還試圖通過模式、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，走出與父輩不一樣的發(fā)展道路。

傳統(tǒng)上，花草茶是一門低技術(shù)門檻的生意，只需將中藥材等原材料簡單處理后，按照不同配方組合包裝，即可上架銷售。這種粗放的生產(chǎn)模式，往往讓整個行業(yè)陷入產(chǎn)品同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的漩渦。

90后、00后創(chuàng)業(yè)者入局后，將服飾、美妝等行業(yè)的快速迭代、大批量試款策略應(yīng)用在花草茶產(chǎn)業(yè)中，有的商家累計推出數(shù)千個SKU；同時緊盯線上線下消費趨勢，火爆一時的紅豆薏米茶、紅糖姜茶乃至北京酸梅湯，都被亳州花草茶創(chuàng)業(yè)者迅速發(fā)現(xiàn)并“復(fù)刻”，以同樣的品質(zhì)、低得多的價格銷往全國。

另一方面，創(chuàng)業(yè)者們紛紛加大技術(shù)和研發(fā)投入，發(fā)展不同細分垂類商品，比如養(yǎng)發(fā)飲、早C晚A組合茶（白天補充維生素C，晚上補充維生素A）等，并自建無菌車間，向固體飲料等高附加值品類拓展。

在年輕創(chuàng)業(yè)者的集體努力下，亳州花草茶產(chǎn)業(yè)用了五年時間，實現(xiàn)了產(chǎn)銷量的量變。隨之而來的商業(yè)模式的迭代，以及行業(yè)發(fā)展路徑的躍遷，也在驅(qū)動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)生影響深遠的質(zhì)變。

一

亳州是中藥材產(chǎn)銷重鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)氐幕ú莶鑿臉I(yè)者習(xí)慣沿用中藥材交易模式——線下批發(fā)。不過，當(dāng)年輕人加入花草茶產(chǎn)業(yè)時，接受了大學(xué)教育和互聯(lián)網(wǎng)熏陶的他們，不約而同地將電商作為主要陣地。

90后武闖大學(xué)畢業(yè)后，2017年底與兩位發(fā)小開設(shè)了第一家拼多多店鋪。“那個時候，我們亳州市場很少有人在電商里面做這個東西。”他說。

創(chuàng)業(yè)之初，武闖和團隊從花草茶代工廠拿貨，再放到網(wǎng)店售賣，最初每天只有數(shù)百個訂單，隨著爆款單品的出現(xiàn)，很快增至1.5萬單以上。

接下來幾年，武闖的創(chuàng)業(yè)之路越走越順。今年上半年，武闖團隊的銷售額已達6000萬元。

93年出生的井雪杰畢業(yè)于沈陽藥科大學(xué)藥科專業(yè)?；氐郊亦l(xiāng)后，他先是在亳州當(dāng)?shù)氐囊患宜幤蠊ぷ鳎?017年開始在拼多多開店賣花草茶。

與武闖類似，井雪杰在起步階段同樣依靠代工廠。創(chuàng)業(yè)一年后，井雪杰做到了接近500萬元的銷售額；2019年增至700萬元；2020年飆升至四五千萬元。

另一位返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者袁麗是典型的“農(nóng)二代”，家里種植中藥材。大學(xué)畢業(yè)后，她先是做了一段時間的平面設(shè)計工作，隨后辭職回老家，2018年與丈夫一起開設(shè)拼多多花草茶網(wǎng)店。短短四年后，袁麗就做到了5000萬元的年銷售額。

在復(fù)盤創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時，年輕創(chuàng)業(yè)者普遍認為，把握電商平臺紅利，對于創(chuàng)業(yè)成功至關(guān)重要。

流量成本的高低，是新入局商家格外看重的經(jīng)營因子。武闖等人2017年前后在拼多多開設(shè)店鋪，是最早切到免費流量蛋糕的那批人。

“拼多多當(dāng)時不需要（商家）推廣，只要你有優(yōu)質(zhì)貨品，平臺就有流量傾斜。”武闖認為，這是拼多多相比其他平臺的優(yōu)點，只需要正確選品，就很容易推廣開來。

店鋪經(jīng)營是否省心，也是商家的關(guān)注焦點之一。井雪杰表示，在傳統(tǒng)電商平臺上開店，需要研究很多玩法，而在拼多多就要簡單得多。“它的一鍵推廣或者智能推廣就很快，你只需要把產(chǎn)品掛上去，就能正常的去賣貨。”

另一方面，拼多多堅持農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”策略，拉低了商家綜合經(jīng)營成本；即便商品定價較低，依然可以獲得較大利潤空間。這對于低客單價的花草茶，以及剛剛?cè)刖?、缺乏溢價權(quán)的新商家而言，都是不可或缺的天然利好。

例如，武闖2018年推出一款干檸檬片，在其他電商平臺的售價為20元以上，在拼多多僅售18元。井雪杰推出的桂圓枸杞紅棗茶和人參五寶茶，在其他平臺賣二十多元，拼多多售價僅為8元。即便如此，他們依然可以從拼多多賺到利潤。

價格差異背后，是平臺經(jīng)營成本的不同。“在傳統(tǒng)平臺上，我們賣25塊錢的產(chǎn)品，投流費用大概占了40%，相當(dāng)于10塊錢用來買流量了。”井雪杰說，“我們最開始做拼多多，17年的時候只需要上活動，沒有額外的直通車花費。”

此外，拼多多采用拼購模式，將天南海北、不同時空的分散需求匯集起來，通過算法與平臺內(nèi)的商品進行匹配。與傳統(tǒng)電商的貨架模式相比，在拼購模式下，商家更容易做出爆款單品，從而為薄利多銷奠定基礎(chǔ)。

支飛是亳州當(dāng)?shù)氐囊患一ú莶璐S，武闖是其第一個大單客戶。“當(dāng)時有一款組合茶菊花決明子，在拼多多上賣爆了，我們工廠一天要發(fā)10多萬單，產(chǎn)能很快就跟不上了。”此后，雙方的合作品類逐漸增多。

除了拼購模式有助于商家打造熱銷單品外，拼多多覆蓋人群更廣泛，也讓花草茶這類相對小眾的商品找到更多受眾。

“2018年那會兒，傳統(tǒng)電商覆蓋的是一二線用戶群，但是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些下沉人群，傳統(tǒng)電商其實是覆蓋不到的。比如下沉市場的老年用戶，他們重視養(yǎng)生，也喜歡中醫(yī)，恰好拼多多給我們帶來了這類用戶。”井雪杰說。

二

隨著商家的不斷增多，亳州花草茶行業(yè)的競爭也在加劇。

花草茶是一種粗加工飲品，技術(shù)含量并不高，有的代工廠只需十幾分鐘，就能調(diào)配出與樣品完全相同的花草茶。倘若從業(yè)者采用一成不變、缺乏特色的配方，很容易在行業(yè)內(nèi)卷中敗下陣來。

針對這一難題，武闖的做法是，加快研發(fā)和推出新品，構(gòu)建龐大的SKU矩陣。只有消費者想不到的口味，沒有廠商做不出的花草茶配方。

為此，武闖啟動創(chuàng)業(yè)一年后，就自建了一座超1400平方米的工廠。隨著生意越做越大，武闖增添了機器設(shè)備，并遷移至4500平方米的新工廠。

新工廠除了帶來產(chǎn)能提升，還讓武闖和團隊具備了批量推新款的能力。“以前找別人代工，談價格、談包裝、談包材，亂七八糟。”武闖說，“現(xiàn)在基本上三天確定產(chǎn)品，然后就開始出單了。”

此外，武闖設(shè)置了一個16人的運營團隊，主要任務(wù)是緊盯全平臺的滋補爆款，利用強大的供應(yīng)鏈能力快速復(fù)制，再放到20多個拼多多店鋪上銷售。截至目前，武闖團隊已開發(fā)了4000多個SKU。

緊盯養(yǎng)生飲品潮流趨勢，第一時間“復(fù)刻”和上架爆款，是扎身花草茶產(chǎn)業(yè)的年輕創(chuàng)業(yè)者慣用的經(jīng)營秘訣之一。

早在2017年，一款紅糖姜茶在拼多多火爆出圈，亳州花草茶商家迅速跟進。坊間傳聞，當(dāng)年雙11，有人做到日銷150萬元的驚人業(yè)績，累計收入高達數(shù)億元。這也讓整個行業(yè)看到了“跟款”的巨大潛力。

兩年前，亳州當(dāng)?shù)氐?0后王子豪在拼多多開設(shè)網(wǎng)店。不久后，某品牌的一款茉莉花茶開始熱銷。王子豪馬上推出茉莉花袋泡茶，在口感和品質(zhì)相近的情況下，每袋僅售0.1元，比該品牌便宜了數(shù)十倍。兩個月時間，這款袋泡茶的銷售額高達100萬元。

嘗到甜頭的王子豪，沿著“跟款”路線走下去。“去年6月到現(xiàn)在，我們大概跟了10個品，都成功了，總銷售額大概有1000萬元。”他說。

也有創(chuàng)業(yè)者試圖在花草茶之外另辟蹊徑，通過技術(shù)研發(fā)和深度加工，給養(yǎng)生茶飲賦予更高科技含量。

由于客單價偏低，生產(chǎn)銷售花草茶的毛利潤并不豐厚。長期為拼多多商家代工的張家龍透露，近兩年，隨著花草茶競爭壓力變大，行業(yè)毛利潤率只有10%~20%，在亳州大健康產(chǎn)業(yè)中處于中等偏下。

針對這一難題，原本為他人代工花草茶的支飛，把目光投向了花草茶固體飲料。

在各大電商平臺上，以沖劑為主的植物固體飲料，單價通常為二三十元，顯著高于每份不到十塊錢的花草茶。相對應(yīng)的，商家的前期投入更大，生產(chǎn)成本也更高。

支飛表示，固體飲料的配方調(diào)配難度大，生成難度高。此外，固體飲料粉末會四處飄散，生產(chǎn)環(huán)境要求無塵防靜電，需配備無塵車間。

2021年，為了生產(chǎn)固體飲料，支飛增購了價值數(shù)百萬元的生產(chǎn)設(shè)備，還新建了兩座各占地1000平方米的無塵車間，各投入百萬元。2023年，這座新型工廠正式竣工投產(chǎn)。

三

在拼多多上依靠爆款站穩(wěn)腳跟后，武闖等90后、00后創(chuàng)業(yè)者沒有滿足現(xiàn)狀，而是不斷嘗試新的經(jīng)營模式、探索新的產(chǎn)品技術(shù)，并向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延展。年輕創(chuàng)業(yè)者迥異于父輩的新思維、新玩法，讓亳州古老的花草茶產(chǎn)業(yè)有了新氣象。

以往，亳州花草茶商家以家庭作坊和工廠型賣家為主，種植、生產(chǎn)和銷售融為一體。大多數(shù)商家的長板是上游生產(chǎn)，而銷售渠道被各級批發(fā)商所掌控。

如今，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人大都從銷售環(huán)節(jié)入手，憑借更豐富的知識、更開闊的視野，迅速把銷售規(guī)模做大；有了一定沉淀后，再向生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)延伸。這讓他們能夠快速起量，且無需投入過多啟動資金，應(yīng)對市場變化更加從容。

渠道方面，亳州花草茶行業(yè)傳統(tǒng)上以線下銷售為主。年輕人參與進來后，幾乎都把線上渠道作為重點，而拼多多又是重中之重?；ú莶璧匿N售地域原本局限于亳州及周邊地區(qū)，如今可以依靠電商和快遞輻射全國市場。

不難看出，年輕人“爆改”亳州花草茶，除了帶來量變，也帶來了方方面面的質(zhì)變。90后、00后創(chuàng)業(yè)者“摸透”了拼多多的玩法，是全行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。

多位創(chuàng)業(yè)者在訪談中表示，在拼多多開店的共同感知是入駐門檻低、經(jīng)營成本低。這讓他們很快找到了一條行之有效的創(chuàng)業(yè)路徑：先從代工廠拿貨、快速把店開起來，讓市場檢驗產(chǎn)品，從中篩選出潛力單品、加大投入，如此循環(huán)往復(fù)。

在線下渠道，由于需要提前備貨，并承擔(dān)高額的中間環(huán)節(jié)成本，這套輕資產(chǎn)的創(chuàng)業(yè)模式很難跑得通。武闖等90后、00后創(chuàng)業(yè)者在拼多多站穩(wěn)腳跟后，有了向上下游延展，乃至改造整個行業(yè)玩法的機會；投身賽道的年輕人多了，亳州花草茶行業(yè)才會產(chǎn)生良性競爭和創(chuàng)新迭代。

年輕人“玩轉(zhuǎn)”拼多多，除了改變了入局花草茶生意的基本范式，也體現(xiàn)在靈敏響應(yīng)消費趨勢和市場需求。

花草茶傳統(tǒng)賣家主要依靠習(xí)慣和經(jīng)驗搭配產(chǎn)品，基本談不上技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品規(guī)劃，對于市場變化的反應(yīng)十分遲鈍。消費者究竟喜歡喝什么茶，商家很難第一時間得到反饋，更不敢貿(mào)然更換口味。

相比之下，在拼多多開店的年輕人，能夠利用各類平臺經(jīng)營工具，實時觀察和分析消費者的喜好變化，尤其是大品牌的最新爆款；隨后，他們會通過小批量下單，快速上架一大批SKU，通過大量試款找到“潛力股”，再投入資源將其打造為爆款。這就讓產(chǎn)品銷量預(yù)期更加精準，商家可以把更多資金和資源放在刀刃上，從而提高了全流程的投入產(chǎn)出比。

此外，年輕人在拼多多的加持下，也在改造整個花草茶產(chǎn)業(yè)的利益分配機制。

與其他行業(yè)類似，在傳統(tǒng)的批發(fā)模式下，亳州花草茶產(chǎn)業(yè)的利潤大頭被各級經(jīng)銷商拿走，處于上游的生產(chǎn)商困于低價內(nèi)卷，很難獲得豐厚回報，而是常常陷入零和博弈，不得不依靠擠壓同行換取生存空間，甚至以次充好，最終導(dǎo)致行業(yè)消沉。

而在拼多多的模式中，花草茶生產(chǎn)商繞開了分銷渠道，直接觸達天南海北的消費者，從而將大部分利潤握在自己手中。

同時，潛在消費者的增多，帶來了層級更豐富的需求。商家可以通過研發(fā)高附加值、高毛利潤率的單品，跳出常規(guī)花草茶的激烈競爭，并為自身和整個行業(yè)創(chuàng)造增量價值。

在年輕人以茶代酒、注重養(yǎng)生的消費新浪潮中，亳州的年輕創(chuàng)業(yè)者們通過在拼多多“爆改”花草茶，獲得遠超父輩的豐厚回報，并推動行業(yè)整體上行。

當(dāng)然，90后、00后創(chuàng)業(yè)者也面臨著與父輩不同的挑戰(zhàn)。面對不斷變化的養(yǎng)生茶飲市場，如何更精準地洞悉需求、把握變化，并進一步提高“爆款”的產(chǎn)生效率，將是這屆年輕創(chuàng)業(yè)者面臨的持久命題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛