農(nóng)夫山泉蒸發(fā)1400億后，「中國(guó)首富」出手了

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作者|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 來(lái)源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

面對(duì)跌跌不休的股價(jià)，農(nóng)夫山泉有了大動(dòng)作。

7月9日盤(pán)后，農(nóng)夫山泉發(fā)表公告，宣布公司控股股東養(yǎng)生堂計(jì)劃自7月9日起的約6個(gè)月內(nèi)，在公開(kāi)市場(chǎng)以其自有資金收購(gòu)增持公司H股股份，預(yù)計(jì)總金額不超過(guò)20億港元。

消息發(fā)布后，7月10日農(nóng)夫山泉大幅高開(kāi)，隨后回落，截至下午收盤(pán)，其股價(jià)達(dá)到35.25港元/股，漲幅4.44%。

那么，問(wèn)題來(lái)了，在金融市場(chǎng)仍充滿變數(shù)的當(dāng)下，鐘睒睒為什么用砸出20億來(lái)增持股票？

官方公告給出的理由是“基于對(duì)公司價(jià)值的認(rèn)可和對(duì)公司未來(lái)整體業(yè)務(wù)發(fā)展及增長(zhǎng)潛力的信心”，在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，農(nóng)夫山泉官方只說(shuō)了一半，另外一方面的原因就在于，農(nóng)夫山泉最近一段時(shí)間跌得實(shí)在太多了，鐘睒睒需要穩(wěn)住投資者的信心。    

自從5月3日達(dá)到近48港元/股的階段性高點(diǎn)之后，農(nóng)夫山泉就一路向下，截至7月9日收盤(pán)，其股價(jià)在兩個(gè)月之內(nèi)下跌近30%，市值蒸發(fā)近1400億元人民幣。自農(nóng)夫山泉登陸港股以來(lái)，這種情況可以說(shuō)相當(dāng)罕見(jiàn)。

要知道，即便在今年年初農(nóng)夫山泉遭遇“網(wǎng)絡(luò)輿情”的時(shí)候，股價(jià)也保持了堅(jiān)挺。為什么到了5月份，農(nóng)夫山泉的股價(jià)反而開(kāi)始下跌？

資本市場(chǎng)的嗅覺(jué)最為靈敏，那到底是哪兒出了問(wèn)題？

挑起“價(jià)格戰(zhàn)”，飲用水內(nèi)卷加劇

農(nóng)夫山泉股價(jià)的下跌，與其這半年來(lái)的一系列操作密切相關(guān)，第一個(gè)重大舉措，就是推出了新品綠瓶純凈水。

飲用水市場(chǎng)主要分為兩大領(lǐng)域，天然水和純凈水。當(dāng)初農(nóng)夫山泉后來(lái)居上，成為飲用水老大，很大一部分原因就在于成功推出了“天然水”的概念。一句“我不生產(chǎn)水，我只是大自然的搬運(yùn)工”，似乎在品質(zhì)上就高出了純凈水一頭。體現(xiàn)在價(jià)格上，天然水也要比純凈水貴一些。    

長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)夫山泉都沒(méi)有大舉涉足純凈水，但今年5月開(kāi)始，農(nóng)夫山泉正式殺入純凈水領(lǐng)域，且動(dòng)作相當(dāng)快。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，4月下旬才有農(nóng)夫山泉公司人士在朋友圈低調(diào)宣布推出綠色包裝純凈水，十幾天后，綠瓶純凈水就已經(jīng)基本鋪到了全國(guó)各地的線下終端。按說(shuō)，農(nóng)夫山泉作為飲用水巨頭，推出純凈水產(chǎn)品也并不意外，但這只是表象，真正的要點(diǎn)在價(jià)格上。

綠瓶水上市之初，售價(jià)與紅瓶礦泉水一樣，基本都是2塊錢。但是，據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，綠瓶水的終端進(jìn)貨價(jià)要比紅瓶水便宜，這就相當(dāng)于農(nóng)夫山泉在變相讓利給下游終端店。

其實(shí)，這就是變相的“價(jià)格戰(zhàn)”。農(nóng)夫山泉此舉，無(wú)疑會(huì)純凈水賽道品牌如怡寶、娃哈哈的市場(chǎng)份額。

到了6月份，飲用水的消費(fèi)旺季，農(nóng)夫山泉開(kāi)始全面降價(jià)，正式打響了“價(jià)格戰(zhàn)”。“6·18”期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價(jià)，降到了9.9元/提，平均一瓶0.825元，遠(yuǎn)低于零售價(jià)同處于2元價(jià)格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水。    

面對(duì)農(nóng)夫山泉的步步緊逼，其它廠家也只能跟進(jìn)。比如在華潤(rùn)萬(wàn)家超市，農(nóng)夫山泉飲用純凈水售價(jià)降至為9.9元/包，怡寶量販裝純凈水售價(jià)為12.8元/包，折合約1元/瓶；娃哈哈純凈水售價(jià)為13.5元/包，單價(jià)也是1元左右。

相比之下，在售價(jià)上，還是農(nóng)夫山泉具有一定的優(yōu)勢(shì)。按理說(shuō)，這樣的“價(jià)格戰(zhàn)”有利于提升農(nóng)夫山泉的營(yíng)收水平，為什么投資者卻不買賬呢？

“恐懼導(dǎo)致攻擊”，農(nóng)夫山泉有壓力

其實(shí)，在成熟的飲用水領(lǐng)域，投資者對(duì)規(guī)模增長(zhǎng)的興趣并不大，賺不賺錢，利潤(rùn)高不高才是重點(diǎn)。而商戰(zhàn)歷史上任何的“價(jià)格戰(zhàn)”，幾乎都是“殺敵一千，自損八百”的結(jié)果。

農(nóng)夫山泉通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)擠壓對(duì)手的市場(chǎng)空間，必然要付出一定的利潤(rùn)作為代價(jià)，這并不是投資者所愿意看到的。

所以，此次增持更像是“自損八百”后的“療傷”之舉。

而在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，還不是農(nóng)夫山泉股價(jià)持續(xù)下跌的主要原因，真正讓投資者擔(dān)心的，是農(nóng)夫山泉發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”背后更深層次的動(dòng)因，即農(nóng)夫山泉正在承受經(jīng)營(yíng)上的壓力，所以才發(fā)起了“價(jià)格戰(zhàn)”，試圖為當(dāng)前的困境打開(kāi)新的局面，從“恐懼導(dǎo)致攻擊”的角度或許更容易理解。    

進(jìn)入2024年之后，農(nóng)夫山泉確實(shí)有些不順。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，雖然年初的輿論風(fēng)波當(dāng)時(shí)對(duì)股價(jià)影響不明顯，但在實(shí)際銷售中，農(nóng)夫山泉不論線上網(wǎng)購(gòu)還是線下水站，或多或少都受到了影響。

在鋪天蓋地的輿情中，出現(xiàn)這種結(jié)果并不意外。而在輿情之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼更為嚴(yán)峻。

以娃哈哈為例，近幾個(gè)月其趁勢(shì)加快了在一二線城市線下渠道的布局，鋪產(chǎn)品、投冰柜，搶奪了部分原本屬于農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)。還有其他品牌，比如今麥郎已經(jīng)悄悄上架物美超市、美團(tuán)的小象超市等終端，且促銷力度不小，價(jià)格皆低于農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等品牌。

緊隨農(nóng)夫山泉之后的“瓶裝水二哥”怡寶，則正在加速上市步伐。今年4月底，怡寶母公司華潤(rùn)飲料遞交了上市招股書(shū)，招股書(shū)顯示，在廣東、湖南、四川、海南、廣西和湖北6省份，怡寶純凈水所占市場(chǎng)份額最大。如果成功上市，怡寶對(duì)農(nóng)夫山泉的威脅或許更大。

高處不勝寒，在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，農(nóng)夫山泉的“價(jià)格戰(zhàn)”有其不得不開(kāi)戰(zhàn)的理由。那么，在這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”背后，農(nóng)夫山泉的基本盤(pán)還穩(wěn)嗎？

投資者不買賬，“煩惱期”降臨

在快消品領(lǐng)域，渠道和品牌是兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這兩個(gè)方面，農(nóng)夫山泉可以說(shuō)喜憂參半。

先說(shuō)渠道分銷方面，目前農(nóng)夫山泉仍舊保持著自己的強(qiáng)勢(shì)地位。據(jù)招股書(shū)，農(nóng)夫山泉截至2021年的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為272萬(wàn)家，這個(gè)數(shù)量足夠穩(wěn)住農(nóng)夫山泉的根基。而在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，農(nóng)夫山泉在渠道上的優(yōu)勢(shì)，數(shù)量規(guī)模倒在其次，真正有競(jìng)爭(zhēng)力的是其善于給渠道讓利。    

財(cái)散人聚的道理，鐘睒睒掌握的非常到位。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，農(nóng)夫山泉搭建了一套與經(jīng)銷商共贏的渠道體系，在過(guò)去的幾十年，一瓶農(nóng)夫山泉的收益里面，自身的收入占比水平始終低于50%。在物流高周轉(zhuǎn)、經(jīng)銷商和門店高毛利下，農(nóng)夫山泉搭建了一個(gè)和中、下游互利共贏的生態(tài)。

這套生態(tài)系統(tǒng)，可以說(shuō)是農(nóng)夫山泉最具競(jìng)爭(zhēng)力的根基所在。只要把渠道抓在手里，“得渠道者得天下”，農(nóng)夫山泉的基本盤(pán)就仍在。

但另一方面，在品牌上，農(nóng)夫山泉遭遇到的挑戰(zhàn)可謂前所未有，這是喜憂參半中“憂”的地方。

從1997年的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，到2008年的“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”，再到2017年的“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，過(guò)往很長(zhǎng)一段時(shí)間，農(nóng)夫山泉在品牌打造上都相當(dāng)成功，直至今年年初。    

對(duì)于一個(gè)堪稱國(guó)民級(jí)的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，口碑的反轉(zhuǎn)一旦變成不可逆的事實(shí)，其長(zhǎng)期影響可能是“災(zāi)難性”的。對(duì)此，鐘睒睒應(yīng)該非常明了，而問(wèn)題是，如何扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面？這對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)是一大考驗(yàn)，因?yàn)榇撕笠讶莶坏闷淦放菩麄魃显俪霈F(xiàn)失誤。

其實(shí)，從業(yè)績(jī)上看，農(nóng)夫山泉近年來(lái)的表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)。2023年其總營(yíng)收接近430億元，同比增長(zhǎng)28%；歸母凈利潤(rùn)超120億元，同比增加42%。借著這個(gè)勢(shì)頭，今年3月，70歲的鐘睒睒第四次問(wèn)鼎胡潤(rùn)中國(guó)首富榜，身價(jià)達(dá)4500億元。

但是，從輿論風(fēng)波到“價(jià)格戰(zhàn)”，從股價(jià)暴跌到20億港元增持，農(nóng)夫山泉的股價(jià)從最高點(diǎn)66港元/股左右一路下滑，跌幅已超40%，似乎在預(yù)示著這家飲用水巨頭度過(guò)上市“蜜月期”之后，正在迎來(lái)“煩惱期”。

如何平穩(wěn)度過(guò)這段時(shí)期，考驗(yàn)投資者的信心，更考驗(yàn)農(nóng)夫山泉的能力。

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