東方甄選需要一場(chǎng)管理變革

作者|薛亞萍 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

2019年年初，一首改編自《沙漠駱駝》的吐槽版《釋放自我》出現(xiàn)在新東方的年會(huì)舞臺(tái)上，6名新東方員工用歌懟領(lǐng)導(dǎo)，直指新東方存在“管理混亂，效率低下”等問(wèn)題，作為新東方董事長(zhǎng)的俞敏洪不僅沒(méi)有生氣，更是鼓勵(lì)企業(yè)中敢于直言的精神和文化，獎(jiǎng)勵(lì)演出者12萬(wàn)元，一時(shí)成為美談。

當(dāng)年看似玩笑的調(diào)侃，如今一語(yǔ)成讖。眼下，轉(zhuǎn)型后的東方甄選就面臨一場(chǎng)管理危機(jī)。

近日，主播頓頓在東方甄選美麗生活直播間表達(dá)了對(duì)東方甄選的不滿，例如公司開(kāi)新賬號(hào)完全不跟主播商量溝通，出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)輿情時(shí)公司的公關(guān)部門不作為，只顧慮各種風(fēng)險(xiǎn)，不愿意負(fù)責(zé)或解決問(wèn)題，并直言“這段時(shí)間確實(shí)有點(diǎn)失望”。

“小作文”事件已然暴露了東方甄選存在的管理問(wèn)題，但從頓頓在直播間公開(kāi)吐槽公司管理來(lái)看，內(nèi)部管理問(wèn)題并未得到妥善解決。作為CEO的俞敏洪，并未拿出相應(yīng)措施來(lái)應(yīng)對(duì)內(nèi)部管理漏洞，更沒(méi)有進(jìn)行組織架構(gòu)方面的調(diào)整。

最新進(jìn)展是，俞敏洪在呼吁網(wǎng)友不要傷害主播“孩子們”后，關(guān)閉了自己抖音賬號(hào)評(píng)論區(qū)。

圖源：@俞敏洪抖音賬號(hào)

自2021年末轉(zhuǎn)型直播帶貨至今，東方甄選股價(jià)漲幅曾超過(guò)26倍，但這家重新回到閃光燈下的公司風(fēng)波不斷，管理混亂的標(biāo)簽，在東方甄選身上貼得愈發(fā)牢固，這顯然會(huì)引發(fā)外界的質(zhì)疑和擔(dān)憂，引發(fā)一次次的股價(jià)震蕩。股價(jià)也從75.5港元/股的高點(diǎn)下跌至當(dāng)前的12.1港元/股，小作文風(fēng)波以來(lái)的半年，股價(jià)從31港元/股縮水至12.1港元/股。

種種跡象表明：東方甄選需要一場(chǎng)管理變革，來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)對(duì)其的信任。

東方甄選的問(wèn)題，不是俞敏洪一段道歉聲明能解決的。從小作文風(fēng)波、頓頓的言論中可以看到，東方甄選存在很多管理問(wèn)題：團(tuán)隊(duì)協(xié)作與溝通、輿情處理能力，以及最核心的主播和MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系。

小作文風(fēng)波僅僅暫時(shí)解決了董宇輝和東方甄選之間的問(wèn)題，但是對(duì)于東方甄選大多數(shù)主播來(lái)說(shuō)，利益分配、與公司合作關(guān)系并未得到妥善解決。頓頓的不滿，表面上看是東方甄選快速發(fā)展過(guò)程中的人力資源和溝通協(xié)作問(wèn)題，但是深層次仍然是主播和MCN機(jī)構(gòu)之間如何合作的問(wèn)題。

東方甄選正在快速擴(kuò)張、近半年，東方甄選開(kāi)設(shè)多個(gè)垂類新號(hào)，如東方甄選小時(shí)達(dá)、東方甄選服飾、東方甄選烤腸、東方甄選食品之生鮮、東方甄選食品之三餐四季、東方甄選水果生鮮等賬號(hào)。

東方甄選的攤子鋪得很大，除了主陣地抖音直播，還有淘寶直播以及自有APP直播，有日常直播，還有文旅直播，而這些布局都需要大量的優(yōu)秀主播來(lái)支撐。

董宇輝已經(jīng)和東方甄選在明面上有了明顯“切割”。“與輝同行”開(kāi)播后，董宇輝再未去過(guò)東方甄選及其他垂類賬號(hào)直播，東方甄選還需要更多如頓頓、yoyo這樣的主播，盡管影響力與董宇輝有一定差距，但卻同樣有自己的粉絲號(hào)召力。如何處理這些主播和MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系，才是東方甄選接下來(lái)應(yīng)該考慮的大多數(shù)。

一

實(shí)際上，去年?yáng)|方甄選首次爆發(fā)管理問(wèn)題，俞敏洪就并未徹底解決好。

2023年12月，東方甄選小作文風(fēng)波起于“小作文”到底出自誰(shuí)手，但陸續(xù)牽扯出了東方甄選內(nèi)部的一系列管理問(wèn)題：公司內(nèi)部知識(shí)產(chǎn)權(quán)成果管理體系的漏洞、內(nèi)部溝通與團(tuán)隊(duì)協(xié)作、高管和核心員工之間的矛盾、CEO和公司的危機(jī)處理能力、員工是否缺乏職業(yè)精神，董宇輝這樣的超級(jí)主播和東方甄選的利益如何分配等等問(wèn)題。

面對(duì)愈演愈烈的危機(jī)，俞敏洪也承認(rèn)“公司管理上有很大漏洞”，向董宇輝道歉，并給出了一系列解決辦法。

但是對(duì)于小作文風(fēng)波的根本原因和暴露出來(lái)的其他管理問(wèn)題，俞敏洪并未有所回應(yīng)。譬如針對(duì)小作文的歸屬問(wèn)題，內(nèi)部是否構(gòu)建和完善了知識(shí)產(chǎn)權(quán)成果的管理體系？是否為主播建立了合理的薪酬體系？與其他有影響力的主播之間如何合作？公司處理輿情的能力是否得到改善？

事實(shí)證明，已經(jīng)成為東方甄選CEO的俞敏洪，并未妥善解決好這些問(wèn)題。以至于半年后，東方甄選的管理問(wèn)題再一次暴露在大眾視野。

實(shí)際上，在頓頓公然表達(dá)不滿之前，俞敏洪一句“東方甄選亂七八糟”，就已經(jīng)給外界留下了管理混亂的印象，盡管俞敏洪后來(lái)道歉稱這不過(guò)“自謙”之詞。但是免不了外界對(duì)東方甄選的擔(dān)憂和質(zhì)疑。

圖源：@俞敏洪抖音賬號(hào)

綜合東方甄選的銷售額和流量看，東方甄選“亂七八糟”也是有據(jù)可依。

一個(gè)月后，主播頓頓在直播間的公然吐槽，某種程度上“坐實(shí)”了東方甄選的“亂七八糟”，內(nèi)部管理問(wèn)題再次公開(kāi)化。

公司開(kāi)新賬號(hào)完全不跟主播商量溝通，出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)輿情時(shí)公司的公關(guān)部門不作為，是頓頓提出的公司主要問(wèn)題，這也依舊是小作文風(fēng)波中出現(xiàn)的歷史遺留問(wèn)題。

比如輿情處理方面。近一個(gè)月，東方甄選就遭遇了多次輿論危機(jī)：俞敏洪“亂七八糟”的言論、主播明明直播間措辭錯(cuò)誤，幾次輿情讓主播和公司都處于輿論危機(jī)之中。

但東方甄選官方并未拿出解決方案。反而是處于“放手”狀態(tài)，以至于被輿論裹挾時(shí)，主播不得不自己出面解決問(wèn)題，頓頓在直播間解釋風(fēng)格變化是受平臺(tái)節(jié)奏要求，目的是獲得流量推送；明明發(fā)小作文道歉闡釋前因后果。而作為CEO的俞敏洪的應(yīng)對(duì)策略是道歉，道歉后關(guān)閉評(píng)論區(qū)。

再來(lái)看團(tuán)隊(duì)協(xié)作與溝通，從小作文風(fēng)波中運(yùn)營(yíng)小編、董宇輝、俞敏洪三方各說(shuō)各話，到頓頓直言公司開(kāi)新號(hào)不和主播溝通，可見(jiàn)東方甄選內(nèi)部的溝通問(wèn)題仍然存在。

二

作為一家直播帶貨公司，東方甄選最該解決的根本問(wèn)題，還是主播和東方甄選之間的關(guān)系，特別是在東方甄選快速擴(kuò)張階段。

東方甄選的第一次管理變革發(fā)生在去年12月，小作文風(fēng)波暴露出當(dāng)時(shí)的核心問(wèn)題是東方甄選的組織形態(tài)與利益機(jī)制落后于業(yè)務(wù)發(fā)展，管理跟不上發(fā)展。而這個(gè)問(wèn)題最先爆發(fā)在超級(jí)主播董宇輝身上。

最終俞敏洪以升任董宇輝、罷免CEO來(lái)處理董宇輝和東方甄選之間的關(guān)系，董宇輝不僅為東方甄選高級(jí)合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁，而且擁有獨(dú)立工作室巨額直播間。獨(dú)立后，董宇輝發(fā)展不受制于東方甄選，擁有較大的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)和人事權(quán)，有相對(duì)獨(dú)立的利益。

也就是說(shuō)這場(chǎng)風(fēng)波重新建立了針對(duì)董宇輝這個(gè)超級(jí)主播的利益機(jī)制，但也僅僅是解決了董宇輝和東方甄選的關(guān)系，對(duì)于這場(chǎng)風(fēng)波引發(fā)的實(shí)質(zhì)問(wèn)題：組織形態(tài)與利益機(jī)制落后于業(yè)務(wù)發(fā)展，并未得到徹底解決，比如頓頓、yoyo等優(yōu)秀主播和東方甄選之間的關(guān)系是否也得到了重新建立？

主播和MCN機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系可以歸類為三種：第一種如小楊哥和三只羊網(wǎng)絡(luò)，薇婭和謙尋，超級(jí)頭部主播既是主播也是老板。第二種是李佳琦和美腕、羅永浩和交個(gè)朋友，主播和MCN機(jī)構(gòu)是合作關(guān)系，或者說(shuō)合伙人模式。第三種是董宇輝和東方甄選，小作文風(fēng)波后，董宇輝升級(jí)為東方甄選合伙人，其他優(yōu)秀主播和東方甄選之間的合作關(guān)系并未有改變，仍然是雇傭關(guān)系。

俞敏洪早在2022年就反思過(guò)，新東方出現(xiàn)包括羅永浩在內(nèi)的大量名師后，沒(méi)有給這些老師匹配上更好的激勵(lì)措施，沒(méi)有把他們和自己從雇傭變成合作關(guān)系，激勵(lì)措施不夠到位。

于是，在東方甄選和主播的利益分配上，俞敏洪給出了高額激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)與主播的長(zhǎng)期利益綁定。公開(kāi)信息來(lái)看，頓頓的利益由固定薪資和股權(quán)激勵(lì)構(gòu)成。去年4月11日，東方甄選發(fā)布了股權(quán)激勵(lì)，包括主播頓頓在內(nèi)的151位員工獲得2535.9萬(wàn)股的獎(jiǎng)勵(lì)，按當(dāng)時(shí)收盤價(jià)29港元/股來(lái)算，平均每位雇員獲得487萬(wàn)港元的股份。頓頓也在直播中表示，“公司給我的待遇還真是沒(méi)得說(shuō)。”

圖源：東方甄選公告

但是在和主播的合作關(guān)系中，似乎并未從“雇傭變成合作關(guān)系”。頓頓作為東方甄選繼董宇輝之后的又一大主播，并未享有很大的權(quán)利，仍然是被管理的“下級(jí)”。頓頓在抖音有211萬(wàn)粉絲，是東方甄選美麗生活的當(dāng)家主播，美麗生活也是除了主號(hào)外最火的垂類直播間。

俞敏洪曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示過(guò)，“小作文風(fēng)波”之前，自己給管理層開(kāi)了無(wú)數(shù)次會(huì)議，提出必須改變，跟優(yōu)秀員工的關(guān)系必須改變，“但怎么說(shuō)都不聽(tīng)，因?yàn)橛X(jué)得管得心應(yīng)手了。”于是，小作文風(fēng)波爆發(fā)了。而此次從主播頓頓的不滿中可以看到，東方甄選開(kāi)新號(hào)以及新號(hào)直播，并未主播進(jìn)行深度溝通和協(xié)商，工作安排也是主播絕對(duì)服從，并不是相互協(xié)商的關(guān)系，即管理層和優(yōu)秀員工之間仍然是管理和被管理關(guān)系。

也就是說(shuō)，當(dāng)前除了為董宇輝建立了新的利益分配機(jī)制和合作關(guān)系，其余優(yōu)秀主播很大程度上仍然是雇傭關(guān)系。在東方甄選的快速發(fā)展階段，俞敏洪或許必須要對(duì)此進(jìn)行改變，重新確立和主播的合作關(guān)系，以至于阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展。

福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，對(duì)于像頓頓這樣的優(yōu)秀主播，俞敏洪和東方甄選應(yīng)該建立更加公平和透明的激勵(lì)機(jī)制。這可能包括改善溝通渠道，讓主播參與決策過(guò)程，特別是在涉及他們切身利益的問(wèn)題上；提供持續(xù)的職業(yè)發(fā)展路徑和支持等。

商業(yè)專家產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林也表示，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，俞敏洪需要更加注重處理主播和公司之間的關(guān)系。對(duì)于優(yōu)秀主播，公司應(yīng)該提供更加公平、透明和穩(wěn)定的合作環(huán)境，以確保他們的利益得到保障。同時(shí)，俞敏洪需要建立更加完善的管理制度和機(jī)制，尋求管理變革或架構(gòu)升級(jí)，以解決內(nèi)部矛盾和問(wèn)題。如果東方甄選想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，這些管理問(wèn)題必須得到妥善解決。否則，公司可能會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

三

實(shí)際上，最需要變革的是，俞敏洪的“無(wú)為而治”。

2019年新東方年會(huì)召開(kāi)前夕，俞敏洪連發(fā)5封內(nèi)部郵件，指出公司存在的多個(gè)問(wèn)題；而2024年的頓頓直播間事件前后，作為東方甄選CEO的俞敏洪，并未對(duì)展現(xiàn)出的內(nèi)部管理問(wèn)題采取應(yīng)對(duì)措施。

此前，字母榜曾分析指出東方甄選需要一位新任CEO，原因就是現(xiàn)任CEO俞敏洪“不作為”，未能展示出一個(gè)CEO所應(yīng)該做出的管理策略，以及需要一位在一線解決和應(yīng)對(duì)由于流量下滑和董宇輝離開(kāi)所帶來(lái)挑戰(zhàn)的CEO。

小作文風(fēng)波之所以愈演愈烈，和俞敏洪的“放手”就有一定關(guān)系，彼時(shí)俞敏洪是以“董事長(zhǎng)”的身份處理問(wèn)題。俞敏洪曾表示，這次（小作文風(fēng)波）事情的出現(xiàn)在他的預(yù)料之中，早晚（會(huì)出事），“但作為董事長(zhǎng)，我是甩手掌柜，不愿意去介入孩子們（的問(wèn)題），希望他們能自己解決。”

而小作文風(fēng)波未完全發(fā)酵時(shí)，俞敏洪的解決辦法也是讓董宇輝和時(shí)任CEO孫東旭私下溝通。當(dāng)時(shí)董宇輝就在直播間提到俞敏洪是如何解決的：在運(yùn)營(yíng)小編亂回復(fù)后，董宇輝直接向俞敏洪告狀，而俞敏洪則讓董宇輝和孫東旭直接溝通，不要太客氣。董宇輝和孫東旭非常激烈地溝通了，倆人還喝了好幾壺酒。

結(jié)果就是孫東旭的一番“開(kāi)會(huì)”言論以及透露董宇輝薪酬，直接引發(fā)輿論發(fā)酵到不可控的地步，最后還是俞敏洪出面致歉，進(jìn)行第一次核心人員的管理變革。

后來(lái)的俞敏洪不是沒(méi)有反思過(guò)，“我后來(lái)也檢討自己，我應(yīng)該更早地強(qiáng)勢(shì)介入這件事情，也不會(huì)出現(xiàn)今天這樣兩敗俱傷的局面。”

俞敏洪也知道傳統(tǒng)的管理模式不能再適應(yīng)東方甄選的發(fā)展。小作文事件不久后，俞敏洪就在一次發(fā)展論壇中稱，小作文風(fēng)波的原因在于“管理團(tuán)隊(duì)還在以傳統(tǒng)的思維來(lái)管這些優(yōu)秀的主播們?？恐亚槟芫S持一段時(shí)間，但你不能總是靠友情去維持。所以，東方甄選背后的問(wèn)題是，傳統(tǒng)的管理模式不能適應(yīng)當(dāng)前的商業(yè)模式。”

詹軍豪表示，作為CEO，俞敏洪對(duì)公司的管理問(wèn)題負(fù)有直接責(zé)任，應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)公司進(jìn)行必要的管理變革或架構(gòu)升級(jí)，這可能包括重新評(píng)估公司的組織結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)內(nèi)部溝通機(jī)制，提升危機(jī)管理能力和公關(guān)效率，以及優(yōu)化人力資源政策。此外，俞敏洪還應(yīng)該展示更強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)力，不僅要解決眼前的問(wèn)題，還要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，引導(dǎo)公司走向可持續(xù)發(fā)展的道路。

一家公司定期的進(jìn)行管理模式的變革是至關(guān)重要的，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和外部市場(chǎng)的變化，公司組織為了能夠及時(shí)對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，不得不進(jìn)行管理層方面或者業(yè)務(wù)層面的調(diào)整，或者更新公司內(nèi)部的管理機(jī)制。

一些互聯(lián)網(wǎng)公司如阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等，也有實(shí)體企業(yè)如華為、小米等，非常擅長(zhǎng)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，每年至少會(huì)進(jìn)行一次組織架構(gòu)調(diào)整，管理層的流動(dòng)機(jī)制使得組織活性得以保持。曾在華為、阿里巴巴供職過(guò)的況陽(yáng)在《蓋亞組織》一書(shū)中寫到，阿里巴巴每年在集團(tuán)層面至少會(huì)進(jìn)行1-2次大的組織架構(gòu)調(diào)整，對(duì)中高層的主管的崗位調(diào)整比例不低于25%。

對(duì)于擁有近兩千名名全職員工的東方甄選來(lái)說(shuō)，定期的組織架構(gòu)調(diào)整或者也是必須的。而成為東方甄選CEO的俞敏洪，更應(yīng)該擔(dān)起這樣的責(zé)任。

參考資料：

《東方甄選主播頻頻“拆臺(tái)”，內(nèi)部矛盾繼續(xù)激化？》新浪科技

《蓋亞組織》況陽(yáng)

《“小作文事件”后，俞敏洪談管理、教育和終身學(xué)習(xí)：要跟得上時(shí)代》政協(xié)君

《每經(jīng)熱評(píng)｜老俞的兩難，是中國(guó)企業(yè)管理的新窘境》每日經(jīng)濟(jì)新聞

《俞敏洪：任命董宇輝為新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁》魯中晨報(bào)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍