一月兩次換帥,淘寶直播有點(diǎn)著急
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|費(fèi)曼 來源|錦緞(ID:jinduan006)
算上家洛接手的這次,淘寶直播一個(gè)月內(nèi)已經(jīng)連續(xù)兩次換帥了。
即使在人事頻繁變動(dòng)的淘天集團(tuán)內(nèi)部,這個(gè)換人的步調(diào)也顯得有點(diǎn)匆忙。
此前7月4日,淘寶直播的原“一把手”淘寶內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人程道放被調(diào)崗,淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳嘉將接任該職位。很很快,剛剛一周之后的7月12日,人事變動(dòng)再度發(fā)生:據(jù)鞭牛士和網(wǎng)經(jīng)社等媒體報(bào)道,天貓負(fù)責(zé)人家洛將兼任淘寶直播和內(nèi)容負(fù)責(zé)人。
組織負(fù)責(zé)人的頻繁調(diào)整從來都是大忌,對(duì)于今天青年梯隊(duì)力有不逮的淘寶來說更是如此:
此前到任淘寶直播前的吳嘉已經(jīng)身兼數(shù)職,分別負(fù)責(zé)用戶平臺(tái)事業(yè),阿里媽媽事業(yè)部和淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部;而現(xiàn)在接手淘寶直播的家洛也是以天貓事業(yè)部負(fù)責(zé)人身份兼任。
將家洛這樣的老阿里人和天貓頂梁柱,直接抽出來兼任搭直播這個(gè)臺(tái)子,被外界認(rèn)為,這從一個(gè)側(cè)面反映了淘寶組織內(nèi)部的人才梯隊(duì)似有斷層之虞:
平心而論,無論是吳嘉還是家洛都是80后,從履歷看,都是阿里常年倚重的中堅(jiān)力量,新人要出頭,這與阿里從去年年底推動(dòng)的年輕化策略保持了一致性。
但這件事真正折射出來的問題是:
青年人才梯隊(duì)不夠協(xié)調(diào),讓阿里在組織架構(gòu)調(diào)整這樣的頭等大事面前,顯得步調(diào)有些忙亂。
遇到道放的離職這樣的情況,可以直接放在相關(guān)位置上的淘天80后竟然屈指可數(shù)。4號(hào)換人之后,緊接著12號(hào)繼續(xù)換人,而且每一任負(fù)責(zé)人都是身兼數(shù)職,從團(tuán)隊(duì)和合作伙伴角度,這實(shí)際釋放了不太妙的混亂信號(hào):
淘寶直播每年在直播內(nèi)容和商家的資源投入都是重頭戲,而團(tuán)隊(duì)的頻繁變動(dòng)注定了這種投入背后的穩(wěn)定性要打一個(gè)問號(hào),方向不明,誰也不敢貿(mào)然將賭注壓在淘寶直播上,無論是團(tuán)隊(duì)還是合作伙伴。
一個(gè)少有人注意的細(xì)節(jié)是,離職之后道放本人的朋友圈未提感謝,多少帶點(diǎn)不愉快,而道放本人7個(gè)月前進(jìn)核心管理層,3個(gè)月前辦內(nèi)容電商慶典,上個(gè)月甚至還在推企業(yè)家0門檻開播的項(xiàng)目。
不難推知,道放的離職來的有些突然,而淘天后面的表現(xiàn)也就順理成章:在沒有合適人選的情況下短周期換人,既證明了道放的離職來的非常突然,又折射出淘天也似乎實(shí)在沒想好誰應(yīng)該來接這個(gè)班。
當(dāng)然,可能也沒有那么多時(shí)間來想清楚了。
01
淘寶直播急在哪里
坊間曾一度猜測,鑒于換帥的速度,此次換帥與618淘寶直播不及預(yù)期有很大關(guān)系。
在我們看來,這個(gè)推測沒什么道理:首先,長期看,淘天組織變動(dòng)從來跟一時(shí)一地的成績關(guān)系不大;而且,從本次618淘寶公布的信息看,在當(dāng)前大盤情況下,淘寶直播的戰(zhàn)報(bào)還算說得過去。
真正導(dǎo)致頻繁換人的因素,更多是過去3年中淘寶直播市場地位的相對(duì)變化。
從程道放接手之后,淘寶直播市場份額正在逐年邊緣化:程道放接手淘寶直播是在2021年9月,而此前一年正好構(gòu)成了直播電商戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社,就在2020年,快手電商直播交易規(guī)模為3812億,淘寶直播交易規(guī)模為4000億元,兩者接近平起平坐;而到了道放接手的2021年,快手電商直播的交易規(guī)模為6500億元,已經(jīng)反超了淘寶直播的5000億元交易規(guī)模。
根據(jù)電數(shù)寶的數(shù)據(jù),到了去年,快手全年交易額達(dá)到了11005億人民幣;同據(jù)電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)庫顯示,估計(jì)淘寶直播2023年GMV約為9800億元。
數(shù)據(jù)來源:網(wǎng)經(jīng)社 電數(shù)寶
差距越拉越大,淘天自己也是坐不住的:
淘寶內(nèi)容電商在阿里新財(cái)年樹立了一個(gè)日購買用戶增長翻倍的巨大目標(biāo),除此之外,淘寶直播還要實(shí)現(xiàn)成交增長80%,生態(tài)增長100%的宏大目標(biāo)。與之匹配的,還有阿里集團(tuán)給到的百億投入,是新財(cái)年獲得重點(diǎn)資源投入的幾個(gè)業(yè)務(wù)之一。
在今天的直播賽道,定下用戶量動(dòng)輒翻倍的目標(biāo),去拿這樣燙手的錢,其最終結(jié)局可想而知,今年的618對(duì)這一不切實(shí)際的幻想給出了最明確的回應(yīng)。
回頭看,與其說,用戶翻倍是淘寶直播程道放自己的目標(biāo),不如說是淘天面對(duì)節(jié)節(jié)敗退的事實(shí),對(duì)于當(dāng)前管理團(tuán)隊(duì)的給出近乎膝跳反射的業(yè)績壓力,道放的退出其實(shí)已經(jīng)是注定的解決。
在今天更熱衷于數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)團(tuán)隊(duì)業(yè)績的阿里集團(tuán)看來,淘寶直播這樣市場地位逐漸邊緣化的表現(xiàn),與阿里在淘寶直播上的持續(xù)巨量資源投入是完全不匹配的。從責(zé)任角度看,這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn),讓程道放的離職顯得順理成章。
不過,說句公道話,淘寶直播的模式坍塌很難說跟程道放本人或淘寶直播的戰(zhàn)略有什么太大關(guān)系,更多是淘寶直播推崇的超頭主播模式注定的一種反脆弱結(jié)局。
今天大家普遍認(rèn)為程道放的突然離任,宣告了他推崇的出X入淘的戰(zhàn)略全方位失敗,但要知道在三年前,程道放是帶著來自上方支持的大量資源,啟動(dòng)這一全網(wǎng)“挖”主播的戰(zhàn)略的。
而恰好在這三年間,入駐淘寶直播的主播多多少少都經(jīng)歷了直播翻車和水土不服的問題:
舉例來說,從程道放開始負(fù)責(zé)淘寶直播2021年那一年,淘寶長期引以為傲的超頭主播模式開始莫名其妙的塌臺(tái):淘寶三大頭部主播薇婭、雪梨、林珊珊因稅務(wù)問題被罰,第二年,淘寶直播心頭肉李佳琦陷入“花西子眉筆事件”。
根據(jù)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告(2023)》中,對(duì)17位主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn),涉及淘寶美妝李佳琦的維權(quán)輿情最多,占比高達(dá)41%。
報(bào)告中,李佳琦直播中“雅詩蘭黛空瓶”和“花西子79元眉筆”事件還被分別列入產(chǎn)品質(zhì)量問題案例和價(jià)格誤導(dǎo)問題案例。
最近從小紅書挖來的超頭章小蕙,其首場直播觀看人數(shù)達(dá)到千萬,但5月31日開啟的第二場直播觀看人數(shù)很快下降至549萬。粉絲們迅速發(fā)現(xiàn),入淘直播的章小蕙與小紅書那個(gè)超頭章小蕙的調(diào)性有著天壤之別,無論是布景,選品,還是優(yōu)惠機(jī)制,淘寶章小蕙都顯得有點(diǎn)操之過急。
從某個(gè)角度說,淘寶自身難以生產(chǎn)超頭,而挖來的超頭屢屢翻車,最終的結(jié)果只能是圍繞一些老IP打安全牌,正如坊間戲謔的那樣,翻過來倒過去,淘寶推的始終是2016年就已經(jīng)走紅的李佳琦。
02
新的IP在哪里?
不難看出,這其實(shí)不是程道放的離職就可以回答的問題。同樣是一以貫之的運(yùn)營超頭主播策略,程道放的問題更多只能說是高位接盤,換一個(gè)其他人,也很難說這件事的結(jié)局就會(huì)有什么不同。
直播時(shí)代的超頭IP本身就存在持續(xù)性存疑的問題,淘寶頭牌李佳琦轉(zhuǎn)身選擇投身綜藝就是一個(gè)標(biāo)志性事件:
就在一年前,大家還在討論李佳琦會(huì)不會(huì)出淘的問題,而一年之后的李佳琦已經(jīng)朝著綜藝藝人方向開始轉(zhuǎn)型。對(duì)于李佳琦和他的團(tuán)隊(duì)來說,這樣的轉(zhuǎn)型避免了對(duì)IP的極度損耗,也延長了李佳琦作為IP的生命周期。
但從IP梯隊(duì)持續(xù)性問題來說,快手這些直播平臺(tái)相較淘寶有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì):作為內(nèi)容平臺(tái),快手每一天都在生產(chǎn)新的頭部IP主播,選拔的算法效率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過無內(nèi)容生產(chǎn)能力的淘寶直播的。
在過去四年間,快手每位用戶平均每天活躍在快手的流量漲了近一個(gè)小時(shí)。這在所有披露財(cái)報(bào)的中概互聯(lián)企業(yè)中頗為難得。
這便不難理解,為什么快手的各項(xiàng)業(yè)務(wù)在過去四年中,都相較淘寶實(shí)現(xiàn)逆周期的增長:
到今年一季度,快手應(yīng)用的平均日活躍用戶同比增長5.2%達(dá)3.94億,已經(jīng)與淘寶的整體上的日活數(shù)據(jù)3.8億接近持平。從近4億用戶的需求上生長起來的內(nèi)容生態(tài),淘寶直播的劣勢(shì)可見一斑。
在內(nèi)容方面的天生劣勢(shì),讓淘寶在競逐頭部主播這個(gè)問題上始終顯得慢半拍。在盛極而衰的IP身上下注,淘寶直播過去3年ROI的欠奉,以及隨之而來的被快手迅速超越,也就在情理之中。
春江水暖鴨先知。市場地位的變化,以及更深層面上活躍商家數(shù)量和用戶使用時(shí)長的此消彼長,本身就是給淘寶直播電商的過去3年表現(xiàn)下的一個(gè)結(jié)論。
對(duì)今天的淘寶直播來說,如果再不做一些大的動(dòng)作來改變現(xiàn)狀,淘寶直播會(huì)越發(fā)成為淘天增長的巨大掣肘,618產(chǎn)生的市場格局就是淘寶直播這種應(yīng)對(duì)失靈的核心表現(xiàn)。
在我們看來,這才是淘寶直播在人選未定的情況下,急于換掉道放的核心原因。
03
家洛能帶領(lǐng)淘寶直播走出困境嗎?
我們不妨看看吳嘉和家洛的簡歷,再來分析一下淘天在直播負(fù)責(zé)人這個(gè)位置上究竟想要的是什么。
首先,吳嘉是技術(shù)派,從浙江大學(xué)畢業(yè)之后的職業(yè)路徑是先后任職于阿里云,阿里大文娛UC事業(yè)部,阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群,用戶平臺(tái)事業(yè)部,阿里媽媽事業(yè)部負(fù)責(zé)增長探索,他最大的成績是孵化了夸克。
而家洛則是個(gè)營銷向的選手。加入阿里18年的家洛,前前后后負(fù)責(zé)過淘寶市場部、淘寶大學(xué)、聚劃算事業(yè)部、天貓營銷平臺(tái)事業(yè)部、阿里媽媽等諸多業(yè)務(wù),他最大的口碑是淘寶天貓這些年的創(chuàng)新營銷玩法,也是歷年天貓雙 11 的對(duì)外發(fā)言人。
坦白的說,兩個(gè)人都沒有任何直播電商方面的經(jīng)驗(yàn),其中吳嘉很難說是帶隊(duì)的最佳人選,作為技術(shù)專家的他,被任用更多是臨時(shí)頂上;而營銷專家的家洛,或許更多也只能在營銷策略上做一些文章,更無法解決淘寶直播生態(tài)缺位的問題。
從這種選人進(jìn)退失措的狀態(tài)看,其實(shí)淘天本身也清楚,換掉道放只是個(gè)權(quán)益方案,無論是換上吳嘉還是家洛,都很難解決淘寶直播逐年掉隊(duì)的問題,癥結(jié)其實(shí)出在淘寶直播生態(tài)身上。
但對(duì)于此刻的淘寶直播來說,市場份額節(jié)節(jié)掉隊(duì)本身就是一個(gè)相當(dāng)不妙的信號(hào),從決策者的視角來看,需要有人擔(dān)責(zé)的選擇實(shí)在太自然不過。淘寶直播一月兩次換帥的著急表現(xiàn),其實(shí)并不意外。
留給淘寶直播追趕的時(shí)間,已經(jīng)不多了。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):錦緞(ID:jinduan006),作者:費(fèi)曼
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