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抖音再平衡達(dá)人直播,內(nèi)容電商變革將至?

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20 新熵 ? 2024-07-15 09:25:17  來源:新熵 E3705G0

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|櫻木 來源|新熵(ID:xinshangxz)

抖音嚴(yán)控達(dá)人直播帶貨,頂流GMV難在貨架重新崛起,抖音電商進(jìn)入平衡期。 

 在2023年,抖音電商總裁魏雯雯在抖音生態(tài)大會上提出了一個新的經(jīng)營概念:“全域一體、飛輪增長”。按照她的解釋,無論是短視頻和直播間的好內(nèi)容,還是貨架上的好商品,它們都是為商家和平臺帶來流量的增長引擎。二者如果進(jìn)一步聯(lián)動起來,則有可能釋放更大的價值。

全域一體,似乎是抖音第一次在電商增長上,開始強調(diào)平衡性。抖音電商生態(tài)大會,從2021年提出興趣電商,到2022年發(fā)力全域興趣電商,再到2023年的全域一體飛輪增長,可以看出,抖音對于平衡性的逐漸加強。

但2023年,正值抖音電商增長高速期,全年GMV增長80%,總量爆發(fā),讓一切看起來都非常美好。

小楊哥成為抖音一哥,東方甄選雖話題不斷,但依舊能不斷刷新帶貨紀(jì)錄。與此同時,內(nèi)容場之外,貨架場的增長,更是進(jìn)入了加速階段,根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2023年抖音商城GMV增速高達(dá)277%,全面的爆發(fā),強勁數(shù)據(jù),似乎讓公司不再計較所謂平衡性。而從另一方面來看,直播帶貨特別是達(dá)人直播帶貨,依舊是GMV貢獻(xiàn)最強勁的方向,平衡性的發(fā)展,也意味著資源的重新分配。

但轉(zhuǎn)向來的也十分急迫,進(jìn)入2024年3月,抖音電商第一次進(jìn)入到增速放緩區(qū)間,根據(jù)晚點報道顯示,抖音電商在 2024 年一季度的銷售額超過了7000億元,同比增長超50%。其中,三月同比增速則下滑到 40% 以下。從行業(yè)內(nèi)觀點來看,低價化似乎成了始作俑者,有業(yè)內(nèi)人士表示,低價策略能帶來更多訂單,以價換量,但如果價格先壓下去,而消費者還沒被吸引來,那么一段時間內(nèi)平臺銷售額增速將受到影響。

爆發(fā)的增長進(jìn)入放緩期,焦慮隨之而來,進(jìn)入7月,有媒體報道稱抖音正在通過流量分配的手段,有計劃降低達(dá)人直播比重,并持續(xù)擴大貨架電商的比重,抖音雖然否認(rèn)了這一說法,但面對放緩的增速,以及比例不均勻的內(nèi)容場與貨架場,調(diào)整平衡性,從某種程度上來說成了為數(shù)不多的辦法。

達(dá)人直播曾經(jīng)奠定了抖音電商的基本盤。小楊哥、董宇輝、張同學(xué)、廣東夫婦、賈乃亮等頭部達(dá)人的興起給抖音帶來了聲量和勢能。同時,也讓以內(nèi)容場為主的電商模式站穩(wěn)腳跟。但面對烈度越來越強的競爭,以及市場空間的觸達(dá),內(nèi)容場電商的變革,似乎也成了抖音不可避免的方向。

01

內(nèi)容場缺乏“新故事”

2024年開年,一首《大東北我的家鄉(xiāng)》DJ版席卷了年輕人的抖音頁面。帶紅這首歌的是一位四十多歲的東北雨姐,憑借著記錄農(nóng)村生活,東北雨姐一年圈粉1800萬。隨后5月,在菏澤火車站一個名叫郭有才的年輕人,憑借著一首歌,和復(fù)古的造型,迅速出圈。5月12日其粉絲數(shù)還不到20萬,5月22日就已突破1200萬。

抖音內(nèi)容場,憑借著強大的流量實力,繼續(xù)著造神運動。但單從內(nèi)容來看,似乎已然沒了太多新鮮感,草根普通人逆襲的故事被反復(fù)包裝,東北雨姐之前有著張同學(xué)的模版,而郭有才前面也有著相似的于文亮、聞會軍。

 

內(nèi)容的同質(zhì)化,以及走紅路徑的相似性,也讓抖音的造神周期開始縮短。東北雨姐在爆紅之后,隨即開啟帶貨,但隨后的2023年12月時,就遭遇信任危機,帶貨產(chǎn)品遭受質(zhì)疑。2024年1月短暫停播,隨后GMV穩(wěn)定在千萬左右,這對于粉絲量已達(dá)2000萬以上的頭部網(wǎng)紅來說,并不算高。而郭有才也因為天價打賞等事件快速被,流量反噬。而從變現(xiàn)能力上來看,東北雨姐和郭有才在經(jīng)歷了初期的瘋狂之后,也趨于平淡。

新晉頂流“紅利”周期的縮短,從另一個視角來看,則意味著同質(zhì)化內(nèi)容的泛濫,早年間小楊哥、董宇輝、劉畊宏、張同學(xué)、王心凌等百花齊放的姿態(tài),早已遠(yuǎn)去,如今興起的流量達(dá)人,從各個視角來看,更像是對之前網(wǎng)紅的差異化模仿。

而另一方面,傳統(tǒng)流量達(dá)人,似乎在抖音也沒了往日的精彩。

進(jìn)入2024年,以“佛系”姿態(tài)帶貨的小楊哥,依舊爭議不斷,從疑似假茅臺到翻新iphone,負(fù)面熱搜不斷的小楊哥,面臨著口碑和信用的滑坡,跌落的GMV。而東方甄選,在經(jīng)歷了去董宇輝化之后,繼續(xù)遭到更多的消費者詬病,從呼喊式叫賣,到俞敏洪吐槽,再到主播多次嚴(yán)重口誤,不斷下滑的粉絲量,以及GMV數(shù)值,讓東方甄選在二級市場苦不堪言,股價從高位一路滑坡。砸錢買流量的交個朋友和賈乃亮們,似乎成了為數(shù)不多依然保持增長的存在,但

傳統(tǒng)內(nèi)容頂流們感受到了“吃力”,從更大的視角來看,除了低價趨勢帶來的集體同質(zhì)化,更多的似乎還是消費者對于沒有創(chuàng)新內(nèi)容的倦怠。

新晉網(wǎng)紅的快速迭代,頭部的倍感吃力,讓抖音的內(nèi)容場,似乎陷入了某種瓶頸。而從更大的視角來看,內(nèi)容創(chuàng)作的收益,似乎也開始變得性價比不高。

據(jù)抖音2023年9月發(fā)布的數(shù)據(jù),每年抖音增加515萬新電商作者,884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式帶貨取得了收入。其中,累計GMV破10萬元的作者數(shù)量超過了60萬。有媒體曾測算,如果按創(chuàng)作者抽傭20-30%算,10萬的GMV帶來的收入是2-3萬元,平均到每個月約2000元。而這樣的作者在抖音已是少數(shù)頭部,僅占884萬的6.8%。

內(nèi)容場沒有新故事,從某種程度上,也意味著基于內(nèi)容流量的電商,似乎也到了變革的前夜。

02

達(dá)人直播的剎車換檔

內(nèi)容場的創(chuàng)新收縮,以及流量的滑坡,直接帶來的是商業(yè)化的捉襟見肘。

今年的618無疑是抖音主播集體走下神壇的時刻,抖音一哥小楊哥,根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,在今年618帶貨達(dá)人榜單上僅排名第17位。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),在618首播的成績,抖音的廣東夫婦,去年成交額4.5億,今年6114萬,同比下跌86.4%;琦兒,去年1.11億,今年1292.3萬,跌88.46%;潘雨潤,去年2952.9萬,今年674.8萬,下跌77%。

其實,這樣的滑坡,在2023年已然在個別頭部中出現(xiàn),在2023年618前夕,抖音頭部達(dá)人“廣東夫婦”,在一分鐘抽8個iPhone贈送、幾乎不計成本的投流之下,馬拉松直播挑戰(zhàn)GMV單場10億,話題一度沖上熱搜,但從效果來看,當(dāng)日也只完成了4.56億,不足預(yù)期的一半。

當(dāng)時就有業(yè)內(nèi)人士曾表示,直播帶貨的效率已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期,不一定能夠繼續(xù)單方面侵蝕傳統(tǒng)貨架電商的地盤,直播帶貨自身的增長動力可能也在枯竭。

而另一個明顯的征兆,則在于頭部MCN公司的虧損,據(jù)媒體報道,5月至今,賈乃亮在抖音帶貨的銷售額一路領(lǐng)跑,坐穩(wěn)抖音新“帶貨一哥”的位置,但其背后MCN公司遙望科技(002291)連年虧損,去年巨虧10.5億元,其最近一個交易日收盤價已較近年來的股價高位下跌超8成。而進(jìn)入2024年,根據(jù)上市公告信息顯示,一季度,該公司營收約15.81億元,歸母凈利潤約-9423.86萬元。

類似的狀況在頭部MCN中也有征兆,東方甄選發(fā)布2024財年中期(2023年6月1日至11月30日)業(yè)績公告。報告期內(nèi),公司總營收27.95億元,凈利潤2.49億元,同比下滑57.4%,交個朋友2023年帶貨GMV高達(dá)120億,但利潤僅有1.8億。

而從更大的視角來看,支撐起龐大頭部達(dá)人GMV的背后,是各類的補貼,以賈乃亮為例,根據(jù)媒體報道顯示,賈乃亮618的直播中,幾乎每款產(chǎn)品都有巨額補貼,尤其是大牌產(chǎn)品。有消費者在社交平臺曬單稱:“抖音到底給賈乃亮補貼了多少,買蘭蔻竟然便宜了600,買嬌蘭1000塊的東西便宜了220。” 

而縱觀整個鏈條,可以看出,達(dá)人直播在當(dāng)下,似乎正在成為一種負(fù)反饋循環(huán)的開始。平臺補貼、MCN利潤下滑、同時商家在低價化后利潤開始遭受侵蝕,在整個體系中似乎只有達(dá)人成了唯一贏家。而認(rèn)清這樣的事實之后,就不難解釋為何達(dá)人在今年的618進(jìn)入集體“啞火”的狀態(tài),在負(fù)反饋循環(huán)之下,無疑整體的模式,必然收到影響。

而從另一個方面來看,達(dá)人直播的體量也逼近極限,根據(jù)抖音內(nèi)部測算,其直播電商業(yè)務(wù)的 GMV天花板約在2萬億- 3萬億元。據(jù)晚點報道,抖音電商 2022年成交額約1.6萬億元,2023年已達(dá)到2.6萬億量級,直播電商業(yè)務(wù)正迅速逼近天花板。與此同時,這也意味著主播更難獲得增長,商家賣貨成本也在快速上升。

達(dá)人直播的集體降速,行業(yè)天花板的逼近極限,都讓平臺剎車換擋有了理由,一位接近抖音人士表示,現(xiàn)在平臺更需要能“儲蓄流量”的短視頻、“消耗廣告”的店播和“穩(wěn)定消費”的商城,而不是“消耗流量”的千篇一律的達(dá)人直播。 而根據(jù)36氪的報道,在抖音的計劃中,未來內(nèi)容和直播將主要用來促成種草和成交,商城則用來復(fù)購。抖音電商將依托廣告曝光和直播、短視頻獲取流量,通過抖音商城穩(wěn)定用戶心智,形成全域電商場景。

達(dá)人直播的潮水開始褪去,那么要做好轉(zhuǎn)型,抖音還需要如何努力?

03

轉(zhuǎn)入防守,抖音還需補課

無論是京東的采銷,還是拼多多的低價,支撐新一輪電商巨頭價格戰(zhàn)的根本,在于供應(yīng)鏈基建的完善和運營的高效。在內(nèi)容場進(jìn)入瓶頸期之后,補足短板似乎成了抖音當(dāng)下繼續(xù)增長的關(guān)鍵。

但從這個視角來看,抖音雖然擁有強大的流量,如何沉淀流量,以及讓流量不僅淤積在達(dá)人帶貨方向,是抖音需要回答的問題。

在2023年的抖音電商生態(tài)大會中,魏雯雯現(xiàn)場稱,抖音電商是一個完整生態(tài),不希望內(nèi)容場與貨架場是割裂的場景,希望兩個場景能夠被打通經(jīng)營。而為此抖音也進(jìn)行了許多優(yōu)化,根據(jù)報道顯示,在流量策略上,抖音電商讓內(nèi)容場的新品爆品在貨架場會有更高分發(fā)權(quán)重,也讓貨架經(jīng)營更好的商家在內(nèi)容場景拿到更多流量。

在產(chǎn)品上,讓用戶能平滑地在內(nèi)容頁面和貨架頁面切換,更沉浸地瀏覽和消費。而為了加速貨架場發(fā)展,今年3月,抖音電商上線了商品卡免傭項目,其目的在于商家在不開播的時候,也能持續(xù)通過商品卡在多個場景實現(xiàn)曝光。為了吸引更多的商家,抖音電商今年 2 月開始推行“0元入駐”的新政策。

可以看出,在供給側(cè),抖音投入了更大的資源,下決心重新平衡電商生態(tài)。但從消費者視角來看,貨架場的另一重含義,則在于加強目的性消費的心智。那么,消費者需要的也許是,更強的平臺型人設(shè)。相對于拼多多的低價、京東的中高端、阿里的多元,抖音的興趣電商似乎是一個模糊地帶。

而想要以一個更為精準(zhǔn)的方向,繼續(xù)維持增長,抖音需要做的可能還是在自身優(yōu)勢基礎(chǔ)上進(jìn)行全面創(chuàng)新。從目前來看,抖音更多的在模仿拼多多,一系列產(chǎn)品設(shè)計與拼多多思路非常相近,但從效果來看,似乎并不明朗。

從報道來看,有抖音商家表示,商品卡帶貨、直播帶貨、以及短視頻帶貨是抖音成交的三個主要方向,2024年以來,商品卡帶貨雖然有所增長,但直接打壓的是直播帶貨與短視頻,同時比價系統(tǒng)的上線,也讓貨架場商家進(jìn)入到了低價內(nèi)卷的區(qū)間。該如何破局,似乎抖音還沒有清晰的路徑。

總結(jié)來看,電商板塊作為抖音最重要的收入來源,在經(jīng)歷了高速增長之后,進(jìn)入了放緩區(qū)間,與此同時,在電商內(nèi)部的平衡調(diào)整正在發(fā)生,達(dá)人直播的熱度退潮,與貨架場的發(fā)力,勾勒出了抖音在未來一段時間內(nèi)的發(fā)展方向,但,如何面對競爭,重新進(jìn)入高速增長區(qū)間,抖音似乎還需要更大程度的創(chuàng)新。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:新熵(ID:xinshangxz),作者:櫻木 

本文來源新熵,內(nèi)容僅代表作者本人觀點,不代表前瞻網(wǎng)的立場。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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