折戟三四線城市五年后，分眾攜美團(tuán)卷土重來能贏嗎？

作者|關(guān)注廣告的 來源|新偶(ID：linyiersan0123-)

聯(lián)合了美團(tuán)的分眾傳媒，再次向低線城市吹起沖鋒的號角。

7月11日上午，公眾號“美團(tuán)外賣合作城市”發(fā)布了《電梯廣告加盟來襲，與我們一起共創(chuàng)共贏！》，該文章中提及，目前美團(tuán)計(jì)劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）。美團(tuán)側(cè)將提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持；加盟商側(cè)負(fù)責(zé)鋪設(shè)設(shè)備、銷售和制作廣告等事宜。

此文章一經(jīng)發(fā)出，被市場認(rèn)作是美團(tuán)對戶外傳媒龍頭分眾傳媒的挑戰(zhàn)。當(dāng)日分眾傳媒A股午后股價(jià)快速跳水，跌幅一度超過6個點(diǎn)。

不過，分眾傳媒通過互動平臺，迅速對美團(tuán)入局電梯廣告一事進(jìn)行回應(yīng)。分眾表示，此次公司和美團(tuán)系合作關(guān)系，公司將和美團(tuán)一起推進(jìn)低線城市電梯視頻媒體運(yùn)營合作，希望通過雙方的優(yōu)勢，為下沉市場的中小企業(yè)提供更全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而分眾傳媒董事長江南春也在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)表示“歡迎加盟，合作共贏”。

不過，雖然在分眾公司和董事長江南春都出面表示此事系烏龍事件，但并不意味著背后需要思考的東西變少，只因雙方都在公告中提到了“下沉市場”、“低線城市”的關(guān)鍵詞。

熟悉分眾的人都知道，分眾絕大部分資產(chǎn)，也是最大的護(hù)城河就是一二線城市中的媒體廣告資源。而三線及更低線城市的廣告位，可以用“費(fèi)力不討好”來形容。這也曾是，分眾用錢堆出來的血淋淋教訓(xùn)。

那么，分眾在低線城市吃過什么樣的虧？行業(yè)競爭對手在低線城市布局的結(jié)果又如何？為什么會選擇攜手美團(tuán)重新殺向低線城市？又可能存在哪些潛在的問題呢？

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低線城市

為何會成為分眾傳媒的未竟之業(yè)？

之所以分眾大部分資產(chǎn)都盤踞在一二線城市，因?yàn)樗钪瑢τ趥髅狡髽I(yè)來說，點(diǎn)位的護(hù)城河不是數(shù)量，而是質(zhì)量。三線及更低線城市的傳媒點(diǎn)位來對于分眾說，更像是一個負(fù)資產(chǎn)。

得出這樣的結(jié)論并非簡單的臆想推理，而是分眾用錢砸出來的結(jié)果。

2013年正式入局傳媒行業(yè)的新潮傳媒，在2015年、2017年、2018年中分別獲得了由顧家家居、愷英網(wǎng)絡(luò)、元璟資本、百度等多家A股上市公司與明星基金的投資后，公司估值快速攀升，其創(chuàng)始人張繼學(xué)也喊出挑戰(zhàn)分眾傳媒的話語，更是有《關(guān)于全面搶奪分眾億元級客戶的通知》流出，一時間劍拔弩張。

作為行業(yè)龍頭的分眾傳媒自然不會坐以待斃，而是主動進(jìn)入了新潮傳媒所在的低線城市進(jìn)行貼身肉搏。

據(jù)2018年年報(bào)披露，分眾表示為了實(shí)現(xiàn)中長期戰(zhàn)略目標(biāo)，而將2018年當(dāng)作是公司致力于擴(kuò)張電梯類媒體點(diǎn)位的一年，也意味著分眾的市場保衛(wèi)戰(zhàn)正式打響。

在2018年期間，為了搶奪相關(guān)廣告點(diǎn)位，分眾自營的樓宇視頻媒體數(shù)量從2017年的30.4萬臺增長至了2018年的72.4萬臺，完成了138.16%的增長。這意味著在短短一年時間中，分眾自有樓宇視頻媒體資產(chǎn)翻了近2.4倍。

圖源：新偶繪制

從增長結(jié)構(gòu)上來看，2018年電梯電視媒體增長最多的莫過于二線及三線城市——其中二線城市梯媒增長高達(dá)189.21%，三線及以下城市的增速也相差無幾。

圖源：分眾傳媒2018年年報(bào)

這，正是新潮想要通過“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略最想打的一個點(diǎn)。而分線城市的數(shù)據(jù)也是在2018年當(dāng)年首次出現(xiàn)在了財(cái)務(wù)報(bào)表之中，也從側(cè)面上表現(xiàn)了分眾想要打贏這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭的決心。

不過，分眾一出手，就知道情況不對，當(dāng)年公司媒體租賃成本、職工薪酬、設(shè)備折舊費(fèi)與其他營業(yè)成本快速增加，同比增加最少的職工薪酬也達(dá)到了40.73%，其他營業(yè)成本的同比增長更是達(dá)到了116.55%。

在如此迅猛的成本增加之下，公司在2018年?duì)I收增長將將超過兩成，僅錄得21.12%的增長，而利潤率率也自然而然地出現(xiàn)了下降，并在2019年徹底暴露了出來，銷售毛利率在運(yùn)營正常以來首次跌破65%，低至45.21%。

圖源：新偶繪制

而意識到擴(kuò)張過快、拿下地點(diǎn)位很多都是無價(jià)值甚至負(fù)價(jià)值的分眾快速“懸崖勒馬”，在激進(jìn)的擴(kuò)張之后又激進(jìn)地進(jìn)行了退出。

而從分眾在接下來幾年中，在二線和三線及以下城市的梯媒廣告中快速退出，其中二線城市增長率在2021年中轉(zhuǎn)正，而三線及以下城市的點(diǎn)位到了2023年中才堪堪脫離負(fù)增長。

圖源：新偶繪制

其實(shí)，我們也不難看出，三線及以下的城市就是分眾在試錯之后要甩下的包袱。畢竟低線城市群體的消費(fèi)能力有限，對于廣告主的投入產(chǎn)出比貢獻(xiàn)不大。同時這類群體也對分眾想要引爆的品牌不感興趣，他們大多關(guān)注的都是當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)與各類活動。

事實(shí)證明，分眾當(dāng)年的選擇是正確的。

作為猛攻低線城市且也有諸多明星股東站臺拿下百億融資的新潮傳媒，如今與分眾相比，仍然像個“小朋友”。而手握三線及以下城市最多梯媒資源的華語傳媒，更是在領(lǐng)完“2024戶外廣告社區(qū)場景類優(yōu)質(zhì)媒體”這種行業(yè)大獎后4天，就宣布停止運(yùn)營。

至此，好像大家都默認(rèn)了低線城市的“低線”價(jià)值。抑或說，大家都還沒有找到挖掘低線城市傳媒價(jià)值的鑰匙。

2

美團(tuán)

會是分眾解鎖低線城市的密鑰嗎？

也正是在業(yè)界普遍認(rèn)為低線城市的傳媒價(jià)值過于低下或?qū)嵲陔y以深挖之時，分眾傳媒卻帶著新的策略卷土重來。這一次，它選擇了同互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

其實(shí)，分眾同美團(tuán)合作再試下沉市場，的確不能算是意料之外的事情。

5月中旬，江南春做客Morketing《十年》欄目直播間，在被問及未來十年分眾傳媒的發(fā)力點(diǎn)將立足于哪里的問題時，他將向下放在了第一位。

江南春提到，過去分眾作為一種很新的媒體形式在主力城市布局，而現(xiàn)在已經(jīng)成為一種主流。在未來，分眾還將繼續(xù)向下，提高下沉市場的覆蓋率，下沉到 500 到1000個城市，從4億日活增長到7億日活，涵蓋這些三四線城市的主流消費(fèi)人群。

與美團(tuán)攜手再次朝低線城市傳媒市場出發(fā)，從當(dāng)前的各種角度來看，無疑是分眾傳媒所能作出的一種選擇。

首先，低線城市最大的特點(diǎn)就是輕品牌重產(chǎn)品，一二線城市梯媒慣用的品牌宣傳用在低線城市身上與浪費(fèi)沒有多大區(qū)別，所以精確找到小區(qū)甚至樓棟用戶的需求成為了低線城市宣傳的命門，而這卻正是美團(tuán)所擅長的。

基于美團(tuán)平臺積累的豐富用戶行為信息，包括餐飲偏好、購物習(xí)慣、服務(wù)需求等，分眾能夠精準(zhǔn)識別不同社區(qū)、不同樓宇的消費(fèi)者畫像，從而為中小企業(yè)量身定制廣告策略。

這意味著，廣告內(nèi)容將更加貼近目標(biāo)受眾的實(shí)際需求，大幅提升廣告的轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)率。同時，精確投放也意味著成本更低，那些預(yù)算較低的中小企業(yè)甚至某一商鋪，都擁有了投放梯媒的資格。

此外，美團(tuán)龐大的本地商家客戶群為分眾傳媒提供了現(xiàn)成的廣告主資源。

大部分在美團(tuán)平臺上活躍的商家，尤其是那些專注于服務(wù)本地市場的中小企業(yè)，正是分眾智慧屏廣告的理想投放者。通過與美團(tuán)合作，分眾不僅能夠直接接觸到這些潛在客戶，還能借助美團(tuán)的商務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，簡化客戶開發(fā)流程，節(jié)省大量市場開拓成本。

不過，在看似理想的合作模式之下，還有很多需要分眾和美團(tuán)一起克服的問題。譬如，采取聯(lián)營的合作模式，就是在無形中削弱分眾最深護(hù)城河之一的運(yùn)營能力，美團(tuán)的“雜牌軍”不僅大概率在提供數(shù)據(jù)之外難以插手真正的傳媒業(yè)務(wù)，還有可能在后期起到副作用。

但是，美團(tuán)+分眾的低線城市合作方式究竟是怎樣的？又將采取什么樣的打法，到現(xiàn)在為止都是未知之?dāng)?shù)。但可以肯定的是，只要分眾想要下沉，那么低線市場永遠(yuǎn)都會有他的一席之處，而美團(tuán)，更像是其中的催化劑之一。

參考資料：

1.《華語傳媒頭七剛過，美團(tuán)王興貼臉開大？》，三幺八；

2.《江南春：告別迷失的十年，品牌看向4個增長機(jī)遇》，中國經(jīng)營報(bào)；

3.《分眾傳媒：高速擴(kuò)張的2018》，糖果書院；

4.《領(lǐng)完行業(yè)大獎4天后，華語傳媒官宣：停止運(yùn)營！破產(chǎn)清算…》，黑貓會；

5.《梯媒獨(dú)霸天下的分眾之財(cái)報(bào)分析》，墨痕堂；

6.《美團(tuán)“搶奪”分眾市場的動機(jī)》，石豆三；

7.《分眾傳媒與美團(tuán)合作？》，玉米苞。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：關(guān)注廣告的