霸王茶姬，用力過(guò)猛

作者|吳文武 來(lái)源|新品略財(cái)經(jīng)(ID：nbscaijing)

猛踩油門(mén)的霸王茶姬，有點(diǎn)用力過(guò)猛了。‍‍‍‍‍

霸榜熱搜的霸王茶姬，正在猛踩油門(mén)，一路狂飆，但似乎有點(diǎn)用力過(guò)猛了！

01

霸王茶姬，霸榜熱搜

要說(shuō)這兩年的新茶飲賽道里，哪家品牌爆火，一定非霸王茶姬莫屬！

特別是進(jìn)入2024年之后，霸王茶姬越來(lái)越火，熱搜一條接一條，霸王茶姬成為熱搜?？停酝醪杓Ч姘园駸崴?。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，僅在7月15日一天，霸王茶姬就上了兩條熱搜，這兩條熱搜在當(dāng)天16:45時(shí)，位居微博熱搜前5位。

第一條熱搜是“霸王茶姬被曝正在業(yè)內(nèi)大量挖人”，該熱搜一時(shí)登上微博熱搜榜首。據(jù)多家媒體報(bào)道，近日，多位知情人士了解到，霸王茶姬正在行業(yè)大量招人，從“從總部到各分公司”， 以星巴克、Tims居多，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，則從小紅書(shū)、華為等公司挖人。

《新品略財(cái)經(jīng)》也關(guān)注到，霸王茶姬早就在瘋狂招人了，結(jié)合媒體報(bào)道和多家招聘平臺(tái)信息，霸王茶姬正在全國(guó)范圍內(nèi)大量招聘市場(chǎng)經(jīng)理等崗位。

霸王茶姬當(dāng)天的第二條熱搜是“女子稱(chēng)從霸王茶姬離職后被公示”。7月14日河南周口，一名女子在社交平臺(tái)上發(fā)文稱(chēng)，自己從霸王茶姬離職后，被店方張貼身份證號(hào)公示，還表示上班時(shí)就被店長(zhǎng)打壓。

該女子聯(lián)系門(mén)店，門(mén)店稱(chēng)只是張貼了1個(gè)小時(shí)，為了貼給督導(dǎo)看，女子卻稱(chēng)已經(jīng)離職了為什么還要張貼，上面還有自己的身份證號(hào)，女子和店員雙方就此事觀(guān)點(diǎn)不一。

“女子稱(chēng)從霸王茶姬離職后被公示”話(huà)題一度上升到當(dāng)天的微博熱搜的第四位。據(jù)星視頻報(bào)道，霸王茶姬官方賬號(hào)已被網(wǎng)友刷屏評(píng)論事件。

比如，有一位網(wǎng)友到霸王茶姬微博官方賬號(hào)下面評(píng)論稱(chēng)，我來(lái)看看公布人家身份證是怎么個(gè)事。

7月15日晚上，霸王茶姬在官方微博上回應(yīng)了張貼離職員工身份證信息一事，表示高度重視，涉事門(mén)店處理不當(dāng)，無(wú)權(quán)對(duì)伙伴信息進(jìn)行公示，不符合公司的價(jià)值觀(guān)，聯(lián)系這名前伙伴進(jìn)行道歉和慰問(wèn)。

霸王茶姬7月15號(hào)的這兩條熱搜，形成了鮮明對(duì)比。大量挖人直接反映出，瘋狂發(fā)展的霸王茶姬需要更多人才。被曝出門(mén)店公示離職員工身份證號(hào)一事，說(shuō)小了是單個(gè)門(mén)店的負(fù)面，說(shuō)大了是給霸王茶姬品牌多畫(huà)了一筆負(fù)面。

迎來(lái)了2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)主題營(yíng)銷(xiāo)季，霸王茶姬也行動(dòng)了起來(lái)，霸王茶姬日前官宣攜手劉翔等七位冠軍“健康大使”，喊出了體育精神，不被輸贏定義，贏得了熱點(diǎn)關(guān)注。

霸王茶姬，霸榜熱搜，回顧新茶飲行業(yè)發(fā)展這么些年，昔日曾爆火的奈雪的茶、喜茶都沒(méi)有這么持久爆火過(guò)。

02

霸王茶姬，用力過(guò)猛

今年5月，霸王茶姬在上海開(kāi)了一場(chǎng)猶如新茶飲行業(yè)“春晚”一般熱鬧的論壇，連續(xù)好幾天上熱搜，各大傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體鋪天蓋地式的報(bào)道，把霸王茶姬推向了前所未有過(guò)的高度和熱度。

《新品略財(cái)經(jīng)》其實(shí)早在多年前就和霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰認(rèn)識(shí)，當(dāng)時(shí)的張俊杰還在上海某智能機(jī)器人企業(yè)任職，還沒(méi)有創(chuàng)立霸王茶姬。

當(dāng)時(shí)的張俊杰給《新品略財(cái)經(jīng)》的印象是，思維活躍，重視營(yíng)銷(xiāo)品牌，溝通表達(dá)能力出眾， 綜合能力遠(yuǎn)超過(guò)同齡人。

后來(lái)，張俊杰回云南創(chuàng)立了霸王茶姬，剛開(kāi)始《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，霸王茶姬只是茶顏悅色的一個(gè)追隨者，以為是要做一個(gè)云南本地的新茶飲品牌，后來(lái)霸王茶姬在云南市場(chǎng)做出特色后，先進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)開(kāi)門(mén)店，著實(shí)讓人意外。

后來(lái)霸王茶姬這兩年又走出云南，開(kāi)始火爆全國(guó)，猶如一匹黑馬在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng)殺出了一條血路，打得奈雪的茶和喜茶兩家頭部茶飲品牌措手不及。

霸王茶姬的強(qiáng)勢(shì)崛起故事，的確值得點(diǎn)贊。張俊杰的個(gè)人創(chuàng)業(yè)故事也很動(dòng)人，值得欽佩。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，霸王茶姬，猛踩油門(mén)！的確如此！但在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，一路狂飆的霸王茶姬，在猛踩油門(mén)的同時(shí)，有點(diǎn)用力過(guò)猛了。

首先是霸王茶姬開(kāi)店速度驚人，但總有市場(chǎng)飽和的一天，這一點(diǎn)，喜茶和奈雪的茶在一二線(xiàn)存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)都已經(jīng)碰到過(guò)。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2017年，霸王茶姬在云南開(kāi)了第一家門(mén)店。到2022年底，霸王茶姬門(mén)店總數(shù)只有1000家出頭。2023年開(kāi)始狂奔開(kāi)店，僅在這一年就開(kāi)了2000家門(mén)店。到今年5月，霸王茶姬全球門(mén)店超過(guò)4500家。

霸王茶姬正在迅猛開(kāi)店，很多其他倒閉的奶茶店，很快會(huì)被霸王茶姬“接手”，單個(gè)門(mén)店市場(chǎng)存在覆蓋面的問(wèn)題，肯定會(huì)飽和。

2023年霸王茶姬的總銷(xiāo)售GMV達(dá)到108億元，同比增長(zhǎng)734%。今年第一季度的銷(xiāo)售GMV達(dá)到58億元。其內(nèi)部預(yù)測(cè)，2024年?duì)I收將超過(guò)200億元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

霸王茶姬的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和門(mén)店總數(shù)呈現(xiàn)相應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)，短期內(nèi)霸王茶姬的業(yè)績(jī)還是值得期待的，長(zhǎng)期來(lái)看，終將會(huì)回歸常態(tài)和平靜。

霸王茶姬采用了激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，這一點(diǎn)大家通過(guò)這兩年，特別是今年霸王茶姬的熱搜和媒體宣傳等多方面的高熱度可以看出來(lái)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2024年，預(yù)計(jì)霸王茶姬在營(yíng)銷(xiāo)上的投入或達(dá)到10億元，分眾渠道的預(yù)算就達(dá)到2億元至3億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了古茗、喜茶等一眾對(duì)手。

現(xiàn)階段，霸王茶姬在營(yíng)銷(xiāo)上的大筆投入進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)、宣傳造勢(shì)，需要靠這種方式和熱度來(lái)帶動(dòng)招商加盟和開(kāi)店的步伐。

有行業(yè)分析人士表示，霸王茶姬激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略符合新茶飲行業(yè)的基本規(guī)律，在快速更迭的奶茶市場(chǎng)，一個(gè)品牌的生命周期是有限的。

大手筆營(yíng)銷(xiāo)在品牌發(fā)展初期能起到立竿見(jiàn)影的效果，但長(zhǎng)期去做現(xiàn)在這樣的大手筆營(yíng)銷(xiāo)策略，不可能一直持續(xù)下去，熱度也將會(huì)回歸常態(tài)。

霸王茶姬現(xiàn)在的高速發(fā)展故事，其實(shí)奈雪的茶、喜茶們都已經(jīng)走過(guò)了，現(xiàn)在早已回歸發(fā)展常態(tài)，前輩們已經(jīng)在尋求可持續(xù)長(zhǎng)期發(fā)展的密碼。

有一位消費(fèi)投資人曾對(duì)媒體表示，留給霸王茶姬的時(shí)間不多了。

同時(shí)，飛速發(fā)展的霸王茶姬的另一面也逐漸顯現(xiàn)。據(jù)媒體報(bào)道，在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)上黑貓投訴上，出現(xiàn)了不少有關(guān)霸王茶姬的投訴和負(fù)面信息?？梢?jiàn)，霸王茶姬不能只顧著瘋狂開(kāi)店 ，而忽略管理。

03

霸王茶姬沒(méi)必要去“碰瓷”星巴克

一說(shuō)到當(dāng)紅的霸王茶姬，很多人會(huì)直接聯(lián)想到咖啡巨頭星巴克，時(shí)至今日，人們總是在霸王茶姬的品牌形象中能多少看到一點(diǎn)星巴克的影子。

有印象的朋友應(yīng)該會(huì)記得，霸王茶姬的最初的第一代Logo和茶顏悅色的Logo的元素多少有些相似之處，都是國(guó)風(fēng)新茶飲品牌，有媒體報(bào)道稱(chēng)“致敬”，是可以理解的。

然而，到了2021年9月，霸王茶姬進(jìn)行了一次品牌升級(jí)，當(dāng)時(shí)全國(guó)首家旗艦店在成都春熙路開(kāi)業(yè)，升級(jí)之后的霸王茶姬的Logo，也就是現(xiàn)在的Logo邏輯很像星巴克。

霸王茶姬從一開(kāi)始發(fā)展至今就被貼上了“抄襲”的標(biāo)簽，面對(duì)外界的抄襲質(zhì)疑，張俊杰表現(xiàn)出了開(kāi)放和坦誠(chéng)的態(tài)度——我抄襲全世界，但我抄出了邏輯，抄出了方法論，我能抄出我自己的東西。

所以，至今為止，對(duì)于霸王茶姬的抄襲品牌形象，以及張俊杰的言論，外界持以不同的觀(guān)點(diǎn)。

按照現(xiàn)在的速度估算，霸王茶姬的月均開(kāi)店數(shù)大概在291家，仍在保持快速擴(kuò)張。

正如張俊杰在那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上說(shuō)，2024年第一季度GMV超過(guò)58億，已達(dá)到去年全年的一半，照這樣即便只是平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)下去，2024年全年GMV有望超過(guò)200億元人民幣。

張俊杰放話(huà)稱(chēng)，霸王茶姬2024年定下的小目標(biāo)是“中國(guó)銷(xiāo)售額超越星巴克”。據(jù)星巴克2023財(cái)年財(cái)報(bào)，其在中國(guó)市場(chǎng)收入達(dá)到30億美元，約合人民幣219.53億元。

所以，現(xiàn)在很多媒體來(lái)報(bào)道霸王茶姬時(shí)，總喜歡拿霸王茶姬“叫板”星巴克來(lái)作為話(huà)題或者標(biāo)題。

張俊杰曾多次公開(kāi)表示，霸王茶姬要布局全球市場(chǎng)，以商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；癁橹骶€(xiàn)，做“東方星巴克”。

瑞幸和星巴克多少還有點(diǎn)可比性，畢竟都處于同一品類(lèi)賽道，但要拿霸王茶姬和星巴克去比，其實(shí)二者之間沒(méi)有太多可比性。

霸王茶姬和星巴克，不僅產(chǎn)品類(lèi)別不同，消費(fèi)人群也有所不同，更為重要的是，星巴克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門(mén)店都是直營(yíng)店，霸王茶姬是加盟店，兩者的商業(yè)模式完全不同，比規(guī)模和營(yíng)業(yè)額，其實(shí)意義不大。

不過(guò)，霸王茶姬也從星巴克學(xué)習(xí)了不少，比如少SKU、經(jīng)典大單品策略，以及極致的標(biāo)準(zhǔn)化，特別是現(xiàn)在霸王茶姬所開(kāi)的旗艦店，似乎在打造霸王茶姬的“第三空間”。

《新品略財(cái)經(jīng)》觀(guān)察到，在東莞某鎮(zhèn)的一家大型購(gòu)物中心，這家星巴克店開(kāi)了挺久時(shí)間，似乎是老樣子，對(duì)面不遠(yuǎn)處正在裝修的霸王茶姬門(mén)店，在形象氣勢(shì)上的確可以“叫板”星巴克。

市場(chǎng)早就傳出霸王茶姬年內(nèi)將赴美IPO的消息，現(xiàn)在霸王茶姬的所有市場(chǎng)動(dòng)作都是在向資本市場(chǎng)講出一個(gè)自己的故事。一位行業(yè)資深人士告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，霸王茶姬正在全力沖擊上市。

霸王茶姬，從一個(gè)地方新茶飲品牌，先走出國(guó)門(mén)，后來(lái)又大力發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)崛起，的確向市場(chǎng)講述了一個(gè)新茶飲品牌破圈的精彩故事。

但霸王茶姬在狂奔發(fā)展的同時(shí)，可以猛踩油門(mén)，但也需要注意別用力過(guò)猛！

霸王茶姬正在講述一個(gè)快速崛起發(fā)展的新茶飲品牌故事，但競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng)變幻莫測(cè)，網(wǎng)紅品牌崛起很快，熱度一過(guò)也會(huì)失去新鮮感。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，霸王茶姬未來(lái)需要持續(xù)豐富和強(qiáng)化品牌內(nèi)核，構(gòu)建品牌護(hù)城河，不需要去“碰瓷”誰(shuí)，而是要做真正的自己。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新品略財(cái)經(jīng)(ID：nbscaijing)，作者：吳文武