挖人、狂飆、出海，霸王茶姬離星巴克還有多遠(yuǎn)？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|王慧瑩 來源|連線Insight

如何判斷一個(gè)消費(fèi)品牌的火爆？

消費(fèi)者在商場手提的紙袋子，投資人在會(huì)議上討論的明星項(xiàng)目，加盟商拿著熱錢排隊(duì)加盟。當(dāng)這三點(diǎn)聚齊，這個(gè)品牌便算得上是當(dāng)紅炸子雞。

今年的新茶飲市場，紅色背景+花旦剪影的霸王茶姬，成為當(dāng)之無愧的黑馬。

一些數(shù)據(jù)足以證明。2023年霸王茶姬開出2300家店，是過往五年總和的三倍多；2023年霸王茶姬銷售額為108億元，2024年一季度霸王茶姬銷售額為58億元，預(yù)計(jì)全年銷售額將超過200億元。

這個(gè)黑馬的野心也不小，不僅多次對(duì)標(biāo)星巴克，還在今年5月喊出“2024年中國銷售額超過星巴克中國”的目標(biāo)。伴隨國內(nèi)新茶飲市場的發(fā)展，想做中國星巴克的不止霸王茶姬一家，此前奈雪的茶也是如此。

特殊性在于，霸王茶姬的擴(kuò)張已然伴隨新茶飲市場的內(nèi)卷，想要對(duì)標(biāo)星巴克，難度也會(huì)更大。這不僅要在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；蠈?duì)標(biāo)，更要在管理上對(duì)標(biāo)。

為了讓管理跟上擴(kuò)張的速度，據(jù)媒體報(bào)道，霸王茶姬近期正在行業(yè)大面積“挖人”，涉及管理、營銷等多個(gè)領(lǐng)域。

這背后，是霸王茶姬走向全球市場的決心。事實(shí)上，2017年在云南成立的霸王茶姬在2019年就開始布局海外。

隨著國內(nèi)茶飲市場的內(nèi)卷，出海已然成為行業(yè)共識(shí)。盡管口味和中國相近的東南亞成為多個(gè)茶飲品牌的第一站，但想要走向更大的市場，還要考驗(yàn)品牌的本土化能力，挑戰(zhàn)尤在。

在紅海中成長，去藍(lán)海中擴(kuò)張，霸王茶姬正在學(xué)著做一個(gè)國際品牌。只有這樣，這位中國女花旦才能真正對(duì)標(biāo)海妖塞壬，甚至超過她。

一

霸王茶姬忙著挖人，

要讓管理跟上擴(kuò)張速度

原葉鮮奶茶賽道，霸王茶姬不是第一家，但將原葉鮮奶茶以鮮明的賣點(diǎn)賣到更大的市場，霸王茶姬占領(lǐng)了用戶心智。

當(dāng)市面上以果茶、奶蓋茶為主時(shí)，抓住新茶飲市場的需求變化，霸王茶姬靠更貼近茶葉本身的原葉鮮奶茶打出了差異化。

創(chuàng)立初期，霸王茶姬的門店聚集在大本營云南等其他西南地區(qū)，如今霸王茶姬可謂是多點(diǎn)開花，尤其是今年，就像人們喝完伯牙絕鉉會(huì)失眠一樣，霸王茶姬的“勁”兒很大。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至今年5月，霸王茶姬的全球門店數(shù)量已突破4500家。在此之前，霸王茶姬2024年Q1單季度GMV超過58億元。

霸王茶姬以肉眼可見的速度擴(kuò)張著，這背后一支管理高效、充滿戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)很重要。

近期，正值霸王茶姬向“東方星巴克”沖擊的關(guān)鍵期，霸王茶姬在后方四處“挖人”。據(jù)36氪報(bào)道，星巴克副總裁李濤已離任，并在今年上半年加入霸王茶姬。此外，霸王茶姬還面向行業(yè)大量招人，涉及總部、分公司，管理層、品牌營銷等。

據(jù)了解，李濤此前在星巴克主管全國門店開發(fā)和資產(chǎn)管理工作。在星巴克之前，李濤從業(yè)經(jīng)歷橫跨餐飲、零售多個(gè)領(lǐng)域，曾任百勝餐飲（中國）有限公司、Coach中國貿(mào)易有限公司開發(fā)總監(jiān)、達(dá)芙妮（國際）控股有限公司副總裁、一茶一坐餐飲管理有限公司副總裁。

霸王茶姬向連線Insight回應(yīng)稱“不屬實(shí)，確無此人”。

對(duì)霸王茶姬而言，招攬零售行業(yè)老兵確實(shí)有必要，這將對(duì)它在擴(kuò)張之路上的管理提供更多經(jīng)驗(yàn)。

回看霸王茶姬的擴(kuò)張之路，短短七年，從云南大本營走出來，到如今的4500家門店，面對(duì)愈加內(nèi)卷的新茶飲市場，霸王茶姬順利崛起還要?dú)w功于其高舉高打的加盟模式。

霸王茶姬在成立之初便選擇了更易擴(kuò)張的加盟模式。2021年12月，它將總部由云南遷至成都，開始加速拓店。僅2023年霸王茶姬年內(nèi)新增門店超過2300家，平均每天開出6家新店，相當(dāng)于過去五年其門店總數(shù)的三倍之多。

蜜雪冰城、瑞幸咖啡已經(jīng)在各自的賽道驗(yàn)證了沒有規(guī)模，其他都是空談。尤其是面對(duì)競爭激烈的市場，加盟是搶占市場最迅速、有效的方法。搶占先機(jī)很關(guān)鍵，為了增長，即便是喜茶、奈雪的茶也從最開始的直營改為直營+加盟的模式。

當(dāng)然，加盟模式最大的問題在于管理，怎么讓加盟商在總部的管理下高效地服務(wù)消費(fèi)者是對(duì)品牌的考驗(yàn)。

坦白來講，加盟模式更考驗(yàn)品牌的精細(xì)化運(yùn)營和管理。

面對(duì)成千上萬、分布各地的加盟商，霸王茶姬采取“1+1+9+N”模式。所謂“1+1+9+N”，是通過前置性地設(shè)置在地組織方式，并通過直營模式打磨在地門店模型，進(jìn)一步為持續(xù)經(jīng)營提供保障，最終形成了直營加盟強(qiáng)管控的霸王茶姬管理體系。

顯然，像霸王茶姬這樣把產(chǎn)品矩陣、單店盈利模型打磨成熟之后再開放加盟，對(duì)門店合伙人更為負(fù)責(zé)。該模式下，霸王茶姬將總部的運(yùn)營和管理能力賦能到加盟商身上，提升在地服務(wù)和在地保障能力。

對(duì)于霸王茶姬來說，作為后來者在一片紅海中突圍，從內(nèi)部管理到門店運(yùn)營，試錯(cuò)成本很高，每一步，都可能影響著其擴(kuò)張的速度和規(guī)模。

二

要做“東方星巴克”，

霸王茶姬如何升級(jí)？

從新茶飲賽道興起開始，星巴克就是中國品牌的目標(biāo)，前有奈雪的茶，現(xiàn)在有霸王茶姬。

事實(shí)上，做“東方星巴克”是霸王茶姬2021年就定下的目標(biāo)。彼時(shí)，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在接受媒體采訪時(shí)透露，海外所有門店的選址都會(huì)全面對(duì)標(biāo)星巴克。到了今年五月，張俊杰放話，2024年的目標(biāo)是“中國銷售額超過星巴克中國”。

之所以有這樣的底氣，是從業(yè)績上看，霸王茶姬正在接近星巴克中國。張俊杰表示，2023年霸王茶姬銷售額為108億元，2024年一季度霸王茶姬銷售額為58億元，預(yù)計(jì)全年銷售額將超過200億元；對(duì)比星巴克中國2023財(cái)年的收入達(dá)到30億美元，約合人民幣219.53億元。

對(duì)標(biāo)星巴克、成為“星巴克”、超越星巴克，僅從收入上看并不全面，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；前酝醪杓У谋亟?jīng)之路。

在最初的門店經(jīng)營策略中，霸王茶姬就開始對(duì)標(biāo)星巴克。品牌Logo以品牌色鋪底、主體人物由線條構(gòu)成，門店設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)空間屬性，為消費(fèi)者提供社交、辦公、聚會(huì)的“第三空間”。

幾十年的布局，星巴克最具競爭力的是嚴(yán)格且完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

星巴克的咖啡豆50%來自于拉丁美洲，35%來自太平洋周邊，15%來自東非，這些天然的咖啡豆，會(huì)先被收集到產(chǎn)地倉庫，再從產(chǎn)地倉供給到星巴克全球的烘焙工廠。目前，星巴克在全球有六個(gè)中央烘焙工廠。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈保證了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。與現(xiàn)制茶飲相比，星巴克的優(yōu)勢之一在于咖啡的制作比較簡單，同時(shí)咖啡原材料易于儲(chǔ)存，整體更易標(biāo)準(zhǔn)化。此外，星巴克在全球超過80個(gè)市場擁有32000家門店，消費(fèi)者可以選擇到店消費(fèi)，也可以選擇線上下單，配送到家，在門店制作完成的咖啡通過即時(shí)配送交付到消費(fèi)者手中。

霸王茶姬也學(xué)習(xí)了星巴克做咖啡的邏輯。在霸王茶姬，原葉鮮奶茶是超級(jí)大單品，一份濃縮的茶液Teapresso，加了奶就是Tea拿鐵，加了水就是純茶，加了奶油就是TeaPuccino，跟咖啡的底層邏輯極為相似。

大單品的策略下，一杯霸王茶姬奶茶只需要茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈，更容易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。此外，借助于現(xiàn)代化制茶設(shè)備，目前霸王茶姬一杯茶飲的制作時(shí)長在8秒左右。

需要注意的是，“東方星巴克”的敘事固然好聽，但霸王茶姬要面對(duì)的是增速放緩、趨近飽和的存量市場。

當(dāng)下，一條街上同時(shí)出現(xiàn)好幾家奶茶店的現(xiàn)象非常普遍，但行業(yè)的增長其實(shí)已經(jīng)開始放緩。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的13.5%降至2025年的5.7%。

霸王茶姬想要超越星巴克，不僅要將整個(gè)管理、運(yùn)營升級(jí)，更要和其他茶飲品牌競爭，打響品牌知名度。

成為“東方星巴克”，或許是中國餐飲走向全球化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；牡谝徊健?/strong>