爆款之后，閱文IP劇改遇困局

作者|櫻木 來源|新熵

憑著《慶余年2》、《墨雨云間》的火爆，閱文迎來了豐收期，但I(xiàn)P改編能否持續(xù)成功復(fù)制，閱文仍面臨著同質(zhì)化的隱憂。

2024年過半，影視行業(yè)的持續(xù)火熱。古裝、年代、都市等主流賽道佳作頻出，多元類型劇集各展風(fēng)采。6月26日，影視數(shù)據(jù)平臺燈塔專業(yè)版發(fā)布《2024 H1（上半年）劇集市場洞察報告》。數(shù)據(jù)顯示，上半年劇集部均播放量提升近40%，各類型賽道創(chuàng)新內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，各大平臺獨(dú)播劇總播放量均較同期實(shí)現(xiàn)增長。燈塔數(shù)據(jù)顯示，2024上半年有效播放劇集共計(jì)149部，相較于去年同期的161部減少了12部，但累計(jì)正片播放量卻逆勢增長35.1%，部均播放量提升了0.97億。

而聚焦這份榜單，不難發(fā)現(xiàn)閱文似乎成了2024年上半年最大的贏家，《慶余年2》、《與鳳行》和《墨雨云間》分別占據(jù)了正片播放量前兩名以及網(wǎng)劇播放量第一名。閱文一改此前多年的頹勢，從內(nèi)容來看，也可以看出閱文強(qiáng)調(diào)的IP改編今年進(jìn)入了收獲期，《慶余年2》、《墨雨云間》等劇集的爆發(fā)，讓一度被外界懷疑的IP改編策略重新回到聚光燈下。

來自燈塔專業(yè)版

但熱鬧背后，市場似乎少了往日的狂熱，如果僅從爆款角度來分析，IP改編的成功概率以及穩(wěn)定性，仍舊難以被夸大?！稇c余年2》是五年磨一劍的產(chǎn)品，這與當(dāng)年五年三季的規(guī)劃仍舊慢了不少，同時，即便《慶余年2》已然如此成功，但對于內(nèi)容吐槽聲依舊不斷。而《墨雨云間》，其成功因素則更多地歸功于長劇短劇化的嘗試，以及對社會情緒的回應(yīng)?？梢钥闯觯治肇S富IP資源的閱文，雖然看起來像是一座富礦，但對于當(dāng)下的影視市場，只有找到合適的“鏟子”，似乎才能撬動出更大的增量空間。而從這個視角來看下一個爆款會在何時出現(xiàn)，似乎仍然是一個閱文難以回答的問題。

作為國內(nèi)最大的中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，閱文集團(tuán)擁有的作品數(shù)量超過千萬，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，天量IP只是護(hù)城河的一部分，如何打造更多爆款，在改編與轉(zhuǎn)化上建立優(yōu)勢，也許是閱文需要回答的問題，但留給閱文的時間，也許沒有想象中的長，在短劇迅速崛起的當(dāng)下，網(wǎng)文已經(jīng)落入了尷尬的處境，同時面對免費(fèi)閱讀的進(jìn)攻，閱文核心業(yè)務(wù)也處于關(guān)鍵的變革期，盡管2024年閱文在《慶余年2》等爆款的助推下，取得巨大的成功，但這一成功能否持續(xù)還是只是曇花一現(xiàn)，仍是一個未知數(shù)。

01

閱文的豐收與隱憂

從數(shù)據(jù)來看，2024上半年，閱文的豐收似乎非常輝煌。

《熱辣滾燙》以34億的成績霸榜票房冠軍。與此同時，3月的《與鳳行》，到5月的《慶余年 第二季》和6月的《墨雨云間》，都出自閱文的IP改編。從播放數(shù)據(jù)來看，這幾部作品在單日全網(wǎng)劇集正片播放市占率上均實(shí)現(xiàn)了斷層式的領(lǐng)先，峰值在25.81%至35.44%之間，遠(yuǎn)超同期其他劇集。在2024上半年電視劇正片播放量排行TOP10中，《慶余年 第二季》《與鳳行》強(qiáng)勢領(lǐng)跑，位列前二。其中，TOP10的累計(jì)正片播放量均超過了10億，而《慶余年 第二季》和《與鳳行》的播放量則超過了20億，顯示出劇集市場的高質(zhì)量競爭態(tài)勢。與此同時，網(wǎng)劇方面，《墨雨云間》憑借出色的表現(xiàn)，以最短播出時間登頂，累計(jì)正片播放量超過23億。

來自燈塔專業(yè)版

超高的播放量帶來了更具多元的商業(yè)價值，以《慶余年2》為例，劇集開播前，《慶余年》就已宣布26個品牌。一番“總冠名”是純甄，二番“聯(lián)合贊助”為百雀羚，三番“領(lǐng)銜特約”是京東超市，四番“特約合作伙伴”的頭銜歸屬于東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉麗，其余剩下的則是度小滿、起點(diǎn)等另外19個品牌。除了大量的廣告投放，爆款I(lǐng)P增添了更多玩法，在今年618，IP的場外聯(lián)名也非常頻繁，《墨雨云間》的獨(dú)家冠名天貓，打造了首個IP專屬天貓會場，同時，推出衍生劇《接招吧！前夫哥》，持續(xù)激活用戶618上天貓的消費(fèi)心智。 

總結(jié)來看，閱文2024年上半年，在影視方面贏得一次勝利，旗下IP無論在熱度上，影響力，以及商業(yè)變現(xiàn)能力上，都取得不錯的成績。

但優(yōu)秀的成績背后，閱文面臨的隱憂也逐漸明顯。總結(jié)來看，閱文似乎還是在舒適區(qū)中打轉(zhuǎn)。多個爆款I(lǐng)P雖然出自閱文體系，但從呈現(xiàn)上，更多的確是以去網(wǎng)文化的形式體現(xiàn)，直接的反饋就是原著黨與觀眾的口碑也呈現(xiàn)出兩極分化。

以《慶余年》系列為例，雖然是已驗(yàn)證的成功模式，但《慶余年2》仍舊拖了5年才最終上映。從內(nèi)容上看，劇集特別是改編過后的人物形象，其實(shí)與原IP本身已經(jīng)相較甚遠(yuǎn)，從某種程度上來說，IP的生命周期經(jīng)過此番修改，豐富度反而下降。“原本是權(quán)謀題材、輕喜風(fēng)格，結(jié)果這一季刻意搞笑，直接影響了劇情節(jié)奏。”社交媒體上某位粉絲直言道。而從這個角度來看，改編后的IP從某種程度來說與起點(diǎn)現(xiàn)有體系，也形成了某種程度的脫節(jié)。而《墨雨云間》和《玫瑰的故事》等IP改編似乎也有著相似的問題。

光環(huán)聚攏之下，IP改編再度成熱詞，但從當(dāng)下的模式來看，閱文似乎仍舊需要找到更好的與原有體系適配的大眾表達(dá)。否則從穩(wěn)定性來看，閱文似乎仍難以達(dá)標(biāo)，正如幾個月前，閱文CEO侯曉楠在接受采訪時，對于IP的仍舊謹(jǐn)慎一樣，“不是全球 IP 的話基本賺不回錢，加上沒有好的商業(yè)模式支撐，國內(nèi)的動畫公司基本都是虧錢的。”

02

熱鬧背后，內(nèi)容生態(tài)的矛盾性

在2023年的一次訪談中，當(dāng)被問到“愛奇藝沒有閱文，但依舊產(chǎn)出了很多好內(nèi)容。”時，閱文集團(tuán)CEO侯曉楠的回答頗具意味“我記得，去年愛優(yōu)騰的熱度 TOP10 里，有近50%的電視劇改編自網(wǎng)文IP。新上線的近百部國產(chǎn)動畫番劇里，也有半數(shù)改編自網(wǎng)文IP。閱文對于騰訊來說不怎么賺錢，但依然很重要。”

從財報結(jié)果來看，閱文確實(shí)如其所言“不怎么賺錢”，閱文集團(tuán)公布2023年全年業(yè)績報告，報告顯示，閱文去年實(shí)現(xiàn)營收70.1億元，同比下滑8%，閱文56.3%收入來自在線閱讀，2023年這項(xiàng)收入為39.48億元，同比減少9.5%。騰訊產(chǎn)品渠道帶來的在線業(yè)務(wù)收入同比減少42.2%，閱文核心自有產(chǎn)品起點(diǎn)讀書收入同比增長40%。而在IP運(yùn)營方向上，閱文2023年版權(quán)運(yùn)營及其他收入為30.6億元，同比下滑6.1%。財報稱，該項(xiàng)收入減少主要是由于子公司新麗傳媒收入減少，關(guān)鍵原因是2023年上線的影視劇少于2022年。

而從這份成績單來看，其實(shí)IP是否能夠更大范圍地釋放能量，更多地聚焦于影視劇化方向的發(fā)展，但從這個角度來看，2023年失敗的原因，和2024年成功的原因似乎相同，只要有爆款影視劇，閱文的IP價值就能夠釋放。

那么疑問則進(jìn)一步聚焦于為何手握起點(diǎn)天量IP，卻沒辦法快速影視劇化？

有業(yè)內(nèi)人士表示，這源于閱文內(nèi)容生態(tài)內(nèi)部的矛盾。在起點(diǎn)，最受歡迎的網(wǎng)文是劇情推進(jìn)速度極快、爽點(diǎn)密集的方向。讀者想看的是一個爆點(diǎn)接著一個爆點(diǎn)，套路化不要緊，關(guān)鍵是營造快節(jié)奏的爽感。

但這樣的內(nèi)容環(huán)境直接導(dǎo)致了頭部網(wǎng)文大部分都是“只有情節(jié)沒有環(huán)境”。該業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)小說當(dāng)中，對風(fēng)景、室內(nèi)室外環(huán)境、人物服裝等的描寫相當(dāng)重要，氛圍與情節(jié)互為表里，共同塑造人物、推進(jìn)故事。但是在“起點(diǎn)系”網(wǎng)文當(dāng)中，專注于情節(jié)主線之外的描寫往往不受歡迎。而這樣的網(wǎng)文，并不適合改編影視劇。而且在小說里快速發(fā)展的“爽劇情”，視覺化之后可能無法達(dá)到，而且因?yàn)橥七M(jìn)速度太快導(dǎo)致觀眾疲于奔命。

以今年火熱的《墨雨云間》來看，從上映以來，雖然熱度很高，但類似短劇的轉(zhuǎn)場，以及高速的節(jié)奏，依然讓許多觀眾表示不適。

而另一方面，起點(diǎn)系更聚焦于男頻的屬性，以及女頻地位不高，從某種程度來說，也讓IP改編有了同質(zhì)化的趨勢。綜合起來帶來的結(jié)果就是，經(jīng)過平臺驗(yàn)證的“大IP”多半扶不起來，或者只能產(chǎn)生有限的效果。典型的代表就是2021年的《雪中悍刀行》，與《慶余年》相似的劇作結(jié)構(gòu)，同時IP本身擁有較廣的粉絲基礎(chǔ)，當(dāng)時集結(jié)了編劇王倦、男主張若昀等《慶余年》原班人馬，被視為當(dāng)年的的“準(zhǔn)爆款”大作。但上映效果卻不溫不火。

內(nèi)容供應(yīng)鏈條的某種矛盾性，讓閱文難以將IP改編穩(wěn)定地發(fā)展為成長性方向，而面向未來，閱文還有哪些破局之道？

03

長劇短劇化，能否解閱文之苦

在《墨雨云間》宣發(fā)期間，該劇主創(chuàng)同時也是國內(nèi)知名編劇于正，在采訪中曾表示“如果我想，每個劇都可以爆劇。”之所以有這樣的結(jié)論，來自于于正近些年發(fā)現(xiàn)的一個趨勢。“很早之前，于正老師預(yù)感到，未來長劇觀眾的口味會變，所以才嘗試著在長劇的創(chuàng)作中，加入短劇思維。”《墨雨云間》的編劇、導(dǎo)演馬詩歌接受采訪時說，“要在短時間內(nèi)給出足夠精彩有效的情節(jié)。”

隨后，長劇短劇化，成了一個熱門詞匯。按照于正的理解，影視劇未來的趨勢一定是長劇短劇化，觀眾一定會受到短視頻的影響，進(jìn)而影響他們看長劇的觀感。而從《墨雨云間》的呈現(xiàn)方式來看，似乎短劇化也貫穿了整體劇集。在豆瓣可以看出，對該片最大的評論，在于超快速的情節(jié)，“一集之內(nèi)，包含了幾乎過去電視劇好幾集的內(nèi)容。誰能預(yù)料到楊超越一集就死了。”某豆瓣網(wǎng)友評價道。

劇集的高效成了該劇最重要的賣點(diǎn)之一。

“不管是長劇還是短劇、快節(jié)奏的劇還是慢節(jié)奏的劇，觀眾對劇的容忍度是很低的，尤其無法忍受無聊。一旦你的內(nèi)容留不住觀眾，他很快就走掉了。”該劇相關(guān)人士曾表達(dá)道。

而與此同時，閱文的另一部爆款《玫瑰的故事》也走了類似的路線，有評論認(rèn)為《玫瑰的故事》以黃亦玫與莊國棟、方協(xié)文、傅家明、何西這四個男性的感情為主線，但占據(jù)篇幅最大（此劇共36集，13-29集以方協(xié)文為主體，30集之后，方協(xié)文仍時不時出現(xiàn)）、最為出圈的無疑是方協(xié)文篇章。這一篇章淋漓盡致體現(xiàn)短劇化中“爆點(diǎn)的壓縮”的特點(diǎn)——只有極品的人設(shè)和極品的沖突，邏輯什么都不要了。

而兩部劇的成功，更難能可貴的是，讓閱文終于看到了某一個系統(tǒng)性IP改編的方向。從更大的維度來看，長劇短劇化，與閱文內(nèi)容體系匹配程度很高，前文中，那些爽點(diǎn)密集，但環(huán)境描述一般的矛盾，在短劇化的方向上，似乎成了難能可貴的優(yōu)點(diǎn)。

影視劇的成功包含著諸多的變量，總結(jié)來看，對于閱文來說，在2024年上半年豐收之后，如何將成功經(jīng)驗(yàn)累積，從更大的范圍內(nèi)，試水IP改編，同時讓IP改編可復(fù)制的發(fā)展下去，是當(dāng)前閱文面臨的挑戰(zhàn)。無論如何，從結(jié)果來看，閱文今年的成績，讓人看到了希望，而如何繼續(xù)保持，值得人們期待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新熵，作者：櫻木