車(chē)企價(jià)格戰(zhàn)，寶馬不玩了

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 來(lái)源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

對(duì)于汽車(chē)行業(yè)持續(xù)了兩年的價(jià)格戰(zhàn)，寶馬打響“反擊”第一槍。

近日，寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)、寶馬漲價(jià)等話題沖上熱搜。連小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍都感嘆，這是什么情況？

據(jù)媒體報(bào)道，由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門(mén)店虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月開(kāi)始降量保價(jià)。寶馬表示，下半年在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

事實(shí)上，繼6月全年批售任務(wù)降低15%后，寶馬7月再降15%，并下調(diào)返利門(mén)檻，取消金融滲透和密采考核。

也就是說(shuō)，寶馬給予經(jīng)銷(xiāo)商更寬松的銷(xiāo)售KPI，以減輕經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力。

而這背后，是寶馬在中國(guó)市場(chǎng)愈發(fā)嚴(yán)峻的處境：犧牲品牌價(jià)值也難以阻止銷(xiāo)量滑坡。

一

寶馬中國(guó)的銷(xiāo)量難題   

估計(jì)寶馬自己都沒(méi)有想到，它好不容易玩一把“以價(jià)換量”，竟然沒(méi)有激起半點(diǎn)漣漪。

去年，寶馬為了維系車(chē)市份額，主動(dòng)放低姿態(tài)，全年折扣率高達(dá)17.66%，遠(yuǎn)高于行業(yè)15.7%的平均水平。以寶馬5系燃油車(chē)為例，起售價(jià)降至約31萬(wàn)元，相當(dāng)于七折優(yōu)惠。

今年6月，寶馬更是拿出“高臺(tái)跳水”的勇氣和誠(chéng)意，35萬(wàn)多的寶馬純電轎車(chē)i3，最低裸車(chē)價(jià)竟達(dá)到17萬(wàn)，并且只要到店咨詢，價(jià)格還有商談的余地。

可就算“卑躬屈膝”，寶馬的銷(xiāo)量走勢(shì)仍在向下探。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年寶馬集團(tuán)全球銷(xiāo)量為255.5萬(wàn)輛（寶馬、MINI、勞斯萊斯），同比增長(zhǎng)6.5%，但凈利潤(rùn)卻同比大幅滑坡34.5%。

這其中，中國(guó)市場(chǎng)的增速明顯放緩，共售出82.5萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)4.2%。

進(jìn)入2024年，局面依舊不樂(lè)觀。上半年，寶馬集團(tuán)全球銷(xiāo)售109.65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.3%，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為37.59萬(wàn)輛，同比減少4.2%。

也就是說(shuō)，在整體上揚(yáng)的情況下，中國(guó)市場(chǎng)拖了寶馬的“后腿”，也折射出“打折促銷(xiāo)”策略的失靈：不僅沒(méi)有保住既有“蛋糕”，還拉低了品牌身價(jià)。    

這樣的結(jié)果，絕對(duì)不是寶馬期待的，更對(duì)其尊貴、優(yōu)雅的BMW內(nèi)涵產(chǎn)生副作用。

如何擺脫中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量萎縮魔咒，成為寶馬的當(dāng)務(wù)之急。

“17萬(wàn)元買(mǎi)BMW”都濺不起幾朵水花。寶馬決定換個(gè)活法——漲價(jià)去庫(kù)存。

7月17日，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在北京實(shí)地探訪，寶馬退圈價(jià)格戰(zhàn)行動(dòng)已在進(jìn)行時(shí)態(tài)，旗下各系新車(chē)正在陸續(xù)提價(jià)。

有銷(xiāo)售告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，“之前的報(bào)價(jià)作廢，訂金會(huì)全部退給客戶，本周內(nèi)逐步漲價(jià)。i3漲近2萬(wàn)，X1、X3、5系分別漲5千、8千、2萬(wàn)元。“

有此想法和動(dòng)作的并非寶馬一家，據(jù)悉，奔馳、奧迪也正在積極跟進(jìn)中。

二

BBA們集體“渡劫”

告別榮光，集體“渡劫”，大概是BBA們這兩年的真實(shí)寫(xiě)照了。

前段時(shí)間，保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商“逼供”德國(guó)總部引發(fā)輿論風(fēng)波。事件“導(dǎo)火索”主要集中于保時(shí)捷在華銷(xiāo)量暴跌，而保時(shí)捷中國(guó)為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，仍然執(zhí)意向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)存，導(dǎo)致雙方矛盾激化。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別為95671輛、93286輛、79283輛，3年少賣(mài)16388輛。

不止如此，該回撤幅度還在進(jìn)一步擴(kuò)大。2024年上半年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷(xiāo)量為29,551輛，同比下滑33%，是唯一跌幅超過(guò)兩位數(shù)的分部。    

“難兄難弟”當(dāng)然不只有保時(shí)捷。自2023年起，賓利、蘭博基尼、法拉利等知名外資豪車(chē)品牌，都背負(fù)著巨大的“賣(mài)貨”的壓力。

2023年，賓利中國(guó)市場(chǎng)的交付量為3006輛，同比下滑18%；蘭博基尼中國(guó)市場(chǎng)交付量只有845輛，同比下滑17%；法拉利中國(guó)市場(chǎng)的交付量1490臺(tái)，同比下滑4%，2024一季度繼續(xù)下滑20%至317輛。

從得意到失意，外資豪車(chē)品牌怎么突然就不香了？探幽索隱，一方面與國(guó)際經(jīng)濟(jì)情勢(shì)的不穩(wěn)定、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的減弱有直接關(guān)系。

另一方面，外資豪車(chē)品牌自身的戰(zhàn)略與日新月異的中國(guó)市場(chǎng)脫節(jié)，也是不容忽視的原因。

首先，中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)技術(shù)進(jìn)步迅猛、產(chǎn)品迭代快，而傲慢的外資豪車(chē)品牌對(duì)這一特性重視不足，反應(yīng)不夠敏捷，以致技術(shù)和產(chǎn)品無(wú)法實(shí)時(shí)匹配消費(fèi)者需求。

尤其是在新能源時(shí)代，無(wú)論是在動(dòng)力系統(tǒng)、底盤(pán)控制、智能座艙還是智能駕駛領(lǐng)域，外資豪車(chē)品牌都表現(xiàn)遲滯。其與蔚小理、小米等“后浪”比拼時(shí)，前者新車(chē)的問(wèn)世不再充滿驚喜，不再讓人眼前一亮，更多給人一種“just so so”、“古墓派”襲來(lái)的唏噓感。    

其次，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)空前激烈的價(jià)格戰(zhàn)，BBA們被迫參與，以己之短，攻彼所長(zhǎng)，非但沒(méi)有效果，反而偏移原本的品牌定位，抑制品牌溢價(jià)能力，即壓縮盈利空間。

最后，加速崛起的本土品牌，正以強(qiáng)勁的底層實(shí)力支撐和舒適度更高的駕乘體驗(yàn)，與外資豪車(chē)品牌形成正面競(jìng)爭(zhēng)。

來(lái)自本土品牌的“痛擊”

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)前幾天看到一篇文章，說(shuō)的是在北方某縣城，“開(kāi)50萬(wàn)的純電車(chē)”正在成為一種現(xiàn)象，而車(chē)主們的選擇是蔚來(lái)、極氪、比亞迪仰望U8、理想等本土品牌。

2021年買(mǎi)了蔚來(lái)的王悅，明顯感知到一種變化，“BBA在這里已經(jīng)不時(shí)興了”。如果說(shuō)以前BBA是大佬的精神圖騰——彌補(bǔ)有錢(qián)沒(méi)文化，被人叫土豪的自卑感，那么現(xiàn)在，高端電車(chē)就象征著縣城中年的品味。

管中窺豹，圍繞汽車(chē)，已在中國(guó)市場(chǎng)分化出了兩條路線，兩片天地。

一邊，外資豪車(chē)品牌試圖靠“性價(jià)比”扳回局面，但遺憾敗北；另一邊，新的豪車(chē)定義，包括性能、價(jià)位、顏值等因子，在廣袤大地?fù)]斥方遒。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，新能源車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為411.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.1%，滲透率飆升至41.4%；同期，燃油車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為573萬(wàn)輛，同比下降13%。    

一升一降，折射出新能源車(chē)和傳統(tǒng)燃油車(chē)背道而馳的成長(zhǎng)潛力和發(fā)展前景，而后者正是BBA們的基本盤(pán)。

具體到6月份的市占情況，德系品牌零售份額18.6%，同比縮小2.6個(gè)百分點(diǎn)；日系品牌零售份額14.3%，同比縮小3.5個(gè)百分點(diǎn)；美系品牌零售份額6.3%，同比縮小2.9個(gè)百分點(diǎn)。

現(xiàn)在，意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面效應(yīng)后，BBA們終于想開(kāi)了，既然降價(jià)不行，那就漲價(jià)。問(wèn)題是，C端會(huì)買(mǎi)賬嗎？

畢竟，時(shí)過(guò)境遷后，今天的中國(guó)消費(fèi)者在感受過(guò)具有十足科技感，AI濃度極高，還配齊彩電、冰箱、大沙發(fā)的國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)后，口味已被養(yǎng)的非常刁鉆了。

而B(niǎo)BA們，除了LOGO還有點(diǎn)老本，一切似乎還是老樣子。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)