業(yè)績(jī)突然下滑，優(yōu)衣庫(kù)賣不動(dòng)了

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|吳文武 來(lái)源|新品略財(cái)經(jīng)(ID：nbscaijing)

優(yōu)衣庫(kù)賣不動(dòng)了，該如何應(yīng)對(duì)？‍‍‍‍‍

營(yíng)收下降，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下滑，同店銷售額萎縮，優(yōu)衣庫(kù)賣不動(dòng)了，該如何應(yīng)對(duì)？

01

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)收入下滑

日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)怎么也不會(huì)想到，現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始賣不動(dòng)了。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等多家國(guó)內(nèi)外媒體報(bào)道，根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)顯示，該公司2024財(cái)年前三季度（2023年9月1日——2024年5月31日），該公司綜合收益額約合人民幣為1089億元（較上年度同期增長(zhǎng)10.4%），綜合經(jīng)營(yíng)溢利（利潤(rùn)）總額為約合人民幣185億元，雙雙大幅增收。

其中，優(yōu)衣庫(kù)該時(shí)段在日本市場(chǎng)的收益約為人民幣332億元，而優(yōu)衣庫(kù)同期在海外市場(chǎng)的收益約為595億元人民幣，是日本本土的近兩倍。

迅銷財(cái)報(bào)顯示，其綜合收益額和綜合經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)這兩項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了雙雙大幅增收，按理說(shuō)市場(chǎng)高興才對(duì)，可要仔細(xì)看分區(qū)域市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該有點(diǎn)不高興了。

財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年前三季度，大中華地區(qū)的營(yíng)收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營(yíng)收中占比22.1%。

更值得關(guān)注的是，在2024年3月至5月，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)收入下滑、利潤(rùn)大幅下降。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)第三季度單季期間，中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)香港市場(chǎng)營(yíng)收下降，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下降，同店銷售額萎縮。

大中華區(qū)的優(yōu)衣庫(kù)門店最多，2023財(cái)年末為1031家（內(nèi)地925家、香港33家、臺(tái)灣73家），超過(guò)全日本的800家；北美和歐洲門店數(shù)都僅是兩位數(shù)。

從優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，買優(yōu)衣庫(kù)衣服的人少了，優(yōu)衣庫(kù)賣不動(dòng)了！

而針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)第三季度在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧分析稱，外部因素包括，上年度同期優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，而今年則受到消費(fèi)者購(gòu)買欲望下降、異常天氣事件等因素的影響。

不過(guò)，潘寧還專門提到“平替”一詞。潘寧表示，中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)變了。我們看到了一套以“平替”為中心的消費(fèi)價(jià)值觀——消費(fèi)者選擇更實(shí)惠的產(chǎn)品，在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒(méi)有任何區(qū)別。

針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)的下降表現(xiàn)，再加上潘寧所表示的“中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)變了”的觀點(diǎn)，很快吸引了多家媒體報(bào)道，引發(fā)市場(chǎng)熱議。

潘寧的觀點(diǎn)無(wú)疑描述得很準(zhǔn)確，在中國(guó)的快時(shí)尚服裝市場(chǎng)正在加速發(fā)生各種變化，而這些變化已經(jīng)直接影響到了優(yōu)衣庫(kù)。

02‍

快時(shí)尚變了，優(yōu)衣庫(kù)也變了‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一提到優(yōu)衣庫(kù)，很多消費(fèi)者都不陌生，這家來(lái)自日本的快時(shí)尚品牌，至今仍是中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)的一個(gè)頭部玩家。

優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的品牌理念是，讓顧客像逛書(shū)攤買雜志一樣，輕松方便地購(gòu)買物美價(jià)廉的休閑服。

如今的優(yōu)衣庫(kù)早已經(jīng)發(fā)展成為一家享譽(yù)全球的快時(shí)尚巨頭企業(yè)品牌，與ZARA、H&M等國(guó)際品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品簡(jiǎn)單、款式多、更新速度也還不錯(cuò)，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品符合很符合亞洲人的審美，這也讓優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為優(yōu)衣庫(kù)全球店鋪?zhàn)疃嗟膯我皇袌?chǎng)。

即使在疫情期間，優(yōu)衣庫(kù)也選擇了逆勢(shì)擴(kuò)張，加速開(kāi)店的步伐，在2022年時(shí)，當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃每年以80家至100家的速度開(kāi)店，當(dāng)時(shí)在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)得獨(dú)樹(shù)一幟。

但在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，無(wú)論是優(yōu)衣庫(kù)，還是消費(fèi)者，以及中國(guó)整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)，變與不變共存，但變化更多些。

優(yōu)衣庫(kù)作為一家快時(shí)尚品牌，定位為“物美價(jià)廉”，迄今為止優(yōu)衣庫(kù)的快時(shí)尚品牌基因存在，優(yōu)衣庫(kù)看起來(lái)一切都沒(méi)有變化。但在消費(fèi)者看來(lái)，似乎優(yōu)衣庫(kù)也有了一些明顯變化。

在當(dāng)初那個(gè)消費(fèi)者選擇不多，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品賣得爆火，享受到了行業(yè)發(fā)展的紅利。

優(yōu)衣庫(kù)賣得不錯(cuò)的關(guān)鍵還是在于物美價(jià)廉，產(chǎn)品定位大眾，品質(zhì)、價(jià)格等各方面都做得很均衡，特別是在當(dāng)年日系簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)潮下，優(yōu)衣庫(kù)很受那時(shí)候年輕人的歡迎。

優(yōu)衣庫(kù)過(guò)去的主要優(yōu)勢(shì)是價(jià)格平替，講究的是綜合性價(jià)比，而現(xiàn)在有不少消費(fèi)者卻認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)款式老、價(jià)格貴，認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)在如今的服裝市場(chǎng)上，款式、質(zhì)量、價(jià)格上已經(jīng)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

特別是不少優(yōu)衣庫(kù)的新品價(jià)格貴了，而且是越來(lái)越貴，現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)夏天的衣服動(dòng)不動(dòng)一二百，三四百，在現(xiàn)如今的市場(chǎng)上，就是失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力：性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

有消費(fèi)者評(píng)論稱，當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“平替”的概念就不適用于優(yōu)衣庫(kù)了。說(shuō)白了就一點(diǎn)：品牌溢價(jià)過(guò)高。

過(guò)去，優(yōu)衣庫(kù)的相當(dāng)一部分消費(fèi)人群是以年輕男性為主，剛開(kāi)始的時(shí)候，價(jià)格便宜，基礎(chǔ)款，顏色保守，沒(méi)有Logo，舒適度也合適，填補(bǔ)了少年到中年區(qū)間的男性消費(fèi)需求空白，不少女孩子卻不喜歡這種風(fēng)格。

《新品略財(cái)經(jīng)》作者也曾是優(yōu)衣庫(kù)的忠實(shí)用戶，以前很喜歡購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的衣服，特別是那些經(jīng)典款，然而現(xiàn)在已經(jīng)好幾年沒(méi)買過(guò)了。

03

優(yōu)衣庫(kù)該如何應(yīng)對(duì)？

包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的大中華區(qū)銷售業(yè)績(jī)的下滑，無(wú)疑給優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)的日子埋下了不確定性。

中國(guó)服裝消費(fèi)早已進(jìn)入了年輕化時(shí)代，這一代的年輕人有了更自我，更隨性的消費(fèi)觀，悅己消費(fèi)特征很明顯，不再盲目追求國(guó)際品牌，選擇性更多了。

中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚服裝產(chǎn)品有了自己的理解，在發(fā)現(xiàn)平替的研究上更深入了，花最少的錢，買到最合適自己的東西。

年輕人拋棄歐美快時(shí)尚品牌，早就不是什么新鮮話題了，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際快時(shí)尚品牌選擇了不同的市場(chǎng)策略。

近幾年，ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌紛紛在中國(guó)市場(chǎng)都選擇關(guān)閉門店，甚至還關(guān)閉了首店、旗艦店，也有國(guó)際快時(shí)尚品牌選擇退出了中國(guó)市場(chǎng)。

正如上述，相比多家歐美快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略收縮而言，優(yōu)衣庫(kù)在前幾年卻選擇了加速開(kāi)店，形成了鮮明對(duì)比。

近些年，多家中國(guó)本土快時(shí)尚品牌快速崛起，贏得了年輕消費(fèi)者的青睞，比如中國(guó)快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO（UR）低調(diào)強(qiáng)勢(shì)崛起，產(chǎn)品豐富、更新速度快、價(jià)格更實(shí)惠。

再加上運(yùn)動(dòng)風(fēng)、休閑風(fēng)、瑜伽風(fēng)等潮流興起，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌、快時(shí)尚品牌，以及露露樂(lè)蒙掀起的瑜伽風(fēng)潮，也吸引了一部分年輕消費(fèi)者，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)也形成了平替。

優(yōu)衣庫(kù)不僅要面臨國(guó)際快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨正在加速崛起的本土快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更要面臨其他平替對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，壓力自然很大。

那么，面對(duì)快速變化的中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)該如何應(yīng)對(duì)？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)不僅需要保住核心競(jìng)爭(zhēng)力，還要加速本土化經(jīng)營(yíng)，更要慢下來(lái)。

第一，優(yōu)衣庫(kù)需要保住核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能失去性價(jià)比。

優(yōu)衣庫(kù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是物美價(jià)廉，但現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)的不少新品價(jià)格漲了不少，顯然已經(jīng)失去了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

如果在質(zhì)量、款式相差不大，價(jià)格反而更低的情況下，有很多產(chǎn)品能平替優(yōu)衣庫(kù)，所以優(yōu)衣庫(kù)不能失去性價(jià)比，需要保住核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，進(jìn)一步加速本土化經(jīng)營(yíng)，提供更多符合中國(guó)消費(fèi)者的新品。

優(yōu)衣庫(kù)作為一家國(guó)際快時(shí)尚品牌企業(yè)，通常來(lái)說(shuō)全球同步，但中國(guó)快時(shí)尚呈現(xiàn)出了獨(dú)特的快速變化，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)一步加速本土化，才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，提供能吸引新一代消費(fèi)者的產(chǎn)品。

很明顯，優(yōu)衣庫(kù)的上新速度跟不上中國(guó)快時(shí)尚消費(fèi)的變化，經(jīng)典款雖然還有吸引力，但也出現(xiàn)了“審美疲勞”，所以優(yōu)衣庫(kù)需要提供更多新品。

第三，優(yōu)衣庫(kù)要放慢腳步，做品質(zhì)經(jīng)營(yíng)。

很明顯，整個(gè)中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)變了，優(yōu)衣庫(kù)前幾年在中國(guó)市場(chǎng)加速開(kāi)店，市場(chǎng)表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)回報(bào)不及預(yù)期。

優(yōu)衣庫(kù)也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，從2024年年初開(kāi)始減緩開(kāi)店步伐，關(guān)閉了一些門店，加速打造城市旗艦店，開(kāi)始從“求量”轉(zhuǎn)變到“求質(zhì)”。

優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該放緩開(kāi)店步伐，特別是暫緩在下沉市場(chǎng)的開(kāi)店步伐，把更多精力放在核心市場(chǎng)，做品質(zhì)經(jīng)營(yíng)。

雖然現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門店數(shù)量為全球最多，但單店?duì)I收僅達(dá)日本的一半，做好旗艦店的經(jīng)營(yíng)，提高單店?duì)I收數(shù)據(jù)，是一個(gè)優(yōu)先選項(xiàng)。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新品略財(cái)經(jīng)(ID：nbscaijing)，作者：吳文武