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業(yè)績突然下滑,優(yōu)衣庫賣不動了

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20 新品略財觀 ? 2024-07-22 09:08:23  來源:新品略財經(jīng) E5881G0

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|吳文武 來源|新品略財經(jīng)(ID:nbscaijing)

優(yōu)衣庫賣不動了,該如何應對?‍‍‍‍‍

營收下降,經(jīng)營利潤大幅下滑,同店銷售額萎縮,優(yōu)衣庫賣不動了,該如何應對?

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優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入下滑

日本快時尚品牌優(yōu)衣庫怎么也不會想到,現(xiàn)在在中國市場開始賣不動了。

《新品略財經(jīng)》關注到,據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》等多家國內外媒體報道,根據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團公布的財報顯示,該公司2024財年前三季度(2023年9月1日——2024年5月31日),該公司綜合收益額約合人民幣為1089億元(較上年度同期增長10.4%),綜合經(jīng)營溢利(利潤)總額為約合人民幣185億元,雙雙大幅增收。

其中,優(yōu)衣庫該時段在日本市場的收益約為人民幣332億元,而優(yōu)衣庫同期在海外市場的收益約為595億元人民幣,是日本本土的近兩倍。

迅銷財報顯示,其綜合收益額和綜合經(jīng)營利潤這兩項財務指標都實現(xiàn)了雙雙大幅增收,按理說市場高興才對,可要仔細看分區(qū)域市場,優(yōu)衣庫應該有點不高興了。

財報顯示,2024財年前三季度,大中華地區(qū)的營收為5224.69億日元(約合人民幣240億元),在總營收中占比22.1%。

更值得關注的是,在2024年3月至5月,優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入下滑、利潤大幅下降。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)第三季度單季期間,中國內地及中國香港市場營收下降,經(jīng)營利潤大幅下降,同店銷售額萎縮。

大中華區(qū)的優(yōu)衣庫門店最多,2023財年末為1031家(內地925家、香港33家、臺灣73家),超過全日本的800家;北美和歐洲門店數(shù)都僅是兩位數(shù)。

從優(yōu)衣庫大中華區(qū)的市場數(shù)據(jù)來看,買優(yōu)衣庫衣服的人少了,優(yōu)衣庫賣不動了!

而針對優(yōu)衣庫第三季度在中國市場的表現(xiàn),優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧分析稱,外部因素包括,上年度同期優(yōu)衣庫在中國市場表現(xiàn)強勁,而今年則受到消費者購買欲望下降、異常天氣事件等因素的影響。

不過,潘寧還專門提到“平替”一詞。潘寧表示,中國消費者的心態(tài)變了。我們看到了一套以“平替”為中心的消費價值觀——消費者選擇更實惠的產品,在質量上與品牌商品幾乎沒有任何區(qū)別。

針對優(yōu)衣庫大中華區(qū)市場銷售數(shù)據(jù)的下降表現(xiàn),再加上潘寧所表示的“中國消費者心態(tài)變了”的觀點,很快吸引了多家媒體報道,引發(fā)市場熱議。

潘寧的觀點無疑描述得很準確,在中國的快時尚服裝市場正在加速發(fā)生各種變化,而這些變化已經(jīng)直接影響到了優(yōu)衣庫。

02‍

快時尚變了,優(yōu)衣庫也變了‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一提到優(yōu)衣庫,很多消費者都不陌生,這家來自日本的快時尚品牌,至今仍是中國快時尚行業(yè)的一個頭部玩家。

優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正對優(yōu)衣庫的品牌理念是,讓顧客像逛書攤買雜志一樣,輕松方便地購買物美價廉的休閑服。

如今的優(yōu)衣庫早已經(jīng)發(fā)展成為一家享譽全球的快時尚巨頭企業(yè)品牌,與ZARA、H&M等國際品牌展開競爭。

優(yōu)衣庫的產品簡單、款式多、更新速度也還不錯,優(yōu)衣庫的產品符合很符合亞洲人的審美,這也讓優(yōu)衣庫在中國市場取得了非常不錯的成績,中國市場已經(jīng)成為優(yōu)衣庫全球店鋪最多的單一市場。

即使在疫情期間,優(yōu)衣庫也選擇了逆勢擴張,加速開店的步伐,在2022年時,當時優(yōu)衣庫計劃每年以80家至100家的速度開店,當時在行業(yè)內表現(xiàn)得獨樹一幟。

但在《新品略財經(jīng)》看來,無論是優(yōu)衣庫,還是消費者,以及中國整個快時尚行業(yè),變與不變共存,但變化更多些。

優(yōu)衣庫作為一家快時尚品牌,定位為“物美價廉”,迄今為止優(yōu)衣庫的快時尚品牌基因存在,優(yōu)衣庫看起來一切都沒有變化。但在消費者看來,似乎優(yōu)衣庫也有了一些明顯變化。

在當初那個消費者選擇不多,優(yōu)衣庫的產品賣得爆火,享受到了行業(yè)發(fā)展的紅利。

優(yōu)衣庫賣得不錯的關鍵還是在于物美價廉,產品定位大眾,品質、價格等各方面都做得很均衡,特別是在當年日系簡約時尚風潮下,優(yōu)衣庫很受那時候年輕人的歡迎。

優(yōu)衣庫過去的主要優(yōu)勢是價格平替,講究的是綜合性價比,而現(xiàn)在有不少消費者卻認為,優(yōu)衣庫款式老、價格貴,認為優(yōu)衣庫在如今的服裝市場上,款式、質量、價格上已經(jīng)毫無優(yōu)勢。

特別是不少優(yōu)衣庫的新品價格貴了,而且是越來越貴,現(xiàn)在優(yōu)衣庫夏天的衣服動不動一二百,三四百,在現(xiàn)如今的市場上,就是失去了核心競爭力:性價比優(yōu)勢。

有消費者評論稱,當優(yōu)衣庫失去了價格優(yōu)勢,“平替”的概念就不適用于優(yōu)衣庫了。說白了就一點:品牌溢價過高。

過去,優(yōu)衣庫的相當一部分消費人群是以年輕男性為主,剛開始的時候,價格便宜,基礎款,顏色保守,沒有Logo,舒適度也合適,填補了少年到中年區(qū)間的男性消費需求空白,不少女孩子卻不喜歡這種風格。

《新品略財經(jīng)》作者也曾是優(yōu)衣庫的忠實用戶,以前很喜歡購買優(yōu)衣庫的衣服,特別是那些經(jīng)典款,然而現(xiàn)在已經(jīng)好幾年沒買過了。

03

優(yōu)衣庫該如何應對?

包括中國市場在內的大中華區(qū)銷售業(yè)績的下滑,無疑給優(yōu)衣庫未來的日子埋下了不確定性。

中國服裝消費早已進入了年輕化時代,這一代的年輕人有了更自我,更隨性的消費觀,悅己消費特征很明顯,不再盲目追求國際品牌,選擇性更多了。

中國新一代年輕消費者對于快時尚服裝產品有了自己的理解,在發(fā)現(xiàn)平替的研究上更深入了,花最少的錢,買到最合適自己的東西。

年輕人拋棄歐美快時尚品牌,早就不是什么新鮮話題了,在中國市場經(jīng)營的國際快時尚品牌選擇了不同的市場策略。

近幾年,ZARA、H&M等國際快時尚品牌紛紛在中國市場都選擇關閉門店,甚至還關閉了首店、旗艦店,也有國際快時尚品牌選擇退出了中國市場。

正如上述,相比多家歐美快時尚品牌在中國市場選擇戰(zhàn)略收縮而言,優(yōu)衣庫在前幾年卻選擇了加速開店,形成了鮮明對比。

近些年,多家中國本土快時尚品牌快速崛起,贏得了年輕消費者的青睞,比如中國快時尚品牌URBAN REVIVO(UR)低調強勢崛起,產品豐富、更新速度快、價格更實惠。

再加上運動風、休閑風、瑜伽風等潮流興起,中國本土運動服裝品牌、快時尚品牌,以及露露樂蒙掀起的瑜伽風潮,也吸引了一部分年輕消費者,對優(yōu)衣庫也形成了平替。

優(yōu)衣庫不僅要面臨國際快時尚品牌的競爭,還要面臨正在加速崛起的本土快時尚品牌的競爭,更要面臨其他平替對手的競爭,壓力自然很大。

那么,面對快速變化的中國快時尚行業(yè),優(yōu)衣庫該如何應對?

在《新品略財經(jīng)》看來,優(yōu)衣庫不僅需要保住核心競爭力,還要加速本土化經(jīng)營,更要慢下來。

第一,優(yōu)衣庫需要保住核心競爭力,不能失去性價比。

優(yōu)衣庫的核心競爭力是物美價廉,但現(xiàn)在優(yōu)衣庫的不少新品價格漲了不少,顯然已經(jīng)失去了性價比優(yōu)勢。

如果在質量、款式相差不大,價格反而更低的情況下,有很多產品能平替優(yōu)衣庫,所以優(yōu)衣庫不能失去性價比,需要保住核心競爭力。

第二,進一步加速本土化經(jīng)營,提供更多符合中國消費者的新品。

優(yōu)衣庫作為一家國際快時尚品牌企業(yè),通常來說全球同步,但中國快時尚呈現(xiàn)出了獨特的快速變化,優(yōu)衣庫進一步加速本土化,才能增強競爭力和吸引力,提供能吸引新一代消費者的產品。

很明顯,優(yōu)衣庫的上新速度跟不上中國快時尚消費的變化,經(jīng)典款雖然還有吸引力,但也出現(xiàn)了“審美疲勞”,所以優(yōu)衣庫需要提供更多新品。

第三,優(yōu)衣庫要放慢腳步,做品質經(jīng)營。

很明顯,整個中國快時尚行業(yè)已經(jīng)變了,優(yōu)衣庫前幾年在中國市場加速開店,市場表現(xiàn)和經(jīng)營回報不及預期。

優(yōu)衣庫也意識到了這個問題,從2024年年初開始減緩開店步伐,關閉了一些門店,加速打造城市旗艦店,開始從“求量”轉變到“求質”。

優(yōu)衣庫應該放緩開店步伐,特別是暫緩在下沉市場的開店步伐,把更多精力放在核心市場,做品質經(jīng)營。

雖然現(xiàn)在優(yōu)衣庫中國門店數(shù)量為全球最多,但單店營收僅達日本的一半,做好旗艦店的經(jīng)營,提高單店營收數(shù)據(jù),是一個優(yōu)先選項。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

編者按:本文轉載自微信公眾號:新品略財經(jīng)(ID:nbscaijing),作者:吳文武 

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