持續(xù)“血虧”，零食戰(zhàn)場硝煙再起！

現(xiàn)在的零食品牌面臨的轉(zhuǎn)型壓力，一邊要順應(yīng)消費(fèi)降價(jià)趨勢，改變?cè)缙诘亩嘶瘧?zhàn)略逐漸；一邊要面對(duì)好特賣等折扣零食店、零食量販店低價(jià)走量的競爭，零食品牌不得不加大營銷力度。而產(chǎn)品價(jià)格下降和營銷力度加強(qiáng)，則對(duì)休閑零食品牌的凈利潤造成影響。

良品鋪?zhàn)佣麻L、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬就在2023年發(fā)布的內(nèi)部信中，指明了零食品牌面臨的線下渠道和消費(fèi)需求的變化：“看行業(yè)，線上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，競爭加劇，線下各種零食模式全面開花，一系列新物種的出現(xiàn)；看用戶，消費(fèi)邁入理性時(shí)代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同的人群消費(fèi)層次更分化、更分明；看自身，隨著公司發(fā)展17年，機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現(xiàn)出來。體現(xiàn)在外部，就是發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降。”

為了應(yīng)對(duì)行業(yè)渠道變革，良品鋪?zhàn)?023年對(duì)渠道進(jìn)行了調(diào)整，針對(duì)線下門店業(yè)務(wù)聚焦單店提升，拓展了團(tuán)購渠道業(yè)務(wù)；線上加強(qiáng)了與新興電商的合作，在美團(tuán)、樸樸、永輝等即時(shí)零售平臺(tái)，促進(jìn)銷售規(guī)模的快速增長。

用戶消費(fèi)趨于理性，那良品鋪?zhàn)泳烷_始降價(jià)，走品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線。去年11月，良品鋪?zhàn)訉?shí)施了品牌成立17年以來最大規(guī)模的價(jià)格下調(diào)。具體調(diào)整是，良品鋪?zhàn)訉?duì)300款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，價(jià)格調(diào)整幅度在10%至47%之間。次月，良品鋪?zhàn)釉l(fā)布公告稱部分產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整對(duì)其短期業(yè)績影響不大。

但從財(cái)報(bào)來看，短期內(nèi)，降價(jià)策略還是對(duì)凈利潤產(chǎn)生了影響。根據(jù)良品鋪?zhàn)右患径蓉?cái)報(bào)顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)6248萬元，同比下降57.98%。這項(xiàng)數(shù)據(jù)下降的原因主要是和去年一季度相比，良品鋪?zhàn)訉?duì)部分商品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，毛利率有所下降。同時(shí)，一季度政府補(bǔ)助受節(jié)奏影響，綜合導(dǎo)致了凈利潤下降。

除了良品鋪?zhàn)?，作為老牌零食上市企業(yè)的來伊份也不好過。其在2023年與萬店目標(biāo)失之交臂。今年上半年，來伊份因直營店收入下降，導(dǎo)致當(dāng)期利潤不達(dá)預(yù)期，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤為1400-1600萬元，同比減少70.58%-74.26%。這份成績單，是來伊份自2016年上市以來的營收首降。

來伊份則在公告中解釋，“業(yè)績下降主要由于部分區(qū)域門店結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致直營收入下降，以及非經(jīng)常性損益影響。”

另一邊，有友食品在今年一季度的凈利潤同比下降了8.77%至4329萬元。雖然一季度財(cái)報(bào)中沒有提及凈利潤下降的原因，但其2023年財(cái)報(bào)將歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤同比下降36.84%，歸因于報(bào)告期有友食品營業(yè)收入減少、原材料成本上升及銷售費(fèi)用增加。

其中，2023年有友食品的銷售費(fèi)用同比增長了24.27%。由于品牌推廣費(fèi)用增加、開展市場促銷活動(dòng)增加等，其廣告及宣傳費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)同比增長的幅度較高，分別為547.34%、55.84%?？上зu力宣傳，未能獲得利潤的增長。

可以看出，這些品牌都有增收不增利的困境，降價(jià)活動(dòng)和促銷宣傳同步進(jìn)行，使得零食品牌壓力山大。接下來，想要開源，似乎需要另辟蹊徑了。

休閑零食新戰(zhàn)場

2024年已經(jīng)過半，休閑零食品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)仍在持續(xù)上演。

價(jià)格下調(diào)，就需要品牌找到更多渠道，薄利多銷。章燎原強(qiáng)調(diào)道，在中國11000億規(guī)模的零食市場中，線下渠道占8成，線上渠道為2成。而量販零食渠道又是當(dāng)下仍在擴(kuò)張的渠道之一。因此，鹽津鋪?zhàn)?、洽洽食品的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，均表示了今年將繼續(xù)對(duì)零食量販渠道進(jìn)行投入。

今年1月，三只松鼠還與零食很忙、趙一鳴零食達(dá)成新合作。雙方合作始于1月中旬，覆蓋全國所有門店，合計(jì)七八千家，后期將逐步擴(kuò)大品類和擴(kuò)大范圍至其他零食量販店，甚至也可能會(huì)渠道專供。

不過，在渠道上，除了零食量販店，休閑零食品牌還在探索更多業(yè)態(tài)的可能性。比如三只松鼠5月宣布推出全新店型，配備品質(zhì)更高的零食，并為之提出了0加盟費(fèi)0裝修費(fèi)0鋪貨費(fèi)”的口號(hào)。

產(chǎn)品上，持續(xù)優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品、減少添加劑，并保持高性價(jià)比成了新方向。良品鋪?zhàn)釉诮衲?024年新的品牌價(jià)值主張為“自然健康新零食”，其發(fā)布了野山筍、酥脆薄餅、西梅等原料更健康的零食，這一板塊在一季度財(cái)報(bào)中被公司視作“提升公司產(chǎn)品競爭力”的引擎。

勁仔食品今年4月明確了“做好吃又健康的休閑食品，改善人們生命質(zhì)量”的新使命。

另一方面，為了增加用戶到店率、復(fù)購率。良品鋪?zhàn)釉诰€下門店內(nèi)設(shè)立特色陳列區(qū)、試點(diǎn)新鮮短保零食，還會(huì)季節(jié)性地推出即食凍品、現(xiàn)烤食品，以提升門店當(dāng)季的客單價(jià)和銷售額。

良品鋪?zhàn)舆€準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品降價(jià)范圍，于今年7月開啟超級(jí)會(huì)員月活動(dòng)，增加至500多款會(huì)員價(jià)產(chǎn)品讓利消費(fèi)者，根據(jù)規(guī)劃，最終目標(biāo)是讓80%的產(chǎn)品價(jià)格變得更親民。

三只松鼠的方案與良品鋪?zhàn)宇愃?，其?zhǔn)備在6月30日之前開出133家新店型，新店型內(nèi)增加了現(xiàn)制堅(jiān)果炒貨模塊，作為門店引流商品之一。同時(shí)整個(gè)門店的商品翻新率將達(dá)到60%以上，門店內(nèi)將有更多定量裝和更統(tǒng)一的價(jià)格帶。

可以看出，想要跳出增收不增利、降價(jià)就將利的魔咒，接下來的休閑零食品牌不僅比拼產(chǎn)品的健康程度、價(jià)格優(yōu)勢；渠道的多樣性、覆蓋率，更比拼增值服務(wù)?？凑l能先跑通新模式，就能更占優(yōu)勢。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鯨商(ID：bizwhale)，作者：瀟杰