老板IP賽道，雷軍一騎絕塵

作者|瀝金 來(lái)源|瀝金

雷軍演講，再次驗(yàn)證一句話：‍

“小米的核心科技就是雷軍的嘴。”

五年時(shí)間，雷軍硬是把產(chǎn)品發(fā)布會(huì)搞成了雷軍故事會(huì)。

流量的虹吸效應(yīng)在雷軍身上展現(xiàn)的淋漓盡致，流媒體平臺(tái)不再是“人類(lèi)群星閃耀時(shí)”，而是雷軍閃耀時(shí)。

小米6月就交付了1萬(wàn)輛SU7，7月交付量還將持續(xù)破萬(wàn)，這不僅是產(chǎn)品的成功，更是雷軍個(gè)人品牌的勝利。

流量稀缺的時(shí)代，IP成了性價(jià)比最高的市場(chǎng)解法，全民進(jìn)入IP時(shí)代，尤其是創(chuàng)始人。

還沒(méi)成為流量的創(chuàng)始人都在瘋狂買(mǎi)課補(bǔ)習(xí)，而已經(jīng)有流量的IP，則做起批量孵化創(chuàng)始人號(hào)的生意。

IP大年，更應(yīng)該重溫雷學(xué)，剖析雷軍。

他幾乎踩中了每一次IP風(fēng)口，從手機(jī)時(shí)代的“發(fā)燒教主”，到生態(tài)鏈時(shí)代的“幕后操盤(pán)手”，再到電車(chē)時(shí)代的視頻號(hào)“流量一哥”。

雷軍一共跨越了三個(gè)時(shí)代，14年里，從線下到線上，從智能硬件到電動(dòng)汽車(chē)，從國(guó)內(nèi)到出海，從臺(tái)前到幕后再到臺(tái)前。

那這位營(yíng)銷(xiāo)圣手是怎么一步步塑造IP的?創(chuàng)始人又該如何借鑒?

雷軍2024年度演講 圖源：雷軍視頻號(hào)

手機(jī)時(shí)代，“發(fā)燒教主”的中國(guó)喬布斯夢(mèng)

雷軍第一次成為IP，要從賣(mài)手機(jī)開(kāi)始。

2010年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)暗流涌動(dòng)。

一方是諾基亞、摩托羅拉、三星等國(guó)際巨頭競(jìng)相爭(zhēng)霸，一方是中興、華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)大公司嶄露頭角，還有各式各樣的山寨手機(jī)涌上市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)被國(guó)際巨頭把持，產(chǎn)品貴得離譜，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)又沒(méi)法突破硬件瓶頸和營(yíng)銷(xiāo)心智缺乏的困境。

這時(shí)，雷軍帶著小米橫空出世，高喊要做“做全球最好的手機(jī)，只賣(mài)一半的價(jià)錢(qián)，讓每個(gè)人都能買(mǎi)得起。”

41歲那年，他正式創(chuàng)辦小米公司。

一年后，第一代小米手機(jī)發(fā)布。

雷軍親臨發(fā)布會(huì)。這個(gè)身著黑色POLO衫、牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋的樸素男人，正式走入大眾視線。

而售價(jià)1999元的小米手機(jī)，也因?yàn)?ldquo;質(zhì)價(jià)比”一炮而紅。

這一階段，雷軍的形象是和手機(jī)產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。

他不僅在微博上高頻發(fā)帖，內(nèi)容也都和產(chǎn)品相關(guān);公眾露出則以出席手機(jī)發(fā)布會(huì)為主，也參加各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)、科技大會(huì)。

他當(dāng)時(shí)的IP塑造完全對(duì)標(biāo)中國(guó)版喬布斯，關(guān)鍵詞是質(zhì)樸的“科技宅”。

外形樸實(shí)接地氣，穿最普通的衣服，說(shuō)用戶能聽(tīng)得懂的大白話，和大多數(shù)西服革履的創(chuàng)業(yè)家都不一樣，這讓小米一開(kāi)始就建立起了直面用戶、貼近用戶的“親民”形象。

發(fā)布會(huì)上售價(jià)1999元的小米手機(jī) 圖源：網(wǎng)絡(luò)

生態(tài)鏈時(shí)代，做隱居幕后的“操盤(pán)手”

2015年是雷軍IP生涯的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

他逐漸從和手機(jī)強(qiáng)關(guān)聯(lián)、高頻發(fā)聲的“發(fā)燒教主”，慢慢退回幕后當(dāng)“隱形操盤(pán)手”。

受到其他國(guó)產(chǎn)機(jī)品牌的價(jià)格戰(zhàn)沖擊，以及手機(jī)工業(yè)高復(fù)雜度所需要的產(chǎn)供銷(xiāo)一體化壓力，小米的出貨量在2015年第三季度首次下降，2016年更是同比下滑36%。

這一時(shí)期，雷軍在社交媒體上的活躍度也有所降低，他的微博發(fā)布數(shù)量從2015年的每月200多條，銳減到2016年的5、60條。

在2016年初，小米跌出全球出貨量前五后，雷軍發(fā)了這樣一條微博，“站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛。我引用這句話是為了說(shuō)明創(chuàng)業(yè)成功的本質(zhì)是找到風(fēng)口，順勢(shì)而為。”

為應(yīng)對(duì)小米手機(jī)的銷(xiāo)售額下降和智能手機(jī)的市場(chǎng)擠占，雷軍開(kāi)始尋找新的突破口，也就是構(gòu)建小米生態(tài)系統(tǒng)和大舉出海。

雷軍為小米規(guī)劃了四條生態(tài)鏈：第一條核心鏈即手機(jī)、電視、路由器，是小米在終端、家庭和智能家居領(lǐng)域的布局;第二條是雷軍計(jì)劃投資的100家智能硬件公司;第三條位于電商平臺(tái)，是小米系列產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道;第四條則是MIUI操作系統(tǒng)。

在系統(tǒng)組建生態(tài)鏈期間，雷軍從臺(tái)前的振臂高呼者，悄聲隱退于幕后，躬身入局前端生產(chǎn)。

他接手手機(jī)研發(fā)與供應(yīng)鏈管理，親自帶領(lǐng)一百多人的團(tuán)隊(duì)，完成整體生產(chǎn)與銷(xiāo)售，向外界傳遞信心。

至于業(yè)界著名的“Are you OK?”梗，也是出自這一時(shí)期，小米迅速出海東南亞和南亞，在海外尋求新增量。

終于2016年二季度，小米的全球出貨量重回前五，雷軍在發(fā)布會(huì)自豪地說(shuō)：“在全球手機(jī)市場(chǎng)中，沒(méi)有一個(gè)品牌能在銷(xiāo)量下滑后實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，除了小米。”

一個(gè)力挽狂瀾的實(shí)干家形象，又立住了。

汽車(chē)時(shí)代，爭(zhēng)做視頻號(hào)的“流量一哥”

雷軍IP的第三個(gè)階段，就是all in短視頻。

作為營(yíng)銷(xiāo)圣手，他一直懂得流量在哪，更知道如何操縱流量。以至于劉強(qiáng)東公開(kāi)說(shuō)，“不要和雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，我們比不過(guò)他。”

他2020年就入駐了視頻號(hào)，不過(guò)之前是發(fā)布會(huì)切片、產(chǎn)品tvc和真人內(nèi)容的結(jié)合，定位也就是小米的一個(gè)矩陣號(hào)。

然而自從入局電車(chē)，把電車(chē)價(jià)格也按照“質(zhì)價(jià)比”的思路打下來(lái)后，國(guó)內(nèi)電車(chē)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必走向白熱化，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)更要直面用戶，像快消品一樣和用戶高頻對(duì)話，這樣才能降低綜合獲客成本，提升品牌力和復(fù)購(gòu)。

于是，在看到視頻號(hào)的流量勢(shì)不可擋后，雷軍將個(gè)人號(hào)內(nèi)容全部換成了真人短視頻，也開(kāi)始頻繁開(kāi)直播。

從元宵節(jié)領(lǐng)湯圓、到汽車(chē)生產(chǎn)線考察、到賽車(chē)漂移，內(nèi)容更真實(shí)也更接地氣。

不得不說(shuō)，雷軍的營(yíng)銷(xiāo)能力一直在線。視頻號(hào)在真人直播上有優(yōu)勢(shì)，所以他就都本人出鏡，拉近和觀眾的距離。

比如有網(wǎng)友質(zhì)疑SU7的續(xù)航能力，他就親自駕駛在高速路上不間斷進(jìn)行直播回復(fù)。

慢慢的，雷軍的視頻號(hào)儼然變成了小米和消費(fèi)者溝通的第一窗口，也坐實(shí)了他企業(yè)第一代言人的身份。

短視頻時(shí)代的雷軍，在玩梗、講故事和你問(wèn)我答中，不斷聆聽(tīng)、走進(jìn)和鏈接大眾。

自己就是流量，自己就是話題，自己就是企業(yè)本身，雷軍是真把CEO IP玩兒明白了。

流水的車(chē)企，鐵打的IP，CEO做IP就是無(wú)限積累復(fù)利。無(wú)數(shù)車(chē)企老板眼饞得要命，也加入視頻號(hào)大軍，迫切將自己推到公眾面前，一起爭(zhēng)奪流量池。

據(jù)了解，目前TOP20車(chē)企里，有80%的CEO老板都進(jìn)駐了視頻號(hào)，短視頻直播兩手抓。

比如吉利的李書(shū)福，他和俞敏洪一起開(kāi)直播，展示吉利的高科技衛(wèi)星制造基地;長(zhǎng)安汽車(chē)的朱華榮也沒(méi)事兒就分享分享日常工作，讓企業(yè)形象更接地氣。

奇瑞的尹同躍受到雷軍刺激，也開(kāi)始做視頻號(hào)直播，在直播時(shí)他說(shuō)“這是用一些新的互聯(lián)網(wǎng)思維，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去介紹。”

車(chē)企老板紛紛入局，是因?yàn)樗麄兌家庾R(shí)到了和雷軍學(xué)習(xí)、在視頻號(hào)做直播的重要性。

這不再是屏幕前的作秀，而是打贏流量戰(zhàn)的關(guān)鍵，是一場(chǎng)事關(guān)獲客和綜合成本的重要突圍。

雷軍早就明白了，也早就會(huì)用了。

回到那句話，雷學(xué)無(wú)止境，好好學(xué)吧。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金，作者：瀝金