新勢(shì)力沖塔，舊勢(shì)力守城：在線旅游纏斗2024

作者|Yuki 來(lái)源|新熵

2024暑期旅游季來(lái)襲，OTA平臺(tái)在流量、增量與變量上迎來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)格局，攜程向左，抖音向右，美團(tuán)守中路。

在線旅游這塊大蛋糕，在肉眼可見(jiàn)地越做越大。

根據(jù)文旅局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024 年一季度，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)到 14.19 億，同比增長(zhǎng) 16.7%，在五一假期，全國(guó)出游人次 2.95 億，超過(guò)疫情前 2019 年同期 28.2%。

這遠(yuǎn)未到極限，訂單來(lái)了創(chuàng)始人沈愛(ài)翔公開(kāi)表示，我國(guó)在線旅游市場(chǎng)仍在恢復(fù)期，文旅產(chǎn)業(yè)在 GDP 的占比還未達(dá)到疫情前的水平。這意味著，這一市場(chǎng)紅利還將在未來(lái)幾年發(fā)揮更顯著的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

肉多，狼也不少。

一方面，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于做大蛋糕功不可沒(méi)，無(wú)論是淄博、「爾濱」還是阿勒泰，無(wú)論是特種兵旅游還是老外的「city 不 city」，每一個(gè)觸動(dòng)人們說(shuō)走就走的熱點(diǎn)，都少不了其強(qiáng)大流量的推波助瀾。

但另一方面，這些新興勢(shì)力并沒(méi)有吃到最大的那塊蛋糕。據(jù)攜程 2024 年一季度財(cái)報(bào)，其集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到 119.2 億元，同比增長(zhǎng) 29%，股價(jià)一度超過(guò)百度，市場(chǎng)占有率仍穩(wěn)居首位。

新勢(shì)力沖塔，舊勢(shì)力守城，而他們彼此，都有對(duì)方最想要的籌碼。

如果給這些 OTA 賽道的玩家做一個(gè) SWOT 分析，第一梯隊(duì)的攜程擁有流量平臺(tái)最渴望的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和高客單用戶，缺的是流量和內(nèi)容基礎(chǔ)；第二梯隊(duì)的美團(tuán)有著下沉市場(chǎng)的絕對(duì)市場(chǎng)占有率，但卻多年未能攻下高星酒旅；新晉勢(shì)力抖音有強(qiáng)大的流量利刃，卻受制于低核銷率和變現(xiàn)壓力……

甲之蜜糖，乙之砒霜，在線旅游市場(chǎng)遠(yuǎn)未到終局，纏斗剛剛開(kāi)始。

01

攜程的 SWOT 分析，優(yōu)勢(shì)很明顯，是獨(dú)屬行業(yè)龍頭的市場(chǎng)占有率和盈利能力。

2015 年收購(gòu)去哪兒以后，攜程系的市場(chǎng)占有率常年保持在 50% 以上，如果加上投資的同程旅游，可以達(dá)到 70%。

從盈利能力來(lái)看，據(jù)「智谷趨勢(shì)」，攜程在 2020 到 2021 年疫情最嚴(yán)重的階段，毛利率仍超過(guò) 77%，比 LV 還會(huì)賺錢。

難怪梁建章會(huì)說(shuō)，攜程的血液里流淌著盈利的基因。

這背后的功臣，是高星酒店的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和高凈值商旅用戶的心智基礎(chǔ)。

據(jù)安信國(guó)際報(bào)告，攜程高線城市基本盤穩(wěn)固，截止目前，其年消費(fèi)在 2 萬(wàn)元以上的白金會(huì)員超過(guò) 1200萬(wàn)。

攜程的高星酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收占酒店業(yè)務(wù)總比例達(dá) 70%-80%。據(jù)開(kāi)源證券數(shù)據(jù)，疫情前，美團(tuán)平均房?jī)r(jià)為 195.92 元，攜程則是 421 元。

對(duì)于美團(tuán)而言，相較于「彎腰撿鋼蹦」的外賣生意，酒旅已是「現(xiàn)金牛」，但和攜程相比，「摘星」所得的收益更豐厚。

為鞏固供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在疫情三年最難的時(shí)候，梁建章一邊堅(jiān)持搞 「Boss直播」，一邊「含淚」墊付退票費(fèi)，大手一揮還抄底了好幾個(gè)行業(yè)企業(yè)。僅2020 年 4-5 月，就接連并購(gòu)了荷蘭機(jī)票銷售提供商 Travix，斥資近億元收購(gòu)了酒旅行業(yè)綜合服務(wù)平臺(tái)綠云等。

酒旅行業(yè)提供「非標(biāo)」產(chǎn)品，重視履約和服務(wù)能力，商旅客尤甚，穩(wěn)定的合作關(guān)系是保證用戶體驗(yàn)的前提。任何想要取代攜程的后來(lái)者，都要把其走過(guò)的路重走一遍，付出的代價(jià)遠(yuǎn)甚于從前。中期來(lái)看，攜程的行業(yè)地位無(wú)可動(dòng)搖。

但另一方面，作為純交易平臺(tái)，其成交心智的反面是內(nèi)容和創(chuàng)新的匱乏，對(duì)于年輕人群的吸引力不夠，給了內(nèi)容平臺(tái)切入的口子。

更關(guān)鍵的是，成也蕭何，敗也蕭何，攜程的「好朋友」高星酒店們，正在暗搓搓打造自己的成交私域，將客戶聚攏在自己手中。以華住集團(tuán)為例，截止 2023 年底，已擁有近 2 億會(huì)員，自有渠道訂單占比達(dá) 85%。

前有強(qiáng)敵，后院起火，遭遇中年危機(jī)的攜程，日子遠(yuǎn)沒(méi)有看起來(lái)那么好過(guò)。

02

美團(tuán)、同程、飛豬等，被認(rèn)為是 OTA 的第二梯隊(duì)，但美團(tuán)更為特殊。

2018 年 3 月，進(jìn)入酒旅市場(chǎng)僅6年的美團(tuán)，以 2270 萬(wàn)的間夜量問(wèn)鼎行業(yè)首位，超過(guò)了攜程系總和。

間夜量代表著酒店在 OTA 平臺(tái)的受歡迎程度，是行業(yè)關(guān)注的重要指標(biāo)，美團(tuán)擅長(zhǎng)「高頻打低頻」，相較于攜程，有更加穩(wěn)定龐大的流量池。

然而，美團(tuán)的地推鐵軍，在過(guò)往本地生活的戰(zhàn)役中無(wú)往不利，在酒旅行業(yè)卻只起到了部分奏效的效果。

美團(tuán)在低端酒店業(yè)務(wù)發(fā)展順利，下沉市進(jìn)展神速，但進(jìn)軍高星的戰(zhàn)役卻多年未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，截止目前，其酒店平均房?jī)r(jià)還徘徊在 200 元梯隊(duì)。

2018 年之后，美團(tuán)曾嘗試用自己的老辦法帶動(dòng)高星酒店供給。在用戶端搞「超級(jí)團(tuán)購(gòu)」，把星級(jí)酒店價(jià)格打下來(lái)，在商家端降傭金等等。

其結(jié)果是，星級(jí)酒店只在淡季蹭蹭美團(tuán)的流量，到了旺季就變了臉色。經(jīng)過(guò) 4 年的打拼，美團(tuán)的高星酒店單量占比仍不足 20%。

高星酒店在意的是復(fù)購(gòu)率而非客流量，而美團(tuán)的低價(jià)心智反而會(huì)造成「破價(jià)」，對(duì)其品牌形象并無(wú)幫助。

而從 2023 年開(kāi)始，每次財(cái)報(bào)會(huì)都會(huì)提及的高星酒店策略聲量漸消，美團(tuán)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的「煥新計(jì)劃」，并結(jié)合特價(jià)團(tuán)購(gòu)與直播間活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)中小酒店的輸血。

就在上周，美團(tuán)官宣入股航旅縱橫，這家民航信息服務(wù)平臺(tái)，覆蓋了酒旅出行的各個(gè)場(chǎng)景，用戶規(guī)模超過(guò) 1 億，美團(tuán)此舉，更多的是在夯實(shí)自己的流量基礎(chǔ)，還是「守城」的意味更多。

策略的變幻，不僅是認(rèn)清了需求的錯(cuò)配，更在于這位本地生活頭部企業(yè)，陷入了被巨頭搶食的境地，分身乏術(shù)。

2023 年開(kāi)始，伴隨電商紅利見(jiàn)頂，阿里、微信、抖音、小紅書……幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都瞄準(zhǔn)了本地生活這塊肥肉。四面楚歌下，美團(tuán)在忙著補(bǔ)短板、找增量。一邊發(fā)力特價(jià)團(tuán)購(gòu)，推出「神搶手」直播間，夯實(shí)低價(jià)心智，補(bǔ)齊直播生態(tài)，另一方面則發(fā)力出海，找尋新的增長(zhǎng)故事。

總體來(lái)看美團(tuán)的 SWOT 分析，酒旅的盤子足夠大，流量穩(wěn)定，核銷率高，80% 以上是較年輕用戶，守住當(dāng)前城池，在面對(duì)接下來(lái)的市場(chǎng)「變量」時(shí)，贏面也不低。

據(jù)美團(tuán) 2023 年全年財(cái)報(bào)，核心本地商業(yè)占營(yíng)收 75%，其中酒旅交易同比增長(zhǎng) 100%。據(jù)行業(yè)人士估測(cè)，2023 年美團(tuán)到店酒旅營(yíng)收約為 410 億元，接近攜程的 445 億元。

03

攜程和美團(tuán)的變量，就是以抖音為首的內(nèi)容平臺(tái)。

張一鳴信奉「大力出奇跡」，強(qiáng)大的流量灌注不僅做大了酒旅蛋糕。帶來(lái)了增量市場(chǎng)，同時(shí)也為抖音搶下了不小的市場(chǎng)份額。

2021 年，抖音生活服務(wù)啟動(dòng)，2023 年，酒旅業(yè)務(wù) GMV 就達(dá)到了 600 億元，市場(chǎng)份額從 2% 提升到 3%，有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，份額有望在 2024 年再增一個(gè)百分點(diǎn)。

酒旅商家也許并沒(méi)辦法短時(shí)間玩轉(zhuǎn)直播帶貨，但短視頻平臺(tái)和種草平臺(tái)的崛起，帶來(lái)了新的破圈勢(shì)能和增量。有行業(yè)人士表示「在抖音和小紅書出現(xiàn)以前，所有傳統(tǒng) OTA 承接的都是明確的需求，而新勢(shì)力承接的則是偶發(fā)性需求」。

相較于老對(duì)手美團(tuán)，對(duì)于傳統(tǒng) OTA 來(lái)說(shuō)，抖音更像是門口的野蠻人，攪動(dòng)了一池春水。

但美團(tuán)啃不下的硬骨頭，抖音同樣啃不下，高星酒店也不買流量平臺(tái)的賬，據(jù)「酒管財(cái)經(jīng)」，酒店抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)格一般要比其他平臺(tái)低40%左右才會(huì)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但這更加引發(fā)了行業(yè)人士對(duì)其品牌品質(zhì)傷害的質(zhì)疑。

除此之外，抖音的 SWOT 分析中比美團(tuán)多了一道顯眼的「硬傷」，那就是偶發(fā)性消費(fèi)帶來(lái)的后遺癥——「低核銷率」。

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，美團(tuán)的核銷率為 85%，而抖音生活服務(wù)的整體核銷率約為 60%，其中酒旅是最低的，據(jù)此前億邦動(dòng)力援引行業(yè)認(rèn)識(shí)說(shuō)法，「約為 30%」。

而持續(xù)且穩(wěn)定的客戶，恰恰是酒旅行業(yè)、尤其是星級(jí)酒店最在意的。

不光如此，跳出來(lái)看抖音 2024 年的策略，高歌猛進(jìn)的酒旅業(yè)務(wù)悄然減緩，最顯著的就是將傭金費(fèi)率從 4.5% 提升至 8%；3 月，有消息稱字節(jié)將取消OTA 業(yè)務(wù)，退回到賣流量和商家服務(wù)，接著當(dāng)行業(yè)的「賣水人」。

這一說(shuō)法很快遭到了抖音官方的否認(rèn)，目前來(lái)看，抖音平臺(tái)上仍有部分日歷房，但數(shù)量和其他 OTA 平臺(tái)已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。

抖音在 OTA 領(lǐng)域的策略變更，被認(rèn)為是出于集團(tuán)業(yè)務(wù)的調(diào)整的妥協(xié)。2024 年，抖音全平臺(tái)的銷售目標(biāo)為 6000 億元，無(wú)論傭金的上漲還是抖音在今年 3 月組織架構(gòu)的調(diào)整，都是為了盈利所做的鋪墊。

酒旅業(yè)務(wù)固然是現(xiàn)金牛，但先期的供應(yīng)鏈布局和全鏈路的打通，需要投入大量的資源、資金和時(shí)間成本。抖音流量昂貴，如果在本地生活領(lǐng)域的投產(chǎn)比遠(yuǎn)遜于電商，那在當(dāng)下「降本增效」的背景下，又何必執(zhí)著呢？

尾 聲

暑期出行潮來(lái)襲，誰(shuí)將在今年的 OTA 戰(zhàn)役中拔得頭籌，這仍是個(gè)未知數(shù)。

攜程成也高星，憂也高星；美團(tuán)成于下沉市場(chǎng)，卻也困于下沉市場(chǎng)；抖音靠流量殺入行業(yè)腹地，卻也受制于其帶來(lái)的不確定性。

但正如美團(tuán)王興所言，本地生活短期看需求，長(zhǎng)期看供給。唯一可以確定的是，在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的裹挾中，行業(yè)蛋糕會(huì)被越做越大，商家收獲了增量與更多選擇權(quán)力，而消費(fèi)者的待出行的收藏夾中，將添加一個(gè)又一個(gè)新的網(wǎng)紅城市。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵，作者：Yuki