茶顏悅色們，游進(jìn)零食很忙的護(hù)城河

作者|瀝金 來(lái)源|瀝金

卷瘋了的茶飲品牌們，開(kāi)始另辟蹊徑了。

雪王賣(mài)起了1元/包的香瓜子，茶顏悅色猛推2.5元/包的面包丁。

以前奶茶店的周邊可能是同款茶包、聯(lián)名水杯，現(xiàn)在不拿出一包自研小零食，都不好意思說(shuō)自己在賣(mài)奶茶。

茶飲品牌們爭(zhēng)相游進(jìn)零食有鳴的護(hù)城河，扎堆賣(mài)起幾塊錢(qián)的小零食。

是奶茶賣(mài)不動(dòng)了，還是零食太好賺了?賣(mài)零食，能撐起茶飲們的第二增長(zhǎng)曲線嗎?

喜茶栽樹(shù)

雪王乘涼

早在2020年，喜茶、奈雪的茶兩大定位高端市場(chǎng)的茶飲品牌就開(kāi)始向零食界進(jìn)軍。

前者推出過(guò)混堅(jiān)果、芝士夾心小方餅干、爆米花等零食，后者則上架過(guò)凍干酸奶塊和凍干水果。

左：喜茶混堅(jiān)果;右：奈雪的茶凍干酸奶塊系列

圖源：喜茶、奈雪的茶微信公眾號(hào)

如今4年過(guò)去，喜茶點(diǎn)單小程序和官方商城里都沒(méi)有了零食的影子;而奈雪的茶也沒(méi)有像當(dāng)初聲稱那樣大幅擴(kuò)充新品，目前在售的除了凍干酸奶塊，僅增加了三款小零食。

先吃螃蟹的兩家似乎收起了對(duì)零食的興趣，將更多精力傾注在了瓶裝飲料和茶包上。但這并不妨礙其他品牌摸著石頭過(guò)河，在零食一道后來(lái)居上。

瀝金對(duì)幾大茶飲品牌2024年仍在售的小零食進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)了茶飲品牌做零食的三大特征。

2024年茶飲品牌自研零食產(chǎn)品

第一，品牌定位影響零食品類(lèi)和口味開(kāi)發(fā)。

平價(jià)品牌如甜啦啦、蜜雪冰城品類(lèi)覆蓋最全，但主攻單品還是重調(diào)味的肉制零食、豆干、面筋、魔芋。

口味開(kāi)發(fā)站在解壓場(chǎng)景，側(cè)重爽感，吃什么不重要，麻辣鮮香才是王道。風(fēng)味新能增彩，但味道爽才能出彩。

左：蜜雪冰城爽脆魔芋;右：甜啦啦香辣青豌豆

圖源：蜜雪冰城天貓旗艦店;甜啦啦微信公眾號(hào)

而中高端品牌則押注餅干/膨化食品，餅干、薯?xiàng)l是基底，玩轉(zhuǎn)風(fēng)味、創(chuàng)新品名才有差異化。

口味開(kāi)發(fā)站在下午茶場(chǎng)景，側(cè)重新奇風(fēng)味，產(chǎn)品要有氛圍感、吃后得有滿足感，適合用做甜品的思路做。

左：茶顏悅色薯?xiàng)l;右：滬上阿姨風(fēng)味糕點(diǎn)

圖源：品牌天貓旗艦店

低價(jià)引流，把奶茶店開(kāi)成百貨商店

第二，用小包裝+低賣(mài)價(jià)吸引嘗鮮。

蜜雪冰城打出1元口袋裝，茶顏悅色推出2.5元零食專區(qū)。幾乎所有品牌都選擇了同一打法，線上點(diǎn)單的零食都為最小規(guī)格裝，普遍在20g-50g，對(duì)應(yīng)價(jià)格在1-5元。

蜜雪冰城、茶顏悅色、滬上阿姨、樂(lè)樂(lè)茶

圖源：品牌點(diǎn)單小程序

當(dāng)然，也有例外，那就是最早一批試水零食的奈雪的茶。

奈雪的茶一包薯?xiàng)l9元/50g，對(duì)比其他品牌，比如茶顏悅色一包薯?xiàng)l2.5元/20g，包裝更大、克單價(jià)和賣(mài)價(jià)也都更高。

奈雪的茶零食 圖源：品牌點(diǎn)單小程序

不難看出，現(xiàn)在跨界零食的茶飲們都避開(kāi)了高端打法，開(kāi)始卷小包裝和低價(jià)，這和近年來(lái)消費(fèi)降級(jí)、茶飲下沉密不可分。

第三，零食是引流殺手锏，做成全域生意是目標(biāo)。

不難想象小零食的消費(fèi)場(chǎng)景：顧客點(diǎn)奶茶湊單或者在店里排長(zhǎng)隊(duì)時(shí)，順手買(mǎi)一包。味道好就去電商或者自有商城復(fù)購(gòu)。

線下流量二次利用、轉(zhuǎn)化為線上銷(xiāo)量，全渠道生意就這樣被茶飲品牌們拿捏了。

蜜雪冰城、滬上阿姨、茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶都在天貓開(kāi)了店，除了樂(lè)樂(lè)茶，其他幾家還在點(diǎn)單小程序里搭載了云商城，電商+私域雙管齊下。

其中翹楚當(dāng)屬滬上阿姨，直接把茶飲店開(kāi)成了百貨商店，上海嬸子搖身一變百貨老板娘。

滬上阿姨在售周邊產(chǎn)品 圖源：網(wǎng)絡(luò)‍‍‍‍

滬上阿姨的云商城里，除了自研產(chǎn)品，還有個(gè)“滬姨甄選”，售賣(mài)其他品牌產(chǎn)品。

零食糕點(diǎn)、茶包水杯是標(biāo)配，美護(hù)家清、生活家居、鞋服配件也覆蓋，在“不務(wù)正業(yè)”上，滬上阿姨算是卷到了下一個(gè)level。

不健康的快樂(lè)

全品類(lèi)收割

茶飲跨界做零食、甚至開(kāi)起百貨商城，說(shuō)到底還是太卷了，畢竟奶茶真得沒(méi)有以前好賣(mài)了。

從奶茶市場(chǎng)來(lái)看，消費(fèi)降級(jí)、品牌下沉已經(jīng)是個(gè)老生常談的話題。如果死磕低價(jià)，沒(méi)有新花樣，很容易把自己玩死。

但現(xiàn)實(shí)就是奶、茶、水果、小料，就算是排列組合也有窮盡，叫得上名的水果都不夠薅了，靠茶飲本身出彩越來(lái)越難。

所以才會(huì)有越來(lái)越多搞副業(yè)的茶飲品牌們，比如開(kāi)幸運(yùn)咖的雪王、開(kāi)酒館的茶顏悅色。

賣(mài)零食，和賣(mài)咖啡、賣(mài)酒一樣，不過(guò)是茶飲品牌內(nèi)卷之下的一種解法：橫向跨品類(lèi)開(kāi)品。

那為什么是零食這個(gè)品類(lèi)呢?

因?yàn)榱闶车腻X(qián)確實(shí)好賺，至少對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)是這樣。

第一，就人群而言，茶飲品牌做零食有天然的人群優(yōu)勢(shì)。

它們不需要費(fèi)盡心思獲客。喝奶茶和吃零食的就是同一群人，他們都愿意為不健康的快樂(lè)買(mǎi)單。

不健康的快樂(lè)是一門(mén)大生意，可以將吃吃喝喝的品類(lèi)全部聯(lián)系起來(lái)，幫助品牌跑出規(guī)模。

第二，就產(chǎn)品而言，零食是一個(gè)已經(jīng)被無(wú)數(shù)品牌驗(yàn)證過(guò)的市場(chǎng)，找準(zhǔn)大爆品，一復(fù)制一個(gè)準(zhǔn)。不僅不容易出錯(cuò)，開(kāi)品效率還高。

第三，就成本而言，品牌出想法+代工廠出力，開(kāi)品成本低。

十幾年前，在奶茶店還只是夫妻店模式的時(shí)候，不少奶茶店都是左手奶茶右手串，喝的不夠吃的來(lái)湊。

如今奶茶+零食的組合像是這種“餐+飲”的2.0版本，只不過(guò)迭代了人力、原料、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

狂攬一億，茶顏悅色這把賭對(duì)了?

那么，賣(mài)零食能撐得起茶飲品牌的第二增長(zhǎng)曲線嗎?

從增速來(lái)看，零食這個(gè)副業(yè)是行得通的。以蜜雪冰城、茶顏悅色為例，近一年兩家零食在電商渠道(指淘寶天貓+京東+抖音，下同)年銷(xiāo)售額各翻了5倍、12倍。

但從營(yíng)收占比來(lái)看，零食這個(gè)副業(yè)要撐起主牌還有很長(zhǎng)一段路要走。當(dāng)然現(xiàn)階段品牌的態(tài)度也只是把它當(dāng)作一個(gè)性價(jià)比很高的周邊。

還是以蜜雪冰城、茶顏悅色為例。近一年，蜜雪冰城的零食在電商渠道賣(mài)了4700多萬(wàn)元，即使加上小程序里的銷(xiāo)量，在品牌百億營(yíng)收里也不過(guò)是九牛一毛。

相比起來(lái)，茶顏悅色的零食發(fā)展得更好，近一年在電商渠道銷(xiāo)售額突破億元大關(guān)，其中在抖音賣(mài)貨超四成。

近一年茶顏悅色、蜜雪冰城在電商渠道的零食銷(xiāo)售額

縱觀搞零食副業(yè)的品牌，茶顏悅色其實(shí)是一個(gè)很好的范本。

從產(chǎn)品來(lái)看，風(fēng)味和包裝都符合品牌調(diào)性、辨識(shí)度強(qiáng)。茶糖、茉莉茶味薯?xiàng)l、蜜桃烏龍麻薯等都是飲品口味的“平移”，能讓人瞬間聯(lián)想到品牌。

茶顏悅色茶糖 圖源：茶顏悅色天貓旗艦店

從價(jià)格來(lái)看，放下身段，卷2.5元低價(jià)，降低了嘗鮮門(mén)檻。

從渠道來(lái)看，重視抖音直播。曾經(jīng)足不出長(zhǎng)沙的奶茶白月光，蹲蹲直播間就能好價(jià)買(mǎi)到周邊，吸引了大波消費(fèi)者，流量帶飛銷(xiāo)量。

茶飲品牌的零食大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道每一步都至關(guān)重要。走對(duì)了，沒(méi)準(zhǔn)真能跑出一個(gè)吃喝都有、規(guī)模俱在的綜合性品牌。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金，作者：瀝金