巴黎奧運會的第一波流量紅利，誰吃到了？

 作者|竇文雪 來源|連線Insight(ID：)

每屆奧運會開幕首日，霸占熱搜的話題一定與兩件事相關(guān)。一個是中國首金的誕生，另一個就是開幕式。

首金難以預(yù)測，押寶困難。但開幕式一定是整個賽事過程中收視率最高、關(guān)注度最高的環(huán)節(jié)，一直以來都是各大廠商實施營銷動作的必爭之地。

同時，今年的奧運會開幕式不似上屆，沒有了疫情的影響，甚至沒有了場地的限制。巴黎首創(chuàng)“游船派對”式的開幕式場景，用一條塞納河，串聯(lián)起各國體育代表隊的船只，也串起了巴黎這座文化之城的風(fēng)景名勝、優(yōu)美景致。

這個以蒼穹為頂、河流為底的開幕舞臺足夠大，也給拿下贊助的各大廠商們準(zhǔn)備了充足的展示空間。

沒有玩家愿意錯過這輪“潑天”的流量。

對于國內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，從央視手中獲得奧運轉(zhuǎn)播權(quán)的分授權(quán)，是獲得流量最“名正言順”的辦法。本屆奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)爭奪戰(zhàn)也尤為激烈。最終，咪咕、抖音、快手、騰訊成功中標(biāo)，加上央視官方平臺，創(chuàng)下了體育賽事轉(zhuǎn)播平臺數(shù)量的新紀(jì)錄。

阿里云拿到奧運會“技術(shù)大佬”卡，成為奧運首個AI大模型應(yīng)用的技術(shù)提供方。

另一邊，LV成為開幕式出現(xiàn)最多的存在；運動員們的入場環(huán)節(jié)也成為各大服裝廠商角逐的重頭戲，匹克、361°、4F、彪馬等服裝品牌紛紛贊助各國運動員服裝；小米創(chuàng)始人兼CEO雷軍現(xiàn)身現(xiàn)場，親自為品牌刷新存在感。

與此同時，央視還專門在國內(nèi)數(shù)百家影城開設(shè)了電影院轉(zhuǎn)播通道，觀眾可以預(yù)約購買開幕式以及乒乓球、女排等一些熱門賽事的電影票，進(jìn)入電影院觀看比賽直播。這種在夏日的影院吹著空調(diào)，看著高清大屏直播的觀賽形式，也讓不少年輕人直呼“新潮”。

那么，在這個體育、商業(yè)、媒介、科技多元融合的3個小時中，都有誰吃到紅利了？

一

5家持權(quán)轉(zhuǎn)播商“神仙打架”，

阿里云挑起技術(shù)重任

一直以來，奧運賽事轉(zhuǎn)播權(quán)都是視頻平臺的“兵家必爭之地”，獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺可以轉(zhuǎn)播體育賽事的相關(guān)內(nèi)容，通過賽事觀看的會員費用和平臺帶來的用戶增量獲得收益。

而本屆巴黎奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)則更為“誘人”，沒有了疫情影響和實體空間的限制，線上線下的聯(lián)動將更為便利。

且受時差影響，開幕式以及絕大部分的賽事將于北京時間凌晨時段進(jìn)行，這也就意味著看直播的人不會少，看重播的人會更多，且非賽事時間段內(nèi)的自有節(jié)目，也將吸引大量用戶關(guān)注。

因此，今年的轉(zhuǎn)播權(quán)爭奪戰(zhàn)尤為激烈。

6月14日，抖音、快手、咪咕三家視頻平臺先后官宣與中央廣播電視總臺達(dá)成合作，成為2024年巴黎奧運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。而一直沖在奧運轉(zhuǎn)播前線的騰訊卻遲遲沒有官宣，引發(fā)業(yè)內(nèi)討論。

6月19日，騰訊卻出現(xiàn)在巴黎奧運會版權(quán)合作簽約的活動現(xiàn)場，隨著騰訊的加入，2024巴黎奧運會國內(nèi)賽事轉(zhuǎn)播的媒體矩陣也正式形成了。

一般而言，奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)通常是將冬季、夏季奧運會“打包”出售。數(shù)據(jù)顯示，歷年奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)費用都是奧運會一項主要的收入來源，在上一個奧運周期，國際奧委會（IOC）的總收入達(dá)到了76億美元，其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入占據(jù)了61%的比重，而贊助收入則貢獻(xiàn)了30%。

雖然各方并未公布拿下2024巴黎奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)的具體費用數(shù)額，但據(jù)人民網(wǎng)此前報道，由日本廣播協(xié)會（NHK）和民間電視臺等組成的“Japan Consortium”曾為2022北京冬奧會、2024巴黎奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)花費440億日元。

從分授結(jié)果來看，咪咕一如既往地展現(xiàn)了“鈔能力”，拿下了一份“權(quán)益大禮包”，與央視達(dá)成了公共互聯(lián)網(wǎng)、電信運營商領(lǐng)域版權(quán)合作，將擁有包括賽事實時轉(zhuǎn)播、延時轉(zhuǎn)播、點播（包括回看）等權(quán)益。

抖音、快手、騰訊拿到的則是點播和短視頻權(quán)益，用戶可以在這三個平臺上觀看奧運會賽事點播，和相關(guān)場內(nèi)外資訊以及衍生節(jié)目等。

在配合體育賽事“整活”這件事上，兩個短視頻平臺一直都是專業(yè)的。

自2021年起，快手已經(jīng)與50余個國際體育賽事達(dá)成版權(quán)合作，其中不乏大眾熟知的雙奧、亞運會、世界杯、NBA、歐冠等賽事?？焓忠揽慷ㄖ企w育賽事相關(guān)欄目、發(fā)起相關(guān)話題，吸引了大量的流量和關(guān)注。

另一家短視頻平臺抖音也不只一次嗅到頂級體育賽事的“轉(zhuǎn)播香”。2022年，抖音集團(tuán)與央視合作，轉(zhuǎn)播卡塔爾世界杯，賽事累計吸引了106億人次觀看。2023年，抖音集團(tuán)又成為杭州亞運會的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，比賽累計觀看人次達(dá)到62億。

今年，也是抖音和快手首次在奧運轉(zhuǎn)播上同臺競技，兩方雙雙打出一套賽事+商業(yè)化組合拳，并結(jié)合自身輕松、快節(jié)奏、碎片化的平臺屬性，制造大量爆款話題，花式引流。

例如開幕式期間，兩個平臺都在賽事直播主頁設(shè)置了傳火炬的互動玩法、并開發(fā)了奧運相關(guān)AI特效。同時依靠平臺算法，增加了開幕式相關(guān)話題的推送權(quán)重，為用戶提供跨時差的賽事資訊。

截至發(fā)稿，抖音與快手的熱搜榜-奧運話題榜中已經(jīng)出現(xiàn)#蒙娜麗莎被小黃人偷走了##奧林匹克會旗掛反了##巴黎奧運會開幕式太松弛了#等極具吸引力的話題內(nèi)容；雙方均在等待轉(zhuǎn)播的間隙設(shè)置了特別節(jié)目，邀請奧運冠軍分享自己的奪冠經(jīng)歷，還請來解說名嘴，普及奧運知識，回顧歷史時刻。

另外兩家視頻平臺，已經(jīng)是奧運轉(zhuǎn)播賽道的“老玩家”了。

咪咕視頻背靠中國移動這棵大樹，自2018年就開始進(jìn)軍體育版權(quán)，此后不僅集齊了歐洲五大足球聯(lián)賽的版權(quán)，還拿下了NBA（聯(lián)盟通版權(quán)）、CBA、中超、歐冠、排超、UFC等各體育垂類的頭部賽事版權(quán)。

一直以來，咪咕拿到的都是比其他視頻平臺更昂貴的權(quán)益禮包，常常與央視頻一起成為唯二兩家擁有直播權(quán)的視頻平臺。

今年，咪咕也利用了自己“快”于他人的優(yōu)勢，又結(jié)合AI技術(shù)實現(xiàn)直播賽事的實時同步。在開幕式期間，咪咕也推出了特別節(jié)目《奧運榮耀 移起共享》，邀請吳敏霞、許昕等多位冠軍運動員分享難忘的奧運記憶，帶來跳水、舉重、乒乓球、游泳等項目的前瞻分析。

“姍姍來遲”的騰訊則將通過旗下騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、騰訊網(wǎng)、QQ、QQ瀏覽器、QQ音樂等產(chǎn)品的全面整合，除了在騰訊視頻等傳統(tǒng)長視頻端轉(zhuǎn)播內(nèi)容，其還將通過多端聯(lián)動，為視頻號引流。

5家轉(zhuǎn)播持權(quán)轉(zhuǎn)播商“各顯神通”的背后，阿里云則成了奧運會的“技術(shù)大佬”。

今年的巴黎奧運會，阿里云成為奧運首個AI大模型應(yīng)用的技術(shù)提供方，用AI技術(shù)成功助力巴黎辦成了史上第一屆“AI奧運”。阿里巴巴公告顯示，云上轉(zhuǎn)播正式超越衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，成為奧運賽事的主要轉(zhuǎn)播方式。預(yù)計11000小時的賽事直播畫面，將通過阿里云向全球分發(fā)。

同時，阿里云還將提供VR/AR全境直播、360度實時回看、數(shù)字人直播等服務(wù)，最值得關(guān)注的便是“子彈時間”回放，借助阿里云AI技術(shù)，使得轉(zhuǎn)播畫面實現(xiàn)科幻電影的慢動作定格畫面，觀眾能從多角度看到運動員強(qiáng)化慢鏡頭、時間靜止的炫酷效果。

阿里云AI技術(shù)展示，圖源阿里巴巴官方微信公眾號

平臺引流各出奇招，云技術(shù)強(qiáng)勢支持，奧運賽事的播放媒介已經(jīng)做好了迎接這波流量紅利的準(zhǔn)備。

二

品牌“各出奇招”，花式刷新“存在感”

除了轉(zhuǎn)播版權(quán)費，贊助費則是奧運會的另一大收入來源。

本屆巴黎奧運會79家奧運贊助商，贊助收入預(yù)計總共達(dá)到13億美元。按照贊助級別進(jìn)行分類，主要分為全球合作伙伴、高級合作伙伴、官方合作伙伴和官方贊助商。

其中，全球合作伙伴共計15家，如剛剛提及的阿里巴巴，再如全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH，憑借1.5億歐元的高額贊助，在開幕式期間刷新著最高的存在感，LVMH旗下品牌多次以特寫鏡頭出現(xiàn)，奧運獎牌是Chaumet設(shè)計的，奧運志愿者的服裝由LV承包，就連奧運火炬也是存放在LV的行李箱中……

盛放火炬的LV行李箱，圖源巴黎奧運會開幕式直播截圖

除LV外，多家奢侈品牌的加入，也讓巴黎奧運會開幕式看起來像是一個巨大的“時裝周”現(xiàn)場。比如在北京冬奧會上，因為羽絨服火出圈的加拿大代表團(tuán)，在這次選擇了本土品牌lululemon；美國代表隊穿的是本土品牌拉夫勞倫；意大利代表團(tuán)則選擇了喬治·阿瑪尼。

奢侈品品牌紛紛下場，其他體育服裝品牌也搶占贊助高地，為各國運動員代表隊設(shè)計入場服裝與比賽服裝。

單統(tǒng)計代表團(tuán)制服而言，匹克則成為亮相最多的品牌。冰島、斯洛文尼亞、萊索托、塞爾維亞、新西蘭代表團(tuán)均穿著匹克制服出場；另外還有波蘭運動品牌4F、傳統(tǒng)運動品牌耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬以及361°和攬勝天下兩個本土服裝品牌在開幕式中亮相。

此外，品牌如能成功拿下中國代表團(tuán)的服裝贊助，必會吸引大量的討論與流量。本屆奧運會開幕式，中國代表團(tuán)的入場禮服選擇了國產(chǎn)品牌九牧王，禮服品牌敲定的消息一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)廣泛討論。在開幕式畫面中，中國代表隊的亮紅色驚艷了不少觀眾，有消費者評論稱：“還得是咱們的中國紅，明亮又好看。”

開幕式紅毯環(huán)節(jié)，到場的嘉賓大多帶著品牌代言人的身份。

最引人矚目的是賈玲，其作為Prada品牌代言人出現(xiàn)在開幕式現(xiàn)場，瘦身成功的她身穿Prada品牌的一套西服套裝，自帶獨立的大女主氣勢，在紅毯采訪環(huán)節(jié)，賈玲與足球名宿德羅巴夢幻同框。#德羅巴為賈玲撐傘#的話題隨后登上熱搜。

創(chuàng)始人也是品牌的一大金字招牌，小米的創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍前往巴黎觀看開幕式并發(fā)布了博文：“中國隊來了！現(xiàn)場正在下雨。”#雷軍現(xiàn)身巴黎奧運會開幕式#的話題立刻沖上熱搜，利用自己的“名人效應(yīng)”為小米刷新了一波存在感。

除此之外，出現(xiàn)在現(xiàn)場的還有前兩天剛從東方甄選離職的董宇輝。有消息稱，《與輝同行運動健兒說》第一期將在7月28日中午2點開啟。屆時，董宇輝將對話傳奇運動健兒，探討他們的訓(xùn)練日常、比賽經(jīng)歷。

場內(nèi)狂歡，場外更是百花齊放。

作為本屆奧運會唯二拿到全球合作伙伴的中國品牌，蒙牛在開幕式開始之前便釋出了與張藝謀導(dǎo)演合作拍攝的奧運短片《開幕》，在網(wǎng)絡(luò)上先刷了一波存在感。

還有早已為奧運選好了代言人的品牌們摩拳擦掌，紛紛在開幕式進(jìn)行時為奧運健兒加油，如此前“按logo找代言人”的伊利發(fā)布廣告片《我們的開幕式》，官宣陳魯豫為伊利巴黎觀賽大使，博得一輪關(guān)注。

作為2024年奧運會中國體育代表團(tuán)的官方乳制品合作伙伴，伊利的奧運會營銷早已開始，在巴黎街頭，也能看到紅色的伊利“國風(fēng)大巴”吸引了不少人駐足拍照。

與伊利一樣開著大巴的，還有霸王茶姬，大紅色、車身印中國運動員的大巴從盧浮宮出發(fā)，經(jīng)過埃菲爾鐵塔，停在凱旋門，也博得一些存在感。

除了花樣博眼球外，一些品牌也將生意做到了巴黎，例如，喜茶于法國巴黎打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”，試圖用這種方式搶奧運會的流量。

此外，走在巴黎街頭，還能看到名創(chuàng)優(yōu)品打造的多幅巨型中國詩詞卷軸矩陣，在法國塞納河畔飄揚(yáng)。

奧運會聚集全世界的目光，中國品牌們也是費盡心思，甚至讓很多中國去巴黎看奧運會的人們，感覺走在街頭仿佛還在中國。

就在這種氛圍中，奧運會進(jìn)入了真正的賽程階段。

三

大屏直播開幕式，電影院也搶流量

前有在電影院求婚，后有電影院聽演唱會，電影院的大屏，成為一個天然的沉浸式傳播媒介。

如今，電影院又與央視合作，成為奧運觀賽屆的場景新星，為觀眾提供沉浸式的賽事體驗，搶到了這波“潑天”的流量。

根據(jù)中影發(fā)行公眾號消息，自北京時間7月27日起，全國范圍內(nèi)符合直播放映條件的數(shù)百家影城將進(jìn)行總臺2024年巴黎奧運會電視節(jié)目影院直播。

作為全國首次實現(xiàn)奧運會賽事電視節(jié)目的影院直播放映，此次放映不僅引入了多場2024年巴黎奧運會緊張刺激的熱點賽事，還有萬眾矚目的奧運會開閉幕式。觀眾可以通過貓眼、中影電影通、淘票票三大售票平臺提前預(yù)約包括乒乓球、羽毛球、跳水、排球、籃球、足球等多個項目放映場次。

根據(jù)東方網(wǎng)報道稱，面對首次奧運賽事放映，各影院都躍躍欲試，積極報名。此次上影集團(tuán)下屬就有各區(qū)12家SFC上影影城參與奧運直播。

上影股份總經(jīng)理助理張淑娜在接受采訪時表示，影院的視聽體驗和社交氛圍，是家庭觀賽難以匹敵，它增強(qiáng)了整體的現(xiàn)場感和觀眾間的互動，上海電影也將以奧運為起點，探索“電影+體育”的更多可能。

據(jù)不完全統(tǒng)計，除了中影發(fā)行和上海電影外，還有黃浦文旅集團(tuán)旗下大光明電影院、和平影都、國泰電影；金逸影視旗下的金逸影城等，都加入了這次影院賽事轉(zhuǎn)播的大潮中。

以上海為例。截至目前，可進(jìn)行奧運會賽事觀影預(yù)約的影院有近二十家，包括大光明電影院、和平影都、SFC上影影城（世博店）、SFC上影影城（國華廣場店）、SFC上影影城（金沙江路店）、金逸影城（龍之夢激光IMAX店）、上海中影國際影城（長泰廣場CINITY店）、中影國際影城（合生匯店CINITY店）等等。票價35-60元不等，其中45元、50元居多。大部分影院預(yù)約滿15-20人即可開場，也有的影院最低滿2人即可開場。

按照巴黎奧運會開幕式直播前一小時的數(shù)據(jù)，5家電影院中有4家已經(jīng)成功開場。

另據(jù)媒體報道，開幕式當(dāng)天，杭州一家影院內(nèi)100余個座位的影廳，上座率達(dá)到了20%左右。

曾經(jīng)，電視不是家家戶戶的必需品，為了看一場奧運會，相熟的親朋好友總會匯聚到一起，圍坐在小電視前看比賽。

而電影院觀看奧運會還原了“大家一起看比賽”的氣氛，影院的高清大屏、舒適座椅、環(huán)繞立體聲還能為觀眾帶來沉浸式的觀賽體驗。

除此之外，電影院觀影無形中將本屆奧運會時差的痛點變?yōu)閮?yōu)勢，頗受年輕人的喜歡。

在社交平臺的相關(guān)話題中可以看到，不少年輕人表示本以為會中途睡著，結(jié)果是越看越精神。“找?guī)讉€朋友聚在一起合理熬夜，感覺挺好的。”也有不少消費者表示，后續(xù)還準(zhǔn)備預(yù)約其他賽事。

開幕式的結(jié)束，也意味著為期17天的巴黎奧運會賽事正式開始。來自全球各地的頂尖運動員們將在32個大項的較量中為329枚奧運金牌展開爭奪。

而在商業(yè)側(cè)，各大贊助商與平臺間的競技，也才剛剛開始……

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：)，作者：竇文雪