老鄉(xiāng)雞完成交棒？束小龍還要替束從軒完成“遺憾”

作者|王慧瑩 來(lái)源|連線Insight

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)初代民營(yíng)企業(yè)家都步入退休的年紀(jì)，進(jìn)入而立之年的“創(chuàng)二代們”開(kāi)始走到臺(tái)前，接過(guò)了傳承的重?fù)?dān)。

如今，創(chuàng)二代的風(fēng)吹到了餐飲企業(yè)。

近期，有媒體報(bào)道，中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人，62歲的束從軒已宣布退休，回歸田園，兒子束小龍正式執(zhí)掌老鄉(xiāng)雞餐飲集團(tuán)。

盡管這尚未得到官方的證實(shí)，但一些舉動(dòng)早就為這場(chǎng)權(quán)力的交接鋪墊。

老鄉(xiāng)雞本身就是個(gè)家族企業(yè)，其2023年招股書顯示，束從軒為老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)，束小龍為副董事長(zhǎng)。二者的任職期限均為2021年7月17日至2024年7月16日。

今年6月，老鄉(xiāng)雞農(nóng)場(chǎng)開(kāi)工儀式上，束從軒舉著喇叭說(shuō)：“老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)我當(dāng)過(guò)了，奧運(yùn)火炬手我也當(dāng)過(guò)了，但歸根結(jié)底，我就是個(gè)農(nóng)民，以前養(yǎng)雞，以后種地。”

老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒，圖源束從軒微博

束小龍也一直為接班做準(zhǔn)備。2012年從基層員工做起，2015年開(kāi)始擔(dān)任老鄉(xiāng)雞總經(jīng)理職務(wù)，負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)運(yùn)、拓展等業(yè)務(wù)。

創(chuàng)二代接過(guò)指揮棒很容易，難的是怎么讓指揮棒在自己手中發(fā)揮作用。或者說(shuō)，怎么讓自家企業(yè)在自己手里日子過(guò)得更好。

擺在束小龍面前的首要問(wèn)題便是上市，這個(gè)懸在老鄉(xiāng)雞頭上的達(dá)摩克利斯之劍。從2021年到2023年底主動(dòng)退出A股上市計(jì)劃，老鄉(xiāng)雞三次沖擊IPO，三次折戟，“中式連鎖快餐第一股”的夢(mèng)始終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，受市場(chǎng)環(huán)境影響，各餐飲企業(yè)的上市之路都沒(méi)那么一帆風(fēng)順。在等待更好的上市時(shí)機(jī)之前，老鄉(xiāng)雞還是要打磨自身。2023年底，老鄉(xiāng)雞開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向規(guī)模擴(kuò)張，并喊出“萬(wàn)店目標(biāo)，加盟為主”的口號(hào)，以此走出安徽，開(kāi)拓北方市場(chǎng)。

創(chuàng)二代接過(guò)企業(yè)后，傳承之余更重要的是創(chuàng)新，他們有更先鋒的思想，更開(kāi)拓的沖勁。在愈加內(nèi)卷的餐飲市場(chǎng)，老鄉(xiāng)雞的“雞遇”已經(jīng)在束從軒時(shí)代達(dá)到了某種高度，束小龍時(shí)代，他需要帶老鄉(xiāng)雞尋找新的機(jī)遇。

一

束小龍正式執(zhí)掌？老鄉(xiāng)雞迎來(lái)接棒時(shí)刻

在普遍認(rèn)知里，二代們含著金湯匙出生，尤其是創(chuàng)二代創(chuàng)業(yè)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但并不是所有創(chuàng)二代都能做好繼承者，這與家庭培養(yǎng)、個(gè)人天賦不無(wú)關(guān)系。

束小龍的每一步，束從軒都將他按照接班人培養(yǎng)。

小時(shí)候的束小龍帶著妹妹等下田耕作的父母，一等就是一天，只有餅干和蘋果解決溫飽；大三那年，束從軒讓束小龍參加老鄉(xiāng)雞的一次戰(zhàn)略會(huì)議，了解老鄉(xiāng)雞的品牌理念和未來(lái)規(guī)劃。

正因如此，束小龍的接班，比很多“創(chuàng)二代”來(lái)得更自然。

2012年，海外留學(xué)歸來(lái)的束小龍加入老鄉(xiāng)雞，束從軒并沒(méi)有讓他直接進(jìn)入管理層，而是把束小龍“下放”到養(yǎng)雞場(chǎng)，讓束小龍與工人同吃同住；熟悉養(yǎng)殖工作后，束小龍又在門店從基層做起，一步步做到店長(zhǎng)、督導(dǎo)、區(qū)域經(jīng)理，再到執(zhí)行董事。

餐飲業(yè)離消費(fèi)者很近，深入到基層更能培養(yǎng)二代繼承者對(duì)市場(chǎng)的思考力，束從軒這一步?jīng)]走錯(cuò)。

束小龍是個(gè)愛(ài)搞創(chuàng)新的“創(chuàng)二代”。

當(dāng)束小龍還是店長(zhǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)店里人工洗碗的效率過(guò)低，導(dǎo)致后堂用碗供不應(yīng)求，帶著疑問(wèn)他開(kāi)始親自洗碗實(shí)踐，在洗了上萬(wàn)個(gè)碗之后，終于找到了便捷的方式成功解決這一難題，這小小的創(chuàng)意還在老鄉(xiāng)雞的十周年年會(huì)上獲了獎(jiǎng)。

在擔(dān)任老鄉(xiāng)雞總經(jīng)理期間，束小龍主導(dǎo)設(shè)計(jì)了老鄉(xiāng)雞第四代、第五代門店，開(kāi)放式廚房、門店數(shù)字化都是束小龍的想法。

如果說(shuō)束小龍是創(chuàng)二代中的大多數(shù)，束從軒則是創(chuàng)一代中比較特殊的存在。土味、接地氣是這位老板給公眾帶來(lái)的印象。

回看束從軒的創(chuàng)業(yè)之路，一切有跡可循。20世紀(jì)80年代末，束從軒高中畢業(yè)應(yīng)征入伍，退伍后回到老家肥西縣養(yǎng)雞，從煤油燈孵小雞干起，在雞棚和雞同吃同睡了7年。就算現(xiàn)在把他眼睛蒙上，束從軒都能從雞的呼吸里，聽(tīng)出有沒(méi)有患病。

束從軒出身農(nóng)民，回歸農(nóng)民。

即便是剛穿著白色運(yùn)動(dòng)服完成巴黎奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f，束從軒轉(zhuǎn)頭就來(lái)到老鄉(xiāng)雞農(nóng)場(chǎng)開(kāi)工現(xiàn)場(chǎng)，頭戴草帽、身穿藍(lán)色短袖、一副農(nóng)民的裝扮。

有趣的是，束從軒還將土味延續(xù)到了老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷上。

紅磚、土墻、紅色綢布蓋住的長(zhǎng)桌和村委會(huì)喇叭，以及創(chuàng)始人的藍(lán)色秋衣，這些元素聚集在一起構(gòu)成了老鄉(xiāng)雞成本僅200元的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。強(qiáng)烈的反差感，讓老鄉(xiāng)雞這場(chǎng)發(fā)布會(huì)收獲1.4億的播放量。

不僅如此，老鄉(xiāng)雞微博喊著“咯咯噠”的官方“土雞”形象、每逢大型節(jié)日就免費(fèi)請(qǐng)客吃飯，都讓老鄉(xiāng)雞接地氣的品牌形象深入人心。

束從軒已經(jīng)為老鄉(xiāng)雞留下了寶貴的資產(chǎn)，但或許也到了退休的時(shí)候。正如束從軒曾經(jīng)提到，到了退休年齡，不要占位置，該退就退，退了之后要老有所樂(lè)。

老鄉(xiāng)雞在這個(gè)接力賽中，表現(xiàn)得更加平穩(wěn)，也更胸有成竹。對(duì)束小龍而言，既要完成束從軒時(shí)代沒(méi)完成的事，還要帶領(lǐng)老鄉(xiāng)雞尋找新的方向。

二

3次沖刺IPO折戟，

束小龍能帶老鄉(xiāng)雞上市嗎？

從1000只雞，到構(gòu)建中式快餐帝國(guó)，束從軒用了20年。

土味是風(fēng)格，束從軒還是想帶老鄉(xiāng)雞做點(diǎn)洋氣的事，比如成為“中國(guó)麥當(dāng)勞”。

想要成為“中國(guó)麥當(dāng)勞”，上市是必須走的一步。只可惜，中式快餐第一股的光環(huán)吸引著束從軒，但遲遲未如愿。

老鄉(xiāng)雞最新的上市動(dòng)作還停留在2023年8月28日。彼時(shí)，老鄉(xiāng)雞滬主板IPO審核為“終止”狀態(tài)，終止審核的原因是，公司及其保薦人國(guó)元證券撤回發(fā)行上市申請(qǐng)。

在行業(yè)人士看來(lái)，老鄉(xiāng)雞之所以此次主動(dòng)放棄IPO，或與A股市場(chǎng)階段性收緊有關(guān)。

2023年8月27日，證監(jiān)會(huì)推出一系列政策組合拳，包括規(guī)范股東減持、優(yōu)化IPO、再融資監(jiān)管安排、調(diào)降融資保證金比例等。其中，階段性收緊IPO節(jié)奏，旨在促進(jìn)投融資兩端的動(dòng)態(tài)平衡。

審核嚴(yán)格，企業(yè)上市的節(jié)奏明顯變慢了。放眼整個(gè)中式快餐市場(chǎng)，關(guān)于“中式快餐第一股”的爭(zhēng)奪已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，但仍未有品牌拿下這個(gè)標(biāo)簽。

回看老鄉(xiāng)雞的IPO之路，可謂是一波三折。

2022年5月20日，老鄉(xiāng)雞在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露招股說(shuō)明書，擬在上交所主板上市；2023年2月28日，全面注冊(cè)制實(shí)施后，公司的上市申請(qǐng)平移到上交所審核；3月31日，收到上交所首輪問(wèn)詢；8月28日主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)。

從估值上看，2021年12月，老鄉(xiāng)雞完成麥星投資、廣發(fā)乾和各8900萬(wàn)元、5000萬(wàn)元的Pre-IPO輪融資，分別占股0.49%、0.28%。此輪融資完成后，老鄉(xiāng)雞估值達(dá)180億。

這個(gè)估值并不低，高于老鄉(xiāng)雞招股書中提到的“同行”——廣州酒家、同慶樓、全聚德和西安飲食。其中，市值最高的廣州酒家的目前市值也僅為83億元。

這也讓市場(chǎng)發(fā)出對(duì)老鄉(xiāng)雞估值虛高的質(zhì)疑，畢竟老鄉(xiāng)雞雖然營(yíng)收呈現(xiàn)出成長(zhǎng)性，但盈利能力乏善可陳，在餐飲行業(yè)中并不亮眼。

2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別約1.59億元、1.05億元和1.35億元。三年來(lái)，老鄉(xiāng)雞的凈利潤(rùn)沒(méi)能保持高增長(zhǎng)，反而整體處于下滑趨勢(shì)，增收不增利問(wèn)題明顯。

其中，毛利率逐年下滑是老鄉(xiāng)雞利潤(rùn)不佳的重要原因。2019—2021年，老鄉(xiāng)雞毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，呈逐年走低的趨勢(shì)。

不僅如此，老鄉(xiāng)雞的毛利率在中式餐飲行業(yè)中處于較低水平。從招股書上看，與同慶樓、廣州酒家、西安飲食、全聚德四家同行業(yè)相比，2019—2021年，老鄉(xiāng)雞的毛利率低于上述同賽道上市公司綜合毛利率的平均值。

為了提高利潤(rùn)，老鄉(xiāng)雞一方面試圖降低人力成本，另一方面把思路放到提高客單價(jià)上，這也將“老鄉(xiāng)雞漲價(jià)”推上熱搜。

不能忽視的是，今年以來(lái)餐飲行業(yè)內(nèi)卷程度加劇，在這個(gè)存量市場(chǎng)，降價(jià)影響利潤(rùn)，漲價(jià)影響銷量，餐飲行業(yè)正陷入兩難的境地。

近日，南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉在視頻中直言，“價(jià)格在降，利潤(rùn)在降，旺季不旺、冬季難熬正在成為一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，你前半年掙的錢到了冬天可能會(huì)虧個(gè)精光。千萬(wàn)別以為賺錢的日子在后面，往后可能只會(huì)更難……”

參考餐飲行業(yè)上市行情，伴隨投資降溫的背景，未來(lái)老鄉(xiāng)雞上市之路會(huì)更加艱難。如果重啟IPO，老鄉(xiāng)雞恐怕也很難在二級(jí)市場(chǎng)拿到180億元的估值。

沒(méi)能交給束小龍一個(gè)上市公司，或許是束從軒最大的遺憾，而這也是束小龍面臨的最大挑戰(zhàn)。

三

束小龍的“多元化”故事，

還要盡快講出效果

束從軒的辦公室里，有一個(gè)大型展示柜，擺滿了各種模型和雕塑，主題只有一個(gè)——雞。

過(guò)去20多年，束從軒帶領(lǐng)老鄉(xiāng)雞講好了“雞”的故事。比如，老鄉(xiāng)雞的招牌菜“肥西老母雞湯”這一道爆款，每年銷售就達(dá)1600多萬(wàn)份。

但長(zhǎng)期以來(lái)，老鄉(xiāng)雞只有雞湯，是市場(chǎng)上普遍的質(zhì)疑聲。產(chǎn)品單一、缺乏爆款是老鄉(xiāng)雞的核心問(wèn)題。一直以來(lái)，老鄉(xiāng)雞都是在圍繞“雞”做文章，盡管陸續(xù)推出新菜系，但最廣為人知的仍是那一碗“雞湯”。

讓“老鄉(xiāng)雞不止老母雞”是束小龍接棒后需要盡快解決的問(wèn)題。

“有品類、無(wú)品牌”是餐飲行業(yè)最大的特點(diǎn)，也是各個(gè)玩家的難點(diǎn)。每個(gè)品類里都有太多品牌，而且同質(zhì)化嚴(yán)重，“不創(chuàng)新，就會(huì)死”。

尤其是在整個(gè)環(huán)境內(nèi)卷的情況下，僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)是不長(zhǎng)久的，還是要回歸到創(chuàng)新本身。用一個(gè)個(gè)爆款持續(xù)抓住消費(fèi)者味蕾，是關(guān)鍵。

在束小龍的帶領(lǐng)下，老鄉(xiāng)雞做了些開(kāi)拓新品類、新業(yè)態(tài)的嘗試。

2023年，老鄉(xiāng)雞開(kāi)拓了全新業(yè)態(tài)“老鄉(xiāng)茶咖”。起初，老鄉(xiāng)茶咖這一新業(yè)態(tài)選址于安徽合肥園博小鎮(zhèn)，主打“店中店”的經(jīng)營(yíng)模式，以“老鄉(xiāng)茶咖”為單獨(dú)品類。

連線Insight發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前該門店的“老鄉(xiāng)茶咖”更加細(xì)分。從小程序上看到，“老鄉(xiāng)茶咖”分為老鄉(xiāng)喝茶、老鄉(xiāng)拿個(gè)鐵、老鄉(xiāng)特調(diào)、經(jīng)典系列，涵蓋幾十種飲品，單價(jià)在10-20元。

老鄉(xiāng)雞合肥駱崗中央公園門店菜單，圖源老鄉(xiāng)雞點(diǎn)餐小程序

2020年，老鄉(xiāng)雞深圳首家門店做了一個(gè)新嘗試：早午賣快餐，下午賣奶茶，晚上變酒吧；2022年，老鄉(xiāng)雞推出雞籠香檸檬茶、芭樂(lè)綠茶、清新生椰乳3款現(xiàn)制茶飲，在全國(guó)門店上線。

從路徑上看，面對(duì)消費(fèi)者“餐+飲”的就餐需求，結(jié)合年輕人的消費(fèi)偏好開(kāi)拓茶飲、咖啡品類，顛覆老鄉(xiāng)雞傳統(tǒng)快餐形象，老鄉(xiāng)雞的思路符合趨勢(shì)。但從效果上看，目前老鄉(xiāng)茶咖并沒(méi)有掀起太多聲量。

除了探索新業(yè)態(tài)，束小龍主攻的是老鄉(xiāng)雞門店數(shù)字化。過(guò)去幾年，束小龍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成立了信息中心，建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施；同時(shí)，為增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，老鄉(xiāng)雞引入會(huì)員體系并成立“雞友會(huì)”，為會(huì)員提供福利和優(yōu)惠。

本質(zhì)上，品類探索、門店升級(jí)、門店數(shù)字化為的都是打出老鄉(xiāng)雞的品牌力，而其中更為關(guān)鍵的一步是規(guī)?；?。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，老鄉(xiāng)雞堅(jiān)持直營(yíng)，這雖然保證了門店的經(jīng)營(yíng)，但讓老鄉(xiāng)雞難以走出區(qū)域性的束縛，更難以快速規(guī)?；?/strong>