門店達(dá)7300家，進(jìn)入超900個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，星巴克中國(guó)稱對(duì)下一步增長(zhǎng)有信心

這與其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)脫不開(kāi)關(guān)系。

回顧過(guò)去，擴(kuò)張成為整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，尤其是下沉市場(chǎng)，成為各大現(xiàn)制飲品品牌競(jìng)相追逐的新藍(lán)海。茶咖觀察統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，門店數(shù)量排名前三的新茶飲品牌，在三線及以下城市的門店占比均超過(guò)40%，咖啡品牌們也在加速向這些區(qū)域滲透，以捕獲更廣泛的消費(fèi)群體。

然而，繁榮之下暗流涌動(dòng)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月10日，最近一年新開(kāi)門店數(shù)達(dá)87630家，而凈增長(zhǎng)僅有50328家，這意味著最近一年關(guān)閉了37302家門店，接近新增門店數(shù)一半。

除此以外，價(jià)格戰(zhàn)也是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“主旋律”。據(jù)《增長(zhǎng)無(wú)界 爆款有方——飲品趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，咖啡賽道已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)分級(jí)，5~10元價(jià)格的銷售占比明顯提升，幸運(yùn)咖、庫(kù)迪都在持續(xù)著自己的低價(jià)策略，可以說(shuō)，咖啡市場(chǎng)被9.9“統(tǒng)治”。

對(duì)此，星巴克全球CEO納思瀚坦言“過(guò)去一年，（中國(guó)市場(chǎng)上的同行）史無(wú)前例的門店擴(kuò)張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價(jià)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)也對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成了重大干擾。”

不過(guò)，他也表示，星巴克仍在重要領(lǐng)域取得進(jìn)展。

首先，是開(kāi)店數(shù)量和門店質(zhì)量穩(wěn)步提升。財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)第三季度末門店數(shù)量達(dá)7306家，新增門店213家，新店數(shù)同比增長(zhǎng)13%，并新進(jìn)入38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。值得一提的是，在中國(guó)近3000個(gè)縣域以上城市，星巴克已覆蓋超900個(gè)。

星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri強(qiáng)調(diào)，新店為業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大增量，目前門店第一年的投資回報(bào)率高達(dá)70%，現(xiàn)金利潤(rùn)率平均超過(guò)30%，投資回報(bào)期低于2年。

高投資回報(bào)率表明星巴克在新店選址上具有高度的精準(zhǔn)性，帶來(lái)的直接效應(yīng)是銷售收入和輻射人群的增加，較短的投資回報(bào)期有助于降低星巴克的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，使其能夠更快地進(jìn)行下一輪的投資擴(kuò)張和市場(chǎng)布局。

可以說(shuō)，星巴克形成了一套正向循環(huán)體系，為整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供了重要?jiǎng)恿?。這也反映星巴克依然健康強(qiáng)勁的利潤(rùn)表現(xiàn)上，財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克收入為7.338億美元，環(huán)比上升5%。

其次，是會(huì)員數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)星享俱樂(lè)部90天活躍會(huì)員達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2200萬(wàn)，較上一季度增加100萬(wàn)，會(huì)員總數(shù)超過(guò)1.32億。其中，忠誠(chéng)度最高的金星和鉆星會(huì)員的消費(fèi)頻率有所提高。會(huì)員銷售占比繼續(xù)保持歷史高位，達(dá)75%。

從商業(yè)邏輯上講，會(huì)員是長(zhǎng)期的價(jià)值回報(bào)。忠誠(chéng)的會(huì)員更傾向于重復(fù)購(gòu)買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)，他們還可能通過(guò)口碑傳播，推薦親朋好友也加入會(huì)員行列，從而增加品牌的銷售額和市場(chǎng)份額。

星巴克也抓住這一點(diǎn)，在會(huì)員體系上進(jìn)行升級(jí)。6月底，星巴克中國(guó)與希爾頓集團(tuán)達(dá)成創(chuàng)新合作伙伴關(guān)系，消費(fèi)者可通過(guò)各自旗下的App等渠道，加入對(duì)方的會(huì)員體系。除此以外，星巴克還增設(shè)“鉆星會(huì)員”等級(jí)，豐富“星星”兌換機(jī)制。

不難看出，在同行們卷價(jià)格的時(shí)候，星巴克中國(guó)選擇加深差異化服務(wù)，通過(guò)滿足高端會(huì)員對(duì)個(gè)性化服務(wù)和尊享體驗(yàn)的需求，來(lái)爭(zhēng)奪高凈值消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，在最大程度范圍內(nèi)減少價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)的沖擊。

再者，是飲品上新頻次增加。茶咖觀察獲悉，星巴克中國(guó)第三季度共推出17款全新飲品，果咖、酒咖、氣泡咖均有涉獵，與QQ、迪士尼推出多款聯(lián)名產(chǎn)品，且產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)充滿夏日氛圍，吸引了新會(huì)員的加入，尤其是年輕的Z世代顧客，這也意味著星巴克正逐步構(gòu)建起與Z世代顧客之間的情感連接，為其長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

納思瀚強(qiáng)調(diào)，星巴克中國(guó)將繼續(xù)圍繞三大原則打造業(yè)務(wù)，一是卓越的顧客體驗(yàn)源于卓越的伙伴體驗(yàn)；二是堅(jiān)持獨(dú)一無(wú)二的咖啡體驗(yàn)和高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)；三是推出豐富多彩的門店，致敬中國(guó)文化和傳統(tǒng)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，當(dāng)下，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)裂變?yōu)榱鶄€(gè)不同的消費(fèi)層次：超高端、高端、中高端、中檔、中低檔、低檔，消費(fèi)人群已步入全方位、多維度的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在這種情況之下，星巴克堅(jiān)守品牌定位，既保持了營(yíng)收，也保證了利潤(rùn)。隨著市場(chǎng)向更廣泛區(qū)域的滲透，以及咖啡消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，星巴克憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、規(guī)模效應(yīng)以及顧客忠誠(chéng)度，足以構(gòu)建起難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

正如星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟所說(shuō)，面對(duì)深刻變化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，星巴克的同店銷售等數(shù)據(jù)必然受到短期影響。不過(guò)，星巴克也明晰了接下來(lái)的發(fā)展路徑，就是立足當(dāng)下，穩(wěn)健增長(zhǎng)。而且，以中國(guó)市場(chǎng)的體量看，高端及中高端咖啡領(lǐng)域的廣闊空間足以支撐星巴克實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)與盈利，只要堅(jiān)持發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依舊有很多故事可講。

值得注意的是，就在星巴克發(fā)布財(cái)報(bào)前幾個(gè)小時(shí)，瑞幸公布了最新財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度總凈收入為84.03億元人民幣，同比增長(zhǎng)35.5%，2024年第二季度瑞幸咖啡在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為10.51億元人民幣。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：茶咖觀察(ID：newbp-)，作者：蒙嘉怡