主播“出淘”，淘寶直播未來去哪兒？

作者|李白玉 來源|趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)

淘寶直播能找到下一個“李佳琦”嗎?

近日，東方甄選剝離全資子公司的高熱度之下，有關(guān)東方甄選的另一件重要的事情很容易被忽略——7月26日，在公司股東交流電話會議上，新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪表示，東方甄選目前的主要直播平臺是抖音，將來和抖音的合作將會更加密切。

反觀東方甄選在其入駐的另一大直播平臺——淘寶直播的直播間，當前卻已停播一個月有余，現(xiàn)在已無直播回放內(nèi)容。要知道，2023年8月，東方甄選高調(diào)進駐淘寶直播，引發(fā)的熱度實屬不小，從彼時至今還不滿一年。

圖源：淘寶直播截圖

淘寶直播從2016年就已經(jīng)開始試運營，并在2019年初，淘寶直播獨立APP上線。在行業(yè)人士看來，阿里入局直播電商足夠早，甚至可以說的直播電商的“鼻祖”。而且，憑借阿里的巨量商品和店鋪的優(yōu)勢，淘寶直播至今仍處于電商行業(yè)龍頭級別的位置。

不過，據(jù)新媒體“晚點”報道，競爭對手和阿里的差距在縮小。2018年，阿里在中國電商市場的份額還有近七成，目前已經(jīng)下降到差不多四成。值此背景下，淘寶直播一方面“挖人”，另一方面又連續(xù)“換帥”。這些舉措，對于淘寶直播能夠起到多大的助益?

01.

全網(wǎng)“挖人”，

能留住多少?

東方甄選在淘寶直播的停播早有征兆。數(shù)據(jù)顯示，2023年8月，東方甄選在淘寶直播第一周便出現(xiàn)了流量快速下滑，單場觀看量從1000多萬降到300多萬，粉絲量的增長速度也逐步放緩。此后，雖然東方甄選在淘寶幾乎維持了日播頻次，但并未再公布GMV等相關(guān)數(shù)據(jù)。

曾經(jīng)以李佳琦、薇婭為代表的超級頭部主播，為淘寶吸引了上千萬級的流量。但自薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播陷入偷逃稅的風(fēng)暴，淘寶直播在同級別主播的數(shù)量上，出現(xiàn)了“缺口”。彼時，抖音和快手等內(nèi)容電商迅速崛起，為了快速突圍，淘寶直播一度開啟全網(wǎng)“挖人”戰(zhàn)術(shù)。

據(jù)“新浪科技”報道，淘寶直播在挖角垂類達人時看重粉絲量、銷售額等指標，會優(yōu)先考慮抖音快手粉絲量在100萬-500萬、小紅書粉絲量超過10萬的達人。同時，淘寶直播也通過“真金白銀激勵+流量補充加碼”加持。

“你們能想到的，我們基本上都聊過。”時任淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責(zé)人虛羅曾說道。

據(jù)不完全統(tǒng)計，淘寶直播這幾年不斷對抖音、快手、小紅書、B站、微信公眾號等平臺的成熟主播發(fā)起“挖人”攻勢，一栗小莎子、年糕媽媽、小P老師、李宣卓、朱一旦、羅永浩“交個朋友”、劉畊宏夫婦、泰國阿芳夫婦、陸仙人、東方甄選等數(shù)十人。

基于平臺的扶持政策，達人在剛?cè)腭v時或許可以“初嘗甜頭”，但扶持期過后，進入常態(tài)化運營階段時，情況卻有所不同。比較知名的案例，比如劉畊宏和妻子王婉霏ViVi2022年10月入駐淘寶，首場直播超200萬人觀看，銷售額卻不到百萬元。目前，該賬號已無內(nèi)容更新。另外，通過點淘App搜索發(fā)現(xiàn)，目前泰國阿芳夫婦、陸仙人、年糕媽媽等也長久未開啟淘寶直播，618期間大部分也未開播。

據(jù)聚焦數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域的自媒體“司庫財經(jīng)”報道，有直播行業(yè)從業(yè)者表示，這些挖來的主播發(fā)現(xiàn)補貼拉來的用戶不可持續(xù)，而淘寶出于成本控制原因，又把給頭部主播的紅包補貼砍掉之后，轉(zhuǎn)身離開是主播們必然的選擇。

營銷操盤手方法論共享社區(qū)“增長工廠”也在微信公眾號上撰文中指出，有服務(wù)商透露，淘寶給的扶持政策非?？鋸?，甚至是現(xiàn)金投入。例如，對一位在小紅書自播+達播年GMV達到近億的頭部達人，淘寶每月提供高200萬現(xiàn)金扶持，用于推廣和投流，為期半年。但是由于水土不服，挖來的主播很難說為淘寶直播帶來了更多用戶，而且?guī)ж浶Ч膊槐M如人意。水土不服的后果是，一些主播已經(jīng)選擇退出淘寶直播。

02.

主播“出淘”，

內(nèi)容生態(tài)能否加強?

為了應(yīng)對新進駐主播“水土不服”的問題，淘寶直播也在動態(tài)調(diào)整措施。2月，淘寶還宣布成立直播電商公司，由淘天直播運營團隊操盤，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。 尤為值得一提的是，在618大促的關(guān)鍵節(jié)點，小紅書“帶貨一姐”章小蕙還出現(xiàn)在了淘寶的直播間，這也是淘寶直播“挖人”的最新成果。

從網(wǎng)友評論來看，曾有有“拜金”等負面標簽的章小蕙，入駐淘寶直播后收獲了一些正面評價，比如有人會覺得她“讓人內(nèi)心平靜舒緩”。但從帶貨效果來看，618大促期間，章小蕙的淘寶直播首秀帶來漲粉量是19.5萬，單品銷量最高是3000多單，直播間熱度為1000萬，與其在小紅書首秀用5個多小時帶出6億熱度，賣出5000多萬銷售額的成績還是有不小差距。另外，其首場直播還因“產(chǎn)品價格高”等問題伴隨了“割韭菜”“淘寶直播翻車”的負面聲音。

圖源：章小蕙淘寶直播賬號視頻截圖

圖源：小紅書筆記截圖

章小蕙“入淘”，另外一些主播則在“出淘”。比如主持人沈濤，最早是在淘寶直播帶貨，在2021年9月就開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音;還有在廣州開服裝廠的羋姐，從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手后，成為快手月銷近億的頭部主播，在快手上市時，其作為唯一電商主播代表上臺敲鐘;以及唯一一位進入第三屆進博會直播的珠寶主播“裙子姐姐”，也都是從淘寶直播轉(zhuǎn)戰(zhàn)到其他平臺的成功案例。尤其是沈濤，有媒體報道稱，最初在淘寶直播帶貨時，一場直播銷售額能達到30萬元左右。這個成績當然也算不錯，但其轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音之后，獲得了進一步放大，2021年9月第一周的兩場直播中，其累計銷售額達到7059.5萬元，其中一場的單場銷售額達到5044.8萬元。今年6.18期間，據(jù)《錢江晚報》報道，沈濤一場直播賣出330萬支牙膏，單場GMV突破3000萬，創(chuàng)下口腔行業(yè)專場新紀錄。

一方面，有主播“出淘”，另一方面，淘寶直播的內(nèi)容對流量的賦能“收效甚微”。當前，不少消費者購物習(xí)慣傾向于沉浸式——通過感興趣的內(nèi)容，關(guān)注主播，進而再衍生消費行為，內(nèi)容生態(tài)對于直播帶貨的重要性持續(xù)增強。在此方面，一家天貓品牌負責(zé)人今年4月接受“第一財經(jīng)”采訪時表示，從結(jié)果來看，內(nèi)容化帶給品牌的流量收效甚微，老阿里人在傳統(tǒng)電商運營中的優(yōu)勢和對行業(yè)的了解又被沖淡了。

今年3月，時任淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負責(zé)人程道放在接受媒體采訪時表示，在日活層面，淘寶直播間的用戶滲透率僅5%-10%。另有數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播GMV占比在4年間只提升了不到6個百分點。

此外，一方面，在內(nèi)容電商平臺，每一天都在涌現(xiàn)出新的主播，選拔的算法效率超過淘寶直播。另一方面，在早期超級頭部主播的戰(zhàn)略下，加之其他平臺在崛起的過程中展開了“主播爭奪戰(zhàn)”，淘寶直播的中小主播也有所流失。這也在一定程度上影響了淘寶直播構(gòu)建的生態(tài)。

6年前，李佳琦是淘寶的超頭部主播。現(xiàn)在，在薇婭等超頭部主播出事后，李佳琦對于淘寶直播平臺的重要性甚至更進一步凸顯。

今年618第一波官方預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，天貓618現(xiàn)貨開賣1小時，李佳琦位列率先成交破億的主播之中，但根據(jù)青眼發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年618的首場直播，李佳琦直播間的美妝類GMV與去年相比跌幅為46%。

而且，李佳琦還一度陷入“花西子眉筆事件”，口碑跌落。根據(jù)《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告(2023)》中，對17位主播的直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，涉及淘寶美妝李佳琦的維權(quán)輿情最多，占比高達41%。報告中，李佳琦直播中“雅詩蘭黛空瓶”和“花西子79元眉筆”事件還被分別列入產(chǎn)品質(zhì)量問題案例和價格誤導(dǎo)問題案例。

TMT行業(yè)資深觀察家謝璞表示，對于超頭部主播的過于重視，讓淘寶直播一度在內(nèi)容生態(tài)上的投入度不夠，以至于內(nèi)容生態(tài)成為“短板”，到現(xiàn)在來“補課”。當前，各平臺直播帶貨競爭激烈，對于淘寶直播來說，已經(jīng)到了一個事關(guān)未來發(fā)展大局的緊要關(guān)頭。

03.

一月兩次換帥，

淘寶直播如何應(yīng)對激烈競爭?

7月4日，淘寶直播的原“一把手”淘寶內(nèi)容電商負責(zé)人程道放被調(diào)崗，淘天用戶平臺事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負責(zé)人吳嘉將接任該職位。僅一周后，有報道稱，7月12日，天貓負責(zé)人家洛將兼任淘寶直播和內(nèi)容負責(zé)人。

圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社

資料顯示，家洛先后負責(zé)過淘寶市場部、淘寶大學(xué)、聚劃算事業(yè)部、天貓營銷平臺事業(yè)部、阿里媽媽等，淘天歷經(jīng)多次調(diào)整，是少數(shù)留存至今的高管。

一個月兩次“換帥”，究竟為什么?據(jù)新媒體“晚點”報道：“阿里內(nèi)容電商團隊此前經(jīng)歷人員的精簡，業(yè)務(wù)負責(zé)人程道放也在最近轉(zhuǎn)崗。我們了解到，淘天管理層認為內(nèi)容團隊花了很多錢，但沒有改變 GMV 的占比和商業(yè)效率。”

事實上，早在今年年初，針對上述報道中提及的問題，淘寶直播就已經(jīng)有所動作。3月，淘寶直播提出2024年要新增一百億現(xiàn)金讓GMV同比增長80%的目標。對此，有分析就指出，當直播電商已經(jīng)進入成熟期之后，每一塊補貼大概能拉動多少GMV基本有數(shù)。只有GMV基數(shù)足夠低，才可能實現(xiàn)一百億對80%的增長。

如今，在電商直播戰(zhàn)場上，淘寶直播的對手包括但不限于——抖音電商、快手電商、小紅書直播、視頻號，以及京東直播、多多直播，都對“行業(yè)一哥”淘寶直播不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。

以快手為例，據(jù)“網(wǎng)經(jīng)社”數(shù)據(jù)顯示，2020年，快手電商直播交易規(guī)模為3812億元，淘寶直播交易規(guī)模為4000億元，淘寶直播還算勉強超過快手;而到了2021年，快手電商直播的交易規(guī)模為6500億元，淘寶直播交易規(guī)模5000億元，快手已經(jīng)完成了對淘寶直播的反超。

據(jù)2024最新財報，去年淘天集團實現(xiàn)營收932.16億元，同比僅增長4%。

隨著淘寶直播與競爭對手的差距進一步縮小甚至被競爭對手反超，有行業(yè)人士已經(jīng)為淘寶電商面臨的局面表現(xiàn)出擔憂。據(jù)《時代周報》報道，深度科技研究院院長張孝榮表示，淘寶直播遲遲沒能扭轉(zhuǎn)頹勢，現(xiàn)在到了生死關(guān)頭，需要在技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)和用戶體驗等方面進行重大創(chuàng)新，以應(yīng)對市場競爭和用戶需求的變化。

據(jù)新媒體“晚點LatePost”報道，7月26日，淘天密集發(fā)布商家新規(guī)，包括取消年費，開始按照每筆訂單確收成交金額的0.6%，收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費。此前，淘寶 C 店不會基于店鋪的訂單成交額向平臺支付一定費率，現(xiàn)在，收取 0.6% 的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費也面向淘寶商家。這無疑讓淘寶上的商家經(jīng)營成本提升，生意更難了。

此次淘天調(diào)整的收費部分：0.6% 的技術(shù)服務(wù)費對所有淘寶和天貓商家適用，但規(guī)則強調(diào)了僅對已確認收貨了的訂單才收取(和是否退貨退款無關(guān))。據(jù)長橋集團旗下的二級市場投研品牌“海豚投研"粗略測算，按今年淘天國內(nèi) GMV 總額為 8 萬億人民幣，其中消費者確認了收貨的訂單占比(無論后續(xù)是否退貨)占比為 60%，那么 8 萬億 * 60% * 0.6% = 288 億新增收費。

圖源：公眾號截圖

從行業(yè)的締造者到2021年直播電商規(guī)模被快手反超，再到去年11月市值也一度被拼多多反超，淘寶天貓正在被后來者追趕，甚至超越。從去年開始，就有“功夫財經(jīng)”“電商參考”等一些媒體認為，“阿里到了最危險的時刻”。阿里接下來的對策就變得尤為關(guān)鍵。

面對如今電商行業(yè)愈演愈烈的競爭，7月26日淘寶包括天貓調(diào)整了平臺規(guī)則。究竟是對僅退款說不，還是又增加了商家的運營成本，而這對阿里的競爭地位又將產(chǎn)生何種影響，還需要以觀后效!

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)，作者：李白玉