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奧運背后的“體育經濟”:用戶、品牌都在砸錢

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20 趣解商業(yè) ? 2024-08-02 16:15:01  來源:趣解商業(yè) E7680G0

作者|郝聞? 來源|趣解商業(yè)(ID:qujieshangye)

誰能接住“潑天流量”?

2024年可謂是個“體育大年”,備受矚目的歐洲杯剛結束,巴黎奧運會就接棒上演,為今年體育賽事的熱潮持續(xù)加碼。

其實過去的三年,每一年都算得上是“體育大年”:2021的東京奧運會和歐洲杯,2022年的北京冬奧會、卡塔爾世界杯,2023年的杭州亞運會、成都大運會以及一連串的世錦賽......中國體育市場被熱情鼓舞,“體育經濟”也迎來前所未有的發(fā)展機遇。

零售研究機構Retailx發(fā)布的《2023年全球體育產業(yè)報告》曾指出:“后疫情時代,亞洲市場,尤其是中國市場,是全球運動商品消費增長最快的市場。”

巴黎奧運會正在如火如荼地進行,全球目光再次聚焦于這場體育盛事,各大品牌們也紛紛摩拳擦掌、借勢營銷;在激烈的營銷戰(zhàn)中,誰能接住這波“潑天流量”呢?

01.

奧運背后,

品牌也在“競賽”

一直以來,大型體育賽事憑借著焦點效應、品牌價值以及強大的消費帶動力,吸引著品牌們的目光。

據2024年巴黎奧運官方網站披露,這次巴黎奧運會的贊助收入為12.26億歐,官方合作伙伴分為全球合作伙伴(15家)、高級合作伙伴(7家)、官方合作伙伴(13家)、官方贊助商(44家)四大類別,共計79家企業(yè)成為官方贊助商。

各項賽事如火如荼進行的同時,各國運動員的出場服、比賽服向來是各大體育服裝品牌搶占贊助的高地,今年也不例外。

開幕式上,冰島、斯洛文尼亞、萊索托、塞爾維亞、新西蘭等代表團,均穿著匹克制服出場;中國代表團的入場禮服“逐夢”由九牧王打造,領獎服則是由安踏提供;中國品牌攬勝天下為阿富汗奧運代表團提供出場服、比賽服等全部服飾裝備......

攬勝天下是奧運會上的新面孔。“為阿富汗奧運代表隊提供巴黎奧運會全套運動裝備,傳遞了和平與希望的火種,對于攬勝天下而言,也是一個加速品牌發(fā)展步伐的機會。”攬勝天下戶外用品有限公司總經理潘春晨表示,這表現(xiàn)出世界對中國品牌的信任。

近年來,諸多品牌積極布局體育營銷,頂級體育賽事的品牌贊助數量和金額都呈現(xiàn)明顯的增長趨勢。

據《2024年體育營銷價值洞察》報告顯示,2022卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助金額13.95億元、位居世界首位;2023杭州亞運會對比2010廣州亞運會,企業(yè)贊助數量同比增長238%、總贊助金額增長47%。

而隨著越來越多的品牌參與其中,勢必會開卷其內容和形式,進而使體育營銷呈現(xiàn)出四種趨勢。

第一,營銷方式更趨精細化和互動化。

從最初的冠名、贊助,品牌開始由簡單的資金投入轉向多方位全渠道的消費滲透,營銷方式也更加精細和全面。

比如這屆巴黎奧運會,伊利通過設計“國風大巴車”各地巡展、讓運動員代言人上雜志、在機場、地鐵、公交站等投放平面廣告,深入布局線下。

而且,伊利在線上主打社媒互動和“聽勸營銷”。網友們覺得運動員們的國風宣傳照不錯,要求“讓這個硬照上包裝”,伊利立刻成立巴黎定制款專項小組,連夜畫好功夫裝產品的新包裝設計稿。這屆巴黎奧運會logo被中國網友戲稱“撞臉魯豫”,伊利就順勢邀請魯豫擔任旗下品牌優(yōu)酸乳“巴黎形特別像大使”,借梗形成二次傳播。

圖源:微博截圖

可以看出,品牌體育營銷思維的精細化和互動化,是對賽事、用戶、媒體傳播形式多方深度洞察后的結果。

第二,參與體育營銷的品牌范圍擴大。

以往的體育營銷,多半參與的是家電、乳飲、運動服飾等關聯(lián)性較大的行業(yè)品牌,但近年來,體育營銷已不是某些行業(yè)的專屬陣地。

今年的巴黎奧運會,現(xiàn)制茶飲品牌意外“露臉”;霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站的TEA BAR線下快閃店免費送飲品,喜茶在塞納河右岸的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”開派對。即便是沒有獲得官方合作身份、沒有和任何運動員攜手共創(chuàng)的品牌,依然有方法將自己與賽事進行強鏈接。

圖源:微博截圖

第三,小眾體育運動獲青睞。

除頂級的綜合型運動會外,以馬拉松、籃球、乒乓球為代表的垂直領域賽事價值也日益提升,合作品牌數量逐年增加;包括許多小眾運動如賽車、小輪車、棒球等隨著熱度升高,也獲得不少品牌青睞,營銷合作明顯增多。

例如今年F1中國大獎賽,突破性地吸引了超20萬人次現(xiàn)場觀賽,車迷的搶票熱情一度導致售票平臺“崩潰”;喜力啤酒、梅賽德斯-AMG等品牌也借著F1中國大獎賽刷了一波存在感。

而在今年巴黎奧運會,霹靂舞首次被列為正式的奧運項目;國產運動品牌特步,早早就“鎖定”了中國國家霹靂舞隊,成為霹靂舞中國國家隊的官方鞋服贊助商。

圖源:微博截圖

第四,運動員IP價值升高。

同時不時就傳來“塌房”消息的娛樂圈明星相比,運動員的形象更健康陽光、觀眾緣更好,代言風險也低很多,運動員的專業(yè)度和個人特質也成為品牌關注的重點。

作為巴黎奧運會中國體育代表團官方贊助商,盼盼食品就有3位代言人參賽,他們分別是女子游泳隊的張雨霏、女子田徑隊的葛曼棋和女子籃球隊的王思雨。

新茶飲品牌也向運動員們伸出了“橄欖枝”,滬上阿姨簽約張常寧為代言人,而茶百道則簽約楊力維和楊舒予為代言人,幾乎都是95后甚至00后的體壇新星。

02.

為體育“氪金”,

這屆消費者是認真的

體育營銷一直以來都是企業(yè)提升品牌美譽度、為品牌賦能、為銷量加持的重要渠道和工具。

《抖音電商2024年體育消費趨勢報告》數據顯示,去年男籃世界杯期間,抖音電商籃球及相關商品訂單量同比增長100%;今年歐洲杯期間,抖音電商足球及相關商品成交額同比增長74%。

圖源:抖音電商

尤其是受到今年眾多高規(guī)格體育賽事的影響,大眾對體育消費的整體需求上升,運動品類消費高速增長。

如今,運動健身已成為一種時尚生活方式。“愛好瑜伽、普拉提,不僅因為其對塑形、身體素質的提升有好處,還因為這些運動具有較強的社交屬性,能讓我認識更多志同道合的人。”一位居住在北京市西城區(qū)的“90后”趙萌(化名)表示,瑜伽、普拉提是她的最愛,兩項運動的課程費用、鞋服裝備占她年度消費支出的很大部分。

年輕人對于購買運動裝備的熱情,絲毫不亞于對運動本身。有時候,一節(jié)瑜伽團課,能看到十幾種顏色的lululemon瑜伽褲;堪比大型賣場的迪卡儂專賣店,成了年輕人周末逛街打卡的新地標。

這種趨勢也直接推動了運動品牌的快速發(fā)展。lululemon的財報顯示,2023年其在中國大陸的營收約為60億人民幣,同比增長了67.2%;迪卡儂去年在華營收更是突破了100億人民幣。

“在中國,通過抖音平臺,我們每15分鐘就能完成一筆交易,這種高效率是前所未有的。令人震驚的是,僅需2萬的在線觀眾,其產生的銷售額就能與實體店相媲美。”迪卡儂全球首席零售官Steve Dykes曾分享道。

值得一提的是,如今體育運動品牌正進入 “精細化” 競爭。例如,運動服飾類產品在滿足基本功能需求之外,產品的面料、版型、剪裁、配色等設計細節(jié)以及技術創(chuàng)新,將會決定消費者的最終偏好。

03.

體育經濟前景廣闊,

市場尚需優(yōu)化

據“秒針系統(tǒng)”發(fā)布的《2023體育營銷白皮書》顯示,2023年中國的體育消費規(guī)模達到了1.5萬億,預計到2025年將增長到2.8萬億元。

雖然發(fā)展勢頭不錯,但當前中國人均體育消費和發(fā)達國家相比還有很大差距;同時,體育消費的供給和消費環(huán)境也面臨一些限制,導致超大規(guī)模體育市場并未能完全釋放。

一方面,大眾長久以來對籃球、足球、乒乓球和羽毛球等傳統(tǒng)運動項目的關注度比較高,而很多新興運動的商業(yè)潛力和社會影響力還沒有被充分挖掘。

同時,目前我國體育消費場景供給不充分,導致居民大量體育需求得不到滿足,抑制了居民體育的新需求。

還有,當前體育線上線下消費渠道分割明顯,融合程度不足,尚未形成良性促進模式。

例如,一些體育用品品牌在獲取到線上渠道的紅利后,過分關注線上營銷而忽視線下門店建設與下沉,并缺乏線下服務活動及售后指導,這樣會降低消費者的使用熱情和可持續(xù)性消費。

不過,這對品牌來說也是一個機會。如果品牌方能請專業(yè)運動人士服務消費者,形成以體育培訓為主的社群營銷機制,不僅可以極大提高用戶黏性,也能促進全民運動的專業(yè)化、日?;?。

業(yè)內人士認為,要擺脫體育品牌、產業(yè)的發(fā)展瓶頸,就不能只做產品、做營銷,而是要向培養(yǎng)大眾運動習慣,提供體育服務轉型。

今年6月,多部門聯(lián)合印發(fā)了《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》,其中對培育文旅體育消費新場景提出了重點任務,為體育產業(yè)的發(fā)展提供了諸多新機遇。

這一政策的發(fā)布,進一步拓展了體育消費的空間和形式,激發(fā)了市場的活力;未來,體育產業(yè)將更深度地融合商業(yè)、旅游和文化,成為經濟增長的新引擎。

編者按:本文轉載自微信公眾號:趣解商業(yè)(ID:qujieshangye),作者:郝聞

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