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霸王茶姬只拿了半程車票

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20 伯虎財經(jīng) ? 2024-08-02 10:29:06  來源:伯虎財經(jīng) E8104G0

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|伯虎團隊 來源|伯虎財經(jīng)

霸王茶姬最近很火。

有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)文表示,點的霸王茶姬飲品和此前味道不同,因為給了差評,居然被工作人員找上門。不止于此,有霸王別姬前員工爆料,自己離職后被店方公示身份證號。

也有媒體曝出,霸王別姬正在大規(guī)模挖人,既有星巴克這類連鎖企業(yè),也有小紅書、華為這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

熱搜頻頻,不過是霸王茶姬一路狂飆留下的車轍印。

奶茶行業(yè)發(fā)展到今天,早已經(jīng)驗證了規(guī)模的必要性,“萬店”幾乎成了還在牌桌上玩家的標配。用霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰話說:“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng),拼規(guī)模。”

創(chuàng)始人都這么說了,霸王茶姬當然也是這樣做的。2017年創(chuàng)辦的霸王茶姬,到2023年1月才開出第1000家門店。但是僅僅過了一年,門店數(shù)量就膨脹到3000家。截止到今年5月,霸王茶姬的全球門店已經(jīng)來到了4500家。

和規(guī)模一起飛升的,還有營收。

張俊杰在《現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇》上披露,2023年霸王茶姬總銷售(GMV)108億元,2024年第一季度總銷售超58億元,預(yù)計2024年全年總銷售可以超過200億元人民幣。從零售額來說,霸王茶姬公布的GMV108億已經(jīng)可以位居中國茶飲第四名。

張俊杰還在活動上喊話——霸王茶姬2024年定下小目標是“中國銷售額超星巴克中國”。(星巴克中國2023財年的收入達到30億美元,約合人民幣219.53億元。)

“對標星巴克、成為星巴克、超越星巴克”這個和行業(yè)標桿有關(guān)的茶飲故事我們已經(jīng)不陌生,只是霸王茶姬能夠書寫“東方星巴克”的傳奇嗎?

霸王茶姬狂飆

先回答一個問題,霸王茶姬為什么能跑得那么快?

鮮奶茶這一賽道并不是霸王茶姬獨創(chuàng),幾年前,茶顏悅色是鮮奶茶賽道霸主,如今,這條賽道擠進了更多的選手。

一邊是,喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨等茶飲品牌都上架了鮮奶茶、輕乳茶類產(chǎn)品。另一邊是,前有“國風鮮奶茶鼻祖”茶顏悅色,后有“茉莉奶白、茶話弄、茶理宜世等同賽道品牌。但無論是從規(guī)模還是熱度來看,霸王茶姬已經(jīng)成為了鮮奶茶賽道的大哥。

而霸王茶姬能迅速在茶飲市場崛起,主要在于其學習能力和高舉高打的擴張策略。

初期霸王茶姬無論是產(chǎn)品,還是品牌調(diào)性、形象,都有茶顏悅色的“影子”。在鮮奶茶賽道站穩(wěn)腳跟之后,霸王茶姬進行品牌升級,“致敬”星巴克。比如品牌Logo以品牌色鋪底、主體人物由線條構(gòu)成,門店設(shè)計強調(diào)空間屬性,為消費者提供社交、辦公、聚會的“第三空間”。

為了營造“高端”形象,霸王茶姬的茶杯和包裝袋看向了奢侈品牌。比如2022年3月,霸王茶姬為了慶祝品牌創(chuàng)立5周年,給茶飲杯和紙袋換上了新包裝。其對外宣傳稱以茶馬古道為靈感,但無論配色、logo字體,圖案,均與DIOR的托特包類似等等。此后還出現(xiàn)多次撞臉事件。

爭議暫且不論,這個方法是相當有用的。在一系列巧合之下,大眾也對這個品牌有了更深的認知,甚至還引發(fā)了網(wǎng)友集體玩梗“不是到迪奧買不起,而是霸王茶姬更有性價比”。不僅如此,霸王茶姬還學習喜茶,重金砸向品牌營銷,線下投放、品牌聯(lián)名、霸屏社交平臺制造話題等方式來保持熱度。

在小紅書上,關(guān)于霸王茶姬相關(guān)筆記有131w+,作為對比,喜茶相關(guān)筆記為100w+,奈雪相關(guān)筆記為53w+。與此同時霸王茶姬在促銷方面也足夠大方。比如在6周年慶送出30萬伯牙絕弦免單券等等。

另一個關(guān)鍵詞是標準化。對于連鎖企業(yè)而言,如何保持出品的質(zhì)量統(tǒng)一是關(guān)鍵,因此標準化是基石。這個方面,霸王茶姬確實好好和星巴克學了學。

標準化包括兩個層面,首先是產(chǎn)品。

眾所周知,生鮮標準化難度大。霸王茶姬幾乎是摒棄了水果茶,張俊杰曾表示:“人人都知道水果茶賽道好,但是我是一個特別識時務(wù)的人,在這個賽道,我贏不了也沒錢耗。”

而霸王茶姬主推的鮮奶茶,原料茶葉、奶、糖都是標品,為了保證生產(chǎn)過程的標準化,霸王茶姬還采用了全自動機器生產(chǎn)。這樣一來整個制作流程不僅高效,出杯量高,口味的偏差率也更低。與此同時,霸王茶姬還推行大單品策略,其主推的爆款伯牙絕弦可以占據(jù)35%左右的銷售額,近一步提升效率。

其次是運營。大牌連鎖餐飲企業(yè)內(nèi)部都有一套完善的品控流程,員工的工作手冊能有厚厚一疊。其中涉及分區(qū)、分類、分人,定量化等非常明確的操作要求。而影響這部分質(zhì)量的關(guān)鍵是品牌對于門店的掌控力。

霸王茶姬把自己的加盟管理模式稱為“1+1+9+N”。每開拓一個新城市時,霸王茶姬會先在當?shù)爻闪⒁患胰Y子公司,建立最近幾年的發(fā)展規(guī)劃。隨后會在當?shù)亻_出一家200平直營的旗艦店,了解市場情況,完善單店模型。

最后才是開放加盟。

以北京為例,去年8月,霸王茶姬在北京合生匯商場一層開業(yè)了3.0店型:200平米的店面,有4條產(chǎn)品制作線、40個店員,目前日均出杯量在1000杯以上,月營收一度達到150萬元。高額的流水吸引了更多加盟商,在短短半年后,霸王茶姬在北京就拓展至42家門店。

一路狂奔的霸王茶姬,也得了資本的輸血,有了充足的余糧取占領(lǐng)市場。

公開資料顯示,2020年,霸王茶姬獲得復(fù)星集團、XVC等機構(gòu)的天使輪投資;2021年3月獲得A輪融資,10月獲得B輪融資,投資方有XVC、復(fù)星集團、琮碧秋實等機構(gòu),其中B輪投資金額超過3億元。2023年,霸王茶姬又拿到了美國對沖基金Coatue的投資,投后估值達到30億元。

一位資深消費融資顧問說過,霸王茶姬站在了一眾頭部茶飲品牌的肩上,學習茶顏悅色的品類概念、菜單、研發(fā);國際奢侈品牌的設(shè)計;喜茶的品牌運作方式;星巴克的選址;茶百道的外賣運營和加盟模式,并將它們發(fā)揮到極致。

用出海加一腳油

一路狂奔的霸王茶姬憂慮并不少。

曾經(jīng)大紅的一點點、喜茶、奈雪的茶都經(jīng)歷過這個階段,線下店鋪永遠在排長隊,社交平臺刷屏,加盟商排隊“送錢”,但按照目前的市場規(guī)律,似乎并沒有一款奶茶能夠做到長紅。比如霸王茶姬的爆款單品伯牙絕弦,其他茶飲品牌都已經(jīng)推出了類似產(chǎn)品。那么在這股熱度消散后,霸王茶姬要怎么維持自己的增長呢?

張俊杰給出的答案是出海。

對國內(nèi)茶飲品牌來說,出海也不是一個新鮮的故事。

早在2018年,喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬與蜜雪冰城就開始了出海進程,但在2023年,國內(nèi)茶飲品牌競爭日趨激烈,茶飲品類同質(zhì)化現(xiàn)象業(yè)日益嚴重的情況下,有更多茶飲品牌涌向了海外,比如甜啦啦、茶百道、書亦燒仙草等等。

但從茶飲品牌的海外實踐上來看,增長曲線的打造并不容易。

從頭部茶飲品牌謹慎的開店步伐可見一斑。

直到去年,喜茶通過開放海外事業(yè)合伙人的方式加速拓店,目前,喜茶在海外門店數(shù)量近30家。而奈雪的茶在2023年之前,在海外開的三家店悉數(shù)倒閉,重整旗鼓后,目前在新加披、泰國開了首店。

與此同時,海外的競爭不可小覷。

一方面,國內(nèi)大多數(shù)茶飲品牌都扎堆東南亞,還是脫離不了“卷”字。

扎堆東南亞是因為其天氣常年炎熱,對于冷飲的需求比較高。以及東南亞有茶文化,也有大量的華人和年輕人,前者對國產(chǎn)品牌的認可度高,后者普遍愿意嘗試新鮮事物。

國內(nèi)茶飲品牌中,得益于供應(yīng)鏈建設(shè),蜜雪冰城的成績最為靚眼。

之前發(fā)布的招股書顯示,截至2023年9月30日,海外門店有3973家門店,其中在越南和印尼的門店數(shù)目就達到了約1300家和2300家。書亦燒仙草、茶百道、甜啦啦等茶飲品牌在東南亞都有著重布局。

另一方面,海外有更為成熟的對手。COCO在2011年遠征北美,目前海外門店量已超過300家;2012年出海的貢茶,全球門店量更是超出2000家。日出茶太、一芳水果茶、歇腳亭等在內(nèi)地不知名的臺式奶茶也早早地布局海外。 

更重要的是,一個不得不面對的事實是,奶茶還沒有成為世界化的飲品,即便是已經(jīng)覆蓋六大洲的日出茶太,財報中依然坦承地表示:外銷市場的半壁江山仍在亞洲。 霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民曾提到,“對于大多數(shù)出海的茶飲品牌來說,九成以上的消費者都是華人。”

目前霸王茶姬在海外也有一些成績。目前,其海外門店有110家,主要分布于馬來西亞、新加坡、泰國。

據(jù)了解,霸王茶姬在馬來西亞的熱度比較高。一方面,霸王茶姬抓住了中國新式茶飲風的定位,吸引了當?shù)厝A人。另一方面,霸王茶姬定位中高端,在線下門店的選址上。霸王茶姬經(jīng)常會將門店設(shè)立在靠近星巴克門店的位置,為了在消費者心目中形成“霸王茶姬跟星巴克在一個 level 上”的認知。

但和其他茶飲品牌一樣,運營成本、本地化、供應(yīng)鏈都是霸王茶姬亟需解決的問題。

寫在最后

在當下的新茶飲市場里,很難有秘密武器可言。新茶飲品牌們一邊把競爭力度拉滿,開店、降價、打造供應(yīng)鏈;一邊渴望寫出新故事,賣咖啡、出海。

星巴克的美夢,奈雪的茶一度也做過,但激烈的競爭讓它不得不退而求其次,從追求第三空間的大店到開放加盟、開設(shè)pro店。

避過前輩們踩過的坑,霸王茶姬走的更快、也更穩(wěn)。但前輩們難以回答的問題,它也沒有答案。

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編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:伯虎財經(jīng)(ID:),作者:伯虎團隊 

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