奧運背后的“體育經(jīng)濟”：用戶、品牌都在砸錢

作者|關(guān)注奧運會的 來源|新偶

今天凌晨，中國游泳隊運動員潘展樂用破世界紀錄的成績拿到了男子100米自由泳的金牌，大家在為他歡呼之余，也終于感嘆，“一掃游泳隊開賽以來的陰霾”。

之所以會這么說，是因為之前游泳隊的表現(xiàn)確實讓泳迷們稍顯失望。

去年世錦賽狂攬三金的“蛙王”覃海洋連續(xù)出現(xiàn)滑鐵盧，“蝶后”張雨霏表現(xiàn)不及預(yù)期，往年在長距離項目強勢的李冰潔至今也表現(xiàn)平平。在潘展樂之前，游泳隊還沒有拿到一塊金牌，要知道賽前外界的預(yù)期是3~7枚。

圖源：微博

游泳隊成績不及預(yù)期，各大品牌商們恐怕也正心急如焚。

說個有點違反直覺的事實，很多人覺得，在各大運動隊中，乒乓球隊一直被認為是流量寵兒，然而，殊不知，游泳隊才是商務(wù)最好的，汪順、張雨霏都拿到了超過10個代言，汪順的代言數(shù)量甚至超過了娛樂明星。

代言人成績不好，必然會影響到品牌商的曝光度。

從奧運會開幕到現(xiàn)在，關(guān)于奧運會的訊息每天都會霸榜各大平臺熱搜榜單。流媒體時代，這些一舉一動隨時都暴露在互聯(lián)網(wǎng)之下，這也被視作天然的“放大鏡效應(yīng)”。

就像射落首金的中國射擊隊隊員黃雨婷也絕對不會想到，獲勝后自己的發(fā)卡會被全網(wǎng)熱賣，當(dāng)晚連夜生產(chǎn)，十萬個發(fā)卡瞬間秒光一樣。任何一件不經(jīng)意的小事，在奧運會的龐大流量加持下都有可能成為全民津津樂道的談資。

每次奧運會都是品牌們營銷的主要戰(zhàn)場，個中原因可見一斑。

二戰(zhàn)之后，奧運的營銷也遇到過坎坷，這其中既有社會制度、人民心理的變遷，也有科學(xué)技術(shù)、營銷手段的進步，值得參考的基本在近50年。

以史為鏡，可以知興替。我們回顧了過去50年奧運的贊助情況，看看哪些贊助商在奧運中覓得發(fā)展良機，他們用了怎樣的方法，走過了一段怎樣的路。

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藏在巴黎的機遇和挑戰(zhàn)

每一屆奧運會，“借勢營銷”都是各大贊助商們需要學(xué)習(xí)研究的點。比起過往，巴黎奧運會有著天然的優(yōu)勢。

和三年前的東京相比，觀眾重回賽場，交流回歸正常，世界早已不同。巴黎是奧林匹克在走出疫情影響后的起始站。

這也從一方面解釋了這一屆奧運會為什么能吸引眾多贊助商。

在營銷學(xué)中，營銷溝通通常需要遵循基本的溝通模型，包括發(fā)送者(通常是企業(yè)或品牌)、接收者(目標市場或消費者)、信息本身、以及傳遞這些信息的渠道(如社交媒體、電子郵件、廣告等)。

溝通策略往往需要整合營銷傳播，這是一種確保所有形式的溝通和消息能夠相互加強的策略方法，從而形成一個連貫的品牌形象。

這些早已被嗅覺敏銳的品牌們感知到，于是，這屆奧運會，作為走出口罩陰影后的第一屆奧運會，成為了歷史上贊助收入最大的一屆。

15個TOP贊助商、7家高級合作伙伴、13家官方合作伙伴、44家官方贊助商。據(jù)悉，巴黎奧運會有望實現(xiàn)13.4億美元的贊助收入，這一數(shù)額較東京奧運會增加60%，也遠超歷屆奧運會。其中，阿里巴巴和蒙牛成為其中的中國贊助商身影。

圖源：巴黎奧運會官網(wǎng)

不止是營銷收入刷新了紀錄，據(jù)悉，巴黎奧運會已經(jīng)和海內(nèi)外近50家企業(yè)簽訂了相關(guān)廣告合約。

然而，要營銷效果好，除了抓住時機以外，擁有一雙慧眼也十分重要。畢竟現(xiàn)實是，收益和風(fēng)險永遠無法相向而行。

2022年北京冬奧會前，谷愛凌還尚未有如今的曝光度，彼時的小紅書先一步鎖定其為代言人，隨后推出了品牌升級TVC，并在央視進行投放。小紅書沒有直接借勢冬奧會與大眾溝通，而是在品牌策略上提出了新的思考——與大眾對話、吸引更廣泛受眾興趣的第一步，是先讓大眾知道小紅書是誰。

然后，主攻女性的調(diào)性配合上谷愛凌的優(yōu)秀形象，和無與倫比的成績，小紅書自然獲得的曝光度的價值，遠超當(dāng)年谷愛凌的簽約代言費，堪稱是營銷的一大完美案例。

但以這次中國游泳隊為例，品牌商們打的主意是，運動員們既有競爭力，又有顏值，游泳還屬于曝光度極強的運動項目，如果取得好成績，這些運動員身上的贊助商必然會賺得盆滿缽滿。

然而，成績不符預(yù)期，這些代言人們自然會少了些曝光度，品牌號召力也會受到打擊。

除非和霸王茶姬、小紅書們一樣，選擇劉翔這樣的過往頂流進行合作，不會受到成績影響，安全性更高。只不過這種方式作為投資策略中的穩(wěn)定投資的托底，似乎要更加合適。

不過，從過往的歷史來看，贊助商想要在奧運會上出一出風(fēng)頭，也不是完全別無他法。

2

曾經(jīng)，奧運贊助商是一夜爆火的捷徑

說到奧運營銷的歷史，恐怕可以追溯到一百年前，不過，要說什么時候進化成更貼近現(xiàn)代的營銷體系，七、八十年代是轉(zhuǎn)折點。

1972年9月5日，在奧運歷史上是一個黑暗的日子，在這一年的慕尼黑奧運會上，11名以色列運動員被恐怖分子殺害，史稱“慕尼黑慘案”。

慕尼黑慘案的發(fā)生，讓悲觀情緒彌漫著整個奧運賽場，甚至連現(xiàn)代奧林匹克運動存在的合理性都因此受到嚴重質(zhì)疑。接踵而至的商業(yè)潰敗，又讓這一切雪上加霜。從此開始，奧運會商業(yè)進入了長達12年的低谷期。1976年的蒙特利爾奧運會令加拿大負債累累，1980年的莫斯科奧運會又因美國發(fā)起的抵制運動而令轉(zhuǎn)播商美國全國廣播公司損失慘重。

彼時，國際奧委會賬戶中流動資金只剩下不足20萬美元，全部資產(chǎn)總和只有200萬美元。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在1980年。

1980年，彼時剛接下國際奧委會權(quán)杖的西班牙人薩馬蘭奇做出一個大膽的決定，允許私人企業(yè)經(jīng)營1984年洛杉磯奧運會。美國商人尤伯羅斯被指定為洛杉磯奧組委總裁。

尤伯羅斯隨即開始了對電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助收入的運作。他設(shè)定了400萬美元的最低贊助額度，并將贊助商的數(shù)量嚴格控制在30家之內(nèi)，同時確保每個行業(yè)只有一家贊助商。這一舉措，不僅賦予了奧運贊助商一種“商業(yè)精英”的隱性地位，也加劇了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭，進而提升了成為奧運贊助商的標準。其中最著名的案例是，可口可樂以1260萬美元的競價擊敗了競爭對手百事可樂，成為了最大的贊助商之一。

1984年，百事可樂在美國市場的銷量首次超過可口可樂。然而，可口可樂在洛杉磯奧運會贊助的勝利，重新讓可口可樂迅速完成反超。從1984～1994年，5000美元的可口可樂股票漲到了50000美元。

整屆洛杉磯奧運會，贊助收入達到了2.2億美元。這個數(shù)字包括了各種形式的贊助，比如現(xiàn)金支付、實物支持以及服務(wù)提供等。此外，美國全國廣播公司(ABC)還以2.25億美元的價格購買了電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

也是從這一屆開始，奧運會重新贏得了市場的信心，成為全球商業(yè)寵兒。1985年，國際奧委會正式推出了“TOP贊助商計劃”。這也成為一個真正意義上的全球營銷平臺。

TOP計劃以4年為一個運作周期，每個周期內(nèi)涵蓋一屆冬季奧運會和一屆夏季奧運會。加入此計劃的企業(yè)被視為國際奧委會的全球最高級別合作伙伴，它們享有在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)進行市場營銷的排他性權(quán)利，以及一系列相關(guān)的權(quán)益回報。

國際奧委會在挑選合作伙伴時遵循嚴格的篩選標準：每期“TOP贊助商”數(shù)量一般控制在10至12家之間。入選的企業(yè)必須具備卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的品牌形象，并在市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。此外，這些企業(yè)通常是具有較高國際知名度的跨國公司，能夠利用其全球資源協(xié)助國際奧委會推廣奧林匹克品牌和活動。

一旦某家公司成為TOP贊助商，國際奧委會及其各級組織將不再與該公司的競爭對手進行任何形式的合作。這種排他性的安排有效地限制了競爭對手的營銷空間，這也是TOP計劃得以持續(xù)成功的關(guān)鍵因素之一。

從1988年漢城奧運會開始，TOP贊助商成了眾多全球性企業(yè)的“必爭之地”。

一直到今年的巴黎，TOP贊助商也一直控制在15個以內(nèi)，可見席位之寶貴。

非TOP贊助商，卻能獲得巨大成功的案例也不是沒有。

1988年漢城奧運會是TOP計劃啟動后的第一屆夏季奧運會。從1985年到1988年，9家TOP贊助商總計贊助金額為9500萬美元。

然而誰也沒想到，在這屆奧運會，一家本土贊助商三星成為了最大贏家。

在80年代至90年代初期，三星集團因大量生產(chǎn)微波爐等家用電器并向美國市場出口，曾面臨產(chǎn)品過剩的問題，導(dǎo)致不得不采取降價促銷的方式來清理庫存。這一時期，三星普遍被認為是一家主要模仿他人設(shè)計并生產(chǎn)廉價產(chǎn)品的公司。在美國市場上，三星品牌甚至被貼上了廉價商品的標簽，被認為只是地攤級別的產(chǎn)品。

在漢城奧運會之前，韓國國內(nèi)還面臨金融危機，三星集團裁員30%，負債高達170億美元，但身處險境的三星集團卻不退反進。在積極成為漢城奧運會的本土贊助商后，他們收獲了27%的業(yè)績增長量，并一舉改變了其“三流”的品牌形象與韓國本土企業(yè)的烙印，在全球市場上的認知度與影響力得到了大幅的提升。

在此之前，在無線通訊設(shè)備領(lǐng)域，TOP贊助商的正宮是摩托羅拉。到了1997年，摩托羅拉失勢，三星上位。

不難看出，除了成為TOP計劃的一員之外，擁有天時、地利、人和也可以讓企業(yè)站上營銷風(fēng)口。

如果沒有這些，也沒有關(guān)系。自身特色足或者產(chǎn)品硬，且能和奧運熱點結(jié)合起來，也可以成為出圈的理由。

2000年悉尼奧運會，一家規(guī)模并不大但以生產(chǎn)游泳衣見長的公司Speedo躋身到贊助商之列。其以游泳比賽作為主要的營銷渠道，簽約頂級運動員作為一貫策略，形象代言人包括了菲爾普斯、哈克特和索普等泳壇巨星。

當(dāng)屆奧運會上，Speedo發(fā)布了第一代名為“快速皮膚”的鯊魚皮泳衣。在這屆奧運會上，高達83%的參賽選手選擇了穿戴這款泳衣。形象代言人、18歲的伊恩·索普更是連續(xù)打破了三項世界紀錄，并奪得了三枚金牌和兩枚銀牌，展現(xiàn)了非凡的實力。這一系列成就不僅讓世人記住了這位年輕的游泳天才，同時也讓Speedo的鯊魚皮泳衣名聲大噪。

到2008年，“鯊魚皮”泳衣聲名鵲起，至少有50個國家隊選擇Speedo品牌的泳衣參加奧運會。無需任何廣告或促銷活動的推動，憑借邁克爾·菲爾普斯在奧運會上奪得8枚金牌以及多項世界紀錄被連續(xù)打破的巨大轟動效應(yīng)，“鯊魚皮”泳衣迅速成為媒體和公眾關(guān)注的焦點，并激發(fā)了更多專業(yè)級選手的興趣。

可以說，大眾運動+優(yōu)秀的成績=曝光度。再加上產(chǎn)品本身帶有極強的個性特色，想不紅都有點難。

3

寫在最后

單單是簡簡單單的一個開幕式，就吸引了全世界超過10億人觀看，足以見其分量。

尤其是在如今這個處處都顯出割裂感的世界，奧運會這樣一個能凝聚全球人心的盛會就更為重要。對于各大品牌來說，抓住這次機會，或許就能幫助自己穩(wěn)定下一發(fā)展階段的主線。本土化企業(yè)有機會出海，國際化企業(yè)有機會獲得更多關(guān)注，幾乎給這些企業(yè)一次讓夢想發(fā)芽的機會。

但有了機會，能不能抓住，怎么抓住，這又是學(xué)問。畢竟，因為代言人自身問題，而波及到贊助商品牌的戲碼早就多次在娛樂圈中上演。

體育圈或許相對來說將大家的目光主要匯集在了賽場上，那么能否將其中的一些目光凝聚到自己的聚光燈下，其中學(xué)問頗多。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新偶，作者：關(guān)注奧運會的