戴森是如何走下神壇的？

作者|零露 來源|周天財(cái)經(jīng)(ID：techfinsight)

7月18日，戴森發(fā)布了一款頭戴式耳機(jī)OnTrac。

「？長什么樣？什么時(shí)候的事？」

正如你此刻的疑問，除了一些電子產(chǎn)品發(fā)燒友和戴森粉絲, 許多人其實(shí)并不知曉戴森推出了新產(chǎn)品。由于并未掀起什么水花，在其發(fā)布一周之后，我甚至在B站上都未能搜索到相關(guān)的測(cè)評(píng)內(nèi)容，整體討論熱度還不如兩年前那款具有「賽博」風(fēng)格的空氣凈化耳機(jī)。

不可否認(rèn)的是，戴森的影響力已大不如前。

與此同時(shí)，戴森自身似乎也出現(xiàn)了一些問題。據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，在新品發(fā)布前一周（7月10日），戴森公司對(duì)外宣稱，鑒于其全球重組戰(zhàn)略，將在英國進(jìn)行大約1000人的裁員。結(jié)合戴森在英國的公司規(guī)模，此舉波及了三分之一的員工。

對(duì)此，戴森公司首席執(zhí)行官漢諾•基爾納在一份聲明中表示，公司正致力于通過一系列調(diào)整來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，來確保戴森在未來的競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。

但是，與之相比，有一句被創(chuàng)始人詹姆斯·戴森寫在書中的話，或許在這一刻更適合戴森。

「為了生存，公司必須不斷發(fā)展和創(chuàng)新，沒有比滿足現(xiàn)狀更危險(xiǎn)的事情了。」

01 榮耀漸褪 

細(xì)數(shù)戴森的高光時(shí)刻。

一次是在2009年，無葉風(fēng)扇的發(fā)明讓戴森進(jìn)入消費(fèi)者視線；另一次是2015-2019年，在這期間，戴森的營業(yè)額與利潤均實(shí)現(xiàn)40%左右的年增長率，尤其是 2015、2016兩年，戴森在中國市場(chǎng)的營收增速超過200％。

這也正是戴森Supersonic吹風(fēng)機(jī)上市后的4年。吹風(fēng)機(jī)中空的設(shè)計(jì)，搭載高速馬達(dá)的科技感，帶給市場(chǎng)的震撼僅次于當(dāng)年iPhone4的發(fā)布。

除此之外，同年上市的V6吸塵器、2018年上市的Airwrap多功能美發(fā)棒在市場(chǎng)的反響也很強(qiáng)烈。

爆發(fā)期后，就是平淡的四年。

2020-2023年戴森營業(yè)額與利潤增速放緩，2023年，戴森全球營收較2022年同比增長9%，達(dá)到71億英鎊，利潤（息稅折舊攤銷前利潤）為14億英鎊，還未超過2021年的15億英鎊，而此前該利潤在2019年就已經(jīng)達(dá)到11億英鎊。

然而，戴森的營收只是增長緩慢，表現(xiàn)一般，近幾年的產(chǎn)品才是真正的乏善可陳。在新產(chǎn)品方面，除了對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)迭代之外，僅在近期發(fā)布了一款洗地機(jī)、一款吸地機(jī)器人、一款加濕空氣凈化風(fēng)扇、一款吹風(fēng)直發(fā)器。

這些產(chǎn)品無一例外，市場(chǎng)影響都不大、反饋平平。

圖源：statista

此外，戴森也進(jìn)行了跨界嘗試。但遺憾的是，只有Zone空氣凈化耳機(jī)因?yàn)楠?dú)特的造型引起部分討論和調(diào)侃，另一款智能照明燈Lightcycle Morph并沒有產(chǎn)生什么業(yè)內(nèi)影響。

而更大的打擊是，被戴森視為創(chuàng)新革命并投入重金的電動(dòng)車也中道崩殂。

但是，戴森的研發(fā)投入并不低，據(jù)公開消息粗略統(tǒng)計(jì)，2021-2023年，戴森陸續(xù)投入20億英鎊，用于機(jī)器人技術(shù)、AI的基礎(chǔ)研究及產(chǎn)品開發(fā)，這幾乎是整體利潤的二分之一。

高投入下，哪怕是戴森自身，對(duì)當(dāng)前的研發(fā)成果應(yīng)該也是不滿意的。這一點(diǎn)，從戴森此次的裁員對(duì)象就能看出。據(jù)BBC報(bào)道，英國作為戴森研究所的所在地，擁有160名本科工程師，收到裁員通知的一名戴森員工透露，「參與研發(fā)的員工現(xiàn)在都已離開戴森大樓」。

對(duì)此，一些國外投資人及媒體預(yù)測(cè)：「如果戴森無法推出以前一樣驚艷全球的產(chǎn)品，可能會(huì)被迫進(jìn)一步裁員?！?/p>

02 創(chuàng)新乏力 競(jìng)品圍攻

在中國市場(chǎng)，戴森主力產(chǎn)品吹風(fēng)機(jī)與吸塵器陷入增長乏力的狀態(tài)，已經(jīng)是擺在明面上的事實(shí)。

據(jù)中金公司研究報(bào)告顯示，2023年上半年，戴森吹風(fēng)機(jī)的線上銷量份額已經(jīng)從巔峰時(shí)期的30%降低為12%，市場(chǎng)被徠芬、飛科、米家等品牌瓜分，其中徠芬吹風(fēng)機(jī)的線上銷量份額達(dá)到64%。

8年前，戴森憑借其11萬轉(zhuǎn)/分鐘的高速馬達(dá)技術(shù)，讓吹風(fēng)機(jī)價(jià)格上探至3000元，把吹風(fēng)機(jī)做成了時(shí)尚消費(fèi)品。幾乎被戴森創(chuàng)造和獨(dú)占了的高端市場(chǎng)，幾年后被中國品牌撕開了「口子」。

結(jié)合京東商城、天風(fēng)證券、B站多個(gè)測(cè)評(píng)UP主的測(cè)試數(shù)據(jù)，當(dāng)前在吹風(fēng)機(jī)賽道上，至少有80多個(gè)品牌，一百多款商品的電機(jī)能達(dá)到10萬轉(zhuǎn)/分鐘的超高轉(zhuǎn)速。而其價(jià)格只有戴森的五分之一，甚至更低。

幾年時(shí)間，以「戴森平替」為口號(hào)的國產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)幾乎真的要完成替代過程了。尚且不談相似的外形，這些國產(chǎn)品牌的吹風(fēng)機(jī)甚至在重量與噪音表現(xiàn)方面都優(yōu)于戴森。以追覓韶光Pro為例，其電機(jī)轉(zhuǎn)速達(dá)到11.5萬轉(zhuǎn)/分鐘，同時(shí)，風(fēng)速達(dá)到72m/s，最大噪音在75db，而戴森的風(fēng)速為45m/s，最大噪音在80db。

在更低價(jià)格區(qū)間，國內(nèi)吹風(fēng)機(jī)廠商不斷推出「力抗」戴森的新品。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年，高速吹風(fēng)機(jī)均價(jià)在600-700元，到了2024年，價(jià)格還在下降。多位男性朋友曾私下表示，「如果是考慮送女朋友或者客戶，戴森吹風(fēng)機(jī)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，畢竟價(jià)格擺在那，送人顯得更有誠意，但是如果是自用或者送家人，徠芬、追覓更有性價(jià)比?！?/p>

如果說吹風(fēng)機(jī)只是有了「平替」，而戴森的另一款王牌產(chǎn)品吸塵器則是真的開始被取代。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)清潔電器中，吸塵器的市場(chǎng)銷量連年下滑，2023年市場(chǎng)份額僅占13%，而掃地機(jī)器人和洗地機(jī)的市場(chǎng)份額分別占40%、36%。

就整個(gè)清潔電器市場(chǎng)而言，科沃斯、添可、石頭、追覓已有超越戴森之勢(shì)。如今在各大清潔產(chǎn)品的推薦視頻中，更常見的是洗掃一體的洗地機(jī)、機(jī)器人。一位長期負(fù)責(zé)清潔家電銷售的代理表示，「如果是只有吸地功能的產(chǎn)品，我連朋友圈都不會(huì)發(fā)，因?yàn)楦緵]人會(huì)咨詢，功能多的，才賣得好」。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年戴森吸塵器的銷售額為13.6億，已不足科沃斯的25%以及石頭的75%。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在不斷升級(jí)，戴森不是沒有應(yīng)對(duì)措施，只不過功能迭代的體驗(yàn)和速度都不盡如人意。

發(fā)布8年的戴森吹風(fēng)機(jī)，在今年才第一次升級(jí)功能。這一次的功能升級(jí)最大的亮點(diǎn)是，能夠根據(jù)與頭皮的距離自動(dòng)調(diào)溫，確保頭皮始終處在一個(gè)恒定的溫度環(huán)境中，當(dāng)然價(jià)格也上漲了一個(gè)徠芬吹風(fēng)機(jī)。

而這樣的恒溫功能，平替比比皆是。同時(shí)，在追覓、徠芬的高端機(jī)型上還有精油護(hù)發(fā)等額外功能。

圖源：徠芬官網(wǎng)

打開小紅書，關(guān)于戴森新款吹風(fēng)機(jī)的評(píng)價(jià)集中在顏值在線，奢華體驗(yàn)。而對(duì)于新功能討論則寥寥。綜合來看，戴森吹風(fēng)機(jī)的新功能并不足以震撼市場(chǎng)。

在清潔電器領(lǐng)域，戴森的創(chuàng)新乏力似乎表現(xiàn)得更明顯。相比于戴森吸塵器的好用，2023年發(fā)布的這款售價(jià)4999元的洗地機(jī)并沒有得到類似的評(píng)價(jià)。在戴森洗地機(jī)測(cè)評(píng)視頻的評(píng)論區(qū)，討論最多就是「操作麻煩」，以及南方的同學(xué)對(duì)于「沒有烘干功能」的吐槽。

相反，在這個(gè)領(lǐng)域，國貨走得更遠(yuǎn)。

從技術(shù)上看，當(dāng)前國產(chǎn)洗地機(jī)技術(shù)主要為兩種，一種是「氣塵環(huán)流技術(shù)」，在運(yùn)作的時(shí)候，通過風(fēng)機(jī)高速旋轉(zhuǎn)帶動(dòng)氣流，把灰塵和垃圾吸進(jìn)去；另一種是「水塵環(huán)流技術(shù)」，通過動(dòng)力學(xué)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，使水形成強(qiáng)勁的流動(dòng)力與循環(huán)力，從而帶走地面上的垃圾，添可、摩飛、追覓等均采用這種技術(shù)。

據(jù)戴森工程師介紹，戴森此次發(fā)布的WashG1洗地機(jī)，利用脈沖式注水泵將清水輸送至分布在滾筒上的出水口，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的清水清潔，其技術(shù)原理，還是以水塵環(huán)流技術(shù)為主，本就推出得晚，還沒有什么超前科技。

戴森洗地機(jī)只能說真的落后了，且不說其清洗滾布的技術(shù)普通，甚至連烘干功能也沒有。

面對(duì)這個(gè)問題，戴森地板清潔品類副總裁Charlie Park對(duì)媒體表示，烘干并不是一個(gè)衛(wèi)生的解決方案，同時(shí)認(rèn)為戴森的清潔劑可以實(shí)現(xiàn)99.9%的除菌率。Charlie Park直言，「WashG1洗地機(jī)其實(shí)并不需要把滾筒晾干。因?yàn)樵谑褂米郧鍧嵆绦虻臅r(shí)候滾筒已經(jīng)被清水和抗菌溶液浸泡過了，盡管是濕的但因?yàn)闆]有細(xì)菌。并且其充電基座也是一個(gè)（便于干燥通風(fēng)的）滴水盤，可以讓滾輪進(jìn)行自然風(fēng)干?！?/p>

尚且不談這樣的操作用戶是否買賬，且當(dāng)前也并沒有第三方機(jī)構(gòu)針對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行測(cè)試，但戴森的500ml清潔劑官方售價(jià)為100元，如果次次都使用的話，用不了50次。

以上產(chǎn)品映射到銷量上，差距更加明顯。在2024年Q1，追覓洗地機(jī)國內(nèi)線上市場(chǎng)份額達(dá)25.2%。但是在公開資料中并未找到戴森洗地機(jī)的相關(guān)數(shù)據(jù)，而淘寶官方旗艦店中，戴森洗地機(jī)的銷量只有4000+。

此外，戴森創(chuàng)新乏力的同時(shí)，威脅并不只來自競(jìng)品。市場(chǎng)上，擁有自動(dòng)上下水，結(jié)合了AI和多種功能的洗拖一體機(jī)器人更受消費(fèi)者歡迎。而在這一領(lǐng)域，戴森還沒有發(fā)布相關(guān)規(guī)劃，而市場(chǎng)已經(jīng)被科沃斯、追覓、石頭等品牌早早占據(jù)。

可見，戴森因低估亞洲市場(chǎng)，尤其是國產(chǎn)清潔類商品的發(fā)展?jié)摿?，錯(cuò)失的品類紅利，已經(jīng)開始如蔓草一樣，在無聲無息中產(chǎn)生影響。未來，如果沒有革命性新品出現(xiàn)，戴森接下來的增長曲線的回升則更加困難。

03 戰(zhàn)略失察 又被偷家

如果梳理一下戴森近幾年的研發(fā)重心，就可以理解為什么戴森在吸塵器、洗地機(jī)、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品上并沒太多創(chuàng)新。

來看看這些年戴森的賽道選擇。2017年，戴森宣布造車；2019年，放棄造車；2020年，戴森公司宣布了未來五年內(nèi)針對(duì)新技術(shù)和新產(chǎn)品的投資計(jì)劃，包括固態(tài)電池、感應(yīng)技術(shù)、視覺系統(tǒng)。

能看到，戴森幾乎選擇了市面上每一個(gè)S級(jí)難度的賽道，其中的技術(shù)壁壘不是小家電行業(yè)能比的。幾年前，在與一位新能源電池廠商的高級(jí)工程師交流時(shí)，對(duì)方曾提及戴森，「戴森做吹風(fēng)機(jī)時(shí)的對(duì)手是東莞電器廠，但是做汽車、固態(tài)電池的對(duì)手是世界500強(qiáng)，這兩者不可同日而語?！?/p>

也就是說，近四年戴森挑戰(zhàn)的是小型家電之外更新更大的領(lǐng)域，這也意味著更難出成績。以耳機(jī)為例，戴森對(duì)上的是索尼、BOSE、森海塞爾等天花板。況且音響行業(yè)是存在鄙視鏈的，這樣一個(gè)以主觀感受為王的產(chǎn)品，更講究品牌出身和傳承，哪怕是蘋果頭戴式降噪耳機(jī)也難打入核心消費(fèi)圈。

另外一個(gè)事實(shí)證明，那條被放棄的電動(dòng)車賽道，也不適合戴森。2019年，戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森在公開信中談到戴森放棄電動(dòng)車的最大原因，是因?yàn)殡妱?dòng)車不能掙錢。但當(dāng)時(shí)中國的造車新勢(shì)力們，似乎家家都挺缺錢的。

做汽車，要有長期目標(biāo)，也要有窮著干的勇氣，這都很不「戴森」。但在這條被放棄的賽道上，戴森也付出20億英鎊的代價(jià)。

在幾次不是很適配的戰(zhàn)略規(guī)劃后，戴森又回到了最初。今年6月，戴森首席技術(shù)官John Churchill受訪時(shí)表示，「我們正試圖解決真正存在于家中的問題」此外，還談到將人工智能技術(shù)、數(shù)字孿生技術(shù)應(yīng)用在家居解決方案中。

但時(shí)光荏苒，在這條原來的賽道上，已不再是戴森一家獨(dú)美。在戴森戰(zhàn)略調(diào)整期間，中國的新品牌廠商開始了側(cè)翼突圍。

以石頭和科沃斯為例。2024年一季度，科沃斯實(shí)現(xiàn)營收34.74億元，同比增長7.35%；同期，石頭科技實(shí)現(xiàn)營收18.41億元，同比增長58.69%。這樣的局面也延展至海外。據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，科沃斯海外營收占比已超過40%，且同比增長25.76%，石頭科技來自海外收入占比49%，同比增長21.42%，且毛利率也優(yōu)于國內(nèi)市場(chǎng)。

科沃斯?fàn)I收趨勢(shì)

圖源：富途

一本在營銷學(xué)有影響力的書《品牌如何增長》（How Brands Grow: What Marketers Don’t Know）中談到一個(gè)營銷觀點(diǎn)：「消費(fèi)品品牌增長，非常重要的一點(diǎn)就是【心智的顯著性】」，比如，麥當(dāng)勞與「漢堡」、「黃色的M」、「快餐」等相連。當(dāng)品牌通過某一的功能定位贏得市場(chǎng)后，需要不斷進(jìn)行情感的溝通共鳴來強(qiáng)化這一特性，人們對(duì)一個(gè)品牌的記憶聯(lián)接越廣泛，這個(gè)品牌就越容易被注意到。

但是，在戴森忙著造車、做電池的時(shí)候，其核心產(chǎn)品被追覓、添可、科沃斯等國產(chǎn)品牌做了。同時(shí)，新賽道連連失利，因此戴森的品牌影響力看上去正被逐漸稀釋和解構(gòu)。

同樣面臨增長困境的還有星巴克中國、Lululemon、allbirds等品牌。今年4月，Lululemon發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)，公司營收從81億美元增至96億美元。即便這是一個(gè)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期的增幅，仍沒阻止Lululemon股價(jià)的下跌，相比最高市值，Lululemon已經(jīng)蒸發(fā)了100多億美元。

Lululemon 的解釋是：北美市場(chǎng)的下跌是因?yàn)槿虻闹挟a(chǎn)消費(fèi)能力在下降。而星巴克則受到國產(chǎn)平替瑞幸的挑戰(zhàn)，面臨著強(qiáng)大的降價(jià)與推新品壓力。

有業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)稱，當(dāng)一家公司把大部分問題歸因于外部環(huán)境時(shí)，就證明，這家公司逐漸在失去創(chuàng)新力。

這句話也同樣適用于正在裁員的戴森。在市場(chǎng)環(huán)境沒那么好的時(shí)候，也未必都是「低價(jià)」取勝。最怕的是，除了低價(jià)，中國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們拿出了相似甚至更優(yōu)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

因此，當(dāng)消費(fèi)者開始思考這個(gè)產(chǎn)品值不值這個(gè)定價(jià)，也就意味著，這個(gè)產(chǎn)品的品牌護(hù)城河并沒有那么牢靠，由過去的輝煌和新故事搭建的壁壘還是要靠產(chǎn)品技術(shù)來鞏固，沒有消費(fèi)者會(huì)一直為品牌買單，哪怕是保時(shí)捷這樣的超級(jí)品牌。

7月24日，保時(shí)捷發(fā)布財(cái)報(bào)，幾乎所有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都呈下降趨勢(shì)，營業(yè)利潤減少8億歐元，同比下降20.5%，市值與IPO時(shí)相比已蒸發(fā)一半。保時(shí)捷解釋，正值車型換代期以及中國市場(chǎng)的需求疲軟。然而2023年，中國汽車市場(chǎng)的銷量還增加了12%，只是份額被國產(chǎn)新能源汽車拿走了，最顯而易見的，小米SU7不也偷家了保時(shí)捷Taycan。

但不可否認(rèn)的是，戴森依然是一家以科技立足的成功企業(yè)。戴森在諸多領(lǐng)域的嘗試的經(jīng)歷，某種程度上來看，未嘗不是戴森在業(yè)務(wù)增長放緩之余的謀生之道。只不過，在短期成效上，市場(chǎng)的買單程度并不樂觀。

而在生活家電領(lǐng)域，中國本土品牌里面終究要有像戴森一樣的品牌出現(xiàn)。因此，如何成為一個(gè)真正的高端品牌，也是眾多中國本土品牌都在持續(xù)探索和學(xué)習(xí)的課題。

正如詹姆斯·戴森所說，「我們冒險(xiǎn)的前提并不是覺得自己必然會(huì)成功，我們都非常清楚我們很可能會(huì)失敗。但真正重要的是，我們要保持冒險(xiǎn)精神，不要害怕獨(dú)創(chuàng)性、開拓性和刺激性?！?/p>

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：周天財(cái)經(jīng)(ID：techfinsight)，作者：周天財(cái)經(jīng)