繞開(kāi)《原神》，騰訊走回老路

作者|彥飛 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

“為什么騰訊沒(méi)有做出原神這樣的游戲產(chǎn)品？”

2023年3月，負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)的騰訊IEG（互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群）部門(mén)召開(kāi)員工大會(huì)，天美、光子、魔方和北極光四大工作室群的負(fù)責(zé)人悉數(shù)出席。為何做不出自己的《原神》，成為騰訊上上下下共同的疑問(wèn)。

騰訊游戲提出了問(wèn)題，卻沒(méi)找到正確答案。進(jìn)入2024年，騰訊轉(zhuǎn)換思路，開(kāi)始嘗試?yán)@開(kāi)《原神》乃至整個(gè)二游的阻礙。

今年1月底的騰訊年會(huì)上，馬化騰批評(píng)游戲業(yè)務(wù)“好像是躺在成功的功勞簿上”，外界一時(shí)間議論紛紛。但騰訊游戲業(yè)務(wù)掌門(mén)人、IEG總裁任宇昕的發(fā)言更值得玩味。他表示，競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)類(lèi)游戲還是皇冠上的明珠、騰訊的基本盤(pán)，要求“把基本盤(pán)守住，不能被當(dāng)下一些熱門(mén)的MMO（大型多人在線游戲）、二次元所動(dòng)搖”。

如果說(shuō)馬化騰的抨擊是抽了騰訊游戲一鞭子，那么任宇昕的論斷是在給整個(gè)業(yè)務(wù)板塊扭轉(zhuǎn)航向。從那時(shí)起，騰訊對(duì)于二次元游戲的投入明顯減少，更多資源流向了自己擅長(zhǎng)的游戲類(lèi)型。

過(guò)去半年間，騰訊先是集合全公司之力培育《元夢(mèng)之星》，試圖在主打合家歡的派對(duì)手游領(lǐng)域一決高下，但最終敗給了網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》。直到5月底，備受玩家期待的《地下城與勇士：起源》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《DNF》手游）上線，騰訊才找到了新的王牌。

得益于端游積累的龐大玩家數(shù)量，《DNF》手游一上線就空降各大手機(jī)應(yīng)用商店榜首，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，今年6月，《DNF》手游超越《王者榮耀》和《和平精英》，成為騰訊旗下最賺錢(qián)的游戲。

今年下半年，騰訊規(guī)劃多款重點(diǎn)游戲，如《極品飛車(chē)：集結(jié)》《世界啟元》《三角洲行動(dòng)》《星之破曉》《航海王：雄心壯志》等，同樣不以二次元為賣(mài)點(diǎn)，而是回歸競(jìng)速、動(dòng)作、射擊、戰(zhàn)略模擬等傳統(tǒng)品類(lèi)，且大都是基于現(xiàn)有大IP的手游化作品。

在《原神》的刺激下，騰訊在二次元游戲賽道追趕近四年，卻沒(méi)有取得與投入相匹配的成果。如今，騰訊選擇退回舒適區(qū)，至少在當(dāng)下做到“一念放下、萬(wàn)般自在”。而《DNF》手游的爆紅，也再度證明了“中年宅男”作為騰訊基本盤(pán)的強(qiáng)大氪金能力。

不過(guò)，騰訊或許可以繞開(kāi)“《原神》沖擊”，卻躲不過(guò)游戲IP老化的長(zhǎng)期難題。依靠現(xiàn)有IP的老樹(shù)發(fā)新芽，并不能讓騰訊邁入下一個(gè)時(shí)代；如何找到新的增長(zhǎng)曲線，依然停留在騰訊游戲的答卷上。

一

過(guò)去三年多，《原神》等二次元游戲?qū)τ?ldquo;鵝廠”的影響，可從騰訊財(cái)報(bào)管窺一斑。

在《原神》上線的2020年，騰訊游戲處于巔峰。盡管《LOL》《CF》《DNF》等端游出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的跡象，但《王者榮耀》《和平精英》《PUBG Mobile》等手游正值壯年，成為整個(gè)板塊的中流砥柱。

這一年，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)1561億元，同比增長(zhǎng)36%，其中手游占比逾9成。同一時(shí)期，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)21%，騰訊增速大幅領(lǐng)先行業(yè)。

但在內(nèi)外多重因素作用下，第二年起，騰訊游戲陷入失速螺旋。

2021年，騰訊游戲收入達(dá)1743億元，相比上一年增長(zhǎng)12%，增速大幅放緩；本土市場(chǎng)收入跌至6%。2022年，騰訊游戲收入同比下滑2%，本土市場(chǎng)收入下滑4%，且連續(xù)四個(gè)季度均下滑。2023年，隨著全行業(yè)的回暖，騰訊游戲收入同比增長(zhǎng)5.4%，但本土市場(chǎng)收入僅增長(zhǎng)2%，并在第四季度下滑3%。

橫向?qū)Ρ?，騰訊仍然是第一大游戲廠商，但領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯縮水。2020年，騰訊游戲收入相當(dāng)于行業(yè)第二名網(wǎng)易的2.9倍；2023年，兩者差距收縮至2.2倍。

騰訊游戲陷入長(zhǎng)達(dá)三年的大減速，原因之一就是《原神》等二次元游戲分流了玩家和流水，而這一品類(lèi)歷來(lái)是騰訊的短板。

米哈游2020年9月推出《原神》，前三個(gè)月的全球收入超越騰訊麾下的《PUBG Mobile》，僅次于《王者榮耀》，被視為騰訊游戲帝國(guó)的最大挑戰(zhàn)者。隨后兩年多，《原神》依靠不斷更新內(nèi)容和玩法保持熱度，用戶(hù)量和流水不斷增長(zhǎng)，帶動(dòng)米哈游業(yè)績(jī)起飛。2022年，米哈游主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)273億元，凈利潤(rùn)161億元。

感受到《原神》的威脅后，騰訊2021年起大舉布局二次元，自研和代理大批二游，囊括開(kāi)放世界、卡牌、回合制、模擬經(jīng)營(yíng)、休閑、射擊等多種細(xì)分玩法。同時(shí)，騰訊揮舞支票簿，入股數(shù)十家二游廠商，甚至一度考慮投資米哈游。

2021~2023年間，騰訊陸續(xù)推出20多款二次元游戲，較為知名的包括《玄中記》《諾亞之心》《白夜極光》《重返未來(lái)：1999》《勝利女神：妮姬》等。去年5月的SPARK 2023發(fā)布會(huì)上，騰訊公布了6款二次元游戲，占新游戲的1/3。

然而，騰訊在二次元游戲領(lǐng)域的大張旗鼓，并沒(méi)有帶來(lái)可觀回報(bào)，距離《原神》相去甚遠(yuǎn)，更沒(méi)有跑出足以接班《王者榮耀》等老牌旗艦的新作。不少游戲上線僅一年多，就因?yàn)閼K淡的口碑和流水而黯然停運(yùn)。

一些上線較早、風(fēng)格獨(dú)特的騰訊系二游，如《妖精的尾巴:力量覺(jué)醒》《食物語(yǔ)》等，尚能堅(jiān)持三四年時(shí)間；后來(lái)在《原神》沖擊中倉(cāng)促上馬的新游戲，如《玄中記》《諾亞之心》等，初期號(hào)稱(chēng)“對(duì)標(biāo)《原神》”，上線一年左右就因?yàn)槠焚|(zhì)低劣而草草收?qǐng)觥?/p>

二

騰訊過(guò)去和現(xiàn)在都做不好二次元游戲，固然有市場(chǎng)、人才等方面的因素，但根本原因是，騰訊擅長(zhǎng)的游戲研發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式，與二次元游戲“八字不合”。

騰訊淬煉多年的游戲方法論是：端游衍生、簡(jiǎn)化操作、流量催熟、社交留存。騰訊主力手游均以端游為范本，比如《王者榮耀》之于《LOL》、《和平精英》之于《絕地求生》；不少產(chǎn)品更是端游改手游，比如《CF》手游、《QQ飛車(chē)》手游、《DNF》手游等。這一做法不僅降低了玩家的認(rèn)知和學(xué)習(xí)門(mén)檻，也大幅降低了開(kāi)發(fā)成本，提高了賺錢(qián)效率。

與此同時(shí)，對(duì)于重點(diǎn)游戲，騰訊不吝于發(fā)動(dòng)全公司資源進(jìn)行推廣，特別是微信和QQ。今年上半年，《元夢(mèng)之星》和《DNF》手游都曾得到騰訊全方位力挺，短時(shí)間內(nèi)收獲大量下載和玩家。更關(guān)鍵的是，由微信和QQ導(dǎo)入的玩家自帶社交屬性，活躍度和留存率更高。

圖注：《元夢(mèng)之星》與《王者榮耀》的IP聯(lián)動(dòng)

但對(duì)于二次元游戲，騰訊這套方法論難以找到用武之地。

以《原神》為代表的二游，立身之本永遠(yuǎn)是豐富多樣、不斷更新的內(nèi)容，包括劇情、角色、玩法、大世界等。這意味著，“新瓶裝舊酒”并不適用于二游，廠商不可能通過(guò)復(fù)制現(xiàn)有端游取得成功，

另一方面，二次元游戲普遍主打“弱社交”，玩家不需要組隊(duì)，單人即可體驗(yàn)絕大多數(shù)游戲內(nèi)容。騰訊基于兩大社交流量池，對(duì)自家二游大水漫灌，固然可以注入新用戶(hù)，但社交關(guān)系鏈并無(wú)用武之地。由此衍生的新難題是，人均I人的二游玩家并不待見(jiàn)PVP玩法，傳統(tǒng)網(wǎng)游的玩家間PK、公會(huì)戰(zhàn)、高難度團(tuán)隊(duì)副本等難以運(yùn)轉(zhuǎn)，而這是騰訊等傳統(tǒng)大廠最常用的“逼氪點(diǎn)”。

事實(shí)上，騰訊很快意識(shí)到了自己做二游的障礙，并迅速做出改變。

2021年2月，IEG迎來(lái)七年來(lái)又一次戰(zhàn)略級(jí)架構(gòu)調(diào)整，舉措之一是成立專(zhuān)攻二次元賽道的獨(dú)立部門(mén)。此外，騰訊還從米哈游挖來(lái)了早期員工、技術(shù)總監(jiān)賀甲，負(fù)責(zé)一款3A級(jí)別的二次元開(kāi)放世界游戲。

但從結(jié)果來(lái)看，改變組織架構(gòu)、引進(jìn)二游人才，并沒(méi)有讓騰訊在二次元游戲賽道取得關(guān)鍵勝利。盡管《重返未來(lái)：1999》《勝利女神：妮姬》等游戲收入尚可，但騰訊遠(yuǎn)未達(dá)成阻擊《原神》、卡位二游賽道的戰(zhàn)略目標(biāo)；而今年初馬化騰“吐槽”游戲業(yè)務(wù)，也反映了騰訊高層對(duì)于過(guò)去一段時(shí)間的不滿(mǎn)和反思。

三

騰訊花費(fèi)三年多時(shí)間，依然沒(méi)能在二次元游戲賽道完成卡位，是一場(chǎng)不大不小的敗仗。不過(guò)，隨著時(shí)間推移，“《原神》沖擊”正在減弱。

2023年起，國(guó)內(nèi)二游熱潮有了退燒的跡象。盡管整個(gè)二游市場(chǎng)的規(guī)模增至317億元，相比前一年增長(zhǎng)31%，但大多數(shù)二次元游戲活得并不好，只有頭部游戲憑借馬太效應(yīng)賺到了錢(qián)。

據(jù)“游戲陀螺”統(tǒng)計(jì)，2023年4月以來(lái)，至少22款面向二次元用戶(hù)的手游上線，分布于角色扮演、卡牌、戰(zhàn)棋、射擊等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。但到了2024年1月，僅有4款二游停留在蘋(píng)果iOS暢銷(xiāo)榜TOP200，大多數(shù)游戲曇花一現(xiàn)。

在悄無(wú)聲息下滑的二游中，不乏大廠傾力宣發(fā)的重點(diǎn)產(chǎn)品。比如，騰訊自研的《白夜極光》去年6月上線，一度沖到暢銷(xiāo)榜第26位，但半年后就跌出前200名。騰訊投資的散爆網(wǎng)絡(luò)于2023年12月推出《少女前線2：追放》，一個(gè)月后就難覓蹤影。

活得還不錯(cuò)的二游中，除了《原神》《崩壞：星穹鐵道》等頭部游戲，大都在某些方面劍走偏鋒，而非僅僅靠二次元主題取勝。

例如，騰訊投資的深藍(lán)互動(dòng)拿出了《重返未來(lái)1999》，采用平平無(wú)奇的卡牌+回合戰(zhàn)斗玩法，但維多利亞時(shí)代的畫(huà)風(fēng)精致如油畫(huà)，在眾多主打“紙片人老婆”的二游中獨(dú)樹(shù)一幟。

又比如，金山旗下的西山居去年7月推出美少女槍?xiě)?zhàn)手游《塵白禁區(qū)》，一度處于隕落邊緣，后來(lái)大幅修改游戲內(nèi)容，女角色個(gè)個(gè)穿著清涼，很快起死回生，今年5月一度殺入蘋(píng)果App Store免費(fèi)榜前十。

事實(shí)上，就連《原神》也感受到了二次元游戲市場(chǎng)減速的寒風(fēng)。

七麥數(shù)據(jù)顯示，2023年4月以來(lái)，《原神》在iOS免費(fèi)游戲榜的排名從此前的TOP20,震蕩下滑至30名開(kāi)外，近期更是跌破50名，新玩家數(shù)量明顯減少。

收入方面，根據(jù)Sensor Tower等平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2020年《原神》收入高達(dá)15.6億美元，2023年僅為9.4億美元，下滑40%。今年上半年，《原神》收入3.2億美元，已經(jīng)低于去年上線的《崩壞：星穹鐵道》。

今年7月初上線的《絕區(qū)零》是米哈游今年的重磅新游，但初期市場(chǎng)反饋稱(chēng)不上“逆天”。盡管在上百個(gè)國(guó)家的iOS免費(fèi)榜登頂，但在更能反映玩家充值熱情的暢銷(xiāo)榜上，《絕區(qū)零》未能登頂，位列《DNF》手游和《王者榮耀》之后排名第三。另?yè)?jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，《絕區(qū)零》上線前15天，國(guó)內(nèi)iOS渠道總收入約為1.18億元，相當(dāng)于《崩壞：星穹鐵道》同期收入的一半。

狂飆突進(jìn)三年后，二次元游戲似乎風(fēng)停了。這類(lèi)游戲依靠強(qiáng)內(nèi)容屬性取得空前成功，如今觸及玩家和收入規(guī)模天花板，同樣與其格外依賴(lài)內(nèi)容有關(guān)。

作為ACG文化的分支，二次元游戲并不適合所有人。不同的主題、世界觀、劇情、人設(shè)、畫(huà)風(fēng)，疊加不同類(lèi)型的玩法，讓不同二游之間的差異巨大，并將本就不算多的玩家切分成一個(gè)個(gè)小圈子。喜歡《原神》的玩家，未必一定是《崩壞：星穹鐵道》或《絕區(qū)零》的粉絲。這意味著，二游廠商不易將老玩家導(dǎo)入新游戲，很難構(gòu)建一個(gè)可以不斷復(fù)用的玩家池。

另一方面，二次元游戲普遍缺少社交性和對(duì)抗性，無(wú)法靠玩家之間的愛(ài)恨情仇維持活力，必須定期更新內(nèi)容，而這里面存在很大的不確定性。即便強(qiáng)如《原神》，由于近幾個(gè)版本內(nèi)容質(zhì)量下滑，同樣遭遇了大量玩家“退坑”的難題。

與2020年底相比，《原神》等二游勢(shì)頭減弱，“鵝廠”的壓力小了許多。今年初，騰訊一反過(guò)去幾年“言必稱(chēng)原”的姿態(tài)，提出要穩(wěn)住自己的基本盤(pán)，不要被二次元?jiǎng)訐u，或許正是看到了二次元游戲整體減速的趨勢(shì)。

盡管《元夢(mèng)之星》未達(dá)到預(yù)期，但《DNF》手游及時(shí)趕到，給今年乃至過(guò)去三年的騰訊游戲帶來(lái)了新氣象。騰訊沒(méi)能正面擊敗《原神》，卻熬到了《原神》乃至二次元游戲走下坡路的那一天。

四

在任宇昕要求IEG“守住基本盤(pán)”一年前，騰訊其他業(yè)務(wù)部門(mén)已經(jīng)調(diào)整了針對(duì)米哈游旗下游戲的策略。

2023年起，騰訊逐漸將流量池向《原神》等游戲開(kāi)放，微信走得最遠(yuǎn)。當(dāng)年3月，《原神》獲得微信“小紅點(diǎn)”推薦，并向微信游戲圈用戶(hù)發(fā)放專(zhuān)屬福利。兩個(gè)月后，微信游戲與《原神》開(kāi)啟聯(lián)動(dòng)。

騰訊其他業(yè)務(wù)也在試水。6月，騰訊音樂(lè)與《原神》達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者的游戲音樂(lè)專(zhuān)輯將上線QQ音樂(lè)等平臺(tái)。此外，在《崩壞：星穹鐵道》等新游戲上線后，QQ提供了開(kāi)屏廣告位。

手握大把投放預(yù)算的米哈游，被微信等騰訊非游戲業(yè)務(wù)視為重要合作對(duì)象，并不難理解。與此同時(shí)，騰訊游戲也在按照任宇昕的要求變陣。

不久前的ChinaJoy大會(huì)上，騰訊旗下二十多款游戲參展，包括兩款《DNF》IP游戲、《英雄聯(lián)盟》及其手游、《火影忍者》手游、《黑色沙漠》端游等，二次元“濃度”大幅下降。整個(gè)上半年，騰訊在二游賽道的布局明顯變慢。

《原神》們不再兇猛，除了緩和競(jìng)爭(zhēng)壓力、為雙方合作創(chuàng)造基礎(chǔ)外，也讓騰訊再度嘗試圍繞現(xiàn)有產(chǎn)品，構(gòu)建下一個(gè)時(shí)代的游戲發(fā)展框架。

在今年3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊管理層再度提及“長(zhǎng)青游戲”的概念。這類(lèi)游戲的標(biāo)準(zhǔn)是日活躍用戶(hù)超500萬(wàn)（端游為200萬(wàn)），年流水40億元以上。目前，騰訊擁有8款“長(zhǎng)青游戲”。

騰訊提出，要努力讓產(chǎn)品成為真正的長(zhǎng)青游戲，而非簡(jiǎn)單地歸咎于生命周期；如果長(zhǎng)青游戲陷入停滯，通常不是游戲本質(zhì)問(wèn)題，而是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)除了問(wèn)題，需要“改變團(tuán)隊(duì)的思維或者是人”。

簡(jiǎn)而言之，未來(lái)一段時(shí)間，騰訊游戲仍將圍繞現(xiàn)有大IP做文章?！禗NF》手游大紅大紫，似乎也驗(yàn)證了“長(zhǎng)青游戲”的可行性。

但一款游戲究竟能否僅僅依靠調(diào)整團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)青”，以及“長(zhǎng)青游戲”能否托起騰訊游戲的未來(lái)，是一個(gè)巨大的未知數(shù)。畢竟，在《原神》攻勢(shì)兇猛的三年間，騰訊的“長(zhǎng)青游戲”并沒(méi)有力挽狂瀾。“長(zhǎng)青游戲”或許可以幫助騰訊守住基業(yè)，但要想更進(jìn)一步，騰訊游戲仍然需要探路。

目前來(lái)看，騰訊最有機(jī)會(huì)取得突破的領(lǐng)域，一個(gè)是3A游戲，另一個(gè)是小游戲。

所謂3A游戲，指的是開(kāi)發(fā)成本高、周期長(zhǎng)、消耗資源多的大型精品游戲。此前，3A游戲主要產(chǎn)自EA、暴雪、微軟、索尼等海外大公司；但隨著《黑神話：悟空》即將于8月20日發(fā)售，本土游戲有望打響“3A第一槍”，而騰訊是《黑神話：悟空》的投資方之一。

目前，《黑神話：悟空》預(yù)售突破120萬(wàn)份，預(yù)計(jì)收入近4億元，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲新紀(jì)錄。倘若一切順利，騰訊有望在3A賽道布下第一枚棋子。

不過(guò)，與名聲遠(yuǎn)揚(yáng)但收入規(guī)模有限的《黑神話：悟空》相比，騰訊當(dāng)下更看重的新游戲類(lèi)型是小游戲。

年初的員工大會(huì)上，馬化騰特別提到，小游戲是微信正在醞釀的新芽之一。隨后，騰訊在財(cái)報(bào)中披露，2023年小游戲流水年增長(zhǎng)超50%；今年第一季度同比增長(zhǎng)30%。7月底，微信宣布小游戲用戶(hù)已達(dá)10億，月活躍用戶(hù)超5億，且使用時(shí)間持續(xù)增長(zhǎng)。

小游戲開(kāi)發(fā)者除了要支付平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，還需要在微信生態(tài)內(nèi)投流，從而為平臺(tái)及其他生態(tài)參與者帶來(lái)了豐沛的廣告收入。今年第一季度，騰訊小程序廣告收入同比增長(zhǎng)逾40%，小游戲開(kāi)發(fā)者成為重要廣告主。

不過(guò)，小游戲目前無(wú)法給騰訊游戲帶來(lái)明顯拉動(dòng)。微信小游戲團(tuán)隊(duì)披露，小游戲用戶(hù)畫(huà)像與傳統(tǒng)游戲差別較大；騰訊管理層也曾披露，只有一小部分小游戲的付費(fèi)用戶(hù)，同樣是APP游戲的付費(fèi)用戶(hù)。

這或許意味著，小游戲這棵“新芽”，暫時(shí)無(wú)法成為騰訊游戲的第二增長(zhǎng)曲線。騰訊游戲繞開(kāi)了《原神》們，并在《DNF》手游的帶動(dòng)下重回正軌。但游戲IP、玩法和產(chǎn)品老化，仍然是騰訊需要正視的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)，而所謂“長(zhǎng)青游戲”的升級(jí)，不應(yīng)被視為騰訊面向下一時(shí)代給出的終極答案。

參考資料

大廠青年，《騰訊IEG員工大會(huì)：臺(tái)上老板三句話不離“原神”》

雪豹財(cái)經(jīng)社，《原神熱退燒，騰訊“放下”米哈游》

奇偶派，《二次元游戲退燒，“騰訊游戲們”錯(cuò)失的兩年要如何補(bǔ)回？》

游戲陀螺，《2023二游賽道：22款核心二游上線，19款二游停運(yùn)，4款夭折》

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，《微信小游戲月活超5億 女性用戶(hù)占比高》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛