東方甄選不是俞敏洪唯一的希望了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

兩年前曾托舉起新東方的東方甄選，如今已經(jīng)不再是俞敏洪唯一的希望了：一度陷入困境的教培主業(yè)正在回暖。

新東方最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年（2023年6月-2024年5月），新東方全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.14億美元，同比增長(zhǎng)43.9%；凈利潤(rùn)為3.1億美元，同比增長(zhǎng)74.6%。其2024財(cái)年?duì)I收已達(dá)到近五年最高水平，凈利潤(rùn)也僅次于2020財(cái)年的3.99億美元。

圖源：新東方財(cái)報(bào)

新東方的業(yè)績(jī)復(fù)蘇不難理解。2021年的雙減政策讓新東方另起了直播的新爐灶，隨著教培業(yè)務(wù)復(fù)蘇，兩個(gè)爐灶自然燒得更旺。

但從財(cái)報(bào)上看，東方甄選給新東方的貢獻(xiàn)已大不如從前，在利潤(rùn)上，甚至拖拽了新東方的利潤(rùn)增速。2024財(cái)年上半年，東方甄選凈利潤(rùn)為2.5億元，同比下滑58%。

東方甄選的爆發(fā)式增長(zhǎng)，只存在于2022年6月-11月，這一時(shí)期東方甄選長(zhǎng)期霸榜抖音帶貨月榜，營(yíng)收同比增長(zhǎng)600%。2024財(cái)年上半年，東方甄選營(yíng)收為28億元，同比增長(zhǎng)33.3%，低于新東方整體業(yè)務(wù)增速。

實(shí)際上，教育一直仍是新東方的主業(yè)，東方甄選在新東方集團(tuán)內(nèi)部的營(yíng)收占比維持在20%左右，毛利率也一直低于集團(tuán)整體水平，而現(xiàn)在已經(jīng)顯露出拖拽新東方利潤(rùn)增長(zhǎng)的跡象了。

在董宇輝和東方甄選爆火的2023財(cái)年上半年，東方甄選自營(yíng)品和電商業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到最高點(diǎn)42.5%，但2024財(cái)年上半年，這一數(shù)據(jù)下滑至32.9%，而2024財(cái)年，新東方的毛利率為52.45%。

現(xiàn)在，新東方已逐漸走出了雙減的陰霾。俞敏洪也在財(cái)報(bào)中表示，2024財(cái)年最后一個(gè)季度，新東方的各項(xiàng)教育業(yè)務(wù)均出現(xiàn)同比增長(zhǎng)，新東方預(yù)計(jì)2025財(cái)年第一季度的凈營(yíng)收（不包括東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、直播電商業(yè)務(wù)）將為12.55億美元至12.84億美元之間。

直播帶貨這門生意雖看起來利潤(rùn)豐厚，但論商業(yè)模式，仍舊不如教培。即使是處于行業(yè)佼佼者的東方甄選，也面臨營(yíng)銷費(fèi)用狂增，導(dǎo)致利潤(rùn)率明顯下滑的問題。2023財(cái)年上半年，東方甄選的凈利潤(rùn)率為29%，但是2024財(cái)年上半年，其凈利潤(rùn)率已下滑至9%。

這導(dǎo)致東方甄選股價(jià)連續(xù)下跌。在2023年1月達(dá)到75.5港元/股的高點(diǎn)之后，一年跌至28港元/股，小作文風(fēng)波以來，股價(jià)再度跌至9港元/股。與之形成鮮明對(duì)比的，是新東方在美股的股價(jià)，從2022年3月的8美元/股，曲折上漲至60美元/股。

東方甄選的流量危機(jī)尚未解除。在剝離了與輝同行，以及俞敏洪明確表示“東方甄選不會(huì)再出現(xiàn)某個(gè)主播成立獨(dú)立平臺(tái)”，東方甄選將面臨著更大的流量獲取壓力。

俞敏洪顯然看到了這一點(diǎn)，也開始尋找新的商業(yè)模式，講新的故事。不久前的股東大會(huì)上，俞敏洪說，未來東方甄選將依托800多個(gè)新東方地面教學(xué)點(diǎn)，試探線上下線結(jié)合的模式。“和全國(guó)新東方合作開設(shè)地面服務(wù)店、會(huì)員店、旗艦店。這種模式，成本比較低。”但眾所周知，線下店并不好做，這種模式能否成行依舊存疑。

兩年前，東方甄選成為新東方和俞敏洪的救星；兩年后，面對(duì)東方甄選股價(jià)連連下跌的困境，今年1月底，俞敏洪和新東方出手7億港元“救”東方甄選。兩年過去，教育和直播正走出截然相反的兩條曲線。

一

2021年6月，雙減開始，新東方K9業(yè)務(wù)停擺，在捐了桌椅后，俞敏洪重新講述了兩個(gè)故事：教育屬性新業(yè)務(wù)和直播帶貨。

摸索了一年后，董宇輝和東方甄選在次年6月爆火，給新東方和俞敏洪帶來了新希望。2023財(cái)年，東方甄選（前新東方在線）營(yíng)收達(dá)到45億元，同比增長(zhǎng)650%，一度占據(jù)了新東方集團(tuán)營(yíng)收的20%左右，也帶領(lǐng)新東方走出了虧損泥潭，新東方利潤(rùn)1.77億美元，上年同期虧損11.88億美元。

而這一年，東方甄選凈利潤(rùn)為10億元，幾乎等于新東方集團(tuán)的整體凈利潤(rùn)。此時(shí)外界普遍認(rèn)為，蒸蒸日上的董宇輝和東方甄選，會(huì)帶領(lǐng)新東方走向下一個(gè)輝煌，董宇輝更是被視為“遠(yuǎn)超羅永浩”“下一個(gè)李佳琦”的超級(jí)主播。

但俞敏洪仍然在多個(gè)場(chǎng)合表示，教育是重心，“基于外部平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)脆弱性的”，此時(shí)新東方已在同時(shí)著手布局教育行業(yè)的新業(yè)務(wù)：素質(zhì)教育。

2024財(cái)年一季度，新東方財(cái)報(bào)已經(jīng)顯露出教育業(yè)務(wù)復(fù)蘇的跡象，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)163%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)150%。當(dāng)時(shí)俞敏洪表示，“經(jīng)過逾一年的試驗(yàn)及發(fā)展，這些新業(yè)務(wù)（教育屬性新業(yè)務(wù)）開始貢獻(xiàn)重要的營(yíng)收，并成為集團(tuán)部分增長(zhǎng)和利潤(rùn)率提高的主要驅(qū)動(dòng)力。”

四季度為新東方貢獻(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)的依舊是教育新業(yè)務(wù)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)50.3%，另外該財(cái)季，新東方的出國(guó)考試準(zhǔn)備和出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)約17.7%、17.3%，針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)錄得同比增長(zhǎng)約16.4%。

在分析師會(huì)議中，新東方CFO楊志輝也預(yù)估了2025財(cái)年的業(yè)績(jī)，其中教育類新業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)將在45%到50%之間。相較于直播電商維持在15%左右的增長(zhǎng)率，教育類新業(yè)務(wù)的增速明顯具有優(yōu)勢(shì)。

“海豚投研”的報(bào)告指出，從中期視角，教育需求并不會(huì)很快放緩，尤其是素質(zhì)教育，仍然在用戶滲透的高速擴(kuò)張階段。據(jù)估算，2024財(cái)年四季度素質(zhì)教育收入基本上能夠填補(bǔ)K9學(xué)科培訓(xùn)收入的缺失。按照這個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)，超過2021年的巔峰期水平?jīng)]多少問題。

顯然，非學(xué)科培訓(xùn)的素質(zhì)教育，成為了新東方的新引擎。而新東方也一反雙減關(guān)店的狀態(tài)，正在悄悄拓店。財(cái)報(bào)顯示，到2022年2月28日，公司學(xué)校及學(xué)習(xí)中心數(shù)量降至847家，縮減近半。截止到2024年5月31日，新東方下屬學(xué)校和學(xué)習(xí)中心的總數(shù)為1025所，比截止到2023年5月31日的748所增加了277所。

新東方的教育業(yè)務(wù)向好也是其個(gè)行業(yè)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。聚焦教育業(yè)務(wù)的好未來正在走出虧損泥潭，其最新發(fā)布的2025財(cái)年一季度（截至2024年5月31日）顯示，好未來一季度營(yíng)收為4.14億美元，同比增長(zhǎng)50.55%；凈利潤(rùn)0.11億美元，而上年同期凈虧損0.45億美元。

盡管新東方交出了一份業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的年報(bào)，但市場(chǎng)并未買賬。7月31日美股收盤，新東方股價(jià)62.82美元/股，跌幅超9%。

二

教育業(yè)務(wù)回暖的時(shí)候，東方甄選早已埋下的隱憂已，悄然來臨并且集中爆發(fā)。

直播帶貨這門生意，說到底就是一個(gè)死氪流量和依賴超級(jí)主播的生意。盡管東方甄選不買流量，但是隨著董宇輝效應(yīng)的逐漸減弱以及東方甄選的攤子越來越大，也不得不去增加營(yíng)銷費(fèi)用。另一方面，東方甄選的利潤(rùn)來自于其和主播之間不采用分成模式，主播和機(jī)構(gòu)的矛盾也早已埋下。

2023年的最后一個(gè)月，東方甄選爆發(fā)小作文風(fēng)波；不久前的7月25日，盡管傷筋動(dòng)骨，俞敏洪也選擇徹底與董宇輝“分手”，將與輝同行剝離東方甄選。

而東方甄選已經(jīng)影響到了新東方的整體業(yè)績(jī)。新東方發(fā)布2023年12月-2024年2月的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方的毛利率從2023財(cái)年同期的51%下降至46.6%，下降的主要原因之一就是東方甄選業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

這段時(shí)期正是與輝同行成立的時(shí)間。而新東方三季度財(cái)報(bào)出來后，俞敏洪開始和董宇輝商量“切割”事宜。俞敏洪解釋稱，是由于兩個(gè)直播間不能很好共存，東方甄選發(fā)展收到阻礙，自己和董宇輝也長(zhǎng)期受到網(wǎng)絡(luò)暴力。

東方甄選和與輝同行兩個(gè)直播間的成本，確實(shí)也影響了新東方的毛利率，以至于2024財(cái)年新東方毛利率為52.45%，略低于去年同期的52.98%。

另外，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品以及直播電商的掙錢能力，也確實(shí)不如教育。2023財(cái)年上半年，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的毛利率為42.5%，2024財(cái)年上半年下滑至32.9%。與之形成對(duì)比的是，同期，大學(xué)教育的毛利率從73.6%上漲至77.6%。

2024財(cái)年，新東方教育逐漸走出陰霾，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)74.6%至3.1億美元，東方甄選的凈利潤(rùn)則在逐漸下滑，從2023財(cái)年上半年-2024財(cái)年下半年分別為6億元、4億元、2.5億元。

東方甄選雖不至于滑落至爆火之前，但下行趨勢(shì)明顯。最近半年，東方甄選的粉絲跌去了約200萬人；東方甄選的GMV也后勁兒不足，達(dá)多多顯示，東方甄選的最近三個(gè)月的日均GMV保持在500萬元-750萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于去年同期的1000萬-2500萬元。

兩年時(shí)間過去，新東方的教育和直播電商，似乎又走向了不同的方向。

三

東方甄選從救星到成為“包袱”，背后是整個(gè)直播電商行業(yè)的大變局：流量獲取成本變高，平臺(tái)告別“卷低價(jià)”時(shí)代。

東方甄選的流量獲取越來越難，導(dǎo)致其凈利潤(rùn)下滑嚴(yán)重。2024財(cái)年上半年，東方甄選的銷售及營(yíng)銷開支同比增長(zhǎng)146%至5.6億元，而東方甄選剛剛憑借董宇輝走紅的那半年，即2022年6月-11月的營(yíng)銷開支僅為2.2億元。

隨著與輝同行的剝離，東方甄選的流量獲取將變得更為艱難。

與此同時(shí)，平臺(tái)也正收緊流量漏斗。不久前，抖音傳出了正在降低對(duì)達(dá)人直播的流量分配比例，并將流量?jī)A斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。盡管抖音方面予以否認(rèn)，但不可否認(rèn)的是，發(fā)展店播抖音電商的一個(gè)大趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音的貨架電商占抖音電商GMV比重僅為30%，但是卻同比增長(zhǎng)277%，增速遠(yuǎn)高于包含直播、短視頻等興趣電商的44%。

此外，2024年，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生巨變，平臺(tái)紛紛弱化低價(jià)策略。多個(gè)平臺(tái)結(jié)束了很長(zhǎng)一段時(shí)間“低價(jià)才是零售核心競(jìng)爭(zhēng)力”的策略，這意味著以低價(jià)來換取GMV的方法不再成為主流。

如阿里已在內(nèi)部明確要以GMV為第一指標(biāo)、回歸貨架電商，不再單純追求低價(jià)帶來的訂單量。抖音電商總裁魏雯雯也在內(nèi)部會(huì)議明確“抖音電商的價(jià)格力絕不是簡(jiǎn)單地追求絕對(duì)低價(jià)”，拼多多也被報(bào)道稱，開始將GMV放回第一目標(biāo)。

電商行業(yè)的監(jiān)管也正在變得愈發(fā)嚴(yán)苛，今年7月份，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》正式落地實(shí)施，新規(guī)進(jìn)一步明確了直播平臺(tái)、直播間和主播等為了保障消費(fèi)者權(quán)益應(yīng)該履行的義務(wù)，對(duì)直播電商各個(gè)環(huán)節(jié)的主體有了更清晰的責(zé)任劃分。

對(duì)于東方甄選來說，品控的重要性毋庸置疑。此前，東方甄選的帶貨產(chǎn)品多次陷入爭(zhēng)議之中，如含有“糟頭肉”的預(yù)制菜、自營(yíng)冷凍南美白蝦疑似檢出“蝦藥”、養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦售賣。產(chǎn)品陷入爭(zhēng)議對(duì)于東方甄選的品牌造成嚴(yán)重破壞，東方甄選也不得不加大在品控上的投入。

剝離與輝同行后，俞敏洪又站在新的十字路口。

俞敏洪透露稱，在流量方面他已經(jīng)積極與抖音合作和談判，“我也跟抖音的高層不斷地表達(dá)了東方甄選愿意在抖音上繼續(xù)發(fā)展的愿望。所以可預(yù)期的是，將來東方甄選或在各類活動(dòng)中和抖音的合作會(huì)更加的密切，也會(huì)得到抖音更好的支持。”

但是依附于別人總是脆弱的，這種脆弱或是來自于依賴某個(gè)渠道，或者依賴某個(gè)超級(jí)主播。俞敏洪深諳這個(gè)道理，于是他格外強(qiáng)調(diào)了自營(yíng)產(chǎn)品和渠道的重要性，“一個(gè)公司光是靠流量，就像一個(gè)教育公司光是靠老師講課，沒有后面的教學(xué)系統(tǒng)，沒有后面的教育產(chǎn)品，那這個(gè)教育公司應(yīng)該就是非常不穩(wěn)定的。”

新東方的最新動(dòng)作是，布局線下，俞敏洪直言，要對(duì)標(biāo)山姆，甚至超越山姆。2023年，沃爾瑪山姆超市在中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售800億元，線下占比53%。

俞敏洪的優(yōu)勢(shì)是有線下門店做憑依。2024財(cái)年第四季度，新東方學(xué)校及學(xué)習(xí)中心的總數(shù)為1025間。所以俞敏洪說，“東方甄選將依托800多個(gè)新東方地面教學(xué)點(diǎn)，試探線上下線結(jié)合的模式。”

今年4月，東方甄選推出“小時(shí)達(dá)”前置倉到家業(yè)務(wù)，已在北京開設(shè)了17個(gè)前置倉。

但是想要做“山姆學(xué)徒”的不止俞敏洪，盒馬沒能學(xué)會(huì)山姆，俞敏洪稍有不慎，就會(huì)成為下一個(gè)盒馬。

參考資料：

《集體去低價(jià)化：商家重新拿籌碼，平臺(tái)價(jià)值要重估》界面新聞

《營(yíng)收增凈利降，業(yè)務(wù)復(fù)蘇中的新東方還未跑贏成本》北京商報(bào)

《新東方：直播風(fēng)口浪尖，教育燒火正旺》海豚投研

《俞敏洪和新東方出手7億港元“救”東方甄選》界面新聞

《新東方預(yù)計(jì)2025財(cái)年學(xué)習(xí)中心擴(kuò)張超20%，文旅業(yè)務(wù)或?qū)I(yíng)收12億》多知

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍