報告服務(wù)熱線400-068-7188

海底撈,困在翻臺率里

分享到:
20 略大參考 ? 2024-08-06 17:55:01  來源:略大參考 E5222G0

作者|付繞 來源|略大參考(ID:hyzibenlun)

海底撈想用服務(wù)提高翻臺率,但服務(wù)成本并不能增加;它想用降價提高翻臺率,但又卷不過平價小火鍋們。

翻臺率,是海底撈股價的晴雨表。

2018年,海底撈整體翻臺率達到巔峰,穩(wěn)定在5.0次/天,資本市場一片叫好,全年股價漲幅約83%,可謂是意氣風(fēng)發(fā)。3年后,當(dāng)翻臺率跌落到3.0次/天,海底撈全年虧損超過41.61億元,股價跌幅超70%。

于是,2021年底,海底撈給自己定下了“整體翻臺率4.0次/天”的及格線,并表示:不到及格線,不會規(guī)?;瘮U張。

在消費品牌里,成功的擴張意味著獲取新的消費群體,以及營收和利潤的雙重上漲。但眼下,被困在及格線下的海底撈只能從存量市場“擰毛巾”,通過降價、搞另類服務(wù)等方式,努力提升翻臺率。

幾經(jīng)努力,海底撈在2023年把整體翻臺率拉升到3.8次/天——依然沒有及格。

看起來,翻臺率,正在海底撈困住自己的一道枷鎖。

01 降價帶來好業(yè)績,但沒能解決焦慮

據(jù)《晚點》報道,一份券商紀(jì)要顯示,2024年上半年,海底撈客單價跌破百元——回到了2017年的水平。

2017年的海底撈,是火鍋賽道里的明星玩家:連續(xù)4年問鼎火鍋榜首,全年營收破百億,成為中國首個突破百億的餐飲品牌。那時候,它最大的煩惱就是怎么漲價,把97.7元的客單價上調(diào),為次年遞表上市加足馬力。

心愿在2018年如數(shù)達成:海底撈把客單價做到了100元以上,也成功在香港上市。到2020年時,海底撈的客單價已經(jīng)飆到峰值—110元,而當(dāng)時整個火鍋行業(yè)主流的消費價格才50-60元,只到海底撈的一半。

圖:數(shù)據(jù)來源于財報,略大參考制圖

但事后來看,這是一道拋物線的頂點。到達頂峰的海底撈,業(yè)績進入了持續(xù)下滑期。2020年開始,海底撈利潤增速連續(xù)2年放緩,盲目擴張帶來的資金壓力讓海底撈在整個2021年虧損了41.61億元,日均虧損1140萬。

當(dāng)年,海底撈被吹得有多神,跌得就有多慘。

當(dāng)然,陣痛不只屬于海底撈,隔壁同樣定位在中端火鍋的呷哺呷哺日子也不好過。行政總裁賀光啟宣布關(guān)店200家斷臂求生,將62.5元的客單價重新拉回60元以內(nèi)的價格帶。

面對市場變化和整個行業(yè)低迷的現(xiàn)實,海底撈只能親手把當(dāng)年漲過的價格再拉低下去。通過增加套餐、推出低價系列產(chǎn)品、大學(xué)生69折等優(yōu)惠方式,海底撈將客單價從2020年的110.1元下降至2023年的99.1元。

近兩年,降價并非海底撈的獨創(chuàng),它更像是火鍋品牌的統(tǒng)一動作。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù),蜀大俠、譚鴨血的客單價降回百元,太二酸菜魚客單價從80多元降到了70多元,跌回2017年。連主打中高端的湊湊客單價也降了11元,呷哺呷哺套餐價格降了10%以上,主打高端的慫火鍋從去年同期的150元滑到109元。

價格內(nèi)卷的趨勢之下,海底撈只能繼續(xù)向下俯沖。不僅在去年推出價格更加親民的嗨撈平價火鍋,更是在美團、抖音等本地生活電商平臺上推出低價套餐、代金券等活動,攤算下來,吃一頓火鍋的成本,遠遠低于海底撈的人均消費金額。

由此帶來的成績,體現(xiàn)在財報數(shù)據(jù)里:2023年,海底撈盈利44.95億元,同比增長達到174.6%。

但這組數(shù)據(jù),可能只是看起來很美。44.95億元的利潤里,很多功勞要歸于成本壓縮。而對于海底撈來說,真正關(guān)鍵的兩個數(shù)據(jù):10%的利潤率和3.8次/天的翻臺率,巔峰時期,這兩個數(shù)字是18%和5次/天,這更是表明了它早已離往日輝煌遠去。

02 一切為了翻臺率

2017年和2018年,海底撈迎來了自己翻臺率的巔峰,將數(shù)字穩(wěn)定保持在5.0次/天。

怎么理解這個數(shù)字呢?中信建投證券曾表示,火鍋行業(yè)整體的普遍在2.5-3次/天左右,海底撈相當(dāng)于做到了行業(yè)平均水平的2倍。此外,在當(dāng)年十大火鍋品牌中,僅次于海底撈,排名第二的呷哺呷哺,在2017年、2018年的翻臺率也僅僅分別為3.3次/天、2.8次/天,遠遠落后于海底撈一大截。

翻臺率上,海底撈曾經(jīng)一度遠遠優(yōu)于同行指標(biāo),甚至是讓海底撈引以為傲的。

餐飲賽道上,翻臺率是重要的關(guān)鍵詞,它是考量生意紅火程度的直接指標(biāo)。體現(xiàn)在財報里,翻臺率的波動,往往會伴隨著營收和利潤的同頻變化。

以海底撈為例。

海底撈的營收由2017年的103.88億上升至2018年的169.7億,營收增長了59.5%,凈利潤從11.94上升為16.5億元,同比增幅達38.1%,凈利率的增速明顯比前幾年要快。

然而,花無百日紅,更何況是在消費變化速度的餐飲市場。

到2021年,海底撈在內(nèi)地市場的門店數(shù)擴大到歷史性的1491家,但同店翻臺率從疫情前的5.2次/天跌落至3.5次/天,為歷史最差表現(xiàn),開店密度最高的一線城市的翻臺率數(shù)據(jù)最難看,僅達到3.0次/天。這一年,海底撈凈虧損41.61億元,“成就”史上最難看的年報。

“拯救”翻臺率,迫在眉睫。

2022年,海底撈推出“啄木鳥計劃”,由時任執(zhí)行董事、副CEO楊利娟負責(zé)領(lǐng)導(dǎo),其中包括一條內(nèi)容:如果海底撈門店的平均翻臺率低于4次/天,“原則上不會規(guī)?;_設(shè)新的海底撈餐廳”。

這可以理解為:4.0次/天的翻臺率成為海底撈限速的紅線,更是它檢驗業(yè)績和決策的及格線。

楊利娟于2023年接替張勇的CEO位置,關(guān)于翻臺率的重視也被延續(xù)至今。除了降價,海底撈還推出很多營銷動作,吸引年輕人,比如“把店開在演唱會門口、開在露營地、走進夜市、科目三舞蹈”。

疊加降價大法之后,這種方式的確有效。

2023年,海底撈把客單價降到百元以下,同年,翻臺率開始回升,上半年達3.3次/天。到年底時,平均翻臺率提升到3.8次/天,部分門店甚至能夠達到4次/天。

不過,如果按照“啄木鳥計劃”劃定的翻臺率紅線,海底撈顯然還沒有及格。

自然,它也沒有再進行規(guī)模化擴張。2024年3月,CEO楊利娟在分析師會議提及,海底撈2024年在國內(nèi)市場的新店數(shù)量只有兩位數(shù)的增速,簽約13家門店。

直到今年,翻臺率仍是海底撈的重點。今年3月,海底撈上線了一套名為“制度檢察官”的信息管理系統(tǒng),為各層管理人員實現(xiàn)線上隨時“巡店”提供了多達350個數(shù)據(jù)指標(biāo),其中包括可實時“查詢每一家門店、每個大區(qū)的翻臺率”。

但眼下,海底撈何時能重回及格線,依然是個未知數(shù)。

外部環(huán)境,平價火鍋興起,隨著年輕人涌向商場B1層,農(nóng)小鍋等旋轉(zhuǎn)小火鍋擴店迅速,這些餐廳的客單價在40元左右——不足海底撈一半,迅速搶占海底撈等火鍋品牌市場。

內(nèi)部環(huán)境,海底撈翻臺率的提升,一定程度上不光建立在低價上,也建立在了海底撈超長的營業(yè)時間上(大部分海底撈的營業(yè)時間已經(jīng)達到22小時,從9點到次日7點)。這意味著,海底撈想將翻臺率再度提升,空間已然非常有限。

03 溢價服務(wù)的生意

4.0次/天的翻臺率紅線,是海底撈在收縮時代的印記。

與之同時存在的,是海底撈服務(wù)的縮水。不讓點清湯鍋、部分門店的美甲服務(wù)收費、不讓點半份菜、取消牛肉粒、玩具不送給成人等舉措,讓不少消費者表示不滿,從而轉(zhuǎn)向別的品牌。

海底撈服務(wù)的縮水,原因很簡單:成本控制。

翻臺率高的時候,海底撈生意紅火,極致的服務(wù)搭配營銷出圈后,能直接幫助引流獲客。排隊在海底撈門口做美甲、吃免費零食和茶水的攢動人頭,也是消費繁榮時代的注腳。

但,當(dāng)越過拋物線的頂點,進入滑落通道后,翻臺率遲遲未能及格的海底撈,也得好好學(xué)習(xí)省錢。

以海底撈美甲服務(wù)為例,多個地區(qū)的美甲師底薪在3-4千左右,按照每家門店2位及以上美甲師的配置,疊加2023年1374家的門店數(shù)量來算,光是美甲師的人力成本一年最少就在千萬級別,屬于是純支出。減少服務(wù),就等同節(jié)省了人員支出。

如今,海底撈的這項美甲服務(wù)都開始明碼標(biāo)價。據(jù)媒體報道,多個海底撈美甲服務(wù)開始收費,山西一家海底撈店員稱美甲最高收費可高達79元。

從過去幾年的發(fā)展來看,海底撈的翻臺率與服務(wù)水平,基本保持了正相關(guān)。

張勇曾在公開場合表示,顧客滿意度最重要,而體現(xiàn)的方式就是在于服務(wù)。但在翻臺率不“及格”的這幾年,海底撈的服務(wù)也呈現(xiàn)“不及格”趨勢,飽受爭議。

《三聯(lián)生活周刊》曾經(jīng)針對“人們?yōu)樯恫粣鄢院5讚屏?rdquo;發(fā)起的投票,1.8萬人參與,超8000人投給了“分量少,性價比低”,超6000人投給了“味道一般,火鍋店這么多,不是非它不可”,近1千人則投給了“服務(wù)太周全,社恐表示拒絕”一項。

一方面,一心想用服務(wù)提振翻臺率的海底撈,難免激進。2023年的“科目三”算是典型,網(wǎng)傳的“店員可以幫孩子輔導(dǎo)作業(yè)”等服務(wù),更是讓不少網(wǎng)友直呼離譜。

更重要的是,在消費降級的大趨勢之下,人們更傾向于真金白銀的實惠,而不愿意為單純的服務(wù)溢價過多買單。——不用拿胖東來的例子來反駁。極致服務(wù)確實是胖東來的競爭力,但商超盈利的根本還是SKU管理。相比復(fù)雜的商超供應(yīng)鏈,海底撈所在的火鍋賽道,SKU差異性很難構(gòu)成足夠深的護城河。

回到海底撈。

它現(xiàn)在的處境,更像是職場動蕩中的中年人,擁有過高光時刻,但一些想法與做法似乎與時代格格不入——他看起來并沒有做錯什么,又好像是什么都錯了。他沒有止步、躺平的權(quán)利,畢竟還有一家老?。▎T工接近14萬人)要養(yǎng)活。

就連海底撈努力適應(yīng)變化的樣子,都像極了中年人。比如把客單價做到百元以下、在翻臺率“及格”前嚴(yán)控規(guī)模擴張,這就像身處“失業(yè)”焦慮中的中年人,當(dāng)收入增長停滯甚至倒退,他會自覺縮減開支。

求穩(wěn),是條件反射。

某種程度上,求穩(wěn)的海底撈,似乎也被困在翻臺率里。它想用服務(wù)提高翻臺率,但服務(wù)成本并不能增加;它想用降價提高翻臺率,但又卷不過平價小火鍋們。

可能有人說,海底撈在國外市場也很紅火,看起來已然尋找到其他增長市場。但這就好比努力養(yǎng)家的中年程序員下班后搞的“副業(yè)”,至少在當(dāng)下,來自“副業(yè)”的收入還不足以養(yǎng)家糊口。他依然需要付出足夠的努力,保住主業(yè)。

被困住的海底撈也一樣。它只能再逼自己一把,等待“冷卻”的翻臺率再次沸騰起來。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:略大參考(ID:hyzibenlun),作者:付繞 

本文來源略大參考,內(nèi)容僅代表作者本人觀點,不代表前瞻網(wǎng)的立場。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

p19 q0 我要投稿

分享:
標(biāo)簽: 海底撈 翻臺率

品牌、內(nèi)容合作請點這里:尋求合作 ››

前瞻經(jīng)濟學(xué)人

專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

中國產(chǎn)業(yè)咨詢領(lǐng)導(dǎo)者,專業(yè)提供產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報、產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、可行性報告等領(lǐng)域解決方案,掃一掃關(guān)注。

前瞻數(shù)據(jù)庫
企查貓
作者 略大參考
科技自媒體
111365
關(guān)注
241
文章
1
前瞻經(jīng)濟學(xué)人App二維碼

掃一掃下載APP

與資深行業(yè)研究員/經(jīng)濟學(xué)家互動交流讓您成為更懂趨勢的人

研究員周關(guān)注榜

企查貓(企業(yè)查詢寶)App
×

掃一掃
下載《前瞻經(jīng)濟學(xué)人》APP提問

 
在線咨詢
×
在線咨詢

項目熱線 0755-33015070

AAPP
前瞻經(jīng)濟學(xué)人APP下載二維碼

下載前瞻經(jīng)濟學(xué)人APP

關(guān)注我們
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院微信號

掃一掃關(guān)注我們

我要投稿

×
J