為什么僅退款開始“退燒”了？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|光塵 來(lái)源|新偶

“一包煙，不搞你店鋪。”

這種在影視劇中常出現(xiàn)的“敲詐”最近發(fā)生在了不少電商商家身上，這些人態(tài)度囂張，敲詐手段一般是突然集中惡意下單然后馬上申請(qǐng)僅退款。甚至有商家坦言，“有時(shí)候交了錢也保不了平安，這些人看你好欺負(fù)就會(huì)繼續(xù)敲詐。”

王鑫的店鋪?zhàn)罱裁媾R運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)騙保的問題，“這個(gè)問題這個(gè)月已經(jīng)讓我們虧了好幾千。”從今年2月到現(xiàn)在，他眼睜睜看著平均一單運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)投保費(fèi)從0.25元漲到1.1元。“如果按一天100個(gè)訂單來(lái)算，每天光是運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)投保費(fèi)成本就多了近百元。”這不是個(gè)例，有媒體報(bào)道，有犯罪團(tuán)伙靠此半年騙取超70萬(wàn)元。

事實(shí)上，從6月到7月，“女裝商家退貨率達(dá)到80%”、“網(wǎng)購(gòu)11元衣服僅退款后賠償800元”、“2萬(wàn)名賣家組團(tuán)硬剛無(wú)理由僅退款”等詞條讓“僅退款”這個(gè)關(guān)鍵詞變著法地高掛在熱搜，一股不滿的情緒也早在商家之間醞釀。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這種不滿似乎也讓電商平臺(tái)們對(duì)該政策進(jìn)行了反芻。

最近，淘寶天貓開始顯露松綁“僅退款”的政策傾向，針對(duì)店鋪體驗(yàn)分≥4.8分的服務(wù)好的商家，淘寶給予他們退貨退款的自主處置權(quán)，即商家服務(wù)質(zhì)量越好，商家越有可能無(wú)需“僅退款”。而對(duì)于類似“1400元洗衣機(jī)被僅退款”的高價(jià)僅退款，淘寶也提出了客服人工審核的解決方案。

風(fēng)靡半年的“僅退款”似乎正在迎來(lái)大逆轉(zhuǎn)。但我們不禁要問，在其中起到作用的真的只有商家的反抗嗎？更深層次的原因在哪里？更加可持續(xù)性的政策又應(yīng)該去什么方向?qū)ふ遥?/p>

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過度僅退款

不止影響商家

雖然僅退款的浪潮是從去年下半年開始，不過真正推出的先驅(qū)，是拼多多。

早在2021年，拼多多就推出了僅退款服務(wù)，服務(wù)推出后，拼多多在面對(duì)其他平臺(tái)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力獲得了“史詩(shī)級(jí)加強(qiáng)”。消費(fèi)者想著不用擔(dān)心貨不對(duì)版的問題，自己怎么也不會(huì)虧。這讓拼多多大大增強(qiáng)了用戶粘性。

拼多多從不到阿里市值三分之一，到在去年底一度超越阿里，“僅退款”無(wú)疑是有不小功勞的。

從2022年開始，產(chǎn)能過剩+出口下降+宏觀降速，多重因素疊加，消費(fèi)者購(gòu)買力下滑之下，商家被倒逼降價(jià)，逐漸這種不健康的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)讓客訴越來(lái)越多。9月，抖音電商開啟僅退款服務(wù)，成為拼多多后第二位開啟該服務(wù)的主流電商平臺(tái)。隨即，淘寶、京東、快手相繼跟牌。

從下半年開始，平臺(tái)們迫切想抓住“低價(jià)吸引力”后的又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)，于是旨在用“僅退款”來(lái)提高用戶體驗(yàn)。

然而隨著時(shí)間流逝，事件發(fā)展開始逐漸不對(duì)味了。

增量流量不可取，獲客成本節(jié)節(jié)高。導(dǎo)致平臺(tái)的實(shí)際操作動(dòng)作開始變形，各類問題也接踵而至。

徐麗抱怨，僅退款推出后，白嫖的越來(lái)越多，如果不發(fā)貨，對(duì)方投訴延遲發(fā)貨/缺貨，商家需要賠付30%。如果發(fā)貨，對(duì)方來(lái)個(gè)僅退款，錢財(cái)兩空。“如果不及時(shí)回復(fù)還會(huì)罰20塊錢，如果起訴買家，可能整個(gè)店鋪都直接被平臺(tái)關(guān)停。”

不止如此，僅退款漸漸出了籠。

徐麗表示，“我們熨好衣服飛機(jī)盒包裝好發(fā)出的漂亮裙子，但結(jié)果隔了十幾天又來(lái)找我們退換貨，最長(zhǎng)的甚至過了一個(gè)月了，寄回來(lái)的衣服塞在一個(gè)臟臟破破的袋子里，甚至還有汗味或者香水味，我們只能按報(bào)廢處理”。

抖音規(guī)定好評(píng)率70%以下的商品就能被僅退款，但店主葉凌霜也表示，“我家在抖音上賣的零食，好評(píng)率就沒有低于70%過，結(jié)果還是該被僅退款就被僅退款。”

讓商家們更難以接受的，是“僅退款”后，平臺(tái)還推出了“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。

在今年的“618”中，一家女裝品牌的創(chuàng)始人方建華發(fā)表文章批評(píng)了電商平臺(tái)強(qiáng)制推行的運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)制度。他表示，這種強(qiáng)制性的運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)實(shí)際上增加了退貨率，并導(dǎo)致了大量的無(wú)效訂單，讓商家陷入了困境。

李偉菘對(duì)此深有體會(huì)，他在平臺(tái)上提供定制瓷磚服務(wù)，一般是在確定了型號(hào)后發(fā)貨，有的顧客收貨了又不喜歡決定退貨，平臺(tái)卻一口咬定是商家的問題，判定其承擔(dān)來(lái)回運(yùn)費(fèi)共計(jì)3600元。

“我一共貨款也才2900元，要我承擔(dān)運(yùn)費(fèi)3600元，還不如直接送給客戶”。

其實(shí)在強(qiáng)制這種買家運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)之前，保險(xiǎn)公司給賣家的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)價(jià)格就已經(jīng)水漲船高。小紅書上，不少商家表示，自己每單運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)價(jià)格在3~5元。

為了抵消因強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)而增加的成本，一些商家又不得不通過提高運(yùn)費(fèi)或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式來(lái)轉(zhuǎn)嫁這部分額外支出。

與此同時(shí)，僅退款和強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)還各自形成了自己的“薅羊毛產(chǎn)業(yè)鏈”，有職業(yè)薅羊毛人士通過與快遞驛站利益勾兌，專買有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商品，賺取賠付運(yùn)費(fèi)和實(shí)際支付運(yùn)費(fèi)之間的差價(jià)，做起了“無(wú)本萬(wàn)利”的生意，這對(duì)商家形成了進(jìn)一步的打擊。

在平臺(tái)幾乎“一邊倒”的偏袒消費(fèi)者的情況下，退貨率提高、經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大、利潤(rùn)被極致壓低等問題讓商家們?cè)絹?lái)越難以為繼。

商家們很慘，吊詭的是，早期嘗到甜頭的消費(fèi)者們，對(duì)僅退款的態(tài)度也越來(lái)越微妙。

楊琪作為一個(gè)典型的剁手黨，她就坦言，自己在看到僅退款對(duì)商家?guī)?lái)的利益損害后，時(shí)常會(huì)陷入到道德抉擇中。“我有時(shí)候買到了不如預(yù)期的東西，想著僅退款，但又覺得買家秀總不可能和賣家秀完全一樣，滿意度到了80%，這種情況我是退也不是，不退也不是。”

還有的消費(fèi)者則是發(fā)現(xiàn)了僅退款給自己帶來(lái)的不便，“我雖然沒有僅退款過，但是最近發(fā)現(xiàn)，到手商品的質(zhì)量越來(lái)越低，想找到以前同等質(zhì)量的商品難度越來(lái)越大。”

有商家在這則帖子下留言，“商家現(xiàn)在都虧的要死，很多人就只能從成本端想辦法，比如以前3A標(biāo)準(zhǔn)的東西換成3B標(biāo)準(zhǔn)，以前100Kpa的東西換成50Kpa，只有這樣才能勉強(qiáng)維持運(yùn)轉(zhuǎn)下去。”

不僅如此，還有人發(fā)現(xiàn)，以“僅退款”為首的諸多薅羊毛攻略會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)觀念產(chǎn)生潛移默化的影響，經(jīng)常會(huì)為了一塊兩塊斤斤計(jì)較，讓自己陷入到了內(nèi)耗之中。

低價(jià)-僅退款-成本高-質(zhì)量差-低價(jià)，惡性循環(huán)形成了雙輸格局，商家利潤(rùn)愈發(fā)稀薄，消費(fèi)者體驗(yàn)越來(lái)越差。僅退款到了兩頭不討好的時(shí)候。

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當(dāng)前僅退款模式不可持續(xù)

優(yōu)化升級(jí)勢(shì)在必行

都知道，電商平臺(tái)這兩年正陷入價(jià)格戰(zhàn)中無(wú)法自拔，流量紅利見頂、消費(fèi)氛圍消極早成了共識(shí)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說，就像在沙漠中漫步一樣，多一個(gè)消費(fèi)者，就多一滴水。

眼看著電商圈在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里無(wú)法脫身，各大平臺(tái)玩起了膽小鬼游戲，誰(shuí)也不愿意率先抽離出來(lái)，反倒越陷越深。于是，作為“低價(jià)吸引力”后的又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)，“僅退款”成了電商圈的政治正確。

走到這一步也并非無(wú)法預(yù)測(cè)，畢竟，讓商家無(wú)法持續(xù)盈利，消費(fèi)者也越來(lái)越不買賬，就注定了僅退款的不可持續(xù)性。

問題是，在宏觀環(huán)境變化不大的情況下，這一消費(fèi)者和商家的雙輸格局真的無(wú)解嗎？

我個(gè)人認(rèn)為，并非如此。原因是，這種雙輸來(lái)源于一種群體性誤解，在電商發(fā)展多年后，消費(fèi)升級(jí)所形成的品質(zhì)追求也并非是短時(shí)間內(nèi)就能完全逆轉(zhuǎn)的，即便環(huán)境不好，但大家追求的也并非完全不顧質(zhì)量的“絕對(duì)低價(jià)”，而是在保證質(zhì)量的前提下兼顧一定低價(jià)的“品質(zhì)低價(jià)”。

錯(cuò)的不是僅退款本身，而是執(zhí)行過程，各個(gè)平臺(tái)在出臺(tái)僅退款政策時(shí)給自己帶的緊箍咒，例如“好評(píng)低于70%就能退款”、“商品存在質(zhì)量問題或與描述不符”等前提規(guī)則并沒有得到嚴(yán)格執(zhí)行，一刀切反而逐漸成了常態(tài)，不少商家抱怨“莫名其妙僅退款、商家過于偏袒買家”。

實(shí)際上，“僅退款”是有一定合理性的，部分商家存在發(fā)貨貨不對(duì)板、信用極低的情況，需要約束。黑貓投訴平臺(tái)上，單單以“貨不對(duì)版”為關(guān)鍵詞搜索，就有超過3萬(wàn)條投訴。在部分類目上，用好了“僅退款”完全可以做到降低消費(fèi)者和商家之間的溝通成本。比如生鮮食品和低客單價(jià)類目，維權(quán)成本高、舉證困難，這一政策可以很好地降低消費(fèi)者和商家之間的溝通成本。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

但現(xiàn)在的“僅退款”走偏了。

實(shí)際情況是，平臺(tái)對(duì)僅退款的執(zhí)行，太過于簡(jiǎn)單粗暴，對(duì)所有商家一桿子打死，用“絕對(duì)低價(jià)”偷換了“品質(zhì)低價(jià)”，很多時(shí)候直接不用經(jīng)過商家審核，不容商家爭(zhēng)辯，平臺(tái)直接通過。

商家的成本越來(lái)越高，質(zhì)量越來(lái)越差，客訴越來(lái)越多，這甚至導(dǎo)致出現(xiàn)了后面“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等衍生問題。

面對(duì)逐漸走偏的“僅退款”，監(jiān)管層面迅速出手整治。今年5月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》，全面梳理了網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

圖源：《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》

顯然，在魚龍混雜、良莠不齊的商家和用戶的交易之下，“怎樣的僅退款行為是合理的”是平臺(tái)應(yīng)該思考的問題。就像淘寶在近期表示，將升級(jí)已收到貨的僅退款行為識(shí)別模型，拒絕有異常行為的消費(fèi)者提交的僅退款訴求。

實(shí)際上，淘寶在去年12月推出僅退款時(shí)，也強(qiáng)調(diào)是基于“商品質(zhì)量信息和消費(fèi)者誠(chéng)信模型，綜合數(shù)據(jù)判定”，且“30天內(nèi)的所有訂單商家都可以提起申訴”，商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測(cè)通過，平臺(tái)將賠付損失給商家。

圖源：淘寶“僅退款”規(guī)則

顯然，這種僅退款就并非一味縱容買家，相反，這么做能夠促使商家提高消費(fèi)者體驗(yàn)，對(duì)于正常經(jīng)營(yíng)的商家，是一個(gè)鮮明的利好。

不止如此，從9月1日起，天貓還將正式取消年費(fèi)，新入駐商家不再需要支付這筆年費(fèi)。已經(jīng)支付2024年年費(fèi)的商家，天貓將按照天貓年費(fèi)結(jié)算規(guī)則分批退還；還正在聯(lián)合保險(xiǎn)公司、螞蟻、和警方打擊黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，降低商家經(jīng)營(yíng)時(shí)的售后壓力。

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寫在最后

無(wú)論是商家還是買家，絕大多數(shù)都是普通人。

數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)的電商市場(chǎng)上，中小商家占80%以上。而隨著近兩年抖音和拼多多的迅速崛起，“個(gè)人店”的概念愈發(fā)普及，這一比率只會(huì)更高。

電商商家們也需要維護(hù)自身的利益，變形的“僅退款”措施實(shí)際上是犧牲一部分普通人的利益，去換取另一部分普通人的流量。

可以說，這次吹響的“僅退款”糾偏的號(hào)角，為更加公平合理地營(yíng)造平臺(tái)環(huán)境開了個(gè)好頭。

（注：文中徐麗、葉凌霜、李偉菘、楊琪均為化名）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新偶(ID：)，作者：光塵