嘉士伯中國策后遺癥

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|楊偉 來源|斑馬消費

一份聲明，重慶嘉威與重慶啤酒、嘉士伯之間的矛盾徹底公開化。

在此之前，這三方因為“山城”啤酒的利益問題，已或明或暗地纏斗數(shù)年。

而在山城啤酒之外，嘉士伯因早期進軍中國的策略，導致還有一系列掃尾問題，一直懸而未決。

內(nèi)斗公開化

重慶嘉威啤酒有限公司（下稱：重慶嘉威）與重慶啤酒、嘉士伯矛盾的焦點，是關(guān)于“山城”啤酒。已從單純的品牌發(fā)展、各方利益，升級到了一個民族品牌存亡的高度。

事實上，三者之間并非競爭對手和敵人，而是合作伙伴。重慶嘉威由鈺鑫集團持股60.3107%并控制，重慶啤酒控股子公司嘉士伯重慶啤酒公司持有該公司33%股權(quán)，嘉士伯為重慶啤酒控股股東。

8月2日，重慶嘉威通過官方微信公眾號發(fā)表聲明——拯救“山城”啤酒品牌。

據(jù)了解，山城啤酒已有66年歷史，是中國馳名商標、中國名牌產(chǎn)品。

據(jù)重慶嘉威在聲明中陳述：為防止惡性競爭，1999年，重啤集團以山城啤酒商標使用權(quán)出資，聯(lián)合鈺鑫集團共同組建重慶嘉威。此后，多方簽署多份戰(zhàn)略合作協(xié)議和包銷協(xié)議，約定重慶嘉威生產(chǎn)的山城牌系列啤酒，全部由重慶啤酒包銷，協(xié)議至2028年屆滿。

國、民企通力合作，共同打造一個品牌，山城啤酒迎來了發(fā)展的黃金時代。產(chǎn)銷量由1999年的不足30萬噸猛增至2013年的100萬噸。在重慶的市占率超過95%，西南地區(qū)市占率超過65%。

然而，隨著2013年，外資嘉士伯入主重慶啤酒，雙方的裂隙很快出現(xiàn)。

重慶嘉威稱，嘉士伯基于自身利益的最大化，對山城啤酒品牌進行了全面封殺和系統(tǒng)打擊，造成品牌年產(chǎn)銷量下降至9.8萬噸。品牌價值從66億元，縮水至不足1600萬元。

對于重慶嘉威的聲明，重慶啤酒（600132.SH）回應稱“相關(guān)文章嚴重不實”，公司擁有山城品牌的所有權(quán)，重慶嘉威只是通過包銷協(xié)議，為公司代工生產(chǎn)山城等品牌的啤酒。

重慶啤酒方面還表示，山城品牌近年實現(xiàn)了健康增長，在全行業(yè)整體下降的背景之下，2023年山城的銷量較2019年增長了16%。

在公開發(fā)表聲明之前，重慶嘉威與重慶啤酒之間，就合作期間的利益問題，展開了一系列標的金額巨大的訴訟和反訴。

早來的嘉士伯

嘉士伯創(chuàng)立于1847年，總部位于丹麥哥本哈根，為全球三大啤酒公司之一。

這家世界啤酒巨頭，布局中國的時間，最早可追溯至1978年。當時，嘉士伯就已在香港設立分公司，負責其在香港和中國內(nèi)地業(yè)務，比百威英博還要早。

市場也證實了嘉士伯的眼光。1979年-1988年的10年間，中國啤酒企業(yè)的數(shù)量增加了10倍，總產(chǎn)量增加了15倍，一躍成為僅次于德國和美國的世界第三大啤酒生產(chǎn)國。

中國啤酒的第一次大騰飛，嘉士伯是近距離的見證者，但沒有深度參與其中。

直到百威英博等國際同行，大舉進軍中國市場，嘉士伯才醒悟過來，有了一些實質(zhì)動作。1995年，收購惠州啤酒廠，開啟了本土化生產(chǎn)?？上噍^于百威英博更大手筆的收并購、南非米勒與國企股權(quán)合作、喜力堅定的高端化，嘉士伯的動作還是遲緩了一些。

1999年前后，嘉士伯甚至有了退出中國內(nèi)地市場的念頭。2000年，將所持上海啤酒75%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了青島啤酒。

嘉士伯最終沒有選擇離開，而是一頭扎進了中國廣袤的西部地區(qū)。試圖，在競爭不太激烈的地區(qū)，擁有一片更廣闊的藍海。

它先到云南收購了華獅啤酒、大理啤酒，后繼續(xù)向西，收購新疆烏蘇啤酒，投資拉薩啤酒、黃河啤酒和青海湖啤酒。

到2006年，嘉士伯已在中國擁有20間啤酒廠，幾乎覆蓋了西部所有省份。

隨著國際和國內(nèi)巨頭強勢布局，中國經(jīng)濟更加活躍的中東部市場，留給嘉士伯的縫隙越來越狹小。

于是，嘉士伯盯上了西南重鎮(zhèn)重慶，希望以此為跳板，重返核心市場。

面對百威英博和華潤等多個強大的競爭對手，嘉士伯以更優(yōu)厚的條件勝出，將“西南王”重慶啤酒收入囊中。

后遺癥

在布局西部的過程中，嘉士伯廣撒網(wǎng)，但未深布局，對很多啤酒公司采取投而不控的策略，也為日后的一系列問題埋下了伏筆。

目前，在重慶啤酒之外，嘉士伯還與蘭州黃河合資，擁有青海黃河嘉釀、天水黃河嘉釀、蘭州黃河嘉釀、酒泉西部啤酒等多家區(qū)域啤酒公司的股權(quán)；與西藏發(fā)展合資的拉薩啤酒股權(quán)。

直到現(xiàn)在，嘉士伯因投資拉薩啤酒，還與西藏發(fā)展有多個訴訟沒有徹底了結(jié)。

早在2021年，嘉士伯就欲將所持拉薩啤酒50%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給金脈青楓，因故未能達成。去年3月，嘉士伯找到了接盤方道合實業(yè)，可拉薩啤酒方面拒絕配合簽發(fā)出資證明、申請辦理股東變更登記。

西藏發(fā)展的理由是，按照相關(guān)協(xié)議，嘉士伯的股權(quán)轉(zhuǎn)讓行為，未得到公司的書面同意，轉(zhuǎn)讓行為無效。

為此，各方之間展開了長期拉鋸式訴訟。今年7月，拉薩中院做出一審判決：撤銷嘉士伯與道合實業(yè)簽訂的相關(guān)股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議；西藏發(fā)展對嘉士伯持有的拉薩啤酒50%股權(quán)，享有同等條件下優(yōu)先購買權(quán)。

2020年，嘉士伯將旗下重慶嘉釀 48.58%股權(quán)，嘉士伯工貿(mào)100%的股權(quán)、嘉士伯重慶管理公司100%的股權(quán)、嘉士伯廣東99%的股權(quán)、昆明華獅100%的股權(quán)，新疆啤酒100%的股權(quán)、寧夏西夏嘉釀70%的股權(quán)，作價120億元注入重慶啤酒。

至此，重慶啤酒作為嘉士伯在中國的唯一啤酒業(yè)務運作平臺，完成了對大理、天島、天目湖、惠州、烏蘇、西夏等啤酒品牌和資產(chǎn)的整合，化解了長期困擾公司的同業(yè)競爭問題。

在“本地強勢品牌+國際高端品牌”戰(zhàn)略組合之下，重慶啤酒實現(xiàn)了業(yè)績的持續(xù)增長。

嘉士伯/樂堡/1664/紅烏蘇等品牌組成高檔陣營；重慶/烏蘇/大理/西夏等結(jié)陣攻主流市場；曾支撐起重啤的山城品牌，定位于經(jīng)濟，在公司整個大盤中，已微乎其微。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：斑馬消費，作者：楊偉