抖音賣生鮮，摸著拼多多過河

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

在告別絕對低價(jià)策略后，抖音電商仍然面臨如何重新激活增長的挑戰(zhàn)。發(fā)展生鮮品類、摸著拼多多過河，是抖音電商正在嘗試的路徑。

近日，抖音電商開啟生鮮行業(yè)全類目免傭活動。參與活動的商家完成低門檻任務(wù)后，其售賣的海鮮水產(chǎn)及制品、肉蛋低溫制品、水果蔬菜等商品所產(chǎn)生的結(jié)算訂單，次月不再收取交易訂單2%的傭金，僅扣除0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

抖音電商方面表示，推出免傭政策是為了進(jìn)一步幫助生鮮類中小商家降低經(jīng)營成本，挖掘新的生意增長機(jī)會。

此前，抖音已經(jīng)加大對于生鮮類目的傾斜扶持，圍繞機(jī)會類目、貨架商品卡、低價(jià)供給、產(chǎn)地溯源等多個(gè)維度，推動生鮮行業(yè)減負(fù)增效。

通過免除交易傭金，抖音電商有望吸引更多生鮮商家入駐。而生鮮作為低客單價(jià)、高頻剛需商品，能夠在提高平臺交易頻次的同時(shí)，為其他品類帶來更多需求和客流，從而帶動整個(gè)電商生態(tài)的繁榮。

在此之前，抖音一度試圖以價(jià)格換增長，但這條路最終證明行不通。

過去半年多，抖音電商被卷入全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，將“價(jià)格力”設(shè)定為今年優(yōu)先級最高的任務(wù)，并上線全網(wǎng)比價(jià)、自動改價(jià)、比價(jià)頻道等一系列低價(jià)相關(guān)的功能和場景。

但在種種掣肘下，抖音并未從價(jià)格肉搏戰(zhàn)中真正獲利。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》此前報(bào)道，今年3月，抖音電商同比增速下滑至40%以下，為業(yè)務(wù)上線以來首次回落；第二季度后進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。作為對比，2023 年抖音電商單月增速大體維持在50%以上。

另據(jù)36氪報(bào)道，抖音電商第二季度支付口徑GMV（商品交易總額）為7600億至7700億元，今年上半年共實(shí)現(xiàn)約1.4萬億元，沒有達(dá)到今年初1.5萬億元的預(yù)期。抖音隨后稱這一消息不實(shí)。

與此同時(shí)，擁有500萬粉絲的抖音女裝大賣“羅拉密碼”于618電商大促期間關(guān)店，從側(cè)面反映出電商平臺價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致商家利潤再度萎縮，而退貨率長期高企、經(jīng)營成本高昂的女裝品類首當(dāng)其沖。

平臺和商家壓力山大，促使抖音電商調(diào)整策略。

7月底，抖音電商總裁魏雯雯在內(nèi)部溝通會上透露，下半年抖音電商要更加精細(xì)化地提升價(jià)格力，“抖音電商的價(jià)格力絕不是簡單地追求絕對低價(jià)。”幾乎同一時(shí)間，抖音被爆出不再把“價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV增長。

但在部分糾偏后，抖音電商仍然需要重新激活增長引擎。發(fā)展生鮮類目，是最立竿見影的選擇之一。

盡管生鮮商品價(jià)格不高，銷售規(guī)模遠(yuǎn)不及服飾、3C等類目，但這類商品是抖音現(xiàn)階段所亟需的。在上半年的低價(jià)競爭中，抖音大面積降價(jià)，交易頻次卻沒有逆勢上揚(yáng)，導(dǎo)致GMV增速下滑；生鮮類目的高頻消費(fèi)屬性，可以彌補(bǔ)這一短板，帶動整個(gè)平臺的交易頻次提升。

這正是拼多多走過的路徑。拼多多早年間在淘系和京東的夾擊下殺出血路，很大程度上得益于早早占據(jù)了包括生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品類目，并以此為根基，向3C數(shù)碼、日用百貨、服飾美妝、運(yùn)動、家居、母嬰健康等品類拓展，最終成為三大電商平臺之一。

如今，抖音電商基本完成了全品類布局，不需要從零做起。但跳出價(jià)格戰(zhàn)泥潭后，抖音可以通過扶持生鮮品類，推動電商增長引擎再度提速。

不過，拼多多已經(jīng)在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域樹立銅墻鐵壁，并輔以高額補(bǔ)貼。要想吸引商家轉(zhuǎn)換陣地，抖音電商還需要在免傭之外，拿出更多真金白銀。

一

抖音電商做生鮮，究竟能達(dá)到多少GMV并不重要，如何充分利用這一品類的“交易流量池”屬性才是關(guān)鍵。

在線上線下消費(fèi)中，囊括了水果蔬菜、雞鴨魚肉的生鮮是剛需中的剛需，能夠帶來龐大而穩(wěn)定的進(jìn)店客群。傳統(tǒng)商超很早就意識到了這一點(diǎn)：大中型商超的生鮮區(qū)占據(jù)總面積的20%左右，遠(yuǎn)超任何品類；永輝等以生鮮為特色的新型商超，生鮮區(qū)面積甚至高達(dá)50%。

近年來，“新零售”興起，線上線下生活消費(fèi)場景被打通，但生鮮的核心地位并未動搖。盒馬直接把“生鮮”二字放在了名字里，而京東的七鮮同樣占了一個(gè)“鮮”字。

植根線下場景的商超都明白，只有抓住了消費(fèi)者的一日三餐，才能獲得穩(wěn)固的用戶基本盤，進(jìn)而為其他品類創(chuàng)造機(jī)會。這正是“交易流量池”的基本邏輯。

但對于純線上的電商而言，生鮮作為電商流量引擎的功用，直到近些年才得到更完整的認(rèn)知。

國內(nèi)生鮮電商起步于2005年，易果生鮮、天天果園等創(chuàng)業(yè)公司相繼成立。到2016年前后，這條賽道擠滿了4000多家大大小小的公司，規(guī)模較大的包括每日優(yōu)鮮、本來生活、青年菜君、愛鮮蜂等。

在風(fēng)投資本的助推下，生鮮電商試圖以虧損換市場，圍繞車?yán)遄拥雀呖蛦蝺r(jià)商品進(jìn)行補(bǔ)貼大戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三四千家生鮮電商平臺中，僅1%實(shí)現(xiàn)盈利，4%盈虧平衡，95%陷入虧損。這種不健康的行業(yè)狀態(tài)，最終導(dǎo)致生鮮電商行業(yè)大洗牌，幾乎所有創(chuàng)業(yè)者都折戟沉沙。

這場全行業(yè)潰敗，揭示了生鮮品類的天然局限。

在供給側(cè)，生鮮貨源分散、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，季節(jié)波動明顯；在需求側(cè)，絕大多數(shù)生鮮客單價(jià)偏低，消費(fèi)者對于價(jià)格分外敏感。再加上高破損率和高物流成本，單獨(dú)來看，生鮮并不是一門利潤豐厚的生意。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾表示，“生鮮零售就是撅著屁股撿鋼镚”。

但在巨頭手中，“撿鋼镚”的生鮮電商有了新的價(jià)值維度。

當(dāng)生鮮創(chuàng)業(yè)者掙扎于虧損泥潭時(shí)，拼多多以拼購模式快速崛起，并完成品類擴(kuò)類和用戶破圈的關(guān)鍵一躍。這一過程固然有模式創(chuàng)新和百億補(bǔ)貼的助推，但更底層的因素是，拼多多意識到了生鮮及農(nóng)產(chǎn)品的流量價(jià)值，并快速引入3C數(shù)碼等標(biāo)品予以承接，而非糾結(jié)于如何拿農(nóng)貨本身賺錢。

在拼多多的改造下，賣生鮮不再是唯一目的，而是更大目標(biāo)的前奏。高頻剛需的特性，讓生鮮品類能夠觸達(dá)最廣泛、最活躍的消費(fèi)者；而消費(fèi)者在買菜過程中的習(xí)慣和傾向，也能幫助平臺繪制更清晰的用戶畫像，并分門別類地輸出給其他品類。

電商平臺普遍存在流量饑渴。相比從搜索引擎、APP廣告等泛互聯(lián)網(wǎng)場景引入的綜合流量，生鮮業(yè)務(wù)帶來的交易流量基于實(shí)際消費(fèi)而產(chǎn)生，并具備更清晰和豐富的用戶指征，對于電商的價(jià)值和轉(zhuǎn)化率更高。

淘系、京東等巨頭很快看清了這一點(diǎn)，并迅速跟進(jìn)。經(jīng)過幾年的模仿和追趕，盡管拼多多的對手們未能得其精髓，但在通過農(nóng)產(chǎn)品獲得交易流量泉眼這件事上，他們的邏輯大體一致，也分別取得了一定的成功。

抖音電商涉足生鮮較晚，但從官方數(shù)據(jù)來看，增長速度很快。今年以來，抖音電商生鮮行業(yè)的生意規(guī)模和用戶規(guī)模增長均超四成，GMV同比增長68%。通過生鮮免傭，抖音電商有望給這一品類再添一把火。

二

在宣布生鮮品類免傭金之前，抖音一直試圖在“吃”的場景中有所作為。

這類嘗試首先在本地生活板塊落地。在依靠探店攻入美團(tuán)腹地后，抖音于2023年前后小規(guī)模試水外賣業(yè)務(wù)，高峰期一度覆蓋北上廣深等30座城市，還引入了超150家區(qū)域代理商。

不過，受限于客單價(jià)、配送時(shí)效等問題，抖音外賣未能復(fù)刻本地生活領(lǐng)域的成功。2024年之后，抖音外賣的音量明顯減小。

電商方面，抖音2022年8月推出“小時(shí)達(dá)”，模式與美團(tuán)買菜類似，而具備配送能力的生鮮商家是首批引入目標(biāo)，如永輝、物美、七鮮等，均已接入平臺。

如今，通過加碼生鮮，抖音電商對“吃”的野心凸顯。這一系列新動作，均指向了擴(kuò)充交易流量來源的更大目標(biāo)。

作為國內(nèi)最大短視頻平臺，坐擁7億DAU（日活躍用戶）的抖音并不缺內(nèi)容流量。但具體到交易流量，抖音相比其他電商平臺并不占據(jù)優(yōu)勢。

據(jù)《深網(wǎng)》去年底報(bào)道，知情人士透露，彼時(shí)抖音商城DAU約為1.5億。相比之下，根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2023年7月，拼多多DAU約為3.07億。

當(dāng)然，抖音電商的大部分GMV由直播間的內(nèi)容流量所貢獻(xiàn)；算上這部分用戶，在抖音購物的消費(fèi)者未必比其他平臺少。但抖音電商的體量與傳統(tǒng)電商差距明顯：2023年，坊間傳聞抖音電商GMV約為2.7萬億，快手電商為1.18萬億；阿里約為7.2萬億，拼多多則約為4萬億。這與抖音龐大的用戶基數(shù)形成反差。

抖音的基因是內(nèi)容。人們因內(nèi)容聚攏在抖音，并形成從內(nèi)容到交易的漏斗模型。在抖音高速成長期，電商業(yè)務(wù)的體量隨著用戶飆升而水漲船高；但當(dāng)抖音進(jìn)入成熟期、用戶增長放緩時(shí)，內(nèi)容流量交易轉(zhuǎn)化效率偏低的問題就開始凸顯。

抖音已經(jīng)在著手解決這一問題。2023年，抖音花費(fèi)大量精力發(fā)展貨架場景，提出這部分業(yè)務(wù)在電商GMV中的占比要達(dá)到50%，具體手段則包括加大商城的曝光、推出抖音商城APP、加強(qiáng)搜索功能等。

據(jù)36氪報(bào)道，今年抖音電商來自櫥窗、搜索、商城、“猜你喜歡”等泛貨架場景的GMV將達(dá)到整個(gè)盤子的40%以上。但這些舉措集中在縮短轉(zhuǎn)化路徑上，也就是讓用戶能夠更便捷地從視頻、直播等內(nèi)容場景，一鍵切換至商品卡、商品詳情頁等交易場景，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。在此過程中，抖音并沒有創(chuàng)造交易流量，而是在挖掘現(xiàn)有需求。

抖音電商要想繼續(xù)向上提升，可行路徑之一就是通過外賣、生鮮這樣的高頻剛需服務(wù)和產(chǎn)品，強(qiáng)化用戶對于抖音消費(fèi)功能的感知，提升留存率和復(fù)購率，讓購物而非看視頻成為一部分用戶刷抖音的第一落點(diǎn)。這是一場循序漸進(jìn)的“轉(zhuǎn)基因工程”，而做外賣、做生鮮，僅僅是抖音邁出的第一步。

三

發(fā)展生鮮品類、吸引交易流量，是抖音電商“模式紅利”淡化后的新嘗試。

抖音電商的高速增長期，起點(diǎn)是2020年引入羅永浩。在平臺的扶持下，羅永浩成為抖音直播帶貨初代一哥，進(jìn)而帶動整個(gè)直播電商生態(tài)的生長。

2020年，抖音電商GMV超5000億元，相當(dāng)于2019年的三倍后。到了2022年6月，以知識直播為賣點(diǎn)的東方甄選崛起，董宇輝等人取代羅永浩，成為新的帶貨C位。再加上小楊哥、賈乃亮等頭部主播的發(fā)力，抖音電商的第一波模式紅利達(dá)到巔峰。

董宇輝們帶動中腰部和長尾主播，讓整個(gè)直播帶貨生態(tài)風(fēng)生水起，除了推動抖音電商體量膨脹至2.7萬億外，更深遠(yuǎn)的影響是塑造了一種新的商業(yè)模式：流水的主播，鐵打的抖音。

在這套模式下，主播依靠投流獲得粉絲和觀看熱度，完成天量銷售額，在獲得巨額回報(bào)的同時(shí)，也給平臺貢獻(xiàn)了無數(shù)流量費(fèi)用和交易傭金。老主播或許會被新人淘汰，但手握流量閥門的抖音始終穩(wěn)賺不賠。

在“平臺-主播-商家”的三角模型中，平臺居于強(qiáng)勢地位。平臺對于哪類商品、商家和主播敞開流量大門，很大程度上塑造了抖音電商的基本樣貌和利益格局；這種基于流量分配的“點(diǎn)石成金”能力，也是抖音直播電商的立身之基。

但2024年起，隨著直播帶貨行業(yè)進(jìn)入成熟期，抖音電商的舊模式遇到了新挑戰(zhàn)。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)直播電商成交額為4.9萬億元，相比上一年增長35.2%。今年預(yù)計(jì)達(dá)到5.9萬億元，增速跌至19.1%。盡管談不上停滯不前，但這與2019、2020年前后動輒兩倍以上的增速相去甚遠(yuǎn)。

占據(jù)食物鏈頂端的大主播們顯露疲態(tài)。第三方數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，李佳琦、廣東夫婦、駱王宇等主播的帶貨表現(xiàn)相比去年同期均有所下滑，有人甚至跌去70%。

背負(fù)太多期待的東方甄選也陷入人事動蕩，最終以董宇輝出走告終。在董宇輝離開前，東方甄選已經(jīng)逐漸淡化了知識含量，開始“123上鏈接”，引發(fā)不少老粉絲的反感。

更大的問題是，抖音過去一段時(shí)間誕生了不少紅人，比如王婆、郭有才等，其中不少也趁勢開啟帶貨，但沒有一個(gè)展現(xiàn)出“下一個(gè)東方甄選”的潛力。

也是在這一時(shí)期，抖音電商在直播等泛內(nèi)容場景之外尋求突破，把貨架場景放在并駕齊驅(qū)的位置上。但過去半年，抖音電商在全行業(yè)的價(jià)格內(nèi)卷中失去準(zhǔn)心，經(jīng)營業(yè)績不盡如人意。

如今，在價(jià)格戰(zhàn)硝煙淡去后，抖音正試圖以生鮮為切入口，帶動全品類的增長。

對于生鮮商家而言，抖音是一個(gè)體量龐大、競爭相對較小的流量池。如果在其他平臺無法站穩(wěn)腳跟，商家借著免傭的紅利，來到抖音試一試也未嘗不可。

不過，僅靠兩個(gè)點(diǎn)的免傭，顯然不足以讓抖音電商成為生鮮品類的贏家。生鮮的非標(biāo)特點(diǎn)，以及重產(chǎn)地、重物流、重售后特性，都是抖音電商接下來需要攻堅(jiān)的難關(guān)。在其他對手大舉反擊前，抖音電商需要拿出更多的資金和資源，完成這場從小到大的突襲。

參考資料：

字母榜，《張一鳴，不和黃崢搶白牌之王了》

36氪，《抖音電商上半年GMV未達(dá)預(yù)期，客單價(jià)、動銷商家留存率雙下滑》

電商報(bào)，《抖音女裝巨頭停止直播帶貨，500萬粉絲賬號不要了》

晚點(diǎn)LatePost，《抖音電商弱化低價(jià)，GMV 重回第一優(yōu)先級》

藍(lán)鯊消費(fèi)，《抖音電商618破大防》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛