在三線(xiàn)城市，拼單外賣(mài)“拯救”的不止打工人

 作者|道總 來(lái)源|道總有理(ID：daotmt)

年輕的打工人正在對(duì)“發(fā)大財(cái)”失去熱情，變得不再相信“一夜暴富”的神話(huà)。伴隨這一財(cái)富觀念變遷的，還有他們對(duì)消費(fèi)行為越發(fā)極致的冷靜與克制。

能省則省，已經(jīng)成為當(dāng)下各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景的主流。

于是乎，越來(lái)越多的打工人開(kāi)始熱衷于“賽博炫省”，不但在各大平臺(tái)搶優(yōu)惠劵的熱情堪比雙十一，就連點(diǎn)外賣(mài)比價(jià)的時(shí)間可能都變得比吃飯的時(shí)間要長(zhǎng)了。

由此，美團(tuán)的拼好飯開(kāi)始爆火于三四線(xiàn)城市的各個(gè)寫(xiě)字樓之間，并向一二線(xiàn)城市迅速蔓延，成為了打工人解決“口糧”問(wèn)題的首選。而拼好飯模式也非常簡(jiǎn)單：低價(jià)的固定餐食+與附近的人拼單+由外賣(mài)員集中配送，無(wú)需另加配送費(fèi)，但也無(wú)法更改套餐內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，“拼好飯”日均單量接近500萬(wàn)單，差不多是2023年四季度美團(tuán)餐飲外賣(mài)日均訂單量5700萬(wàn)單的10%，遠(yuǎn)期在外賣(mài)訂單占比有望達(dá)到20%，正在迅速成為外賣(mài)經(jīng)濟(jì)的重要組成。

可以說(shuō)，拼好飯是美團(tuán)對(duì)整個(gè)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)變化的精準(zhǔn)洞察，也是對(duì)外賣(mài)行業(yè)的二次激活與革新。但隨著拼好飯的日益火爆，一些質(zhì)疑的聲音隨之出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上也充斥著各種猜測(cè)與推斷，但其實(shí)都沒(méi)有令人信服的實(shí)證。

沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。因此，我決定按照拼好飯上面的信息實(shí)地調(diào)研一番，以期能夠探尋這些疑問(wèn)背后的真相。

打工人需要拼單低價(jià)外賣(mài)

作者所在的城市位于山東魯南城市臨沂，是山東人口最多面積最大的城市。2023年臨沂的常住人口總數(shù)為1094萬(wàn)人，城鎮(zhèn)化率為58.16%，全國(guó)GDP常年在40幾名徘徊，省內(nèi)則排名第五，是一座非常標(biāo)準(zhǔn)的三線(xiàn)城市。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)部門(mén)的數(shù)據(jù)，2024年一季度，山東全省居民人均可支配收入金額為11591元。其中，臨沂為10006元，以此計(jì)算，平均到每個(gè)月的可支配收入就是3335元。

這意味著，相較于北上廣深，在這座人口過(guò)千萬(wàn)的城市里，打工人的月薪基本只有三四千左右。正是因?yàn)楣べY普遍不高，他們對(duì)于外賣(mài)價(jià)格也會(huì)更加敏感。平時(shí)，他們點(diǎn)外賣(mài)的預(yù)算一般在15-25元左右，而且需要精心比價(jià)，以期能夠買(mǎi)到可口且實(shí)惠的外賣(mài)。

而當(dāng)一份漢堡可樂(lè)套餐只需要九塊九，幾塊錢(qián)到十元出頭便能解決一餐時(shí)，對(duì)這里的無(wú)數(shù)熱衷于省錢(qián)的打工人來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直就是降維打擊，沒(méi)人可以抵擋這種誘惑。“拼好飯”正是靠著這種極致的低價(jià)口口相傳，在這一群體中瘋狂走紅，成為他們上班“續(xù)命”的神器。

除了打工群體的認(rèn)可，在臨沂上線(xiàn)“拼好飯”的商戶(hù)也數(shù)不勝數(shù)，其中一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，相較于北上廣深這類(lèi)一線(xiàn)城市，在臨沂參加拼好飯的商戶(hù)中，品牌連鎖店并不像一線(xiàn)城市那樣多，而是以夫妻個(gè)體店為主導(dǎo)。例如主營(yíng)本地特色的朝陽(yáng)糝館、口碑老店王芳大院攤煎餅、新晉外賣(mài)“頂流”焦莊燒餅牛肉湯、孫晉•肉夾饃·掉渣餅…

這些都是臨沂本土相對(duì)知名的“頂流”餐飲品牌，有些在拼好飯上的價(jià)格甚至比正常外賣(mài)的費(fèi)用便宜50%。

例如，王芳大院攤煎餅一份“煎餅加咸胡豆”套餐定價(jià)13.3元、焦莊燒餅牛肉湯“小份牛肉湯加兩個(gè)燒餅加小咸菜”售價(jià)10.7元、朝陽(yáng)糝館一份“雞蛋糝加兩根油條加茶葉蛋、榨菜”只要8.8……

那么，拼好飯和正常外賣(mài)除了價(jià)格的差別，商家出餐會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“雙標(biāo)”現(xiàn)象？？

為此我們隨機(jī)點(diǎn)了王芳大院攤煎餅套餐進(jìn)行對(duì)比，拼好飯上的價(jià)格為13.3，正常外賣(mài)的價(jià)格算上包裝、配送費(fèi)的價(jià)格是20.6元。收到產(chǎn)品后，兩者的味道、質(zhì)量、份量、包裝……其實(shí)基本沒(méi)什么區(qū)別。

這兩份外賣(mài)，唯一的不同是在“拼好飯”上，消費(fèi)者無(wú)法改變套餐內(nèi)容，如果煎餅里加的是雞蛋與火腿，那就只能是雞蛋和火腿。而正常外賣(mài)渠道上，可以選擇的種類(lèi)則會(huì)更多些，諸如肉沫、雞肝、雞皮、牛肉……但是價(jià)格也會(huì)更貴一些。

無(wú)獨(dú)有偶，我們也測(cè)評(píng)了湯粉等一類(lèi)最容易出現(xiàn)份量差異的商家。以焦莊牛肉湯為例，一份“小份牛肉湯加兩個(gè)燒餅”在拼好飯上的價(jià)格是10.7元，正常外賣(mài)渠道則為19.88元，后者雖然貴，卻還少了一份小咸菜。

正常外賣(mài)價(jià)格的牛肉湯

仔細(xì)對(duì)比下來(lái)，兩份湯的份量最細(xì)微的區(qū)別出現(xiàn)在牛肉上：拼好飯版本的牛肉稍微少一些，反而蔥花香菜的占比多，正常外賣(mài)渠道的牛肉明顯多一些。但二者相差近十塊錢(qián)，對(duì)于月入三四千左右的打工人來(lái)說(shuō)，明顯拼好飯的外賣(mài)拼單更劃算。

“拼好飯”版本的牛肉湯

少幾片牛肉省出的十塊錢(qián)，對(duì)大部分打工人而言可謂是一筆“巨款”。

可以算一筆賬，假設(shè)一個(gè)人只在每天中午和下午定兩次外賣(mài)，一個(gè)月需要定60次左右，而每一筆在拼好飯的訂單上，基本能夠省10元左右的伙食費(fèi)，那么一個(gè)月下來(lái)就是600塊錢(qián)，而這筆剩下來(lái)的費(fèi)用，就已經(jīng)占到了臨沂人均可支配收入3335的接近18%。

作為一個(gè)在三線(xiàn)城市打拼的普通人，用拼好飯定外賣(mài)的話(huà)，可以讓其每月省下近乎占可支配收入五分之一的開(kāi)銷(xiāo)，僅此一點(diǎn)，已經(jīng)勝過(guò)千言。這就是拼好飯對(duì)于當(dāng)代打工人的價(jià)值與意義。

這可能是一二線(xiàn)城市的用戶(hù)無(wú)法體驗(yàn)到的，但恰恰也是最有沖擊力的體現(xiàn)。如同拼多多那些年帶來(lái)的啟示，是不是真阿迪，五環(huán)外的人其實(shí)不在乎，衣能蔽體保暖就是好衣服。而拼好飯有著類(lèi)似的邏輯：是不是高端餐飲沒(méi)人在乎，只要干凈衛(wèi)生實(shí)惠，對(duì)于打工人來(lái)說(shuō)，就是最好的餐飲。

當(dāng)性?xún)r(jià)比做到極致，同時(shí)又能兼顧餐品最起碼的質(zhì)量，這在三四線(xiàn)的職場(chǎng)圈無(wú)疑是天選“食堂”。

多賣(mài)一單多掙一些，為什么不做？

當(dāng)然，只看到外賣(mài)并不能使人完全放下心中的一些疑慮。畢竟在社交平臺(tái)上，那些專(zhuān)供外賣(mài)渠道，堂食甚少的商家在衛(wèi)生安全方面常常被爆出各類(lèi)問(wèn)題。

而“拼好飯”上的商家把價(jià)格定得如此低，會(huì)不會(huì)制餐現(xiàn)場(chǎng)更糟糕？商家還能否賺錢(qián)？

為此，筆者按照美團(tuán)拼好飯?zhí)峁┑牡赇伒刂?，?shí)地探查了臨沂幾家在“拼好飯”上銷(xiāo)量不錯(cuò)的小店，希望能夠獲得準(zhǔn)確的答案。

王芳大院攤煎餅是較早上線(xiàn)拼好飯的商戶(hù)，實(shí)體的店面并不大，兩間廚房跟就餐區(qū)域一共只有七八十平。但算起來(lái)，這家店在臨沂本地已經(jīng)有二十年了，早已成為臨沂人最難忘的味道之一。

店主王芳從1999年就開(kāi)始在夜市擺攤賣(mài)煎餅，2004年，在老市委大院開(kāi)設(shè)了這家門(mén)店后，就此取名“大院煎餅”，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，小店最終在大院南區(qū)安定下來(lái)。

雖然店面并不大，但這家煎餅的生意一直不錯(cuò)，即便是過(guò)了飯點(diǎn)，門(mén)口取餐的騎手也絡(luò)繹不絕。據(jù)王芳介紹說(shuō)，他們是2022年3月上線(xiàn)的拼好飯，而這是兒子沈會(huì)林的主意。

“年輕人比我們敢想，也比我們敢做，現(xiàn)在想要獲取新的客戶(hù)，必須要走線(xiàn)上渠道，現(xiàn)在時(shí)代不同了。”

前些年，沈會(huì)林到店里幫忙，便上線(xiàn)了外賣(mài)經(jīng)營(yíng)，而為了外賣(mài)送到顧客手里時(shí)保持好口感，沈會(huì)林專(zhuān)門(mén)把豆油改良為花生油，即便涼了一些，吃得時(shí)候也不會(huì)再有豆腥味。

沈會(huì)林深知臨沂本地的就業(yè)環(huán)境與消費(fèi)水平。這里以中小企業(yè)居多，公司內(nèi)部不會(huì)設(shè)置食堂，年輕的打工人三餐基本靠外賣(mài)解決，如果有便宜的外賣(mài)，那更是他們的首選。

因?yàn)橛幸欢ǖ目诒A(chǔ)，王芳的店上線(xiàn)“拼好飯”后的訂單量陡增。

正常每月訂單達(dá)到5000單，最高時(shí)達(dá)到7000單，甚至超過(guò)店里線(xiàn)下?tīng)I(yíng)業(yè)額。在拼好飯上，一份最便宜的煎餅套餐，到手價(jià)9.5元，刨掉成本價(jià)7.5元（其中還包含了店里雇4個(gè)人工的成本），凈利潤(rùn)還剩2元多，一月下來(lái)，能多賺1萬(wàn)多元。

王芳有個(gè)別家商戶(hù)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，她的店鋪是自己在2017年買(mǎi)的，這就省下來(lái)一筆房租的成本，當(dāng)人工、水電等開(kāi)店成本固定了，上線(xiàn)拼好飯多掙一塊就一塊，何況拼好飯?jiān)谂R沂的流量不可小覷，拼好飯雖然利潤(rùn)薄，但單量大，也可以積少成多。

至于筆者問(wèn)到會(huì)不會(huì)“雙標(biāo)”出餐？王芳則表示，他們店一到飯點(diǎn)忙都忙不過(guò)來(lái)，提示訂單的消息一進(jìn)來(lái)就得立刻做，根本沒(méi)時(shí)間細(xì)看是哪個(gè)渠道的訂單，有時(shí)候，騎手等不及了都自己打包，想“雙標(biāo)”都沒(méi)機(jī)會(huì)。

而之前從拼好飯與正常外賣(mài)的訂單對(duì)比中，也的確證實(shí)了兩個(gè)渠道的外賣(mài)并沒(méi)有什么不同。

與王芳有差不多經(jīng)歷的，還有“朝陽(yáng)糝館”的張秀高。

這家糝館是2001年開(kāi)的，二十多年來(lái)在臨沂獲得了不少食客認(rèn)可。這幾年，由于新一代消費(fèi)群體崛起，張秀高開(kāi)始意識(shí)到線(xiàn)上渠道的重要性。在臨沂，喝糝湯講究早起，但“月亮不睡我不睡”的年輕人早起的可能性少之又少。

為了方便年輕人足不出戶(hù)能喝糝，張秀高琢磨起線(xiàn)上門(mén)店運(yùn)營(yíng)。2022年，又上線(xiàn)了“拼好飯”主打高性?xún)r(jià)比套餐，一下打開(kāi)了新銷(xiāo)路。

據(jù)悉，一份套餐，拼好飯與張秀高的結(jié)算價(jià)是六元多，扣除各項(xiàng)支出，一單能掙1.5元到2元。“這個(gè)雖然一單掙得少些，但量多走個(gè)薄利多銷(xiāo)。” 張秀高盤(pán)算過(guò)，店里原本就安排有人專(zhuān)門(mén)做外賣(mài)打包，一天四五十單需要一個(gè)人工，到了一二百單還是一個(gè)人就夠了。

“多一單多掙一兩塊錢(qián)，為什么不做呢？” 

如今，在美團(tuán)拼好飯上，朝陽(yáng)糝館銷(xiāo)量最好的是朝陽(yáng)糝配現(xiàn)炸油條套餐，一天可以賣(mài)出100多單，占到了總營(yíng)業(yè)額的三分之一。關(guān)于是否雙標(biāo)的問(wèn)題，張秀高同樣表示，沒(méi)有沒(méi)功夫做兩樣飯，也根本不會(huì)看是哪里的訂單，所以沒(méi)有任何區(qū)別。

實(shí)際上，除了多賺一點(diǎn)是一點(diǎn)，流量才是讓張秀高真正看重的，因?yàn)?ldquo;拼好飯”著實(shí)擴(kuò)大了老店的客戶(hù)群體。

一方面是地理位置上，糝湯屬于快餐，以往只有附近的住戶(hù)到店吃，而外賣(mài)等于把原來(lái)的輻射面積擴(kuò)大了。另一方面，年輕人通過(guò)拼好飯買(mǎi)到口味地道、價(jià)格更低、方便快捷的餐品，給與高分評(píng)價(jià)，又讓這家老店積累下了更好的口碑，形成了一個(gè)良性轉(zhuǎn)化。

這兩年，山東成為網(wǎng)紅省份，連帶著掀起一波山東旅游熱，有炒雞、糝湯的臨沂也迎來(lái)不少外地游客，很多人來(lái)臨沂尋找當(dāng)?shù)靥厣?，?huì)根據(jù)美團(tuán)推薦，直奔著店里來(lái)打卡，線(xiàn)上又反哺了門(mén)店線(xiàn)下生意。

或許，這也是“拼好飯”的初衷，一種新的外賣(mài)模式借用拼團(tuán)的性?xún)r(jià)比玩法，既利好了商家，也帶給消費(fèi)者貨真價(jià)實(shí)的實(shí)惠。

讓小店擁有打造“爆品”的機(jī)會(huì)

坦白來(lái)說(shuō)，王芳大院攤煎餅與朝陽(yáng)糝館在臨沂外賣(mài)商家里算得上是頭部玩家，一方面，二十多年的實(shí)體店經(jīng)驗(yàn)，為他們?cè)诒镜胤e攢了眾多消費(fèi)基礎(chǔ)；另外一方面，這類(lèi)商家在成本把控上更為老道。

在臨沂，上線(xiàn)拼好飯經(jīng)營(yíng)的商家，其實(shí)大部分都是“白牌”夫妻店。有些開(kāi)店的經(jīng)驗(yàn)甚至不過(guò)兩年，但依舊在拼好飯上一躍成為了爆品店。

以孫晉•肉夾饃·掉渣餅為例，去年，店主孫寶才邊學(xué)習(xí)邊摸索，將店里一些主力產(chǎn)品上線(xiàn)美團(tuán)外賣(mài)，半個(gè)月后，每天外賣(mài)訂單量達(dá)到80多單。

沒(méi)多久，孫寶才又組合“兩個(gè)掉渣餅加涼皮”套餐上線(xiàn)拼好飯，售價(jià)9.9元。孫寶才曾經(jīng)計(jì)算過(guò)這一定價(jià)的成本：一單平臺(tái)給到手是8塊5，刨去成本，一單還能掙3塊多，掙的不多，但也不會(huì)賠。

從店家盈利的角度來(lái)看，正常的外賣(mài)訂單，是商家一份菜上架后，參加平臺(tái)的各種活動(dòng)，扣除紅包、技術(shù)服務(wù)費(fèi)傭金等等，才是實(shí)際到手的。至于上架拼好飯的菜品，則只需要商家報(bào)給平臺(tái)一個(gè)能cover成本、確定利潤(rùn)的低價(jià)，平臺(tái)算上服務(wù)費(fèi)等各項(xiàng)成本，再展現(xiàn)給用戶(hù)即可。

但令孫寶才沒(méi)想到的是，這款套餐上線(xiàn)后，拼好飯訂單量開(kāi)始快速增加，很快到了每天三四百單。這也讓孫寶才開(kāi)始深刻意識(shí)到，“拼好飯”與正常的外賣(mài)渠道之間，存在著一些模式上的區(qū)別。

“當(dāng)然了，也不是說(shuō)只要商家上架拼好飯就能盈利。”根據(jù)孫寶才的說(shuō)法，一些客單價(jià)太高的門(mén)店不適合拼好飯，沒(méi)有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，但太低的定價(jià)也不行，想要在拼好飯上賺錢(qián)，首先要給自己的餐品留足一定的利潤(rùn)空間。

再者，太耗費(fèi)成本的產(chǎn)品其實(shí)也沒(méi)有必要上拼好飯，在他自己的店里，他只用涼皮或者粥來(lái)搭配套餐，像耗費(fèi)人工的疙瘩湯就不會(huì)上架。孫寶才的掉渣餅店就是臨沂大部分上線(xiàn)拼好飯商家的一個(gè)縮影，他們不是口碑老店，但卻有著一定的“拼好飯”優(yōu)勢(shì)。

首先，這些夫妻小館子的經(jīng)營(yíng)成本都不高，相比一些財(cái)大氣粗的連鎖店，白牌夫妻店既不要求店鋪面積，也不要求黃金地段與精美裝修，人力方面，夫妻二人基本能維持店里所需的勞動(dòng)力，因此都能恰到好處地控制售價(jià)，這也是為什么在同等品質(zhì)的條件下，夫妻店價(jià)格為何會(huì)比品牌餐飲店要便宜很多的原因之一。

其次，拼好飯上的爆款邏輯很簡(jiǎn)單，商家只需自行摸索出最有人氣、最具有利潤(rùn)空間的套餐即可。夫妻店多數(shù)只經(jīng)營(yíng)單一類(lèi)型的商品，不需要像大型餐飲門(mén)店至少要準(zhǔn)備幾十道上百道菜，到時(shí)只需要拿出最拿手的幾樣，就能在拼好飯極致性?xún)r(jià)比的加持之下，很容易以“好吃不貴”的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)俘獲年輕人，成為下一個(gè)爆品。

一圈走訪(fǎng)下來(lái)總結(jié)看，關(guān)于餐品的質(zhì)量問(wèn)題其實(shí)也不必過(guò)于擔(dān)心，在拼好飯上，低價(jià)并不代表低劣。一般夫妻店是一個(gè)家庭最重要，甚至是全部的收入來(lái)源，往往這類(lèi)店的店主會(huì)投入更多精力，餐品的質(zhì)量反而會(huì)有起碼的保證。孫寶才就是典型的例子，他做的掉渣餅全部采用手工做。手工和面、盤(pán)面，再一張張搟出來(lái)，現(xiàn)烤現(xiàn)做。

曾有朋友建議他改用機(jī)器壓制，省時(shí)省力，但孫寶才考察后發(fā)現(xiàn)機(jī)器壓制出來(lái)的餅胚口感很硬，遠(yuǎn)不如手工制作。時(shí)至今日，孫寶才依舊堅(jiān)持手工生產(chǎn)掉渣餅，這讓他在拼好飯線(xiàn)上的復(fù)購(gòu)率超過(guò)70%。

2024年，臨沂的餐飲競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，不少沿街商戶(hù)掛起了關(guān)門(mén)的牌子。但孫寶才每天的拼好飯訂單依舊穩(wěn)定在250單左右，加上店里堂食每天收入的700多塊錢(qián)，一年下來(lái)，能凈賺30多萬(wàn)。

孫寶才從心底覺(jué)得當(dāng)初上線(xiàn)拼好飯是明智之舉。而這也是我走訪(fǎng)的幾家小店店主的集體心聲。

現(xiàn)如今，平臺(tái)也似乎在“有意”扶持夫妻店，無(wú)論在流量上，還是在監(jiān)管上。據(jù)悉，目前美團(tuán)“拼好飯”會(huì)重點(diǎn)推薦好評(píng)商家的爆款菜品，店主想要賺錢(qián)，只需專(zhuān)心做好餐品與服務(wù)即可。餐品質(zhì)量方面，平臺(tái)也在加強(qiáng)商家審核，沒(méi)有小餐飲登記許可證、食品經(jīng)營(yíng)許可證的店，一律無(wú)法上線(xiàn)經(jīng)營(yíng)。

孫寶才還聽(tīng)說(shuō)，美團(tuán)要鼓勵(lì)商家直播最惹消費(fèi)者爭(zhēng)議的后廚，他打算等臨沂開(kāi)始試點(diǎn)，就申請(qǐng)嘗試一下，也讓老顧客親眼看看掉渣餅的制作工藝。

總而言之，臨沂有無(wú)數(shù)個(gè)“孫寶才”這樣的夫妻小店，他們吃苦耐勞，也樂(lè)意主動(dòng)適應(yīng)新的消費(fèi)形勢(shì)。這兩年，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的確在加劇，幸而他們還是活下來(lái)了，而且活得還不錯(cuò)。

而在臨沂的打工人們，也一直在努力的工作與生活，他們對(duì)于拼好飯的出現(xiàn)和爆火，同樣感到無(wú)比慶幸。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總