糾偏僅退款，淘寶拿出“黑白名單”

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

電商平臺們正集體糾偏僅退款政策。

字母榜獲悉，上周起，淘寶將陸續(xù)針對僅退款政策做一系列調(diào)整。在商家端，對服務(wù)體驗(yàn)分較高的商家，平臺鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商，同時(shí)調(diào)整模型，排除商品不需要僅退款、消費(fèi)者沒有提出僅退款等情況；用戶端，拒絕有異常行為的消費(fèi)者提交的僅退款，平臺用人工審核較高金額的僅退款。

簡單來說，就是淘寶后退一步，把僅退款處理權(quán)更多地交還給商家。給服務(wù)體驗(yàn)較優(yōu)的商家開了一個(gè)白名單，以免優(yōu)質(zhì)商家受僅退款政策誤傷；同時(shí)又開了一個(gè)黑名單，堵住僅退款給惡意薅羊毛用戶留下的口子。

服務(wù)優(yōu)秀的商家將會登上白名單，而攔截羊毛黨、高額僅退款的黑名單是所有商家共享的，這種普惠性的規(guī)則對于中小商家也同樣適用。­

去年年底，淘寶上線針對已發(fā)貨商品的僅退款服務(wù)。但隨著僅退款成為各大平臺的標(biāo)配，“薅僅退款羊毛”已經(jīng)成為一條成熟的業(yè)務(wù)鏈條。甚至于一部分普通用戶，也開始將僅退款視作理所當(dāng)然，占僅退款的小便宜，長此以往，商家經(jīng)營成本必然陡然升高。

最終，成本也將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。一位商家說，他現(xiàn)在算利潤會直接把僅退款的損耗算進(jìn)去，比如客單價(jià)100元的商品僅退款率為4%，會直接漲價(jià)5元，挽回那400元的損失。

“僅退款”最早起源于美國亞馬遜推出的“退款不退貨”服務(wù)，目的是通過減少退貨流程來鼓勵(lì)消費(fèi)者下單。

此前拼多多推出僅退款的原因之一則是，平臺存在眾多白牌商家，一部分商家發(fā)出的產(chǎn)品質(zhì)量不佳或貨不對板，平臺需要靠這種相對激進(jìn)的方式守住用戶體驗(yàn)。

但與拼多多的貨盤不同，淘寶天貓擁有更多的品牌商家和多年經(jīng)營的老店，出現(xiàn)貨不對板或質(zhì)量問題的概率要小些，激進(jìn)的僅退款策略并不適合淘寶。

一位接近淘寶的人士告訴字母榜，淘寶一直在商家和消費(fèi)者之間找平衡點(diǎn)，這次優(yōu)化，就是針對這半年試行僅退款發(fā)現(xiàn)的一些問題而進(jìn)行的調(diào)整。

不過，電商平臺集體調(diào)整政策并不意味著僅退款徹底消失。假貨、劣貨很難徹底根除，就需要平臺用僅退款等政策對商家進(jìn)行有效管理；但保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，又不可過度偏袒用戶，以致商家經(jīng)營困難。

僅退款，需要平臺做出更多平衡，這并不容易，卻是時(shí)下電商平臺的必做題。

一

在理想狀態(tài)下，僅退款政策能夠降低買家下單的決策門檻，節(jié)省退換貨導(dǎo)致的物流、人工成本，提升客戶體驗(yàn)，但執(zhí)行起來，遠(yuǎn)比這復(fù)雜的多。

很多人不知道的是，亞馬遜才是僅退款的鼻祖，2017年，亞馬遜在售后政策中加入了退款不退貨服務(wù)，它給出的解釋是，“賣家要求這樣做是因?yàn)?，在很多情況下，它能夠讓你節(jié)省退貨運(yùn)費(fèi)和處理成本，并降低客戶拖貨不滿率（RDR），從而提高您的評級。”

但政策推出后，賣家發(fā)現(xiàn)平臺有大量退款不退貨的訂單，有國外買家在社交平臺上發(fā)布“如何在亞馬遜上退貨不退款”的教學(xué)視頻。甚至有國際竊賊團(tuán)伙利用僅退款政策的漏洞，侵入亞馬遜內(nèi)部系統(tǒng)，并賄賂亞馬遜員工批準(zhǔn)退款，竊取價(jià)值數(shù)百萬美元的商品。2023年底，亞馬遜對該團(tuán)伙提起訴訟。

國內(nèi)電商平臺推出僅退款則更多是為了用戶體驗(yàn)，這一出發(fā)點(diǎn)本無可厚非。市場上確實(shí)存在一批商家售賣的商品貨不對板或質(zhì)量低劣，平臺應(yīng)該進(jìn)行更有效的監(jiān)管。

但國內(nèi)的僅退款政策運(yùn)行多年，一批職業(yè)羊毛黨早已深諳其中漏洞，也衍生出了代下單產(chǎn)業(yè)和“零元購”教程。

相對激進(jìn)的僅退款策略也給商家?guī)聿槐匾膿p失，就連普通用戶也被僅退款教育了用戶習(xí)慣。一位用戶說，有的時(shí)候和商家聊著聊著，平臺就會自動彈出僅退款窗口，“一不小心點(diǎn)同意，退款就會立馬到賬。”

長此以往，用戶無形中就養(yǎng)成了，但凡對商品有不滿意便申請僅退款的購物習(xí)慣。

一位電商賣家說，自己店鋪銷售的是大件物品，經(jīng)常是快遞已經(jīng)發(fā)出，買家申請僅退款，平臺直接同意，而大件物流往往運(yùn)費(fèi)都要幾十塊、再加上包裝、人工等等費(fèi)用，萬一物流攔截失敗還會直接損失貨品。

商家們已經(jīng)開始反抗這一政策。一位手工制品類目的商家，近日就遇到一個(gè)僅退款用戶：在凌晨上傳其他商品照片，并申請僅退款，理由是“顏色不是自己想要的”，而平臺秒通過了僅退款要求。

被白嫖了200多元貨品的商家在申訴失敗后，決定親自給客戶打電話，“要么給我補(bǔ)貨款，要么我就去起訴你非法侵占他人財(cái)物”，最終如愿拿回了貨款。

浙江倫和律師事務(wù)所王逸蕓律師此前接受媒體采訪時(shí)指出，消費(fèi)者利用“僅退款”機(jī)制漏洞獲利的，可能涉嫌非法占有他人財(cái)物，將面臨追究刑事責(zé)任。“如果電商平臺向消費(fèi)者單方作出的‘僅退款’承諾，除非商家明確表示接受，否則商家不受平臺單方承諾約束，因此產(chǎn)生的損失可主張平臺共同承擔(dān)賠償責(zé)任。”

部分商家還成立了線下互助會，標(biāo)語是“助您遠(yuǎn)程討貨”，一旦有用戶進(jìn)行惡意僅退款，互助會成員會直接到村里或小區(qū)里拿喇叭喊，“XXX退款不退貨”，讓買家礙于臉面將商品退回。

事實(shí)上，倘若商家蒙受的損失過大，就會在其他環(huán)節(jié)節(jié)省成本或提高售價(jià)，最終損失也會被轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

二

亞馬遜僅退款政策推出得更早，也更早發(fā)現(xiàn)了僅退款政策的問題。

2018年，多位亞馬遜用戶收到郵件，被告知由于退貨率過高而導(dǎo)致其賬戶被關(guān)閉，亞馬遜聲稱從不輕率做出這些決定，但全球擁有超過3億的客戶，會在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候采取行動，以保護(hù)所有客戶的體驗(yàn)。

2022年，亞馬遜再次調(diào)整策略，如果平臺的買家每月退貨 5-10 次，甚至更多，將會收到亞馬遜的警告。平臺會單獨(dú)評估每個(gè)賬戶，并可能會直接關(guān)閉這些買家的賬戶。

但由于用戶購物行為不同，國內(nèi)電商不能照搬亞馬遜的策略。

淘寶調(diào)整僅退款政策，被外界關(guān)注最多的是，對店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入支持收貨后的僅退款，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。

事實(shí)上，此次更重要的調(diào)整是針對僅退款模型的調(diào)整，即拒絕有異常行為的消費(fèi)者提交的僅退款訴求，異常行為包括異常高頻僅退款、寄回空包少件、高頻假貨問題退款等，同時(shí)會密切關(guān)注不合理的退款行為，并對較高金額的僅退款，進(jìn)行人工審核。

這一調(diào)整顯然針對的是職業(yè)羊毛黨和惡意退款的普通買家。僅退款的出現(xiàn)是為保護(hù)買家權(quán)益，但當(dāng)僅退款被濫用，買家行為也需要被約束。

在商家端，模型會剔除一些用戶未主動提出僅退款的訂單，不會無限制地提高服務(wù)體驗(yàn)上限，給優(yōu)質(zhì)商家?guī)聿槐匾膿p耗。

另外，平臺也優(yōu)化了申訴通道，當(dāng)商家發(fā)起申訴后，平臺會對商家服務(wù)進(jìn)行質(zhì)檢并請第三方檢測機(jī)構(gòu)對商品進(jìn)行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。

淘寶僅退款政策的調(diào)整剛剛開始。據(jù)字母榜了解，這個(gè)模型調(diào)整不限于體驗(yàn)分高的商家，經(jīng)過迭代，將適用于所有商家，中小商家同樣能享受到類似的服務(wù)。當(dāng)然，體驗(yàn)分越高，商家處置權(quán)越大。

三

調(diào)整僅退款政策，并不意味著僅退款政策徹底退出歷史舞臺。

由于假貨、劣貨并不會徹底從市場上消失，就需要平臺出臺相應(yīng)的監(jiān)管政策限制商家，幫消費(fèi)者維護(hù)權(quán)益，但僅退款政策又不可太過激進(jìn)。

但一味偏袒用戶，必將導(dǎo)致平臺生態(tài)受損。“僅退款”應(yīng)該回歸一個(gè)中立的政策，成為一個(gè)保護(hù)買賣雙方權(quán)益的兜底措施，幫誠實(shí)消費(fèi)者去限制無良商家，而不應(yīng)該以退款為目的。

此前僅退款政策太過偏向用戶，這一輪則相當(dāng)于是將天平調(diào)平，維護(hù)賣家，尤其是中小商家的正當(dāng)權(quán)益。

由于品牌商家大多有相對健全的服務(wù)體系、運(yùn)營體系，被羊毛黨或惡意僅退款用戶抓住漏洞的概率更低，其風(fēng)險(xiǎn)承受能力也更強(qiáng)。但中小商家，尤其是服飾等退貨率高的類目的中小商家，就要被迫承擔(dān)沉重的僅退款和資金損耗壓力。

美國零售聯(lián)合會統(tǒng)計(jì)，2023年美國有超過1000億的商品以欺詐性的方式被退回，這相當(dāng)于去年零售商收到整體退貨商品的13.7%，是2020年退貨詐欺的兩倍多。

據(jù)一位電商人士計(jì)算，僅退款、退貨退款的各種售后，各個(gè)類目差別很大，不過今年整體比例都提高了，“保守估計(jì)要占5%-15%的成本。”

僅退款政策未來的優(yōu)化相當(dāng)于為中小商家減負(fù)。

另外今年9月起，天貓將取消平臺年度軟件服務(wù)年費(fèi)，而此前，天貓不同類目商家每年需支付3-6萬元年費(fèi)，這意味著中小商家將每年能省下一筆費(fèi)用。

過去一年，由于電商進(jìn)入買方市場，主要電商平臺紛紛站在用戶一側(cè)，但在電商行業(yè)這個(gè)雙邊市場，買家是用戶，商家同樣是客戶，商家和用戶的不良行為都需要被合理規(guī)范。

現(xiàn)在，過度偏袒買家的負(fù)面影響已經(jīng)顯現(xiàn)，電商平臺需要在商家和用戶之間尋找新的平衡，淘寶調(diào)整后的僅退款政策，顯然更適配平臺生態(tài)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒