讓“企二代”接班，到底是對是錯(cuò)？

 作者|道總 來源|道總有理(ID：daotmt)

前段時(shí)間，娃哈哈的“宮斗”風(fēng)波再次將一眾企二代推至風(fēng)口浪尖。國內(nèi)民營發(fā)展四十多年，隨著初代創(chuàng)業(yè)者的老去、退隱、飲馬河邊，接班的企二代正一步步走向臺(tái)前。

國內(nèi)有多少“宗馥莉”？2017年，《北京青年報(bào)》有一則報(bào)道，國內(nèi)有90%的民營企業(yè)為家族式管理，這其中，50歲以上的創(chuàng)始人占比67%。按照這個(gè)數(shù)據(jù)來計(jì)算，未來十年里，將有300萬民營企業(yè)迎來它們的“下一代”。

二代們的接班熱情也有目共睹。

2021年，《中國家族企業(yè)傳承研究報(bào)告》顯示，幾乎所有的企業(yè)家子女都在自家公司上班，其中，有超過40%的二代明確有接班意愿，不接班的占比只有27.4%。一般來講，企二代上臺(tái)后的爭議極大。

在內(nèi)部，他們需要面臨老一派的質(zhì)疑與審視；在市場上，磨礪與淘汰并存；在外界的目光里，企二代所迎來的冷水遠(yuǎn)大于掌聲……“二代”接班，價(jià)值幾何？這是一則關(guān)于傳承與生死的故事，數(shù)據(jù)顯示，已有200萬家族企業(yè)在第二代傳承中消亡。

而宗馥莉更是一眾企二代的縮影，正為國內(nèi)家族企業(yè)的發(fā)展提供新的走向。

“爽文”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)里

這兩年，企二代出現(xiàn)在公眾視線里的次數(shù)越來越頻繁，無論是地產(chǎn)系、快消系，還是服裝系、醫(yī)藥系……總之，從前潛藏在一代創(chuàng)始人幕后的陌生面孔，逐漸混了個(gè)大眾臉熟。

在二代圈子里，不僅有宗馥莉這類深入企業(yè)內(nèi)部的權(quán)力派，還有在社交平臺(tái)上與消費(fèi)者“稱兄道弟”的網(wǎng)紅派。這也不算稀奇，早在微博時(shí)代，王思聰就憑借“萬達(dá)太子”的身份走紅網(wǎng)絡(luò)。

到了短視頻時(shí)代，企二代因?yàn)樨?cái)富色彩，與爽文主角人設(shè)增持，天然自帶的話題流量一度堪比狗血的短劇。于是，出現(xiàn)了好利來、潔麗雅、曲美、特步等不少企業(yè)的二代網(wǎng)紅，一邊自編粉絲喜聞樂見的劇情，一邊為自家品牌站臺(tái)。

在抖音上，潔麗雅“少爺”石展承的《毛巾帝國》播放量超過一個(gè)億，碾壓不少職業(yè)網(wǎng)紅；好利來的羅成觸網(wǎng)，不到一年收獲百萬粉絲，當(dāng)前抖音有306萬粉絲，宣傳視頻也有一億播放；曲美家的趙澤龍樹起“還債”人設(shè)，兩個(gè)月內(nèi)增粉13萬。

此外，還有特步家小公主的“豪門聯(lián)姻”大戲、麻辣王子“不知家富”的社畜人設(shè)……林林總總，企二代算是間接找到了一條繼承家業(yè)的新賽道。二代化身網(wǎng)紅，當(dāng)然也帶著復(fù)雜的目的性，從某種程度上，與宗馥莉在內(nèi)部廝殺的難度不小。

首先，就是給自家?guī)ж洝?/p>

以石展承為例，6月份，這位毛巾少爺首次直播，四小時(shí)里的觀看人數(shù)超過200萬，銷售額達(dá)到500萬，并登上實(shí)時(shí)帶貨榜第一名。無獨(dú)有偶，好利來在羅成的吆喝下，不到一年時(shí)間里，天貓店的銷售額高達(dá)3.49億元，銷量接近570萬件，熱門系列產(chǎn)品甚至要搶購。

其次，二代登上互聯(lián)網(wǎng)流量風(fēng)口，能在一定程度上節(jié)約營銷成本，傳統(tǒng)電視時(shí)代，潔麗雅曾經(jīng)斥資5000萬請徐靜蕾做代言人，捧紅一個(gè)家族“代言人”似乎不遜色于流量明星。典型的例子還有特步，這兩年，運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域加速競爭，品牌在營銷上的付出陷入無止境的恐怖循環(huán)，小公主丁佳敏大有擔(dān)起堵住這個(gè)窟窿的重任。

另外，從幾年前開始，老牌國貨就開始與當(dāng)前的消費(fèi)市場斷代，產(chǎn)品、理念甚至主力渠道都產(chǎn)生不同程度的錯(cuò)位，企二代的出現(xiàn)，恰好能彌補(bǔ)這一點(diǎn)，潔麗雅在少爺出圈之前，就不斷嘗試年輕化。

這家毛巾老品牌甚至與小黃人等二次元IP聯(lián)名，可惜效果平平，曲美家居在2019年就曾宣布要進(jìn)行銷售模式轉(zhuǎn)型，電商以及短視頻平臺(tái)皆在其計(jì)劃之內(nèi)，趙澤龍將企業(yè)這一步棋落了地，用二代的形象完成了轉(zhuǎn)型具象化。

只不過，當(dāng)少爺、小姐用身份光環(huán)在網(wǎng)絡(luò)上聚集起可觀的“人脈”后，真能轉(zhuǎn)頭應(yīng)用到自家企業(yè)上嗎？

事實(shí)上，在丁佳敏與七匹狼公子因“言情”戲碼走紅后，特步的營銷費(fèi)用遲遲沒有變低。2023年，特步的銷售及分銷開支約為33.69億元，占總收入約23.5%，廣告及推廣費(fèi)用約高達(dá)19.62億元。

石展承的《毛巾帝國》也沒能真正挽救潔麗雅的老態(tài)，調(diào)查顯示，潔麗雅的消費(fèi)群體里30歲以上占50%以上。但他本人的抖音粉絲群則在20歲上下，有一則評論曾真實(shí)地揭露了企二代努力后的尷尬：“我很喜歡你，但去網(wǎng)店逛了一大圈，發(fā)現(xiàn)我真不知道買什么。”

二代的人設(shè)很爽文，但商業(yè)世界的劇情從不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人，而大開金手指。

“家族企業(yè)”何去何從？

家族企業(yè)走到傳承階段，到底是二代接班，還是另擇良才，這個(gè)問題始終沒有正確答案。特別是一些傳統(tǒng)企業(yè)，經(jīng)營思想依舊停留在老派的“傳內(nèi)不傳外”上。

以娃哈哈為例，娃哈哈家本位的經(jīng)營思想早在宗慶后時(shí)代就已根深蒂固。2013年，《中國企業(yè)家》發(fā)表了一篇專訪，盡管從2006年，宗慶后就在集團(tuán)實(shí)行“分級(jí)授權(quán)”，無須事必躬親，但細(xì)節(jié)過后的最終決策還要由他來決定。

這也為后來的宗馥莉接班埋下了伏筆。

可惜，娃哈哈的內(nèi)部矛盾，再次將家族企業(yè)發(fā)展的難題呈現(xiàn)在輿論面前。就目前來看，國內(nèi)家族企業(yè)走到二代階段，基本有兩個(gè)發(fā)展方向：第一，子女接手、第二，職業(yè)經(jīng)理人接班的模式，或者前者擔(dān)任股東，后者參與經(jīng)營。

第一種模式最常見，在這一問題上，有些企業(yè)家的態(tài)度十分直白，如福耀玻璃創(chuàng)始人曹德旺。據(jù)悉，曹德旺曾多次公開表示自己的位置一定會(huì)交給兒子曹暉，還一度宣布了自己的退休流程，當(dāng)曹暉從集團(tuán)離職后，曹德旺將權(quán)力移交給了女婿，也沒有考慮過職業(yè)經(jīng)理人。

但不同于曹德旺，美的的何享健是忠實(shí)的“職業(yè)經(jīng)理人”派，2012年，何享健隱退，美的沒有被其子何劍鋒接管，而是交給了方洪波，從公司營收來看，何享健是正確的，美的從2012年的1000億元出頭，膨脹至2022年的3457億元；凈利潤從61億元增至298億元。

然而，國內(nèi)商業(yè)圈曹德旺常有，而何享健不常有，除了一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，基本還是家族二代登臺(tái)。事實(shí)上，這其中不僅有傳統(tǒng)思想的影響，更關(guān)鍵的是，職業(yè)經(jīng)理人在國內(nèi)尚不成熟，且“宮斗”的例子不在少數(shù)。

最典型的就是國美。

國美創(chuàng)始人黃光裕與總裁陳曉之間的恩怨斗爭，至今還廣為流傳，2008年，黃光裕被逮捕并獲刑，經(jīng)理人陳曉驟然掌握實(shí)權(quán)，隨后一年里迅速在企業(yè)里站穩(wěn)腳跟，導(dǎo)致黃陳二人圍繞股權(quán)、人事等問題展開激烈斗爭，直到2011年3月，才以黃光裕慘勝結(jié)束。

但這場內(nèi)斗，也讓國美的零售帝國開始了加速崩潰，更讓眾多企業(yè)家對整個(gè)經(jīng)理人行業(yè)產(chǎn)生了信任危機(jī)。

相比于二代的“繼承者”身份，職業(yè)經(jīng)理人在國內(nèi)的企業(yè)圈里更多淪為“犧牲品”。這兩年，呷哺呷哺的CEO趙怡、平安好醫(yī)生CEO王濤、騰訊幻核的王詩沐屆是例子。但一味的讓二代繼任也不能一勞永逸。

調(diào)查顯示，真正從一代傳到二代的家族企業(yè)不到 20%，有 70% 的家族企業(yè)沒能傳到下一代，88% 的沒能傳到第三代。麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全球家族企業(yè)的平均壽命為24年，傳遞至第三代的不到13%；傳承三代之后依然能夠?yàn)楣蓶|創(chuàng)造價(jià)值的，僅有5%。

不少企二代也的確沒有經(jīng)商天賦。

此前，美特斯邦威接班二代胡佳佳被爆出，其接手美邦七年多時(shí)間，公司累計(jì)虧損近32億元，這并不是空穴來風(fēng)，美邦在今年1月份宣布創(chuàng)始人周成建回歸，重新執(zhí)掌美邦，其女胡佳佳辭去公司總裁職務(wù)。

當(dāng)二代無法挑大梁，企業(yè)后續(xù)只能托付給“外人”。

力帆創(chuàng)始人尹明善就表示將選擇職業(yè)經(jīng)理人接班的模式、香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪退休后，也由楊冬云接任公司總經(jīng)理。之前，胡潤研究院首次發(fā)布了“中國職業(yè)經(jīng)理人榜單”，海天味業(yè)副董事長程雪位列第一，財(cái)富達(dá)650億元，騰訊總裁劉熾平位列第二，財(cái)富達(dá)290億。

這些年來，二代與經(jīng)理人你爭我奪，隨著企業(yè)走到轉(zhuǎn)折點(diǎn)，無論是誰接手，最后贏得那個(gè)都要靠實(shí)力。

“二代接班”到底追求什么？

有一點(diǎn)挺有意思的，盡管國內(nèi)企業(yè)家奉行的“二代接班”制度被不少人詬病為傳統(tǒng)、封建、格局不夠，如果遇上一個(gè)能力不足的接班人，漫天的嘲笑更甚。但實(shí)際上，這些情況不僅發(fā)生在國內(nèi)。

即便在發(fā)明“職業(yè)經(jīng)理人”制度的海外，家族繼任在一家大型企業(yè)里也是常有的事。

有調(diào)查顯示，在美國的企業(yè)圈里，家族企業(yè)占比高達(dá)98%，這里包括一些大型企業(yè)，諸如嘉吉公司、柏克德工程公司、赫斯特公司、Hallmark Cards……這些企業(yè)由家族直接控股并長期持有，以便隨時(shí)與董事會(huì)接觸。

更有機(jī)構(gòu)分析了美國和加拿大58家大型家族企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)在2010年至2018年的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)收入達(dá)到或超過了10億美元，家族投票權(quán)至少達(dá)到12.5%。在任命新CEO后的三年里，家族企業(yè)的現(xiàn)金流改善幅度遠(yuǎn)超其他企業(yè)，平均高出整整一個(gè)百分點(diǎn)，家族企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)要小得多，現(xiàn)金流表現(xiàn)的變化只有非家族企業(yè)的62%。

這些調(diào)查結(jié)果也間接給出了一個(gè)答案，為什么大多企業(yè)家還在遵守“二代接班”的老規(guī)矩。

一方面，家族繼任能更好的面臨企業(yè)內(nèi)部的突發(fā)狀況，尤其在拐角處，企業(yè)的發(fā)展速度、并購選擇、風(fēng)險(xiǎn)偏好、資金分配甚至業(yè)績表現(xiàn)，在此時(shí)需要一定的內(nèi)部團(tuán)結(jié)。另外一方面，二代上臺(tái)讓一些想轉(zhuǎn)型的公司合理化。

這一點(diǎn)特別體現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)里，數(shù)據(jù)顯示，在中國超1億的民營企業(yè)中，80%以上為家族企業(yè)，約29%的家族企業(yè)集中在傳統(tǒng)制造業(yè)。在消費(fèi)市場新時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的心思極為迫切，無論是產(chǎn)品矩陣，還是渠道改革，二代們的思維更為貼近。

宗馥莉就是娃哈哈轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵掌舵人。

這些年，宗馥莉一直在探尋這家老牌企業(yè)更多的可能性，于是，娃哈哈上線了電商，開始售賣限量款、節(jié)日款、主題款等娃哈哈周邊。AD鈣奶營銷童年情懷、營養(yǎng)快線聯(lián)名營銷、蘇打水、無糖氣泡水、高端茶飲層出不窮。

特步家的丁佳敏也是如此，特步旗下的“半糖主義”就是這些小公主IP化的產(chǎn)物。當(dāng)然，二代率領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的成功案例還要看森馬的邱堅(jiān)強(qiáng)。據(jù)悉，全面執(zhí)掌森馬后，邱堅(jiān)強(qiáng)進(jìn)行了一系列品牌升級(jí)。

包括但不限于，發(fā)展兒童運(yùn)動(dòng)賽道、主打家庭場景消費(fèi)、女裝Jason Wu高端化、2023年更是成立了單獨(dú)的直播事業(yè)部，一改森馬以線下渠道為主的狀態(tài)，數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2023年，森馬線上銷售額分別為64.58億元、64.54億元和62.28億元，占比分別為41.88%和48.42%和45.58%，已近一半。

2023年，森馬服飾重回業(yè)績雙增狀態(tài)，成了當(dāng)年美特斯邦威、以純、拉夏貝爾一流的唯一“逆襲者”，在繼承家業(yè)的二代里，森馬公子算是不錯(cuò)的表現(xiàn)，他們想追求的也不難猜，守業(yè)的壓力從來不比創(chuàng)業(yè)小。

宗馥莉之后，國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)始人退場后，誰來繼承的故事仿佛更加精彩了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總