奧運(yùn)流量盛宴：中國(guó)品牌的崛起與較量

作者|九才 來(lái)源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

每一屆奧運(yùn)會(huì)都是一個(gè)巨大的流量入口，也是眾多品牌爭(zhēng)奪曝光度的激烈戰(zhàn)場(chǎng)，巴黎奧運(yùn)會(huì)也不例外。

從鄭欽文橫空出世拿到中國(guó)女子網(wǎng)球首枚奧運(yùn)金牌，到潘展樂(lè)率領(lǐng)隊(duì)友打破美國(guó)游泳隊(duì)40年的統(tǒng)治，此次巴黎奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)隊(duì)的表現(xiàn)有諸多歷史性的突破，其背后的商業(yè)價(jià)值也有望實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

目前，鄭欽文已手握十個(gè)品牌贊助，潘展樂(lè)也有五個(gè)品牌合作，其他如孫穎莎、全紅嬋、王楚欽等多位大家耳熟能詳?shù)倪\(yùn)動(dòng)員，也都在賽場(chǎng)之外拿到了屬于自己的商業(yè)標(biāo)價(jià)。    

而圍繞明星運(yùn)動(dòng)員的品牌營(yíng)銷，各大公司也奉獻(xiàn)了許多精彩的“表演”。有的品牌提前布局，比如提前十年就簽下鄭欽文的耐克，以及賽前簽下她的霸王茶姬，可以說(shuō)這次“贏麻了”；但有的品牌也因失誤導(dǎo)致前功盡棄，比如提前曝光了宣傳物料的伊利，不僅沒(méi)得到想要的效果，還不得不公開(kāi)道歉……

關(guān)于本屆奧運(yùn)的營(yíng)銷故事，我們可以從最具代表性的鄭欽文開(kāi)始談起。

一

耐克阿迪明爭(zhēng)暗斗，安踏笑在最后？

最先在鄭欽文身上下注的品牌是耐克。

鄭欽文10歲時(shí)拿下耐克全國(guó)青少年網(wǎng)球賽武漢站U12組的冠軍，11歲贏得耐克全國(guó)青少年網(wǎng)球排名賽U12歲組別的單、雙打兩項(xiàng)冠軍。    

2015年，13歲的鄭欽文就正式與耐克簽約，雙方一直合作至今。耐克在發(fā)掘有潛力的運(yùn)動(dòng)員方面向來(lái)挺有眼光，而此次鄭欽文奧運(yùn)奪冠，讓耐克的多年耕耘迎來(lái)了大回報(bào)。

網(wǎng)球是當(dāng)今世界第一大個(gè)人運(yùn)動(dòng)，鄭欽文背后蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值無(wú)法估量，她個(gè)人大概率將躋身今年的十大最賺錢女運(yùn)動(dòng)員之列。但是，此次巴黎奧運(yùn)會(huì)上，耐克雖然早早就簽下了鄭欽文，卻被老對(duì)手阿迪達(dá)斯半路擺了一道。

這是因?yàn)?，阿迪達(dá)斯簽約了中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)，是國(guó)家隊(duì)的贊助商。本著國(guó)家隊(duì)大于球員個(gè)人的原則，鄭欽文只得脫下耐克贊助的網(wǎng)球服，穿上阿迪達(dá)斯。

這還只是兩大體育用品巨頭圍繞鄭欽文爭(zhēng)奪的開(kāi)始。    

作為國(guó)家隊(duì)成員的鄭欽文不能穿耐克，但當(dāng)阿迪達(dá)斯“竊喜”時(shí)，耐克鄭欽文的整個(gè)教練團(tuán)隊(duì)全部換上了耐克的slogan文案T恤，成功扳回一局。

最后，圍繞鄭欽文腳上穿的網(wǎng)球鞋，雙方的爭(zhēng)奪達(dá)到高潮。

鄭欽文本來(lái)穿的是一雙耐克的vapor x，按說(shuō)應(yīng)該換成阿迪的新球鞋。但是，因?yàn)榫W(wǎng)球鞋需要和運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行磨合，不可能臨陣換鞋，所以她仍然穿著耐克的鞋，但不能露出耐克的LOGO。

所以，她只能用膠布將耐克的LOGO貼上。

到這一步，阿迪達(dá)斯看似占了上風(fēng)，但是，也不知是導(dǎo)播故意還是耐克的授意，現(xiàn)場(chǎng)直接對(duì)著鄭欽文的球鞋來(lái)了一個(gè)超長(zhǎng)的特寫(xiě)鏡頭。于是，全世界的觀眾都看了出來(lái)，膠布里透出來(lái)的是耐克的“鉤子”。還有網(wǎng)友貼心的給耐克配上了文案：“實(shí)力蓋不住”。    

阿迪達(dá)斯千算萬(wàn)算，還是沒(méi)擋住耐克這一招，只能吃個(gè)悶虧?？梢哉f(shuō)，耐克和阿迪這兩大公司依靠各自的策略和操作，上演了一次教科書(shū)般的明星代言爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

但是，這還不是故事的高潮，因?yàn)樽詈蟮内A家并不是他們，而是來(lái)自中國(guó)的安踏——中國(guó)巴黎奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助商?？粗崥J文穿著安踏的衣服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，只能說(shuō)中國(guó)品牌的這一手比耐克、阿迪還要溜。

通過(guò)三大品牌上在鄭欽文一個(gè)人身上的“明爭(zhēng)暗斗”，可以看到明星運(yùn)動(dòng)員有多搶手。截至目前，鄭欽文至少已經(jīng)手握10個(gè)品牌贊助，即耐克、螞蟻集團(tuán)（支付寶）、勞力士、威爾勝、斯維詩(shī)、麥當(dāng)勞、伊利、佳得樂(lè)、霸王茶姬、蘭蔻等，涵蓋了運(yùn)動(dòng)品牌、奢侈品品牌、高端美妝品牌、科技金融公司以及與茶飲、食品、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域。    

不難預(yù)料，隨著奧運(yùn)奪金創(chuàng)造歷史，鄭欽文的商業(yè)版圖還將繼續(xù)擴(kuò)大，甚至有預(yù)測(cè)認(rèn)為她的收入或許會(huì)超越谷愛(ài)凌，甚至超越巔峰期的李娜。

但是，鄭欽文有多少商業(yè)價(jià)值不是本文的重點(diǎn)，在新的網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何抓住奧運(yùn)流量，像安踏、耐克、阿迪一樣搞活自家的品宣才更值得深度思考。

二

奧運(yùn)有規(guī)矩，如何抓到流量紅利？

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的視野下，四年一屆的奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)巨大的流量池。

但是，首先要認(rèn)識(shí)清楚的是，奧運(yùn)營(yíng)銷早已告別電視時(shí)代，收視率的持續(xù)下降已經(jīng)不是什么新話題。在這個(gè)日趨分裂和碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，奧運(yùn)營(yíng)銷面對(duì)的是媒介環(huán)境的快速變化和新媒體的傳播規(guī)律，奧運(yùn)的流量爭(zhēng)奪變得更加多元化。

不可否認(rèn)，奧運(yùn)會(huì)仍具備不可替代的獨(dú)特營(yíng)銷價(jià)值，如何抓到搶到這個(gè)流量紅利，其實(shí)很有講究。前面耐克、阿迪和安踏的“大斗法”看著精彩，背后都有各自團(tuán)隊(duì)的精心布局。    

占到奧運(yùn)先機(jī)最有利的位置，應(yīng)該就是成為國(guó)際奧委會(huì)的全球官方合作伙伴，拿到官方入場(chǎng)券。但是，這個(gè)名額很少，2024年全球只有16個(gè)，中國(guó)品牌中有阿里巴巴和蒙牛。

相比之下，這就給其它品牌帶來(lái)了壓力，尤其是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如伊利。其奧運(yùn)營(yíng)銷就顯得更為緊迫，難度系數(shù)也更高，首先要突破的就是體育營(yíng)銷中的身份限制。    

有蒙牛的地方，伊利就很難現(xiàn)身，這和耐克、阿迪、安踏“搶奪”鄭欽文是一個(gè)道理，但這也并非沒(méi)有空間。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，這里通常的解決方案是，把和奧運(yùn)賽事有關(guān)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員簽下來(lái)，然后通過(guò)更高的策略性技巧，選擇好的切入點(diǎn)、有創(chuàng)意的內(nèi)容、有影響力的平臺(tái)和精妙的投放時(shí)間，實(shí)現(xiàn)自身品牌在大眾范圍內(nèi)的傳播，讓大眾在不知不覺(jué)中，將品牌與奧運(yùn)會(huì)建立起關(guān)系。

比如鄭欽文背后的十個(gè)品牌，以及簽下潘展樂(lè)的攜程、農(nóng)夫山泉、曼秀雷敦、清揚(yáng)、滴滴等品牌，都可以搭上奧運(yùn)順風(fēng)車，而大眾并不在意品牌背后有沒(méi)有國(guó)際奧委會(huì)背書(shū)。

還是以伊利為例，此次奧運(yùn)會(huì)其簽下了鄭欽文、孫穎莎、樊振東、王楚欽、劉清漪等多位參賽選手，覆蓋了跳水、乒乓球、游泳、攀巖、霹靂舞等多個(gè)中國(guó)有金牌點(diǎn)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以及年輕一代更關(guān)注的新項(xiàng)目，號(hào)稱“伊利之隊(duì)”。    

此外，由于《奧林匹克憲章》第40條明確規(guī)定，從巴黎奧運(yùn)村開(kāi)放入住奧運(yùn)會(huì)閉幕期間，禁止運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人贊助商（非官方贊助商）與該運(yùn)動(dòng)員或奧運(yùn)會(huì)有任何關(guān)聯(lián)或公開(kāi)合作。

對(duì)此，伊利另辟蹊徑，6月初在巴黎推出披著“伊利之隊(duì)”巨幅海報(bào)的紅色大巴出現(xiàn)在巴黎街頭，運(yùn)動(dòng)員們穿著非常規(guī)運(yùn)動(dòng)服，但帶有中國(guó)傳統(tǒng)元素，完美“蹭”到了奧運(yùn)會(huì)流量。

但是，就像前面所說(shuō)，這樣的操作不僅需要品牌方在奧運(yùn)營(yíng)銷上花費(fèi)更大的心思，還需要更強(qiáng)的執(zhí)行力和反應(yīng)能力，奧運(yùn)比賽競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌方如果急于搶抓流量，出錯(cuò)的概率也更高。    

這里還要提到伊利，因?yàn)樗仁浅晒Φ湫?，也是反面教材?/p>

在鄭欽文的網(wǎng)球女單決賽、孫穎莎的乒乓球女單決賽前，伊利就將祝賀鄭欽文"摘銀"、孫穎莎“奪金"等內(nèi)容投放到了戶外大屏上，而等真實(shí)結(jié)果一出，網(wǎng)絡(luò)一片嘩然，熱搜轉(zhuǎn)眼成了“熱罵”，可謂樂(lè)極生悲。

從品牌方的角度看，為了搶占第一時(shí)間，提前準(zhǔn)備宣傳物料無(wú)可厚非。但是，體育比賽，特別是奧運(yùn)會(huì)，不確定性極高，龐大的觀眾數(shù)量也隱藏了非常多元的情感需求，忙中出錯(cuò)的情況下，負(fù)面效應(yīng)會(huì)被急速放大。

事件爆發(fā)后，網(wǎng)上很快就有人將伊利出錯(cuò)，與陳夢(mèng)奪冠后乒乓球隊(duì)“集體黑臉”聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而將伊利貼上了“操縱比賽的資本”標(biāo)簽，如今這個(gè)公關(guān)危機(jī)還沒(méi)有過(guò)去。

所以，搶奧運(yùn)流量也是一把雙刃劍，玩得好皆大歡喜，玩不好害人害己。而在奧運(yùn)這樣的頂級(jí)營(yíng)銷盛宴中，品牌方的組成也在潛移默化中發(fā)生轉(zhuǎn)變。 

三

小品牌已沒(méi)戲，中國(guó)在崛起

如果縱觀20多年來(lái)的奧運(yùn)官方贊助商，你應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，基本上都是大企業(yè)在搶地盤。即便是在官方贊助商之外，參與這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的品牌，幾乎都是各自行業(yè)的頭部品牌。

回顧近7屆奧運(yùn)會(huì)，贊助次數(shù)最多的企業(yè)有VISA、可口可樂(lè)、三星、松下、源訊等，清一色大品牌。當(dāng)然，這里面也偶爾有例外，比如2022年的北京冬奧會(huì)，加拿大的羽絨服品牌Lululemon就曾一度出圈，成為近年來(lái)奧運(yùn)營(yíng)銷中少有的以小博大的成功案例。

但是，這仍然無(wú)法改變一個(gè)事實(shí)，奧運(yùn)是小品牌玩不起的“游戲”。這首先在于，奧運(yùn)雖然流量巨大，但要在奧運(yùn)會(huì)上露臉，沒(méi)有大把的成本投入根本不可能。

本次巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，最出風(fēng)頭的品牌應(yīng)該要數(shù)LV。不論是火炬存放的行李箱，奧運(yùn)獎(jiǎng)牌、法國(guó)運(yùn)動(dòng)員的禮服均為L(zhǎng)V定制。    

開(kāi)幕式短片中，本屆奧運(yùn)會(huì)定制的最后一枚獎(jiǎng)牌制作完成后，被放進(jìn)了LV的箱子里，進(jìn)行了近景、遠(yuǎn)景，室內(nèi)、室外的全方位展示。對(duì)此有網(wǎng)友評(píng)論，這就是“LV全球廣告大片奧運(yùn)首發(fā)”。

奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式給足了LV牌面，LV則給足了錢，其贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)的金額為1.5億歐元（約合11.75億人民幣）。

這樣的巨額投入早有先例，2005年，阿迪達(dá)斯豪擲了13億元打敗李寧，成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴。而此前一年，李寧的總營(yíng)收也才不過(guò)12.7億元。對(duì)于這種狀況，安踏董事局主席丁世忠曾公開(kāi)表示，“中國(guó)企業(yè)那個(gè)時(shí)候規(guī)模太小，都贊助不起”。

隨著中國(guó)企業(yè)的快速成長(zhǎng)，很多中國(guó)品牌也學(xué)會(huì)了如何捕捉奧運(yùn)流量。

安踏、李寧等國(guó)潮品牌都曾借助奧運(yùn)成功出圈，比如1999年，還是小品牌的安踏花費(fèi)80萬(wàn)元，簽約孔令輝做品牌代言人。隨后，孔令輝在悉尼奧運(yùn)的奪冠，安踏營(yíng)業(yè)額從2000萬(wàn)元直接暴漲十倍到2億元，奠定了其國(guó)內(nèi)一線品牌的地位。    

如今，中國(guó)企業(yè)正在積極出海，對(duì)全球化業(yè)務(wù)的關(guān)注度不斷升高，而奧運(yùn)的價(jià)值與中國(guó)企業(yè)出海也有著天然的契合度，中國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)賽場(chǎng)的崛起已不可阻擋。

比如阿里云，其一舉擊敗了AWS、微軟云等其他國(guó)際云服務(wù)商，成為巴黎奧運(yùn)會(huì)的技術(shù)合作伙伴。

從2018年開(kāi)始，阿里云就已經(jīng)與奧林匹克廣播服務(wù)公司合作，共同打造OBS Cloud。7年后的今天，阿里云讓云計(jì)算首次超越衛(wèi)星，成為奧運(yùn)轉(zhuǎn)播主要方式，超過(guò)三分之二奧運(yùn)直播信號(hào)將通過(guò)阿里云支撐的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播云，從巴黎傳輸?shù)饺?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

綜合來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)不僅僅是一場(chǎng)全球頂級(jí)體育競(jìng)賽，還是一次文化、科技、商業(yè)的全方位交流，為其帶來(lái)了龐大的觀眾基礎(chǔ)和深厚的市場(chǎng)價(jià)值，也為各大品牌提供了平臺(tái)。    

但是，為抓住這“潑天富貴”，各大品牌都使出了渾身解數(shù)，小品牌的空間越來(lái)越小。而伴隨著全球化的發(fā)展，奧運(yùn)賽場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多中國(guó)品牌的身影，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值也將進(jìn)一步發(fā)掘。

而節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，奧運(yùn)營(yíng)銷也要符合“二八定律”，即贊助任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，如果花了兩塊錢，后續(xù)的輔助跟進(jìn)，就要花上八塊錢。品牌要想真正達(dá)到自己想要的效果，立住自己的品牌，后續(xù)如何跟進(jìn)其實(shí)更為重要。

奧運(yùn)很快就將過(guò)去，中國(guó)品牌的路仍將繼續(xù)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)