騰訊“祛魅”原神
圖源:攝圖網(wǎng)
作者|伯虎團(tuán)隊(duì) 來源|伯虎財(cái)經(jīng)
“為什么騰訊沒有做出原神這樣的游戲產(chǎn)品?”
2023年3月,負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)的騰訊IEG(互動(dòng)娛樂事業(yè)群)部門召開員工大會(huì),天美、光子、魔方和北極光四大工作室群的負(fù)責(zé)人悉數(shù)出席。為何做不出自己的《原神》,成為騰訊上上下下共同的疑問。
騰訊游戲提出了問題,卻沒能找出正確答案。直到進(jìn)入2024年,騰訊突然轉(zhuǎn)換思路,開始主動(dòng)嘗試?yán)@開《原神》乃至整個(gè)二游的阻礙。
今年1月底的騰訊年會(huì)上,騰訊游戲業(yè)務(wù)掌門人、IEG總裁任宇昕的發(fā)言值得玩味。他表示,競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)類游戲還是皇冠上的明珠、騰訊的基本盤,要求“把基本盤守住,不能被當(dāng)下一些熱門的MMO(大型多人在線游戲)、二次元所動(dòng)搖”。
從不想錯(cuò)過下一個(gè)《原神》到怯魅,主動(dòng)走回老路,騰訊游戲短短一年時(shí)間到底經(jīng)歷了什么?
二次元水土不服
2020年9月末至年末,在最初上線的3個(gè)月內(nèi),《原神》收入就超過了《PUBG Mobile》,僅次于《王者榮耀》。
據(jù)統(tǒng)計(jì),自發(fā)布以來,《原神》在全球范圍內(nèi)已累計(jì)獲得超過41億美元的收益,這一數(shù)字足以讓米哈游躋身全球手游營收排行榜前列。
《原神》的成功,不但讓二次元從窄眾變?yōu)闊衢T賽道,也讓騰訊感到焦慮。可從騰訊財(cái)報(bào)管窺一斑。
在《原神》上線的2020年,騰訊游戲處于巔峰。盡管《LOL》《CF》《DNF》等端游出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的跡象,但《王者榮耀》《和平精英》《PUBG Mobile》等手游正值壯年,成為整個(gè)板塊的中流砥柱。
這一年,騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)1561億元,同比增長(zhǎng)36%,其中手游占比逾9成。同一時(shí)期,國內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入同比增長(zhǎng)21%,騰訊增速大幅領(lǐng)先行業(yè)。
但在內(nèi)外多重因素作用下,第二年起,騰訊游戲陷入失速螺旋。
感受到《原神》的威脅后,騰訊等不得不重新審視自己的市場(chǎng)策略和發(fā)展方向。
“如何應(yīng)對(duì)二次元?最好的辦法就是做出好的二次元游戲。”馬曉軼如是定調(diào)。在騰訊IEG內(nèi)部掀起了一股“原神熱”。
為了做出自己的“原神“,過去三年,IEG重兵投入二次元賽道。從2021年至2023年,騰訊大舉布局二次元,自研和代理大批二游,囊括開放世界、卡牌、回合制、模擬經(jīng)營、休閑、射擊等多種細(xì)分玩法。同時(shí),騰訊揮舞支票簿,入股數(shù)十家二游廠商,甚至一度考慮投資米哈游。
2021年,原米哈游技術(shù)總監(jiān)和藝術(shù)指導(dǎo)賀甲,被IEG招至麾下,在騰訊天美工作室?guī)ш?duì)研發(fā)代號(hào)為NXS的二次元開放世界游戲。該項(xiàng)目被外界視為對(duì)標(biāo)《原神》的旗艦作品。
甚至在2023年發(fā)布的18款新作中,有1/3是二次元游戲。IEG內(nèi)部不少工作室都在立項(xiàng)二次元和開放世界項(xiàng)目,包括投入超10億元的《王者榮耀·世界》。
然而,騰訊在二次元游戲領(lǐng)域的大張旗鼓,并沒有帶來可觀回報(bào),距離《原神》相去甚遠(yuǎn),更沒有跑出足以接班《王者榮耀》等老牌旗艦的新作。不少游戲上線僅一年多,就因?yàn)閼K淡的口碑和流水而黯然停運(yùn)。截至目前,騰訊的NXS和《王者榮耀·世界》尚未上線,而曾被寄予厚望的《諾亞之心》在上線一年半后也草草關(guān)停。
然而,事情很快出現(xiàn)了變化。今年的騰訊IEG(互動(dòng)娛樂事業(yè)群)內(nèi)部員工大會(huì),從騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼到其他管理層,都甚少提及《原神》,就連其“同門師弟”《崩壞:星穹鐵道》也是作為“反面教材”出現(xiàn)。
馬曉軼為 IEG 2024年定下的戰(zhàn)略基調(diào)是:在守住基本盤的前提下探索新賽道。IEG的目光將聚焦在自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和中等投資的垂類項(xiàng)目。管理層在會(huì)上表示,休閑游戲增長(zhǎng)最快,多人競(jìng)技最有價(jià)值。言外之意,IEG不再將二次元視為加碼投資的最佳賽道。
從重兵投入二次元、勢(shì)要再造《原神》,到不再添兵加碼,騰訊何以放下執(zhí)念?
答案是,騰訊找到了自己的方法論。
其一,騰訊終于認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)。過去,游戲行業(yè)似乎陷入一種迷思:《原神》推動(dòng)二次元市場(chǎng)規(guī)模呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。但去年的故事結(jié)局告訴我們,《原神》真正為友商們帶去的二游市場(chǎng)增量,相當(dāng)有限。
一方面,二游天花板來臨。隨著時(shí)間推移,“《原神》沖擊”正在減弱。2023年起,國內(nèi)二游熱潮有了退燒的跡象。盡管整個(gè)二游市場(chǎng)的規(guī)模增至317億元,相比前一年增長(zhǎng)31%,但大多數(shù)二次元游戲活得并不好,只有頭部游戲憑借馬太效應(yīng)賺到了錢。
據(jù)“游戲陀螺”統(tǒng)計(jì),2023年4月以來,至少22款面向二次元用戶的手游上線,分布于角色扮演、卡牌、戰(zhàn)棋、射擊等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。但到了2024年1月,僅有4款二游停留在蘋果iOS暢銷榜TOP200,大多數(shù)游戲曇花一現(xiàn)。
在悄無聲息下滑的二游中,不乏大廠傾力宣發(fā)的重點(diǎn)產(chǎn)品。比如,騰訊自研的《白夜極光》去年6月上線,一度沖到暢銷榜第26位,但半年后就跌出前200名。騰訊投資的散爆網(wǎng)絡(luò)于2023年12月推出《少女前線2:追放》,一個(gè)月后就難覓蹤影。
事實(shí)上,就連《原神》也感受到了二次元游戲市場(chǎng)減速的寒風(fēng)。
七麥數(shù)據(jù)顯示,2023年4月以來,《原神》在iOS免費(fèi)游戲榜的排名從此前的TOP20,震蕩下滑至30名開外,近期更是跌破50名,新玩家數(shù)量明顯減少。
收入方面,根據(jù)Sensor Tower等平臺(tái)的數(shù)據(jù),2020年《原神》收入高達(dá)15.6億美元,2023年僅為9.4億美元,下滑40%。
另一方面,過去幾年的二次元用戶新增,實(shí)際上只是米哈游的用戶新增。用網(wǎng)友的話來說:“米哈游擴(kuò)大的一直是米哈游的用戶,而不是二游用戶。”
也有觀點(diǎn)認(rèn)為,米哈游《原神》《崩壞:星穹鐵道》的破圈,不止教育全行業(yè),也重塑了用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣,只是把一群非二次元受眾變成了二次元游戲玩家。
隨著目標(biāo)人群的泛化,如今的二次元游戲很難繼續(xù)用老方法定義,行業(yè)內(nèi)也只有模糊概念。因此,有關(guān)“ML”“有男不玩”“有女不玩”等紛爭(zhēng)大多來源于此,是二次元原教旨主義者和新派人士的爭(zhēng)論不休。
但必須承認(rèn),廣義上的二游不再是獨(dú)屬于小部分人的獨(dú)樂樂,已經(jīng)擴(kuò)大到整個(gè)Z世代群體?!稕_呀!餅干人:王國》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)曾在采訪中提到,今天的二次元人群不再是特指某一批人,而是成為一種代稱,且“二次元游戲人群正在趨近于大盤人群”。
所以,當(dāng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)用過去做傳統(tǒng)二次元游戲的方法做游戲,只能卷到那一小批硬核用戶,在幾近干涸的二次元玩家“小池塘”中反復(fù)挖呀挖呀挖。這也就是為什么,其他產(chǎn)品無法從米哈游自家的湖里挖人。
而想要撬動(dòng)和大盤人群高度重疊的新增二次元用戶,在品類參與門檻被持續(xù)抬高的當(dāng)下,也許只能靠頭部廠商參與的高投入的超大制作。但顯然,這并不是一件很劃算的事情。
其二,《DNF》手游上線讓騰訊找到了新的方向:騰訊有自己的強(qiáng)項(xiàng)不一定做二次元才能掙錢。
騰訊過去和現(xiàn)在都做不好二次元游戲,固然有市場(chǎng)、人才等方面的因素,但根本原因是,騰訊擅長(zhǎng)的游戲研發(fā)與運(yùn)營模式,與二次元游戲“八字不合”。
騰訊淬煉多年的游戲方法論是:端游衍生、簡(jiǎn)化操作、流量催熟、社交留存。騰訊主力手游均以端游為范本,比如《王者榮耀》之于《LOL》、《和平精英》之于《絕地求生》;不少產(chǎn)品更是端游改手游,比如《CF》手游、《QQ飛車》手游、《DNF》手游等。這一做法不僅降低了玩家的認(rèn)知和學(xué)習(xí)門檻,也大幅降低了開發(fā)成本,提高了賺錢效率。
例如,今年5月底,備受玩家期待的《地下城與勇士:起源》(以下簡(jiǎn)稱《DNF》手游)上線,騰訊才找到了新的王牌。
得益于端游積累的龐大玩家數(shù)量,《DNF》手游一上線就空降各大手機(jī)應(yīng)用商店榜首,增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù),今年6月,《DNF》手游超越《王者榮耀》和《和平精英》,成為騰訊旗下最賺錢的游戲。
在《原神》的刺激下,騰訊在二次元游戲賽道追趕近四年,卻沒有取得與投入相匹配的成果。如今,騰訊選擇退回舒適區(qū),反而在當(dāng)下做到“一念放下、萬般自在”。而《DNF》手游的爆紅,也再度證明了,“二次元宅男”不如“中年宅男”,而這也是騰訊基本盤的強(qiáng)大氪金能力。
值得一提的,在《DNF》手游取得成功之后,今年下半年,騰訊規(guī)劃多款重點(diǎn)游戲,如《極品飛車:集結(jié)》《世界啟元》《三角洲行動(dòng)》《星之破曉》《航海王:雄心壯志》等,同樣不以二次元為賣點(diǎn),而是回歸競(jìng)速、動(dòng)作、射擊、戰(zhàn)略模擬等傳統(tǒng)品類,且大都是基于現(xiàn)有大IP的手游化作品。
如今騰訊不再迷戀原神,但是也有著自己的焦慮。
過去很多年里,騰訊游戲主要是通過花錢投資游戲廠商的方式打造出爆款游戲產(chǎn)品,比如《王者榮耀》《和平精英》這兩款全民現(xiàn)象級(jí)手游。這兩款游戲的持續(xù)大火,也讓騰訊有了吃老本的資格。
但如今的騰訊,在游戲業(yè)務(wù)取得巨大的成功之后,國內(nèi)游戲開始顯現(xiàn)增長(zhǎng)乏力與創(chuàng)新不足的疲態(tài)。騰訊2023年財(cái)報(bào)顯示,游戲收入的“頂梁柱”《王者榮耀》收入小幅下滑、《和平精英》等顯著下滑。
1月29日,2023年度騰訊年會(huì)上,馬化騰罕見地批評(píng)了騰訊游戲:“游戲是我們的王牌業(yè)務(wù),目前號(hào)稱全球最大的游戲公司,好像是躺在成功的功勞簿上。”他更是直言,騰訊2023年的挑戰(zhàn)很大,“新生代游戲公司層出不窮,從玩法類到內(nèi)容類的轉(zhuǎn)變一時(shí)無所適從,友商不斷產(chǎn)出新品,我們就好像毫無建樹的感覺。我們也推出了新品,但沒有想象中那么好。”
另一方面,馬化騰對(duì)騰訊游戲產(chǎn)生了懷疑,那就是“社交到底能不能打造爆款游戲?”
縱觀騰訊之前的爆款《王者榮耀》和《和平精英》,靠著微信和QQ的社交屬性加持,可謂是大紅大紫、經(jīng)久不衰。但這一招,在去年底推出的《元夢(mèng)之星》上,沒用了。
在鋪天蓋地包場(chǎng)式的營銷之下,除了剛剛上線的那段時(shí)間,《元夢(mèng)之星》卻被《蛋仔派對(duì)》在全方位的碾壓。
《元夢(mèng)之星》無論是DAU,收入榜還是討論度都幾乎無法和《蛋仔派對(duì)》相提并論,甚至在騰訊大本營微信上,《蛋仔派對(duì)》也是遙遙領(lǐng)先。
七麥數(shù)據(jù)顯示,上線至今,元夢(mèng)之星ios端收入預(yù)估超4900萬美元,而同期蛋仔派對(duì)的收入預(yù)估卻超過7400萬美元。
馬化騰曾表示,《元夢(mèng)之星》對(duì)騰訊來說不僅是一款游戲,還具有偏社交的成分,這本身是我們的大本營陣地,肯定要全力以赴。“但元夢(mèng)的失敗,卻直接讓小馬哥對(duì)游戲方法論產(chǎn)生了懷疑,那就是社交能不能引爆游戲。如果能,那為什么元夢(mèng)沒有引爆,是不是騰訊游戲已經(jīng)摸到了天花板?”
“一直以來,騰訊都不屑于做輕度的休閑游戲,因?yàn)檫@或許還比不上他們賣流量賺得多。中度游戲的開發(fā)和運(yùn)營則是騰訊最擅長(zhǎng)的,也就是和平精英和元夢(mèng)之星,但現(xiàn)在也被網(wǎng)易游戲的蛋仔蠶食了。”
至于《地下城與勇士》手游,想緩解馬化騰對(duì)于騰訊游戲的焦慮,顯然是難以指望的。
顯然,騰訊游戲繞開了《原神》們,并在《DNF》手游的帶動(dòng)下重回正軌。但游戲玩法和產(chǎn)品IP老化,仍然是騰訊需要正視的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。
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