新茶飲的錢，越來越難掙了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|陳曉京 來源|斑馬消費(fèi)

新茶飲仍是一門好生意，也是一門難生意。

行業(yè)的內(nèi)卷，已從C端不斷向上延伸，低價(jià)搶用戶的同時(shí)，各品牌還得推出各種優(yōu)惠政策，爭(zhēng)取更多加盟商。

當(dāng)B/C兩端的要求都越來越苛刻，品牌商躺賺的好日子不再。

今年上半年，行業(yè)僅有的兩家上市公司，奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧、茶百道業(yè)績(jī)大幅下滑，就是行業(yè)處境的真實(shí)寫照。

業(yè)績(jī)都降了

一周之內(nèi)，新茶飲行業(yè)唯二的兩家上市公司奈雪的茶和茶百道，相繼披露了盈利預(yù)警，讓外界得以看到，這個(gè)火熱的賽道由晴轉(zhuǎn)陰。

茶百道（02555.HK）預(yù)計(jì)，今年上半年，公司錄得經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)3.8億元-4.1億元，比上年同期的5.98億元，下降不超過36.45%；凈利潤(rùn)約為2.2億元-2.5億元，同比大降不超過63.03%。

作為中國(guó)高端茶飲的代表、行業(yè)第一股奈雪的茶，形勢(shì)則更不容樂觀。

過去，奈雪持續(xù)虧損，終于在2023年艱難實(shí)現(xiàn)扭虧為盈?？墒?，今年上半年，公司再度由盈轉(zhuǎn)虧，預(yù)計(jì)錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損4.2億元-4.9億元。當(dāng)期，公司收入約為24億元-27億元，與上年同期的25.94億元相比，很難實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)。

在相關(guān)公告中，奈雪的茶（02150.HK）坦言，消費(fèi)需求未見明顯恢復(fù)，門店收入承壓。在門店端成本優(yōu)化已基本到位的情況下，人力、折舊與攤銷等成本，短期內(nèi)繼續(xù)調(diào)整的空間有限，導(dǎo)致門店的經(jīng)營(yíng)利率潤(rùn)存在較大壓力。

與此同時(shí)，公司計(jì)劃關(guān)閉部分表現(xiàn)不及預(yù)期的門店，會(huì)產(chǎn)生計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。

直營(yíng)店是奈雪最核心的收入來源。截至今年6月末，旗下共有奈雪直營(yíng)門店1597家，較年初僅增加了23家，而上年同期，公司凈增直營(yíng)門店數(shù)量為126家。

茶百道是新茶飲第二股，于今年4月23日在港交所主板掛牌上市。在新茶飲賽道上，茶百道以盈利能力取勝，2023年，公司以57.04億元收入，實(shí)現(xiàn)12.6億元凈利潤(rùn)（經(jīng)調(diào)整）。

沒想到，上市首份期中成績(jī)單，就給了投資者一個(gè)迎頭暴擊。

對(duì)今年上半年的業(yè)績(jī)大幅下滑，茶百道有自己的解釋：期內(nèi)，公司加大了對(duì)加盟商的支持政策及出售設(shè)備和貨品的優(yōu)惠力度，同時(shí)增大了整體市場(chǎng)投入費(fèi)用。公司管理層認(rèn)為，上述調(diào)整，是為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣受外部環(huán)境變化改變，而對(duì)公司造成的影響。

爭(zhēng)奪加盟商

過去十年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)站上風(fēng)口、野蠻生長(zhǎng)，是餐飲業(yè)中，成長(zhǎng)最快的一個(gè)細(xì)分品類，全國(guó)門店數(shù)量已突破40萬家。

在此期間，行業(yè)完成了數(shù)次迭代，嚴(yán)重的內(nèi)卷態(tài)勢(shì)快速形成。

低端市場(chǎng)由蜜雪冰城強(qiáng)勢(shì)霸占，曾定位于高端的奈雪、喜茶等，調(diào)整價(jià)格向大眾市場(chǎng)擠壓，造成一片混戰(zhàn)。各品牌卷茶、卷水果、卷奶、卷小料甚至卷聯(lián)名。

隨著理性消費(fèi)的回歸，終端用戶越來越追求性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，價(jià)格成為了各品牌參與戰(zhàn)爭(zhēng)的最有力武器。

浙商證券的《月度餐飲專題》，持續(xù)關(guān)注餐飲賽道各項(xiàng)核心指標(biāo)的變化。據(jù)其最新專題披露，今年6月，16家主流新茶飲品牌中，10家客單價(jià)都出現(xiàn)了同比下滑，兩家持平，僅有4家提升。下滑的品牌中，喜茶、樂樂茶、奈雪、黑瀧堂等4家，降幅超過10%。

長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)打下來，于是，我們看到，過去3年，茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比，從7%提升至30%；20元以上占比，從33%降至4%。

產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，爆品迭出的時(shí)代不再，單店的提升空間已極其有限，各品牌的重心，從對(duì)用戶的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向?qū)用松痰臓?zhēng)取。只有通過門店加密形成的品牌勢(shì)能降低成本，才能吸引更多加盟形成“飛輪效應(yīng)”。

自堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶、奈雪，在2022年和2023年相繼開放加盟后，新茶飲賽道已基本全面加盟化。

面對(duì)眾多品牌，加盟商們有了更多選擇。誰(shuí)的單店模型更好，開出的條件更優(yōu)，它們才會(huì)用自己手中的鈔票投票。

今年1月，喜茶率先公布了多項(xiàng)加盟優(yōu)惠政策，既有限期簽約的相關(guān)費(fèi)用減免，也有開多店的裝修費(fèi)補(bǔ)貼。

2月，茶百道緊隨其后，也有多項(xiàng)費(fèi)用減免和物料返點(diǎn)等優(yōu)惠措施。

過去，一直對(duì)“空間體驗(yàn)”的調(diào)性存有執(zhí)念的奈雪，也不得不向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，宣布單店投資金額從百萬下調(diào)至58萬元起，同時(shí)，還有限期營(yíng)銷補(bǔ)貼。門檻大幅調(diào)低后，立馬吸引了更多潛在加盟商遞交申請(qǐng)。

今年以來，競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷的大眾茶飲市場(chǎng)，對(duì)加盟商的爭(zhēng)奪更加激烈，階段性的0加盟費(fèi)政策屢見不鮮。

集體尋路

在中國(guó)各大城市，人流密集的街區(qū)、商場(chǎng)，各品牌茶飲店近身肉搏的場(chǎng)景極為常見。優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位越來越稀少，已呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)。

在2022年底，一線城市每百萬人對(duì)應(yīng)的現(xiàn)制茶飲門店為460家，而三線以下城市的密度為247家/百萬人。此時(shí)，頭部茶飲品牌，已逐漸完成了對(duì)一線城市的滲透布局，下沉市場(chǎng)瞬間變成了主戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，最近幾年，三線、四線及以下城市，現(xiàn)制茶飲迎來了快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模由2018年的163億元、214億元，增至2023年的716億元和735億元，CACR分別達(dá)到34.3%和28.0%，預(yù)計(jì)未來5年，增速會(huì)高于一二線城市。

當(dāng)各品牌爭(zhēng)相搶奪低線城市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的時(shí)候，下沉市場(chǎng)很快又變成了另一個(gè)“修羅場(chǎng)”。

中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，增速已顯著放緩，從增量到存量市場(chǎng)的大趨勢(shì)已無法阻擋。

怎么辦？行業(yè)玩家都將目光投向了更加廣闊的海外，試圖借此再造一個(gè)“黃金時(shí)代”。

率先踏出這一步的是蜜雪冰城。該品牌于2018年，在越南河內(nèi)開出首店，隨即，開啟了海外大擴(kuò)張的步伐。

幾乎在同一時(shí)間，喜茶、奈雪選擇了借道新加坡出海。次年8月，霸王茶姬馬來西亞首店開業(yè)。

2023年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲出海熱進(jìn)入高潮，茶百道、7分甜、滬上阿姨、甜啦啦等，相繼向海外進(jìn)軍。中國(guó)茶飲海外大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

經(jīng)過5年培育，蜜雪冰城成為了中國(guó)茶飲出海的排頭兵，2023年底，其海外門店數(shù)量已有約4000家。

過去幾年，頭部新茶飲品牌的快速擴(kuò)張，得益于各路資本在背后的強(qiáng)力助推。如今，它們都到了要獲利退出的時(shí)候。

奈雪的茶、茶百道之后，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等，還在港股排隊(duì)，等待著上市敲鐘的機(jī)會(huì)。

若未來頭部品牌均成功上市，充裕的賬上現(xiàn)金+新增募資，可能帶來新的新增模式。究竟是向上卷供應(yīng)鏈，還是向下卷營(yíng)銷？屆時(shí)，才是新茶飲最卷的時(shí)代。

可是，資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲并未表現(xiàn)出太高的熱情。奈雪的茶上市之初，市值一度接近300億港元，目前已僅剩25.69億港元。

今年4月，茶百道以17.5港元/股發(fā)行，上市當(dāng)天即跌破發(fā)行價(jià)。昨日，公司股價(jià)大跌12.38%，報(bào)收6.30港元/股，最新市值93.09億港元。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：斑馬消費(fèi)(ID：)，作者：陳曉京