縣城青年，比你想得會(huì)玩

作者|付饒、楊知潮 來(lái)源|略大參考(ID：hyzibenlun)

在消費(fèi)意愿上，在家門(mén)口上班的縣城人相比平均通勤時(shí)間50分鐘的大城市打工人顯然更有優(yōu)勢(shì)。

每一年，有千萬(wàn)計(jì)的游客涌入上海、北京、廣州、深圳等大城市，體驗(yàn)這里發(fā)達(dá)的娛樂(lè)行業(yè)，繁華的高樓大廈。

但眼下，潮流正在出現(xiàn)倒轉(zhuǎn)。

多家OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，縣域市場(chǎng)旅游訂單增速遠(yuǎn)超過(guò)一二段線城市；過(guò)去一年內(nèi)，全國(guó)在縣城新開(kāi)的電影院數(shù)量達(dá)196家，占比21.9%。

縣城好玩，縣城人愛(ài)玩，已經(jīng)不是什么秘密。

這里沒(méi)有巨大的工作壓力，人們有更多的時(shí)間享受生活，也有信心拿更多的錢(qián)用來(lái)消費(fèi)，這構(gòu)成了大城市青年向往的“縣城感”。為了追尋慢節(jié)奏的舒適生活，他們?cè)炎呦蚩h城“朝圣”。

產(chǎn)業(yè)的嗅覺(jué)向來(lái)靈敏，許多“玩”的生意也開(kāi)始涌向縣城。眼下，那些起源于大城市的電玩、KTV、網(wǎng)吧、臺(tái)球室品牌，都將縣城市場(chǎng)作為自己新的增長(zhǎng)線。平臺(tái)也觀察到了娛樂(lè)行業(yè)在縣城的增長(zhǎng)勢(shì)頭。今年8月，美團(tuán)還舉辦了一場(chǎng)玩樂(lè)行業(yè)私享會(huì)，探討包括縣城市場(chǎng)在內(nèi)的行業(yè)新機(jī)遇。

比短期生意增長(zhǎng)潛力更大的，是文娛產(chǎn)業(yè)的豐富，會(huì)改變城市的生活方式和氣質(zhì)。在這個(gè)年輕人更在乎自身體驗(yàn)的年代，這決定著一座城市的活力。

01

玩在縣城

如果說(shuō)最能代表美國(guó)的不是紐約，而是中部遼闊的小鎮(zhèn)，那么最能代表中國(guó)的，毫無(wú)疑問(wèn)就是廣大的縣城。

以縣城為代表的低線城市是這個(gè)國(guó)家最中堅(jiān)的力量，最多最好的生意，也總是出現(xiàn)在這里。

比如在餐飲行業(yè)，截至2023年，中國(guó)有五家萬(wàn)店品牌：瑞幸咖啡、‌絕味鴨脖、‌正新雞排、‌蜜雪冰城、‌華萊士，而除了瑞幸，剩下四家均為典型的“縣城品牌”。

在手機(jī)市場(chǎng)，注重下沉渠道店的vivo和OPPO長(zhǎng)期是最暢銷(xiāo)的品牌。在汽車(chē)市場(chǎng)，銷(xiāo)冠也長(zhǎng)期被哈弗、比亞迪這些中低價(jià)位的品牌所霸占。在電商行業(yè)，拼多多通過(guò)縣城力量創(chuàng)造出了近幾年全球互聯(lián)網(wǎng)最大的神話。

甚至年輕人的生活，也開(kāi)始以縣城為風(fēng)向標(biāo)。在城市生活工作的年輕人流行涌向縣城旅游，而有錢(qián)有閑的縣城人，本身也更愿意消費(fèi)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占總體比例同比提升了0.4個(gè)百分點(diǎn)。換句話說(shuō)，縣城的消費(fèi)增長(zhǎng)，好于大城市。

圖源：美團(tuán)研究院

這構(gòu)成了“玩”這門(mén)生意的天然土壤。

玩的生意當(dāng)下很火。中國(guó)文化娛樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，以電玩、娃娃機(jī)、VR為代表的游藝娛樂(lè)業(yè)態(tài)，2024年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)450億元，年同比增長(zhǎng)130%。

大批資金涌入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，而縣城，又成為了他們集體的淘金之地。比如2023年以來(lái)，Super101、娃娃集合營(yíng)等玩樂(lè)品牌，紛紛將門(mén)店開(kāi)到下沉市場(chǎng)，尋找增長(zhǎng)新機(jī)遇。《美團(tuán)2024全國(guó)文化娛樂(lè)市場(chǎng)消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，截至6月，玩樂(lè)品牌在下沉市場(chǎng)的新開(kāi)門(mén)店數(shù)量達(dá)3000家以上，門(mén)店增量已超過(guò)一二線城市的總和。

創(chuàng)立于深圳的小鐵自助臺(tái)球，也是前往縣城淘金的其中一員。在創(chuàng)始人陳孝欽看來(lái)，縣域市場(chǎng)消費(fèi)能力不可小覷，尤其是00后市場(chǎng)。“00后喜歡什么，小鐵就提供什么。”如今，主攻縣城00后市場(chǎng)的小鐵自助臺(tái)球廳，每月新增門(mén)店300-500家，月用戶新增150-200萬(wàn)，其中縣域用戶增長(zhǎng)占比30%，且占比呈上升趨勢(shì)。市場(chǎng)之外，自主臺(tái)球的政策端也有利好，8月3日，國(guó)務(wù)院發(fā)文明確支持無(wú)人零售店等新業(yè)態(tài)，無(wú)人門(mén)店顯然已經(jīng)成為了行業(yè)趨勢(shì)。

玩樂(lè)的生意，只有兩個(gè)影響因素：客單價(jià)和消費(fèi)頻次。消費(fèi)頻次不必多說(shuō)，北京大學(xué)發(fā)布的《‌中國(guó)職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》‌顯示，三線以下城市居民工作時(shí)長(zhǎng)顯著低于大城市，這意味著人們總有更多的時(shí)間娛樂(lè)。

而在客單價(jià)這個(gè)核心問(wèn)題上，陳孝欽認(rèn)為縣城也沒(méi)有劣勢(shì)：一二線城市和縣城青年的消費(fèi)水平并無(wú)明顯的差異，客單價(jià)甚至能夠持平。尤其是00后群體，在三級(jí)城市的消費(fèi)能力相差不多。

在他看來(lái)，許多縣城有著非常優(yōu)秀的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。隨著千億GDP縣城的增多，縣城與一線城市的消費(fèi)能力正在縮小。更重要的因素是可支配的娛樂(lè)收入，清華大學(xué)的研究顯示，70%的縣域居民擁有房產(chǎn)，‌其中近六成沒(méi)有房貸，‌這為縣城的娛樂(lè)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

大玩家副總裁鐘蕎也告訴“略大參考”，娛樂(lè)屬于小額消費(fèi)，幾十幾百塊的消費(fèi)背后，看得更多是消費(fèi)意愿，而不是消費(fèi)能力——而在消費(fèi)意愿上，在家門(mén)口上班的縣城人相比平均通勤時(shí)間50分鐘的大城市打工人顯然更有優(yōu)勢(shì)。

即便連馬術(shù)這種小眾且昂貴的玩樂(lè)方式，都在涌入到縣城，并走向大眾化。美團(tuán)近期發(fā)布的《2024年輕人縣城旅居報(bào)告》顯示，今年上半年全國(guó)范圍內(nèi)，“小眾運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)課”成為小鎮(zhèn)青年的心頭好，“馬術(shù)課”相關(guān)訂單量增速同比增長(zhǎng)74.8%。

有消費(fèi)頻次，有客單價(jià)，縣城的玩樂(lè)生意自然充滿機(jī)遇。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在縣域市場(chǎng)，以休閑玩樂(lè)為代表的服務(wù)零售，五年間訂單復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到41.9%。同時(shí)，2023年前三季度，縣域消費(fèi)者休閑娛樂(lè)人均消費(fèi)金額同比2022年同期增加10%。

由于縣城與玩的契合性，加之一線城市的增長(zhǎng)乏力，在游藝娛樂(lè)行業(yè)內(nèi)部，前往縣城淘金已經(jīng)成為了部分商家的共識(shí)。據(jù)大玩家副總裁鐘蕎透露，現(xiàn)在大玩家品牌有一半以上的門(mén)店都分布在縣域市場(chǎng)，在一二線市場(chǎng)疲態(tài)下，縣域市場(chǎng)成了品牌的增量，并以每年開(kāi)店50家速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。

02

流量革命

大到電玩城，小到抓娃娃機(jī)，“玩”這門(mén)生意，長(zhǎng)期都被當(dāng)作購(gòu)物中心的附屬品。

比如電玩品牌大玩家與一家購(gòu)物中心之間簽署了長(zhǎng)期協(xié)議，簡(jiǎn)單概括：商場(chǎng)開(kāi)在哪里，大玩家就開(kāi)在哪里。畢竟，流量是“玩”的水源，而購(gòu)物中心毫無(wú)疑問(wèn)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的流量之王。即便是自帶流量的泡泡瑪特，也選擇和大多主流購(gòu)物中心合作。

這是非常優(yōu)秀且雙贏的合作模式。但單一的流量來(lái)源意味著：商家的上限，就是購(gòu)物中心的上限。

任何商家，都希望突破自己的生意上限。

本地生活平臺(tái)的崛起，帶來(lái)了底層邏輯上的改變。它意味著“玩的生意”可以跨越時(shí)空，同時(shí)入駐兩個(gè)流量平臺(tái)。這自然成為了商家的主流選擇。中國(guó)文化娛樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《2024全國(guó)文化娛樂(lè)市場(chǎng)消費(fèi)研究報(bào)告（游藝娛樂(lè)業(yè)態(tài)）》顯示，截至6月，美團(tuán)上游藝娛樂(lè)相關(guān)的門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)70%。

某種程度上，商場(chǎng)流量與“玩”這門(mén)生意的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，即玩樂(lè)項(xiàng)目正逐漸成為購(gòu)物中心除餐飲外的第二大引流力量。

同時(shí)，入駐本地生活平臺(tái)最直接的影響是流量的增長(zhǎng)。

2016年開(kāi)始進(jìn)入下沉市場(chǎng)的大玩家副總裁鐘蕎透露，入駐美團(tuán)生活平臺(tái)之后，大玩家的曝光量實(shí)現(xiàn)翻倍。不僅如此，大玩家還獲得了互補(bǔ)的流量，比如在過(guò)去只能依靠線下商圈在周末集中客流，如今還能充分利用周末之外的閑時(shí)，獲得額外收入。除此之外，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)平臺(tái)的客群與線下也存在差異化，比如擁有更多的白領(lǐng)、年輕人等依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)的客群。

特別是在優(yōu)惠券和直播的時(shí)代，線上平臺(tái)的流量效應(yīng)會(huì)得到放大。

以星際傳奇游戲廳品牌為例，在美團(tuán)的促成下，它于2024年春節(jié)期間與頭部奶茶品牌CoCo開(kāi)展聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以核銷(xiāo)游戲幣團(tuán)購(gòu)贈(zèng)送奶茶券的形式合作?；顒?dòng)上線16天，品牌營(yíng)收近千萬(wàn)，奶茶核銷(xiāo)率達(dá)到30%。

而在美團(tuán)“神會(huì)員”膨脹優(yōu)惠玩法下，僅7月份，電玩品牌大玩家的神券訂單量環(huán)比6月增長(zhǎng)約45%左右，由神券交易帶來(lái)的門(mén)店新客數(shù)也環(huán)比增長(zhǎng)超40%。截至目前，報(bào)名參加”神會(huì)員“的商家數(shù)量已達(dá)500萬(wàn)家，覆蓋了休閑玩樂(lè)、美食團(tuán)購(gòu)等13項(xiàng)吃喝玩樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景。

直播方面，大玩家與美團(tuán)直播已經(jīng)形成了成熟的直播機(jī)制，在固定時(shí)間固定場(chǎng)次進(jìn)行直播活動(dòng)，數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)直播累計(jì)為大玩家?guī)?lái)的交易額超千萬(wàn)元。在今年4月的的“潮流夜生活”直播大場(chǎng)中，大玩家單個(gè)直播觀看人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)，直播間收入超過(guò)120萬(wàn)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，美團(tuán)不止是一個(gè)流量的入口，也意味著實(shí)體生意接入了數(shù)字的世界，他們可以使用數(shù)字化的方式提升效率。

以酒吧、Livehouse為例，用戶可以通過(guò)美團(tuán)即時(shí)訂座、留座、獲取低消信息。商家還可以通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)推出精細(xì)化休閑玩樂(lè)專(zhuān)區(qū)智能推薦、預(yù)訂選座等功能，實(shí)現(xiàn)了資源的精細(xì)分配。

多位從業(yè)者告訴“略大參考”，美團(tuán)平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在于流量的可持續(xù)。一些從業(yè)者也采取多平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略，其他平臺(tái)或許擁有短期爆發(fā)力，但經(jīng)營(yíng)所需的持續(xù)流量與復(fù)購(gòu)，只有在美團(tuán)平臺(tái)才能獲得。

一方面，這是美團(tuán)這種“貨架電商”的機(jī)制優(yōu)勢(shì)。另一方面，這與美團(tuán)的平臺(tái)策略有關(guān)，其組織的聯(lián)名旗艦店，跨界營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)，能在導(dǎo)流之外，同時(shí)幫助他們打造自己的品牌，獲得重復(fù)的流量。

這種重復(fù)的流量，意味著用戶不只是因?yàn)?ldquo;XX商城”而去某家游藝店，而是因?yàn)橛嗡嚨瓯旧矶ビ嗡嚨辍?/p>

眼下，一些游藝品牌的線上流量占比已經(jīng)達(dá)到3成。雖然還比不上線下流量的占比，但它正處于持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)，長(zhǎng)期來(lái)看，可以為這門(mén)生意帶來(lái)許多根本邏輯上的變化：比如無(wú)人臺(tái)球室可以開(kāi)到更偏僻的場(chǎng)所，把省下來(lái)的店租成本用于提升服務(wù)。電玩城和KTV可以開(kāi)在其他商圈，與開(kāi)在購(gòu)物中心的店形成互補(bǔ)。

玩，是游藝娛樂(lè)業(yè)態(tài)的使命。但生意本身也需要豐富的玩法帶來(lái)增長(zhǎng)和效率提升，而在接入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)后，這門(mén)生意本身的玩法變得更多了。

03

縣城活力

一座城市可以有上萬(wàn)平方公里的土地、數(shù)千億GDP的產(chǎn)業(yè)、或者幾千年的歷史，但對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)，它最讓人惦記的，有時(shí)只是一口早點(diǎn)、一家漫畫(huà)店、或者一家Livehouse。

城市既是個(gè)體的生產(chǎn)單位，也是娛樂(lè)單位。尤其是國(guó)內(nèi)消費(fèi)已經(jīng)逐漸進(jìn)入到第四消費(fèi)時(shí)代，后者的屬性會(huì)變得更重。在這個(gè)時(shí)代，年輕人的消費(fèi)逐漸拋棄掉了個(gè)性、虛榮等因素，轉(zhuǎn)而更在乎自身感受。而娛樂(lè)消費(fèi)本來(lái)就是面向感受的，它天然適應(yīng)這個(gè)版本。

數(shù)據(jù)也表明，現(xiàn)在的年輕人非常在乎娛樂(lè)。在汽車(chē)消費(fèi)按下減速鍵、換機(jī)周期越來(lái)越長(zhǎng)的同時(shí)，有關(guān)玩的消費(fèi)卻走上了快速增長(zhǎng)區(qū)間。比如演出門(mén)票。根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2024年上半年，全國(guó)演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)票房收入同比增長(zhǎng)134.73%。全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出票房收入190.16億元，同比增長(zhǎng)13.24%。除此之外，體育賽事、游戲充值、也跑出了比宏觀消費(fèi)大盤(pán)更好的數(shù)據(jù)。

盡管年輕人在社交媒體上抱怨沒(méi)錢(qián)，票貴。但最終，他們還是愿意花時(shí)間和更多的錢(qián)去“玩”。畢竟，音樂(lè)節(jié)的門(mén)票再貴，相比房子、車(chē)、旗艦手機(jī)來(lái)說(shuō)也屬于小額消費(fèi)，而它們能帶來(lái)的快樂(lè)，很難用數(shù)字去衡量。

消費(fèi)理念的改變，直接影響到了年輕人對(duì)城市的評(píng)估。

在經(jīng)濟(jì)瘋狂奔跑的年代，最吸引年輕人的東西是機(jī)遇，于是港口成為了人類(lèi)文明最繁榮的城市類(lèi)型，紐約、深圳這些淘金地也成為了人口最多的大都市。

但眼下，除了職業(yè)發(fā)展前景，年輕人也看重一座城市的生活方式。有人因?yàn)檎麧嵉慕值肋x擇蘇州，因?yàn)樨S富的菜市場(chǎng)選擇昆明，因?yàn)楦蓛舻拇蠛＿x擇青島。在旅游市場(chǎng)，淄博的燒烤、天水的麻辣燙、大理的小酒館讓“逃離北上廣”多次成為熱議話題，也讓縣城取代大城市，成為新的熱門(mén)旅游地。

縣城的活力，是娛樂(lè)行業(yè)的機(jī)會(huì)。

眼下，大量娛樂(lè)活動(dòng)越來(lái)越多地進(jìn)入縣城舉辦，比如南丹音樂(lè)節(jié)、綏陽(yáng)縣的稻田音樂(lè)節(jié)。整個(gè)2023年，17%的音樂(lè)節(jié)均在三線以下城市舉辦，相比疫情前翻了三倍。2024年開(kāi)始，更多Livehouse也踏著音樂(lè)節(jié)的節(jié)奏走進(jìn)縣城，轉(zhuǎn)為縣城青年的日常選擇。

這份活力，同時(shí)也是縣城的機(jī)會(huì)。馬拉松、音樂(lè)節(jié)、臺(tái)球室、網(wǎng)咖、電玩城、KTV、VR體驗(yàn)館，這些娛樂(lè)活動(dòng)不僅會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)動(dòng)力，更能提升縣城的幸福感，繼而吸引更多的年輕人，形成良性循環(huán)。——這其中釋放出的積極信號(hào)，更能提振人們對(duì)生活本身的信心。

并非每個(gè)縣城都能具備發(fā)達(dá)的工廠或者港口，但生活的魅力，每一座縣城都可以擁有。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：付饒 楊知潮