瑞幸賣奶茶，原因不簡單

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作者|吳文武 來源|新品略財經

瑞幸賣奶茶，不能只看一面。

最近，瑞幸高調賣奶茶，來勢洶洶，直接攪動了新茶飲和咖啡兩大行業(yè)，引發(fā)市場關注熱議。

《新品略財經》關注到，8月11日，瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，制造了一波新流量。

隨即，次日就開啟了“送1億杯9.9下午茶”活動，消費者可以在活動期間以9.9元的優(yōu)惠價買到瑞幸新茶飲產品，而市場上和其配料相似的茶飲售價普遍在二、三十元左右。

36氪報道稱，瑞幸“復刻”霸王茶姬，瑞幸推出的一款叫“輕輕茉莉”的茶飲和霸王茶姬的拳頭產品“伯牙絕弦”口感極為相似。有消費者稱，兩款產品最大的區(qū)別是：瑞幸更便宜。

咖啡卷王瑞幸卷進奶茶賽道，還請了“神仙姐姐”劉亦菲代言推薦，引發(fā)市場熱議的是，瑞幸把9.9元的咖啡價格戰(zhàn)卷到了新茶飲。

自瑞幸推出新茶飲新品后，各路媒體紛紛報道和解讀。有媒體評論稱，咖啡和奶茶本無界，咖啡、奶茶，瑞幸都想喝。

那么，被冠以“中國本土咖啡之王”的瑞幸為何會去賣奶茶？背后又有哪些值得關注之處呢？

01

瑞幸賣為何賣奶茶？

自瑞幸發(fā)布新茶飲新品后，“瑞幸為何賣奶茶？”問題和話題引發(fā)討論和熱議。不僅瑞幸給出了自己的想法，多家媒體也進行了相應解讀。

瑞幸賣奶茶是不是“不務正業(yè)”？答案當然不是，也沒必要過度解讀。

瑞幸其實早就推出了“輕乳茶”品牌，也早就推出過非咖啡產品，只是之前主要賣咖啡，非咖啡產品是小眾品類，市場沒有過多關注。

咖啡品牌賣茶飲不是新鮮事，新茶飲品牌賣咖啡也早就不是什么新鮮事了。

比如，在星巴克門店，消費者也可以點茶包。再比如，此前已有多家新茶飲品牌投資咖啡品牌，或是推出咖啡業(yè)務子品牌，在蜜雪冰城的門店可以點咖啡，蜜雪冰城也推出了幸運咖品牌。

有市場觀點認為，瑞幸是因為咖啡增長乏力才去拓展茶飲品類。的確，從門店數(shù)量、營收等指標來看，瑞幸的咖啡業(yè)務仍在保持增長。

瑞幸最新財報顯示，今年二季度，凈新開門店1371家。上個月，瑞幸咖啡門店總數(shù)達到20000家。在截至6月30日止三個月的2024年第二季度總凈收入為84.026億元人民幣，同比增長35.5% 。

然而，門店總數(shù)突破了兩萬家的瑞幸，也有另一面，相關信息也早就反映在財報數(shù)據中了。

報告期內，雖然瑞幸營收同比增長超過35%，但其凈利潤為8.71億元，同比下降約12.8%；美國會計準則下營業(yè)利潤率為12.5%，去年同期為18.9%。

雖然相比上個季度凈利潤虧損，第二季度利潤指標反彈至常規(guī)水平，營收也創(chuàng)下歷史新高，但瑞幸已經陷入了增收不增利的尷尬處境。

再仔細看，瑞幸第二季度同店總營業(yè)額和單店收入數(shù)據都出現(xiàn)了不同幅度的下滑。

瑞幸財報顯示，今年一季度，瑞幸自營門店同店收入增幅為-20.3%。二季度這一數(shù)據為-20.9%。根據海豚投研測算，考慮到自營門店同店數(shù)量增長情況，瑞幸二季度單一同店平均收入同比下滑了45.3%，較一季度40.7%的下滑幅度有所擴大。

值得關注的是，瑞幸的門店規(guī)模雖然突破了兩萬家，但財報顯示，瑞幸第二季度開店放緩了，瑞幸二季度新開了1371家門店，但相比上個季度新開2342家門店，環(huán)比減少41%。

咖啡9.9內卷大戰(zhàn)仍在持續(xù)，也直接導致了瑞幸的利潤顯著降低。有市場觀點評論稱，9.9咖啡價格戰(zhàn)讓瑞幸自己也有“內傷”了。

從經營角度看，特別是從同店總營業(yè)額和單店收入指標來看，瑞幸有很明顯的財務壓力，說直接點，一家門店咖啡賣得少了，就需要增加新品類了。

可見，基于經營需求和財務壓力，要增加門店營收，改善部分財務指標，瑞幸不得不加碼發(fā)力新茶飲業(yè)務。

瑞幸發(fā)力新茶飲業(yè)務，請代言，做事件營銷和主題營銷，吸引消費者購買，也向市場講出了新故事，希望短期內帶動銷量明顯增長。

02

瑞幸賣咖啡，更像賣奶茶

在沒有出現(xiàn)互聯(lián)網咖啡概念之前，那時候傳統(tǒng)的咖啡店多以“咖啡+簡餐”的形式出現(xiàn)，比如上島咖啡、咖啡之翼。

后來星巴克進入中國市場后，通過“第三空間”概念，普及現(xiàn)磨咖啡產品，星巴克就成了現(xiàn)磨咖啡和高端咖啡市場的標桿品牌。

后來O2O互聯(lián)網概念興起，瑞幸等咖啡品牌出現(xiàn)，快速狂飆，改變了中國咖啡市場的格局，咖啡市場呈現(xiàn)出日益多元化。

瑞幸的出現(xiàn)，打破了咖啡原有的小資消費象征，人人都可以喝咖啡，瞄準廣大小鎮(zhèn)青年也可以喝咖啡，三四線等下沉市場潛力巨大。

然而，有意思的是，市場早就有觀點稱，瑞幸咖啡，更像奶茶！

了解瑞幸發(fā)展史的朋友應該記得，其實瑞幸最開始也少有加盟店，以直營店為主，但是從2021年開始，瑞幸全力推廣和發(fā)展加盟模式，也就是從那時開始，瑞幸開啟了真正的狂飆模式。

瑞幸也正是靠招商加盟路線和小店模式快速發(fā)展，一躍發(fā)展成為中國最強本土咖啡品牌。

在產品口感方面，咖啡本是酸、苦或澀的咖啡，比如無糖美式，很多國內消費者是喝不習慣的，所以在產品口味上瑞幸做了很多調整，其口味更大眾化，更適合很多國內消費者。

比如，一杯新鴛鴦紅茶拿鐵的主要原料是紅茶、牛奶、奶漿、糖漿、濃縮咖啡，就算是一位從來沒有喝過咖啡的消費者，喝一杯，也不會覺得苦。

身為本土咖啡品牌的瑞幸，的確是一名產品高手和營銷高手，從產品品類及創(chuàng)新角度看，瑞幸做得還不錯。

但如果要是一名資深咖啡愛好者，特別是喜歡喝手沖咖啡的消費者來說，可能會對瑞幸的咖啡產品會有不同的觀點。

新茶飲和咖啡都同屬于飲品賽道，只是屬于不同的品類，經營模式本來就是互通的，有很多共同點。

絕大部分的新茶飲品牌都走的是招商加盟路線，比如在新茶飲賽道里，當紅的霸王茶姬就是通過招商加盟快速擴張。

瑞幸走招商加盟模式、走小店模式，更像是做奶茶店一樣去做咖啡。

瑞幸其實幾年前就推出過非咖啡品類產品，比如楊枝甘露等飲品，早就和喜茶和奈雪的茶競爭了。

只是在當前霸王茶姬爆火的情況下，瑞幸推出的新茶飲產品和前者的拳頭產品在口感上極為相似，才會引起如此高的關注度。

03

瑞幸也有近憂和挑戰(zhàn)

瑞幸當下正在保持高速發(fā)展，和瑞幸說憂慮和挑戰(zhàn)似乎顯得有點“另類”，但《新品略財經》看來，一家企業(yè)無論在哪個發(fā)展階段，都具有多面性，“咖啡之王”瑞幸也同樣有近憂和挑戰(zhàn)。

瑞幸的近憂在前文已作分享，就是瑞幸的第一個近憂是財務壓力。雖然門店規(guī)模增長，總營收增長，但瑞幸增收不增利。

雖然瑞幸門店開了很多，不是每家門店都能盈利，二季度瑞幸單店總營業(yè)額下滑超過20%，單一門店收入同比下滑45%，自營門店的單杯商品毛利率同比更優(yōu)的情況下，經營利潤率還未回到正常水平。

瑞幸的第二個近憂壓力是來自庫迪。剛開始瑞幸以為庫迪只是小打小鬧，掀不起什么風浪?？蓻]想到如今的庫迪發(fā)展勢頭很兇猛，已經影響到了瑞幸。

據媒體報道，截至今年2月底，庫迪全球門店達到7000家?，F(xiàn)在庫迪包括便捷店在內的所有門店數(shù)量已經突破了8000家，庫迪還高喊未來三年要布局5萬家門店。

而9.9的咖啡價格戰(zhàn)，主要玩家就是瑞幸和庫迪?，F(xiàn)在瑞幸已經受到了來自低價咖啡價格戰(zhàn)的直接影響，為了讓財報更好看，瑞幸從今年第一季度開始把9.9咖啡優(yōu)惠券縮減至5款產品，但只要庫迪還想打價格戰(zhàn)，瑞幸就不得不接招。

所以說，瑞幸賣奶茶，霸王茶姬成不了對手，但賣咖啡，庫迪是一個強勁對手和挑戰(zhàn)者。

再說說，瑞幸的挑戰(zhàn)主要有兩個方面：品牌高端化和出海挑戰(zhàn)。

咖啡行業(yè)是有金字塔的，有走高端路線品牌，也有精品咖啡品牌，再者就是走大眾化咖啡品牌路線，各有各的市場和生意之道。

對瑞幸而言，很顯然走的是性價比或質價比路線，在咖啡價格戰(zhàn)持續(xù)的背景下。瑞幸首席財務官此前就表示，瑞幸其余產品價格回歸至12元至20元的價格帶。

瑞幸已經給市場和消費者樹立了一個大眾化和性價比的品牌形象，9.9的咖啡大促戰(zhàn)略更是進一步深入人心，現(xiàn)在瑞幸已經面臨品牌向上瓶頸。

有媒體報道稱，近期，瑞幸低調地邁入手沖咖啡領域，正探索更高盈利的高端產品市場。

一位咖啡行業(yè)資深人士向《新品略財經》表示，做咖啡品牌保持獨特調性很重要，高端品牌很容易品牌向下降維打擊，但一般不會這么做，但大眾品牌向上突破高端就很有難度了，市場對瑞幸的品牌印象已經固化，除非再做個高端品牌。

瑞幸的第二個挑戰(zhàn)是在國際市場，在國內咖啡市場極為內卷的情況下，瑞幸正在發(fā)力國際市場。

與國內市場一年開出萬家店的增速相比，瑞幸在海外市場的發(fā)展步伐要慢很多。據悉，瑞幸唯一的海外市場是新加坡，只有37家門店被統(tǒng)計。

瑞幸正在發(fā)力其他國家市場，今年6月有消息稱，瑞幸準備進入馬來西亞市場，與一家馬來西亞上市公司合作，制定未來5年的門店擴張計劃。

咖啡本來就是舶來品，不說歐美國家咖啡市場，小黃車ofo創(chuàng)始人戴威在美國開咖啡館創(chuàng)業(yè)已經敗了。就算是在東南亞市場，咖啡市場已經發(fā)展很成熟了，瑞幸也需要講出新故事。

此前，瑞幸已經在泰國經歷了一次商標爭議風波。2023年12月，泰國法院二審判決瑞幸敗訴，瑞幸實在委屈，但也無奈。可見，瑞幸出海，前景值得期待，但市場挑戰(zhàn)依然不少。

整體而言，瑞幸如今的發(fā)展成就值得點贊，現(xiàn)在推出了新茶飲新品，加碼營銷，其背后的多面性也同樣值得關注。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新品略財經，作者：吳文武