李佳琦、小楊哥、辛巴等頭部主播押注的線下店，會(huì)是直播帶貨機(jī)構(gòu)的第二曲線嗎？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|璐萱 來源|新熵(ID：xinshangxz)

做線下店，并不比在線上做到頭部主播容易。

近幾年，直播帶貨熱度一直居高不下，吸引線下店競(jìng)相追逐，紛紛布局線上。

有意思的是，伴隨著直播帶貨的高潮迭起，超頭部主播們卻掉頭相向，反而“逆流”做起了線下店。

2022年5月，辛巴投資20億在廣州白云區(qū)辛選基地打造了辛選超市；2023年5月，小楊哥的“小楊甄選”超市在安徽落地；2024年4月，李佳琦奈娃家族咖啡在上海開業(yè)……不止超頭部主播，還有貓七七等大主播也在經(jīng)營(yíng)線下市場(chǎng)。

這些靠直播坐穩(wěn)頭把交椅的人，如今為何紛紛看準(zhǔn)了線下店？線下店對(duì)于他們而言到底是“毒藥”還是“解藥”？直播帶貨機(jī)構(gòu)的第二增長(zhǎng)曲線，會(huì)是開線下店嗎？

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頭部主播布局線下，同是開店，目的卻各有不同，大體可以分為三類：做IP、做品牌、做供應(yīng)鏈。

第一類是做IP。

今年4月18日，李佳琦的IP“奈娃家族”與熊爪咖啡開出首家聯(lián)名咖啡店-----NEVER MIND CAFE。

其實(shí)，奈娃是從NEVER音譯而來，本來是李佳琦的一只寵物狗。它在李佳琦的直播間被帶火后，收獲了大量粉絲，被親切的稱為“N姓女明星”。

自從破圈出道以來，奈娃家族在打造IP之路上動(dòng)作頻頻，將寵物IP化玩到了極致。在綜藝方面，2020年制作上線《奈娃家族的上學(xué)日記》，豆瓣評(píng)分達(dá)7.8分。在商業(yè)化方面，奈娃家族與多個(gè)品牌合作，例如與MISTINE合作推出限定聯(lián)名防曬禮盒，圈粉不少年輕一代消費(fèi)人群。而今，NEVER MIND CAFE的落地，標(biāo)志著IP之路進(jìn)入到大火的咖啡賽道。

第二類是做品牌。

“直播不可能做幾十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。”小楊哥背后的三只羊集團(tuán)CEO杜剛在接受媒體采訪時(shí)曾這樣說，表達(dá)出了企業(yè)發(fā)展過程中一直堅(jiān)持的品牌理念。

早在2022年12月起，小楊哥陸續(xù)開始在直播間展示“小楊臻選”系列產(chǎn)品。2023年 3 月，小楊哥在直播中提到，他們會(huì)在未來開發(fā)更多自營(yíng)產(chǎn)品，當(dāng) SKU 達(dá)到 100-150 個(gè)時(shí)，便考慮去線下開連鎖超市，名字就叫小楊臻選。2023年9月，小楊臻選第一家線下超市在安徽正式開業(yè)，主打“好東西，用得起”，小楊哥表示，他們還會(huì)教店主直播，做線上線下結(jié)合的新零售模式。

第三類則是做供應(yīng)鏈。

如果說小楊哥開線下超市是為了做品牌，辛巴則是更看好超市的未來。

辛巴做超市，好像有著一種很特別的執(zhí)念。“辛選的供應(yīng)鏈優(yōu)于所有公司，我的根本目的并非直播，而是借助直播，建立起自己的供應(yīng)鏈”，“我要做一個(gè)為老百姓的超市”，“辛巴干別的都不太靠譜，但是干超市好像挺靠譜”，“我的人生的終極點(diǎn)就是把超市開到你家樓下”，“我們約定好，只要辛巴不死，辛選超市一定全國連鎖”……辛巴曾在直播中公開表示。

辛巴不僅說了很多感性的話，也有實(shí)際行動(dòng)。有消息稱，辛巴斥資20億在廣州白云區(qū)的辛選基地開設(shè)了一家名為“辛選超市”的實(shí)體店。他曾在直播中表示，自己開設(shè)線下超市希望解決幾個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)：一是當(dāng)天就給供應(yīng)商結(jié)賬，結(jié)賬比例在80%-90%左右；二是通過節(jié)省中間成本，在保證品質(zhì)的前提下，將利潤(rùn)回饋給老百姓。

02

不論這些頭部主播目的如何，為什么他們紛紛將目光移到線下？我們不妨從幾個(gè)維度來分析：

從直播電商的維度來看，當(dāng)前面臨著增速放緩和監(jiān)管更嚴(yán)雙重疊加的困境。

星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2024年618大促期間全網(wǎng)GMV達(dá)7428億元，相較于2023年的7987億元下降了7%，這也是618推出以來首次出現(xiàn)GMV下滑。主播同樣不好過，李佳琦618預(yù)售第一日，直播間的美妝類目GMV達(dá)26.75億元，同比下降了46%；辛巴618首場(chǎng)直播總銷售14.27億元，不及去年雙十一首播時(shí)的一半。

距離“史上最難618”不到半個(gè)月，直播帶貨行業(yè)又迎來了“史上最強(qiáng)監(jiān)管”。今年7月1日，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》正式實(shí)施，對(duì)預(yù)付式消費(fèi)、直播帶貨、“一老一小”“霸王條款”“刷單炒信”“大數(shù)據(jù)殺熟”、自動(dòng)續(xù)費(fèi)、強(qiáng)制搭售等新領(lǐng)域新問題，在細(xì)化經(jīng)營(yíng)者義務(wù)，強(qiáng)化國家保護(hù)、完善爭(zhēng)議解決等方面均作出了專門規(guī)定，這樣就對(duì)電商直播的野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)起到了遏制作用。

從平臺(tái)的維度來看，平臺(tái)苦頭部主播久矣。自從“嗨氏跳槽事件”后，伴隨著直播帶貨的快速發(fā)展，主播與平臺(tái)鬧掰的事情不斷爆出。業(yè)內(nèi)人士曾說，平臺(tái)對(duì)頭部主播一直是又愛又恨，平臺(tái)愛的是主播的吸金能力，同時(shí)恨的也是主播過強(qiáng)的吸金能力，對(duì)主播控制力減弱，依賴性增強(qiáng)。比如，辛巴與快手一直處于“相愛相殺”狀態(tài)。正因如此，平臺(tái)逐漸認(rèn)識(shí)到，過度依賴大主播的狀況，是不健康也不穩(wěn)固的。于是流量分配逐漸向中腰部主播傾斜，辛巴及其家族在快手GMV大盤中的占比逐漸降低。

對(duì)頭部主播“又愛又恨的”，不僅僅有平臺(tái)，還有品牌商家。頭部主播憑借積累的巨量粉絲，能夠?yàn)槠放茙聿诲e(cuò)的銷量，但同樣也因?yàn)榫蘖糠劢z，擁有了與品牌的議價(jià)能力，榨取了品牌商家的一定的利潤(rùn)空間。李佳琦與花西子的愛恨情仇就證明了這點(diǎn)。所以，品牌方的共識(shí)是，通過開啟品牌自播來解決這一問題。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)， 2023 年企業(yè)自播逐漸崛起，成交額占比將達(dá) 49.8%。

此外，從電商轉(zhuǎn)型的維度來看，今年以來，隨著董宇輝等內(nèi)容型新秀主播的崛起，李佳奇、辛巴、小楊哥等頭部主播們也正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。根據(jù)廣東電商峰會(huì)論壇上發(fā)布2023年度網(wǎng)絡(luò)主播凈收入50強(qiáng)數(shù)據(jù)，排名前三的主播分別是瘋狂小楊哥、辛巴、李佳琦，年收入分別為32.123億元、30.553億元、22.725億元。董宇輝雖以5.226億元年收入排名第四，但與前三名相差過大。但到了2024年，事情發(fā)生了變化，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，董宇輝一路高歌猛進(jìn)，而瘋狂小楊哥在抖音銷量6 月榜上跌出 TOP10。

03

要不要開線下店是一回事，能不能開好線下店卻是另一回事。

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合發(fā)展的大背景下，頭部主播線下開實(shí)體，適應(yīng)了時(shí)代的潮流和發(fā)展趨勢(shì)，另外，最近國家在打造新消費(fèi)場(chǎng)景、刺激消費(fèi)需求，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)等方面的政策措施密集出臺(tái)，主播們的線下店無疑會(huì)享受到官方各項(xiàng)支持優(yōu)惠政策帶來的紅利。

而粉絲經(jīng)濟(jì)的力量，更是主播開線下店成功的關(guān)鍵所在。主播開店最大的優(yōu)勢(shì)正是在于，能夠?qū)⒅辈ラg原有的粉絲“流量”轉(zhuǎn)換成線下的“留量”，開辟第二增長(zhǎng)曲線。依靠天然的招牌和流量密碼，往往一開業(yè)就能吸引大量的關(guān)注。同時(shí)，線上線下共同發(fā)力，是相互促進(jìn)的，在線下店可以為廣大粉絲提供一個(gè)與主播、品牌近距離溝通的真實(shí)場(chǎng)景，有利于提升消費(fèi)者對(duì)主播的認(rèn)同感，從而增加線上消費(fèi)。

但是，凡事都是雙刃劍。

通過盤點(diǎn)主播開線下店的經(jīng)營(yíng)情況，可以看出主播開店并非易事，還有很多路要走。

一方面，實(shí)體生意確實(shí)難做。實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，有數(shù)據(jù)顯示，近年來原材料成本上漲超20%，勞動(dòng)力成本年均增長(zhǎng)6%，而消費(fèi)者需求卻更加多樣化、個(gè)性化，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。加之電商平臺(tái)的快速發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)銷售額下滑明顯，部分企業(yè)面臨生存困境?，F(xiàn)有實(shí)體店尚且經(jīng)營(yíng)困難，新入局者將面臨更大的生存壓力。此外，實(shí)體店運(yùn)營(yíng)所涉及的產(chǎn)品把控、成本控制等，也是需要MCN 和主播們持續(xù)學(xué)習(xí)的。以產(chǎn)品質(zhì)量為例，小楊哥“小楊臻選”系列產(chǎn)品多個(gè)供應(yīng)商，年內(nèi)被市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令整改。

另一方面，由于頭部主播與線下店深度捆綁，主播的口碑會(huì)和影響力會(huì)直接波及到實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)。在主播正面形象維護(hù)日益復(fù)雜的形勢(shì)下，也使與之關(guān)聯(lián)的線下店的命運(yùn)不確定性增加。“花西子事件”后，李佳琦的熱度快速下降，也在一定程度上影響了奈娃IP的運(yùn)營(yíng)。

總而言之，頭部主播開線下店，似乎是“更安全”的選擇，能夠在很大程度上對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，頭部主播借助線上經(jīng)驗(yàn)改造實(shí)體店，也能夠助力實(shí)體生意升級(jí)。但可以想見的是，做線下店，并不比在線上做到頭部主播容易。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：璐萱