奧運游與China Travel熱潮過后，飛豬仍難除內(nèi)憂外患！

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|顏曌 來源|新熵

奧運游、China Travel帶火了飛豬，但前有攜程、美團圍堵，后有抖音、小紅書追兵，OTA優(yōu)勢不明顯，飛豬的未來道阻且長。

2024年巴黎奧運會，帶火了奧運出境游以及以法國等海外網(wǎng)友反向到中國旅游的“China Travel”。這波流量紅利，各大在線旅游平臺自然不會錯過。

俗話說：早起的鳥兒有蟲吃。早在2023年11月，阿里巴巴集團旗下的綜合性旅游服務(wù)平臺飛豬，就宣布與巴黎大區(qū)在杭州簽署深化戰(zhàn)略合作意向書，計劃就數(shù)字化營銷推廣、游客服務(wù)體驗升級等方面深入合作。而今年年初，飛豬也早早宣布，2024巴黎奧運會官方觀賽旗艦店入駐并正式啟動運營。

不過，瞄準奧運游以及出境游這塊市場大蛋糕的，并非只有飛豬，還有同為頭部的攜程、同程旅行等OTA平臺。而在國內(nèi)周邊游賽道，近年崛起的抖音、小紅書等社交媒體平臺，也讓飛豬的壓力如同山雨欲來。

尤其是早年抖音就高調(diào)入局酒旅市場，去年酒旅GMV已達到600億元，而全民種草的“小紅書”，更是“掌握著”很多網(wǎng)友去哪里旅游的“決策權(quán)”。雖然飛豬想要作為奧運游的“早鳥”，但其他平臺手里都有底牌，早飛的飛豬未必能夠多分到一份蛋糕。

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“天價”奧運游背后，飛豬在出境游賽道棋逢對手

奧運游的熱度，通過攜程公布的數(shù)據(jù)可見一斑。據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，攜程數(shù)據(jù)顯示，截至8月6日，內(nèi)地游客在奧運期間（7月26日-8月11日）赴巴黎旅游的訂單全量同比增長114%，內(nèi)地旅客預(yù)訂巴黎酒店訂單量同比增長194%，預(yù)訂法國租車的訂單同比增長126%。

而在這種熱度之下，奧運游也成了OTA平臺的必爭之地。例如，同樣位居行業(yè)頭部的飛豬，就是非常重要的參與者。

據(jù)經(jīng)濟參考報消息稱，自7月份以來，飛豬平臺上飛往法國的機票預(yù)訂量同比去年增長超7成，法國酒店預(yù)訂量同比去年增長超1.5倍，赴法國簽證辦理服務(wù)的成交額同比去年增長超1.4倍。

實際上，在巴黎奧運會之前，出境游賽道的競爭，就趨于白熱化、充滿了火藥味。據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年中國出境游行業(yè)發(fā)展報告》顯示，目前國內(nèi)OTA平臺出境游市場份額中，攜程旅行占比54.7%位居榜首，飛豬旅行占比27.1%排名第二，同程旅行占比11.5%排名第三。

由此可見，出境游市場，CR3占比超9成，集中度非常高，可謂是一個高手過招的高維賽道。那么，屈居行業(yè)第二的飛豬，未來將會面臨什么樣的挑戰(zhàn)？這或許還需要回歸到各大OTA平臺，在國內(nèi)業(yè)務(wù)的基本盤情況，以及在這次巴黎奧運會期間的表現(xiàn)。

據(jù)了解，為了應(yīng)對奧運游的用戶數(shù)據(jù)增長，今年7月中旬，飛豬還宣布與法國巴黎大區(qū)共建的線上服務(wù)中心正式投入運營，將通過線上服務(wù)中心，為中國游客提供巴黎游玩攻略、當?shù)芈糜紊唐奉A(yù)訂等旅游等相關(guān)服務(wù)。

在暴漲的“流量”與完善的服務(wù)加持下，飛豬上2024巴黎奧運會官方觀賽旗艦店的酒店旅游服務(wù)套餐，價格雖然不低，但是很快被搶購一空，甚至奧運會還沒有開幕，就已經(jīng)售罄。不過，因為流量暴漲而帶來的物價飆升，也引發(fā)了不少質(zhì)疑的聲音。

首先，奧運門票及酒店旅游門票價格，動輒8-9萬，讓普通家庭直呼傷不起。據(jù)此前2024巴黎奧運會官方觀賽旗艦店頁面顯示，飛豬推出的開幕式“橋上360套餐”最低價為80216元/人起，3晚當?shù)?ldquo;五星級酒店+田徑、跳水、體操門票套餐”最低價為95640元/人起。

其次，奧運期間，法國巴黎的酒店旅行成本，也十分驚人。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，奧運期間，在巴黎住一晚酒店的價格在500歐元以上，相比平時200-250歐元的報價，直接翻番。

再次，據(jù)21世紀經(jīng)濟報道等媒體記者采訪發(fā)現(xiàn)，7月20日-9月8日，巴黎大區(qū)的公共交通票價將翻倍，單張票價從2.15歐元上升至4歐元，周票、套票的價格也有不同程度的上漲；盧浮宮、凡爾賽宮等著名景點都隨之飛漲。而7月21日-8月16日期間，北京往返巴黎的直飛機票更是比奧運期間漲價3000-5000元。

這樣算下來，奧運游期間，一家三口往返巴黎衣食住行的成本，就要10萬元左右。很顯然，這種消費水平，不是普通家庭所能企及的。因此，奧運游也被調(diào)侃為，這是一場收割不差錢的“中產(chǎn)階級”的商業(yè)游戲。

眾所周知，出行期間，訂機票、訂酒店、選旅行社、選景點服務(wù)等都是消費者的剛需，而最大的受益者，自然是提供該類“一條龍”服務(wù)的在線旅游平臺。只是，參與流量瓜分、通過出境游掘金的，遠不止飛豬一家。

例如，攜程數(shù)據(jù)顯示，法國暑期旅游訂單同比增長八成，包車游訂單同比增長超五成。而同樣位居行業(yè)Top3的同程旅游，也是早在2024年年初，就相繼推出了國內(nèi)出發(fā)的跟團線路，以及奧運會期間巴黎當?shù)氐哪康牡貐F產(chǎn)品。

據(jù)同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，6月前兩周，從國內(nèi)主要城市7月份飛往巴黎的機票預(yù)訂熱度同比增長超70%，巴黎當?shù)鼐频甑念A(yù)訂熱度同比增長近150%，巴黎奧運會期間前往法國的跟團游預(yù)訂熱度同比上漲了225%。

除此以外，深耕出境游的凱撒旅游，也推出了十余款巴黎奧運會觀賽之旅的團隊游套餐和門票款待套餐，與飛豬爭搶這塊即將“到嘴”的肥肉。

由此可見，隨著巴黎奧運會帶火了出境游，出境游賽道的競爭也變得更加激烈。而行業(yè)地位“不上不下”的飛豬，也首當其沖。

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爆火的“China Travel”背后，飛豬在國內(nèi)面臨流量爭奪戰(zhàn)

除了出境游是一塊“肥肉”外，因為奧運會而熱度飆升的China Travel，也正在為國內(nèi)旅游市場推波助瀾。據(jù)中國青年網(wǎng)報道，7-8月的奧運會期間，在海內(nèi)外社交媒體上，以“China Travel（中國游）”為標簽的話題，吸引了全世界網(wǎng)友的關(guān)注，相關(guān)視頻播放量超10億次。

實際上，這種趨勢，從2024年春節(jié)期間，就已初現(xiàn)端倪。據(jù)上證報中國證券網(wǎng)1月30日報道，記者從飛豬旅游平臺獲悉，隨著國際旅游市場持續(xù)復(fù)蘇，中國正在迎接越來越多的境外游客。截至當時，該平臺春節(jié)假期的出入境游預(yù)訂量同比2023年增長超10倍，出入境游創(chuàng)下近4年峰值。

據(jù)分析，China Travel的持續(xù)火熱。一方面得益于2024年以來，國家免簽“朋友圈”的不斷擴容，144小時過境免簽政策的加持。另一方面，我國已經(jīng)多次舉辦奧運會等全球頂級體育運動，也讓很多年輕的國外網(wǎng)友，對中國的名勝古跡、傳統(tǒng)文化充滿了向往。

“China Travel”爆火的背后，是國內(nèi)周邊游賽道，各大玩家你追我趕，開啟了流量爭奪戰(zhàn)。要知道，相比飛豬在出境游細分賽道的行業(yè)地位，飛豬在國內(nèi)市場的綜合競爭力，還有待提升，其面臨的競爭環(huán)境與對手，也與出境游市場迥然不同。

一方面，飛豬需要面對同樣作為OTA平臺的攜程系、美團、同程旅游的競爭。另一方面，抖音、小紅書等社交媒體也在酒店旅游賽道動作頻頻，飛豬還需要迎戰(zhàn)該類平臺的進攻。

以暫時缺席出境游頭部陣營的美團為例。雖然飛豬布局酒店業(yè)務(wù)比美團還早十年，但是相關(guān)業(yè)務(wù)的業(yè)績成長方面，卻早已落后于美團。

以酒旅到店業(yè)務(wù)為例，根據(jù)浙商證券的統(tǒng)計，截至2023年上半年，美團酒店間夜量占國內(nèi)OTA市場的份額約為52%，攜程系（含攜程、去哪兒）為42%，飛豬卻僅有5%。

社交媒體對酒店旅游賽道的滲透，也越來越明顯。眾所周知，過去很多熱搜的出現(xiàn)，都是在新浪微博。但是從2023年山東淄博靠網(wǎng)紅燒烤火遍全網(wǎng)、到2024年初哈爾濱的爆火，全國各地的文旅部門，爭相推廣各種文化旅游景點，大多數(shù)熱搜都最先出現(xiàn)在抖音，傳播速度最快的平臺，也同樣是抖音等短視頻平臺。

該類現(xiàn)象級的熱搜旅游景點，也讓抖音涉足酒店旅游賽道可謂順水推舟，并隨之攻城略地。據(jù)交銀國際預(yù)測，2024年抖音酒旅GMV將會達到900億元。

而在奧運疊加暑期所帶來的旅游熱度下，抖音作為奧運持權(quán)轉(zhuǎn)播商的優(yōu)勢，也是飛豬等OTA平臺所不能忽視的。

另一邊的小紅書，則是從2020年上半年開始涉足酒旅業(yè)務(wù)。小紅書先后通過邀請民宿入住、開通預(yù)訂功能、自營線下營地等方式，在酒店旅游賽道撕開了一道口子。最終，小紅書不僅在酒店旅游賽道，實現(xiàn)了從種草到“拔草”的交易閉環(huán)，甚至超越攜程、馬蜂窩，成了用戶旅行的首要決策入口。

更令人擔憂的是，隨著各家平臺紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻、直播，飛豬又與這些實力玩家，開始在全新的內(nèi)容賽道，正面交鋒。例如2023年7月，攜程高調(diào)推出首個旅游垂直大模型“攜程問道”，而美團借助本地生活服務(wù)的平臺“基因”，開始高調(diào)宣布加碼短視頻、直播。

無獨有偶，同程旅行則發(fā)布了視頻類產(chǎn)品服務(wù)品牌“同程臻匯選”，而飛豬隨之跟進，推出的官方直播間“飛豬逛吃團”。只是，行業(yè)內(nèi)卷過后，市場份額排名并沒有大洗牌，飛豬的市場份額表現(xiàn)，依然有些差強人意。

在近年的阿里財報中，提到飛豬的狀況，也相對較少?？晒┎樽C的數(shù)據(jù)是，在阿里巴巴2023年九月底止的季度業(yè)績公告中輕描淡寫地提到，截至2023年9月30日止季度，受惠于國內(nèi)及國際旅游需求的強勁復(fù)蘇，飛豬的GMV同比快速增長。但關(guān)于飛豬的具體業(yè)績和市場份額，阿里方面近年來均未公布。

不過，通過此前交銀國際的預(yù)計數(shù)據(jù)來看，抖音酒旅在2023年的市占率將從2%提升到3%；攜程提升了5%，而飛豬則下滑1%。通過第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，也不難窺見飛豬的壓力。

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OTA平臺優(yōu)勢不再，飛豬何以應(yīng)對內(nèi)憂外患？

據(jù)分析，盡管行業(yè)競爭壓力巨大，但是飛豬也有一定的差異化優(yōu)勢。除了前文提及的飛豬瞄準出境游方向，通過“面向年輕消費者的休閑度假品牌”來進行差異化定位以外，飛豬背靠阿里，可以借助阿里巴巴巨大的流量資源，穩(wěn)住其基本盤就是其優(yōu)勢之一。與此同時，飛豬最大特色就是低價，這也讓其受到很多注重性價比的消費者的青睞。

不過，飛豬除了在出境游板塊表現(xiàn)強勢外，其他方面的優(yōu)勢，也正在進一步喪失。首先，在阿里電商生態(tài)的流量支持方面，隨著2023年上半年阿里“1+6+N”的全新組織架構(gòu)調(diào)整，飛豬也不在6大核心集團之列，其在阿里巴巴的地位，也被視為越來越邊緣化。

而據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年4月，飛豬在支付寶小程序的用戶規(guī)模為1661萬，占據(jù)總用戶規(guī)模的50%，而到了2023年12月，這一占比僅僅為32.4%，被阿里弱化的程度已是肉眼可見。

其次，飛豬的低價標簽，也正在因為行業(yè)的價格戰(zhàn)，而不斷被弱化甚至打破。例如，今年3月，飛豬針對日本京都威斯汀酒店推出了名為“攻城價”的優(yōu)惠活動，標價明顯低于市場和其他平臺的價格。彼時，很多媒體解讀稱，這是飛豬刻意對標攜程，意圖通過價格優(yōu)勢吸引消費者。雙方的輿論公關(guān)戰(zhàn)，更是鬧得沸沸揚揚。

不過，最終該事件經(jīng)過一番發(fā)酵，卻以京都威斯汀酒店發(fā)布聲明，否認曾授權(quán)飛豬銷售該價格的產(chǎn)品，并已停止飛豬訂單核銷，而飛豬也不得不下架該預(yù)訂套餐，宣告結(jié)束。

這則聲明，也對飛豬的“攻城價”活動構(gòu)成了直接打擊，更讓飛豬所謂的“低價”活動，陷入尷尬境地。至此，飛豬毫無原則地“低價策略”，也讓其品牌形象受損。

更為致命的是，近年以來飛豬的消費者口碑，也相比同行略遜一籌，在黑貓投訴等平臺，飛豬平臺高于同樣的消費者投訴量，也如同一把達摩克利斯之劍，高懸在飛豬的頭頂。

近年以來，OTA平臺的馬太效應(yīng)越來越明顯，在線旅游行業(yè)也是哀鴻遍野。據(jù)多家媒體報道，僅2022年就有超過40家在線旅游公司，相繼退出戰(zhàn)場。而作為行業(yè)第二梯隊的驢媽媽、途牛、馬蜂窩、曾經(jīng)頗具知名度的企業(yè)，也逐漸喪失了互聯(lián)網(wǎng)熱度與用戶關(guān)注度。

因此，在“奧運游”及China Travel熱潮過后，雖然飛豬在出境游市場占據(jù)一席之地，但是卻也同時面臨被阿里弱化、被友商兩頭夾擊的內(nèi)憂外患。那么，接下來的飛豬，還能禁得起市場格局風云變幻的考驗嗎？讓我們拭目以待。

參考資料：

1、《10萬元的“奧運游”，能否帶“飛豬”起飛？》鋅刻度

2、《飛豬飛向阿里“邊緣”，不得不變》科技匯

3、《春節(jié)看在線旅游：酒店航空遇瓶頸，抖音小紅書殺入攜程“自留地”》藍鯨財經(jīng)

4、《OTA涼了一大半，中小企業(yè)如何續(xù)命？》邁江

5、《奧運期間，南京成為法國人反向旅游熱門目的地》光明網(wǎng)

6、《奧運賽事帶旺歐洲游 多家平臺相關(guān)出境游訂單迎大幅增長》證券時報

7、《飛豬是否會成為阿里棄子？》牛刀財經(jīng)

8、《跨境游火爆來襲！攜程、同程等OTA平臺忙布局，搶高地？》香港財華社

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新熵(ID：)，作者：顏曌