強勢宣戰(zhàn)新茶飲,瑞幸能一統(tǒng)天下嗎?
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|Jerry 來源|新餐考(ID:cankaoxiaoxi008)
泛茶飲咖啡賽道又掀波瀾。
近日,瑞幸咖啡攜帶其新品輕乳茶,以及多款檸檬茶、輕咖飲品等,強勢進軍新茶飲市場,開啟了一場“拳打霸王茶姬,腳踢檸季”的征程。
當瑞幸不再僅以咖啡的面貌出現(xiàn),而是搖身一變,成為茶飲市場的新對手時,茶飲與咖啡之間的邊界更為模糊,市場的競爭也將更為激烈。
2024年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示,瑞幸咖啡以84.03億元人民幣的總凈收入和35.5%的同比增長率,再次刷新了單季營收紀錄。
但在上半年,Tims、瑞幸咖啡等品牌都出現(xiàn)了同店銷售額同比下滑的情況,國內(nèi)還爆出了多個本土咖啡品牌陷入關店潮或輿論危機的消息。
有行業(yè)人士曾指出:星巴克中國門店的訂單,上午、下午、傍晚三個時段里,受沖擊明顯的是下午時段。
對此,同屬于咖啡品牌的瑞幸感受到了相同的寒意,并作出了應對。
一
強勢進攻新茶飲市場
推出新品“輕輕茉莉”輕乳茶一周后,8月11日,瑞幸正式官宣劉亦菲為其全球品牌代言人及茶飲首席推薦官。次日,瑞幸開啟“送你1億杯9.9元輕輕茉莉”活動。
在官宣輕乳茶之前,今年7月,瑞幸還試水了不含咖啡液的經(jīng)典檸檬茶、含生咖啡液的輕咖等新品。
公開信息顯示,瑞幸檸檬茶品類銷量突破3700萬杯,高居單品賽道TOP3,這一成績無疑證明瑞幸正在深入新茶飲賽道,與茶飲品牌們展開正面競爭。
實際上,這不是瑞幸第一次進軍新茶飲。2019年,瑞幸曾推出獨立茶飲品牌“小鹿茶”,并邀請劉昊然作為茶飲子品牌代言人,但當時的喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌都在“當打之年”,“小鹿茶”未能成功突圍。
2021年厚乳拿鐵大火之時,瑞幸就預見了更輕盈健康的茶飲市場,對應地提出了“輕乳茶”概念。當時推出了一系列的“輕乳好茶”:烏龍輕乳茶、工夫輕乳茶、紅袍輕乳茶和茉莉輕乳茶。
此次,瑞幸再次進軍新茶飲市場,不僅是產(chǎn)品多元化的嘗試,更是對新茶飲市場發(fā)起的強勢挑戰(zhàn)。
瑞幸此舉無疑是在向行業(yè)表明,它有意成為一個全新的飲品巨頭,以期在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。
二
早C晚T的茶咖一體化
時隔5年,瑞幸再次喊出“上午咖啡下午茶”的口號。
作為辦公室最受歡迎的兩種飲品,咖啡和茶的消費人群高度重疊——對當代打工人來說,“早上一杯咖啡喚醒精神,下午一杯奶茶緩解疲勞”。
早在2019年就有評論指出,瑞幸進軍新茶飲是根據(jù)年輕人的消費習慣作出的戰(zhàn)略決策。瑞幸咖啡官方也曾表示,越來越多顧客希望瑞幸能提供更豐富的產(chǎn)品,尤其是新式茶飲。
如今,咖啡和茶飲市場均是一片紅海,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,頭部品牌不得不突破茶飲與咖啡的邊界,尋求新的增長點。
以新茶飲品牌為例。2023年,古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌集體推出咖啡類產(chǎn)品,在基礎款咖啡上打出“果咖”“特調(diào)”等多條產(chǎn)品線,不僅在小紅書、抖音等平臺上引發(fā)熱議,也實實在在地吸引了不少好奇的消費者。
不過,跨界并不是一件容易的事。
奈雪的茶2020年就開始賣咖啡,但4年時間里,始終未形成競爭優(yōu)勢,反而淪為“9.9元早餐”的引流噱頭。
而瑞幸的老對手庫迪,近日也在產(chǎn)品中加入了“流云茉莉輕乳茶”“巖韻紅袍輕乳茶”等奶茶產(chǎn)品,并在今年1月份推出了“茶貓”這一新茶飲品牌以擴張飲品版圖。但茶貓自開業(yè)至今,不僅接連閉店,更有加盟店“開業(yè)即虧損”。
不可否認的是,咖啡品牌和茶飲品牌的產(chǎn)品邊界在逐步模糊,“茶咖一體化”也成為品牌們進行產(chǎn)品布局心照不宣的默契。
此次進入茶飲市場,瑞幸并未和庫迪一樣選擇創(chuàng)建全新的品牌,而是在原有的基礎上進行了品類拓展。其對輕乳茶的重視,本質(zhì)上也反映了品牌在飽和市場中尋求突破的訴求。
業(yè)內(nèi)人士分析認為,瑞幸推出茶飲產(chǎn)品更多是為了盤活非高峰消費時間段,實現(xiàn)早C(咖啡)午T(茶)的全天候覆蓋,從而搶奪更多消費場景。
剛過去不久的立秋,瑞幸就憑借“輕輕茉莉”參戰(zhàn)了“秋天的第一杯奶茶”。
據(jù)瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛在其社交朋友圈宣布的數(shù)據(jù),輕輕茉莉首周銷量突破1100萬杯,成為今年新品首周最佳。
三
2萬家門店的“降維打擊”
截至二季度末,瑞幸咖啡門店總數(shù)超20000家,其中自營門店超13000家、剩余的近7000家門店皆為聯(lián)營,總門店數(shù)量環(huán)比增長7.4%。
20000家門店的分量舉足輕重。要知道,即使是千萬億級的茶飲市場,也只有蜜雪冰城這一家頭部連鎖品牌的門店數(shù)量,超越了瑞幸。這是渠道優(yōu)勢。
其次,瑞幸有一整套成熟的品牌、產(chǎn)品和資源整合策略,能夠幫助任何一個品類實現(xiàn)“從0到1”的高速成長。
再回看瑞幸最近的營銷動作。
“送1億杯輕輕茉莉”活動期間,每天下午2點前,消費者首次在瑞幸咖啡App/小程序購買任意一杯飲品即可獲贈一張9.9元下午茶券;或者每天下午4點后領取限時券。
同時,在瑞幸的官方點單小程序頁面,不僅有輕輕茉莉加入“天天9.9店慶活動”,還能一次領取一周的9.9元券包——相當于每天消費1張9.9元飲品,即可解鎖第二天的9.9元優(yōu)惠券。
“咖啡+茶”的組合模式,搭配券包接力解鎖,既能滿足用戶需求,也是瑞幸品牌的內(nèi)涵延伸。反過來,它的目標人群也為新茶飲創(chuàng)造了跨界的空間——將上午喝咖啡和下午喝奶茶的消費場景,成為辦公室飲品的一種標配。
這樣的多品類擴張,為瑞幸在飲品市場中保持優(yōu)勢增加了重要的籌碼。
可以想象的是,瑞幸做奶茶完全有能力復制其在咖啡市場的驚人滲透速度——以強勢營銷+垂直渠道,去占領新茶飲市場。
至于產(chǎn)品策略,創(chuàng)新和品質(zhì)很重要,而資源則是這兩者的基礎。任何一個品牌的高速發(fā)展都離不開快速的渠道資源。
對于連鎖品牌而言,當其線下門店開到4000家、5000家店的時候,意味著其已經(jīng)能夠覆蓋足夠多的人群,加上品牌認知度帶來穩(wěn)定的流量,品牌本身已經(jīng)是一個獨立的供給平臺。
從占領渠道到多品類擴展,瑞幸正構建一個覆蓋全時段、全場景的消費平臺。未來,無論是早晨的快取咖啡,還是下午的休閑茶飲,瑞幸都有望成為消費者生活中不可或缺的一部分。
而這,或許才是瑞幸真正的野心所在。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:新餐考(ID:cankaoxiaoxi008),作者:Jerry
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