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小鎮(zhèn)青年,挺起了都市麗人

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20 斑馬消費(fèi) ? 2024-08-15 17:56:08  來源:斑馬消費(fèi) E3384G1

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|陳碧婷 來源|斑馬消費(fèi)

都市麗人業(yè)績暴增,終于給投資者打了一針興奮劑。

作為曾經(jīng)的中國第一內(nèi)衣品牌,都市麗人有過無盡輝煌,也一度風(fēng)雨飄搖。2021年,公司創(chuàng)始人鄭耀南回歸掌舵,終于力挽狂瀾。

都市麗人變身小鎮(zhèn)麗人,中國廣大的下沉市場,是它的主戰(zhàn)場。

業(yè)績增長200%

昨日,都市麗人(02298.HK)罕見迎來大漲,盤中漲幅最高接近30%,全天報收0.236港元,漲24.21%。

市場的情緒,來自公司前晚披露的2024年上半年正面盈利預(yù)告的刺激。

公司預(yù)期,今年上半年公司擁有人應(yīng)占利潤較上年同期的約2612.90萬元,增加不少于200%。

業(yè)績大增主要有三大原因:與公司聯(lián)營商合作拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù);成本控制和效率提升,有效降低了營運(yùn)成本;以及位于東莞市鳳崗鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目若干單位完成交付并入賬。

2021年,創(chuàng)始人鄭耀南重回公司掌舵,拿出一系列措施力挽狂瀾。

重注下沉市場,是為開源?,F(xiàn)在,都市麗人超過7成門店,集中在三四五線城市。

加強(qiáng)內(nèi)控則為節(jié)流。2022年精簡企業(yè)架構(gòu)減少雇員開支,當(dāng)年一般及行政費(fèi)用同比減少18.8%。次年再降7.6%,期內(nèi)還裁員400人左右。

預(yù)告中所指的東莞產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目,應(yīng)是公司在當(dāng)?shù)赝顿Y的都市云創(chuàng)谷,該項(xiàng)目一方面滿足公司自身擴(kuò)產(chǎn)需求,另一方面吸引與智能穿戴有關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)入駐,相當(dāng)于一個產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

在鄭耀南的帶領(lǐng)下,都市麗人成功扭虧為盈,但始終未能得到資本市場的認(rèn)可。

公司股價自2021年7月跌破1港元成“仙股”后,再也沒能翻身。當(dāng)前,總市值5.31億港元(昨日收盤),只剩下高峰期205億港元的零頭。

對此,鄭耀南很不服氣。他認(rèn)為,公司價值被嚴(yán)重低估。

老牌內(nèi)衣品牌

鄭耀南,福建古田人。早年,他懷揣500元錢到深圳沃爾瑪中國總部當(dāng)了3年保安后,一頭扎進(jìn)內(nèi)衣領(lǐng)域,成為一個比女人更懂內(nèi)衣的男人。

1998年,都市麗人在深圳創(chuàng)立,鄭耀南十分巧妙地將妻子的名字嵌入品牌之中。

當(dāng)時的都市麗人主打平價,深受廠妹、學(xué)生等低收入群體的喜愛,門店越來越多,規(guī)模越來越大。

2011年至2015年的5年里,公司合計新增門店5115家,差不多每天要新開3家店。

2014年,都市麗人成功在港股掛牌上市,名副其實(shí)的內(nèi)衣第一股。門店總數(shù)達(dá)到7026家,遍布全國330個地級市。

上市之后,公司繼續(xù)加密渠道布局,商業(yè)街、社區(qū)、學(xué)校乃至交通樞紐等地,都市麗人幾乎無處不在。

對于品牌推廣,鄭耀南也舍得砸錢。經(jīng)過明星林志玲在各大媒介平臺的演繹,那句“我是都市麗人,你呢?”的廣告詞火遍大江南北。

鼎盛時期,公司在內(nèi)衣市場市占率超過第二名至第五名的總和。據(jù)弗若斯沙利文數(shù)據(jù),2017年至2021年,都市麗人連續(xù)5年全國銷量領(lǐng)先,被譽(yù)為本土平價版“維多利亞的秘密”。

曾經(jīng)的小保安鄭耀南,完成人生的逆襲。2016年登陸胡潤富豪榜單,身價85億元。

變身“小鎮(zhèn)麗人”?

打江山易,守江山難?,F(xiàn)在的鄭耀南,應(yīng)該徹底讀懂了這句話。

都市麗人創(chuàng)立的20多年間,品牌定位經(jīng)歷了多次搖擺。早年借助林志玲的代言,產(chǎn)品風(fēng)格變得性感奔放;后來,代言人換成關(guān)曉彤,又主打高性價比和實(shí)用。如今,代言人變成了“大嫂”徐冬冬。

期間,公司業(yè)績更是跌宕起伏。2018年,營收突破50億元之后,即陷入漫長的業(yè)績黑洞。2019年-2021年,連續(xù)3年巨虧,合計虧損達(dá)19.1億元。直到2022年,才艱難扭虧為盈。

在鄭耀南眼里,這幾年都市麗人的轉(zhuǎn)型升級,并沒有找到真正適合自己成長的方法。

隨著女性需求的覺醒,被稱作“第二層皮膚”的內(nèi)衣,由性感、塑性以及聚攏等,轉(zhuǎn)向舒適、健康,市場已經(jīng)迭代變遷。

在痛失無鋼圈產(chǎn)品的市場機(jī)遇后,都市麗人日前決定在軟尺碼隱形內(nèi)衣產(chǎn)品上發(fā)力,真正走向3.0時代,為公司向下沉市場進(jìn)軍奠定基礎(chǔ)。

在鄭耀南治下,公司2022年啟動百城千店戰(zhàn)役,加碼布局三五線城市市場。去年,公司提出產(chǎn)品“好而不貴”,意圖覆蓋更廣泛的大眾市場。

今年3月,鄭耀南曾對外表示,公司要圍繞“好而不貴”的理念,把市場打穿、打透。

在都市麗人失勢的那幾年,一二線城市市場,已被其他內(nèi)衣同行們蠶食。重整旗鼓,“農(nóng)村包圍城市”也算審時度勢。

去年底,公司的4372家門店,將近三分之二位于下沉市場,去年公司新開的800多家門店中,6成至7成是縣鎮(zhèn)聯(lián)營店。今年,計劃再開1100家門店,其中,9成為加盟店。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:斑馬消費(fèi),作者:陳碧婷 

本文來源斑馬消費(fèi),內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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